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      詳細分析娃哈哈渠道控制力的秘密(4)

      時間: 趙晶1 分享

      整個的體系建設思路看上去幾乎是完美的。那么,這么完美的設計目前實施狀況如何?

      實施中的利益博弈

      娃哈哈的設想是很完美的,但是實施并不順利。其中很大的阻力來自于一批商。他們反應大體一致,一方面反映二批沒有忠誠度,網(wǎng)絡不好建;另一方面就是擔心組建二批是要替代自己。

      在經(jīng)過過年的商場沉浮后,一批商心里都非常明白:盡管娃哈哈屢次重申不會拋棄一批商,但是廠家在直接控制二批后,一批的作用顯然在減小,話語權也在減小。盡管短期內(nèi)不可能取消一批,可是保不準將來就會將自己換掉,或者是直接撤掉。

      另外,從賺錢的角度來看,雖然二批增加后,自己所轄區(qū)域銷量增加,收入也相應提高,但是那時候只能管理二批商,不可以做終端,而現(xiàn)在批零兼營掙得也不少。有經(jīng)銷商說企業(yè)想控制(批零兼營)也控制不住。但是真的控制不住嗎?記者認為并不盡然。一旦這個政策實施,娃哈哈的跟進管理肯定非常到位,一旦發(fā)現(xiàn)有一批商還在兼做零售肯定會狠狠的處罰。

      正是基于這些考慮,一批商現(xiàn)在最希望的就是廠家能夠改變這個策略,保持目前的狀態(tài)。然而,從前面的分析可以看出,這是不可能的。

      對于一批商的抗拒,娃哈哈早就料到了,今年更是下決心一定要貫徹實施下去。對此,娃哈哈認為經(jīng)銷商抗拒的原因是:仍然假裝擔心企業(yè)建二批是要取代經(jīng)銷商;缺乏經(jīng)營理念和銷售模式,只能去和二批搶地盤;太過于貪求直供終端帶來的單箱利潤;把娃哈哈當成沖渠道的產(chǎn)品,用它來組建網(wǎng)絡。

      對娃哈哈的堅決,一批商大都很無奈,知道胳膊拗不過大腿,只能另外想辦法,辦法就是盡量控制二批的規(guī)模。在今后相當長的時間內(nèi),二批還需要由一批管理,要貨、打款都要經(jīng)過一批,因此一批可以通過這個來控制調(diào)節(jié)。如果某個二批超過一定的銷售額度,那么一批就可以通過產(chǎn)品來調(diào)節(jié)。一般來說,二批銷售額在一兩百萬還是可以控制的,如果達到500萬,甚至1000萬,那一批就肯定控制不住了。

      另外,在組建二批網(wǎng)絡過程中,還有兩個方面問題:一是組建速度慢。主要是新增二批的數(shù)量較慢。原有的二批需要重新審核、確定資質(zhì)、進行調(diào)整,好的繼續(xù)維護,一般的進行扶持,極差的去掉,這個需要一定時間,然后再去增加一批新的。二是新增二批的銷售情況并不理想。由于二批的資金、倉儲、配送、人員能力不強,而客戶經(jīng)理為了完成任務對其要求又比較高,因此造成一些二批覺得自己肯定完不成任務而不去努力。對此,企業(yè)要求一方面給新二批一個適應期,然后隨著經(jīng)驗的增多,逐步提高要求;另一方面,客戶經(jīng)理要通過提高二批的數(shù)量來提高銷售額。

      “收官”之年的部分妥協(xié)

      現(xiàn)在實施效果并不理想會不會影響娃哈哈的整體戰(zhàn)略的達成?答案是否定的。

      娃哈哈醞釀一二批網(wǎng)絡調(diào)整已經(jīng)很多年了,從前年就開始進入實施階段。娃哈哈相信自己的銷量還有很大的提升空間,但是現(xiàn)有的網(wǎng)絡限制了提升的可能性,必須要擴充網(wǎng)絡才能夠充分挖掘市場潛力。而今年是娃哈哈的“收官”之年,也就是說,今年一二批網(wǎng)絡要大致調(diào)整到企業(yè)要求的水平,因此今年的調(diào)整是只許成功,不許失敗。

      為什么娃哈哈要將今年作為收官之年?這是因為距離娃哈哈的1000億目標只有一年的時間,如果今年網(wǎng)絡仍然建設不好,那明年的目標就是空中樓閣。因此,對于網(wǎng)絡的建設是娃哈哈當前工作的重中之重,比銷售額的提升還要重要。依照娃哈哈現(xiàn)在的發(fā)展速度,今年超過500億一點問題也沒有,還有可能達到600億。而且,目前其在國內(nèi)幾乎沒有競爭對手可以與之抗衡,尤其是在農(nóng)村的網(wǎng)絡建設方面,沒有對其有威脅的對手。因此,娃哈哈拿出一年的時間來專門做好網(wǎng)絡調(diào)整,也不會動搖自己在飲料行業(yè)中的江湖地位。這就給娃哈哈的調(diào)整留足了余地。

      同時,為了盡快地完成任務,娃哈哈也放松了對部分一批商放棄批零兼營的要求。即一批商需要保留批零兼營的也可以,但是僅允許局部的,眼皮底下的,真正能力范圍之內(nèi)的,滿足全部終端做全做細做深的要求的有限范圍。這對一批商來說也算是一個過渡期。但同時也強調(diào),整體的網(wǎng)絡構(gòu)建不容再拖延。如果實在有一批商阻力過大,不排除會采取直接取消其經(jīng)營資格等手段。

      記者手記:

      娃哈哈此次推廣二批網(wǎng)絡建設,其中最突出的就是“強勢”二字。而娃哈哈之所以能夠強勢首先來自于多年來對市場的充分把控,其渠道已經(jīng)深入鄉(xiāng)村,并且有著強大的經(jīng)銷商后備隊伍;其次來自于巨大的銷售額和完善的價差管理體系,正是因為這兩點,所以娃哈哈的經(jīng)銷商鮮有主動放棄該品牌的例子。也正因為此,娃哈哈更有足夠的氣勢推進二批網(wǎng)絡的建設。

      作為旁觀者,我們在為娃哈哈的氣勢所震撼的同時,更感嘆于飲料行業(yè)巨大的市場容量。這就不難解釋為什么今麥郎在做了多年的方便面之后轉(zhuǎn)而全力開發(fā)飲料市場,幾乎冒著不掙錢的危險也要搶下市場份額;也不難解釋為什么達利放著具有強大優(yōu)勢的休閑食品不做,而堅持不懈的三年連續(xù)推廣和其正、優(yōu)先乳、青梅綠茶。中國的飲料市場太大了,容納的產(chǎn)品和品牌也太多了。我們期待中國第一個銷售額突破千億元飲料企業(yè)的誕生。

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