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      詳細(xì)分析娃哈哈渠道控制力的秘密(2)

      時(shí)間: 趙晶1 分享

      降成本、強(qiáng)控制,一石二鳥

      娃哈哈推進(jìn)二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最終要達(dá)到什么目的呢?目前出現(xiàn)了怎樣的局面?

      娃哈哈推進(jìn)二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的是密集布局,直接控制到鄉(xiāng)村里的小賣部。其中兩個(gè)直接的效果就是:一是縮短了渠道中的中間環(huán)節(jié),市場(chǎng)管理層級(jí)減少;二是實(shí)現(xiàn)多條腿走路,將市場(chǎng)控制權(quán)完全掌握在自己手中。

      減少渠道中間環(huán)節(jié)

      在調(diào)整之前,娃哈哈的渠道利益鏈?zhǔn)沁@樣的:娃哈哈直接控制縣城的一批商,二批商將每次要進(jìn)的產(chǎn)品品種、數(shù)量報(bào)給一批,再將相應(yīng)貨款打給一批商,由一批商匯總之后報(bào)給總部,總部再直接把產(chǎn)品發(fā)到各個(gè)二批指定的倉庫。二批直供各鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的小賣部或者是給鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的小三批,再由小三批批發(fā)到各村子里。

      這輪調(diào)整之后,這樣的利益鏈仍將維持。也就是娃哈哈廠家管理一批,一批管理二批,二批配送終端。唯一不同的是二批網(wǎng)絡(luò)由以前的為一批掌控變成全部由廠家掌控。

      以前廠家配貨要發(fā)給一批和部分一批報(bào)上來的二批商。沒有報(bào)上來的部分二批商由一批商供貨,這樣二批的利潤率和市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)展完全由一批商控制。這樣做有兩個(gè)弊端。

      第一個(gè)弊端是廠家把貨發(fā)到一批的倉庫后,一批再發(fā)到二批的倉庫,中間的倒庫過程中出現(xiàn)的倉庫、運(yùn)送的車輛、人員等費(fèi)用多出來一層?,F(xiàn)在廠家直接把貨發(fā)到二批倉庫里,省了一批商的這個(gè)費(fèi)用,減少了渠道的管理費(fèi)用。同時(shí),還可以減少配送時(shí)間,提高娃哈哈的市場(chǎng)反應(yīng)速度。

      第二個(gè)弊端就是一批商可能會(huì)從中賺取一部分廠家本來是給二批留出來的利潤。這對(duì)于娃哈哈賴以生存的價(jià)差管理體系有著根本的沖擊。這一點(diǎn)前面說過,不再贅述。調(diào)整后廠家直接把貨發(fā)給二批商,二批商打多少錢廠家發(fā)多少貨,包括相應(yīng)的贈(zèng)品都一并發(fā)給二批商,減少了一批商這個(gè)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),保證了價(jià)差體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

      廠家的管理層級(jí)壓縮了。由以前的多層管理體系,轉(zhuǎn)變成二級(jí)管理體系,即 廠家——二批——終端 (一批)

      二級(jí)管理體系在壓縮成本、增加市場(chǎng)反應(yīng)速度上具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

      廠家直接掌控二批商,這樣就減少了一批商這個(gè)中間環(huán)節(jié),節(jié)省了大量的銷售管理費(fèi)用。當(dāng)然,減少這個(gè)環(huán)節(jié),并不意味著就去掉了這個(gè)環(huán)節(jié)。一批商還在娃哈哈的渠道體系中,不過承擔(dān)的職能已經(jīng)由銷售轉(zhuǎn)為管理了。這一點(diǎn)我們?cè)诤笪膶⒃敿?xì)分析。

      多條腿走路,牢牢掌握市場(chǎng)控制權(quán)

      尤其是對(duì)于娃哈哈這樣有宏大愿景的企業(yè)來說,僅靠一批商是不夠的。一旦某個(gè)一批商不能夠適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求,還要有足夠的候選可以頂上,培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商梯隊(duì)。這就是不依靠一條腿走路,以求網(wǎng)絡(luò)建設(shè)平穩(wěn)安全。

      但是,前提是有一個(gè)質(zhì)量很高的二批商隊(duì)伍。組建網(wǎng)絡(luò)不是瓜分地盤,給予二批權(quán)力和利益,也需要二批擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。那么二批的責(zé)任義務(wù)是什么呢?就是要有任務(wù)觀和品牌觀,要有配合企業(yè)行動(dòng)的責(zé)任感和主動(dòng)性,要有與任務(wù)相匹配的倉儲(chǔ)、運(yùn)力、人員。娃哈哈要求業(yè)務(wù)員去配合一批商按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)去物色、交涉、組建二批。

      那么二批網(wǎng)絡(luò)匯總到廠家之后呢。一方面,二批的銷售情況廠家能夠直接掌握。哪些二批強(qiáng),哪些二批弱,哪些鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)能力強(qiáng),哪些地方尚有開發(fā)潛力,廠家能夠一目了然。另一方面,廠家可以根據(jù)二批的資金、倉儲(chǔ)、營銷能力,對(duì)部分二批商進(jìn)行監(jiān)管和扶持。如果一些二批銷售意愿強(qiáng)烈,主動(dòng)性很強(qiáng),那么廠家就可以在贈(zèng)品、廣告、費(fèi)用等方面進(jìn)行支持,當(dāng)然這需要和一批商進(jìn)行溝通后進(jìn)行。根本目的還在于提高區(qū)域產(chǎn)出,將各地的消費(fèi)潛力進(jìn)一步激發(fā)。

      這樣一來,廠家可以牢牢控制住市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),因?yàn)楸姸喽从车那闆r才是真正的市場(chǎng),廠家可以根據(jù)二批的銷售情況進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整,在市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)苗頭的時(shí)候及早的進(jìn)行引導(dǎo)。并且,廠家可以保證自己出臺(tái)的每一個(gè)政策最大程度上貫徹到終端。以前一批商因?yàn)樽约旱睦嬗薪亓舸黉N品、壓制二批商、調(diào)控產(chǎn)品種類等現(xiàn)象,調(diào)整后這些現(xiàn)象將在很大程度上避免。

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