自主品牌的層次結(jié)構(gòu)是怎樣的

　　自主品牌(Self-owned Brand)是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位三個(gè)主要衡量因素。下面小編給大家介紹自主品牌的層次結(jié)構(gòu)是怎樣的？

　　自主品牌的層次結(jié)構(gòu)：企業(yè)層面

　　企業(yè)層次有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，在本文中將兩者統(tǒng)稱為企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，也就是說產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對(duì)品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中,也就不是真正意義的自主品牌;對(duì)品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益是否流入企業(yè)和與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能否進(jìn)行自主決策。我國(guó)TCL集團(tuán)收購德國(guó)施耐德電力公司，并繼續(xù)使用施耐德品牌，使施耐德成為TCL集團(tuán)的品牌之一。

　　這就表明，培育和塑造自主品牌，并非一定要從頭做起，自我培育。所以說，自主研發(fā)是獲得自主品牌的重要途徑但不是唯一途徑。只要企業(yè)有能力將國(guó)際知名品牌收購并獲得其所有權(quán)，這種品牌就是自主品牌。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者最終關(guān)注的是品牌給其帶來的價(jià)值。顧客忠誠主要來自于品牌，而不是品牌的所有者。從這種意義上說，企業(yè)擁有品牌比創(chuàng)建品牌更為重要。培育和塑造自主品牌，考驗(yàn)的是企業(yè)運(yùn)籌和整合資源的能力。而對(duì)于品牌是如何獲得，所獲取的途徑是自主研發(fā)還是購買并不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是看該品牌的所有權(quán)是否歸我國(guó)企業(yè)所有。

　　自主品牌的層次結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)集群

　　自主品牌不但可以從企業(yè)層面包括管理、創(chuàng)新、組織、文化等方面著手建設(shè)，而且可以通過產(chǎn)業(yè)集群參與國(guó)際分工構(gòu)筑的集群品牌或區(qū)域品牌進(jìn)行建設(shè)。區(qū)域品牌是“集群區(qū)域品牌”的簡(jiǎn)稱，指以某地域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，反映該區(qū)域特征和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的品牌。區(qū)域品牌主要有三個(gè)要素：

　　地域性，代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域的象形，具有很強(qiáng)的地域特色;

　　產(chǎn)業(yè)特征，代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)的主體形象，有助于在同業(yè)市場(chǎng)上樹立該區(qū)域產(chǎn)品的高水平專家形象;

　　品牌效應(yīng)，是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集與協(xié)同效應(yīng)在市場(chǎng)上的綜合體現(xiàn)，具有市場(chǎng)拉動(dòng)和放大效用。

　　從國(guó)際上來看，許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名，比如硅谷是高科技企業(yè)的象征，意大利米蘭是高檔時(shí)裝的集中地，底特律是汽車產(chǎn)業(yè)聚集地。較典型的是意大利費(fèi)留利生產(chǎn)座椅的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)?shù)?00多家中小企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。從國(guó)內(nèi)來看，許多產(chǎn)業(yè)集群有形成知名集群品牌之勢(shì)，如溫州皮鞋、金華火腿、嵊州領(lǐng)帶、虎門服裝、諸暨襪業(yè)、潮州陶瓷等。

　　區(qū)域品牌伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的興起與發(fā)展而逐步形成，是產(chǎn)業(yè)集群信息傳播的載體。區(qū)域品牌是品牌發(fā)展的新層級(jí)現(xiàn)象，品牌區(qū)域化是新形勢(shì)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必需和有力的武器。提高我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建自主品牌，不但要充分發(fā)揮企業(yè)的主導(dǎo)作用，而且要充分利用區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　自主品牌的層次結(jié)構(gòu)：國(guó)家層面

　　加入WTO以后，越來越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)企業(yè)也要走出國(guó)門、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在這一背景下，國(guó)家品牌形象具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)家品牌專家安霍爾特認(rèn)為良好的國(guó)家品牌形象能夠加強(qiáng)國(guó)家與世界的交流，吸引外國(guó)投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家品牌形象，主要有兩大決定性因素，一是產(chǎn)品因素，二是國(guó)家因素。其中產(chǎn)品因素是最主要因素。所以國(guó)家品牌可以視為該國(guó)所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于，在國(guó)際市場(chǎng)上，通過原產(chǎn)地形象作用機(jī)制的品牌效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)看法和理解，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購買決定發(fā)生影響。而這種影響又反過來作用企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。我國(guó)產(chǎn)品在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家銷售情況整體上不理想，大部分產(chǎn)品受到 “低檔產(chǎn)品”的待遇。主要因?yàn)槲覈?guó)產(chǎn)品一向以低檔產(chǎn)品的形象出現(xiàn)。受到這個(gè)觀念的連累，我國(guó)也成了“低檔產(chǎn)品”的國(guó)家形象。