由于路易威登品牌出現(xiàn)大眾化、普及化趨勢(shì)，加之中國(guó)市場(chǎng)山寨產(chǎn)品多且高仿技術(shù)成熟，漸漸失去神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費(fèi)者放棄，大陸富豪消費(fèi)出現(xiàn)“去LV化”。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于LV的渠道策略，歡迎閱讀!

　　LV進(jìn)入中國(guó)的廣告策略

　　LV首嘗電視廣告投放

　　何為旅行? 旅行不是一次出行，也不只是一次假期，旅行是一次過(guò)程，一次發(fā)現(xiàn) ，一次自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，真正的旅行讓我們直面自我，旅行不僅讓我們看到世界，更讓我們看到自己在其中的位置，究竟，是我們創(chuàng)造了旅行，還是旅行造就了我們?生命本身就是一場(chǎng)旅行 生命將引領(lǐng)你去向何方?

　　意味深長(zhǎng)的廣告詞讓一只鑲嵌LV(Louis Vuitton)LOGO的旅行包承載了作為旅行用品之外的更高內(nèi)涵。近期，LV開(kāi)始進(jìn)軍電視界投放了長(zhǎng)達(dá)90秒的電視廣告片在中國(guó)，被無(wú)數(shù)LV粉絲和非粉絲喜愛(ài)并收藏在他們的主頁(yè)上。據(jù)稱(chēng)，這是已擁有150年歷史的LV首個(gè)電視廣告。

　　“我活了這么二十幾年都暫時(shí)與LV的包包沒(méi)有什么緣分，希望以后可以吧。”一位網(wǎng)友在自己的博客上憧憬著。LV是很樂(lè)意看到這樣的回應(yīng)的，因?yàn)樗麄兊哪康囊呀?jīng)達(dá)到了：廣泛告知受眾，讓LV與“奢侈品”、“追求”等元素打包傳達(dá)給他們，而又讓他們各得其所。消費(fèi)得起的拎著它到處走;而消費(fèi)不起真貨的人則通過(guò)這個(gè)閃耀的LOGO產(chǎn)生直接的頭腦反射——它是一種奢侈品。

　　廣告策略

　　作為這樣一個(gè)在奢侈品中占有相當(dāng)分量的國(guó)際品牌，首次嘗試電視廣告的投放方式，并且是在中國(guó)，說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，那就是中國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大，LV已經(jīng)做好了全面進(jìn)軍，而這個(gè)首次在中國(guó)投放的電視廣告它的成功是靠怎么樣的策略呢。

　　先看高度后看廣度

　　近幾年，越來(lái)越多的奢侈品開(kāi)始進(jìn)軍電視廣告領(lǐng)域，然而奢侈品與普通消費(fèi)品的宣傳策略不盡相同。套用一句資深廣告人的話(huà)，“奢侈品廣告投放，先看高度、后看廣度”。即首先選擇與品牌品質(zhì)相契合的節(jié)目?jī)?nèi)容，其次選擇黃金時(shí)段高收視的節(jié)目。

　　2008年3月15日起，LV選擇上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)旗下5個(gè)電視頻道，發(fā)布其時(shí)長(zhǎng)為90秒的形象廣告。此次在SMG的投播，是LV廣告首度在中國(guó)內(nèi)地電視屏幕上亮相。此后，該廣告片相繼登陸北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道等內(nèi)地電視媒體，而對(duì)于華南區(qū)的投放，則側(cè)重于本地有線(xiàn)電視截獲的香港TVB明珠臺(tái)等廣告時(shí)段進(jìn)行投放。

　　據(jù)稱(chēng)，這部廣告片將以十三種不同語(yǔ)言，在全球經(jīng)嚴(yán)格篩選的影院、有線(xiàn)電視和衛(wèi)星頻道播出，內(nèi)地電視媒體投放也不例外。從地理上看，北京、上海等一線(xiàn)城市成為投放重點(diǎn)，而從電視媒體方面來(lái)說(shuō)，選擇的電視媒體多數(shù)為專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，或者是中高端觀眾收視較為密集的時(shí)段。

　　LV一向很重視中國(guó)市場(chǎng)。LVMH運(yùn)營(yíng)官曾說(shuō)：“一想到和13億人做生意，我就激動(dòng)得睡不下。”確實(shí)，與中國(guó)一衣帶水的日本，已經(jīng)是LV品牌銷(xiāo)售重點(diǎn)地區(qū)，日本人口數(shù)一億多，據(jù)稱(chēng)有76%的女性擁有至少一件LV的東西。而中國(guó)的人口數(shù)量是日本的十幾倍。

　　然而，就國(guó)內(nèi)目前的消費(fèi)力來(lái)看，這13億的概念對(duì)于奢侈品品牌，需要打一個(gè)很大的折扣。這就不難理解，為何這一廣告在華南區(qū)的投放密度，幾乎是華北區(qū)、華東區(qū)總和的兩倍。

　　華南區(qū)的投放是通過(guò)內(nèi)地有線(xiàn)電視通道轉(zhuǎn)播的香港TVB明珠臺(tái)進(jìn)行，明珠臺(tái)在華南區(qū)的收視群體恰恰是LV核心目標(biāo)群體，它的有效投放比率甚至超過(guò)北京、上海當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)頻道或是專(zhuān)業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容。

　　有了明珠臺(tái)的存在，華南區(qū)的投放本土媒體幾乎沒(méi)有分得一杯羹，也從側(cè)面反映了內(nèi)地電視媒體的節(jié)目制作對(duì)LV廣告目標(biāo)受眾的吸引力并非很強(qiáng)。而對(duì)央視經(jīng)濟(jì)頻道的投放，無(wú)疑是從“廣度”著手，憑借央視高覆蓋率達(dá)到廣泛告知的目的。

　　神秘與普及的矛盾平衡術(shù)

　　LV作為奢侈消費(fèi)品，除了投放技巧外，在推廣策略上也與其他品牌有著差異。某種程度上講，奢侈品的推廣上一直處于“神秘”與“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特質(zhì)以維持其彰顯的價(jià)值，從而維持高價(jià)的定位。在這一點(diǎn)上，LV在品牌推廣與渠道上完美實(shí)現(xiàn)兩者的平衡。

　　在人們一貫的思維中，奢侈品品牌的受眾面很窄，其發(fā)布廣告的媒體往往是精品時(shí)尚類(lèi)高端雜志媒體，而傳統(tǒng)電視媒體則更多的是面向大眾。兩者如何完美結(jié)合?與芝華士不同的是，LV本次投放的電視媒體看中的是頻道對(duì)核心客戶(hù)的高度聚焦。LV在上海投放電視廣告，選擇了SMG的五個(gè)頻道——新聞綜合、第一財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚、紀(jì)實(shí)和外語(yǔ)頻道。但從頻道的名稱(chēng)上看，其分眾化、專(zhuān)業(yè)化的特征都很明顯。

　　銳泓品牌策略機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)銳泓表示，在頻繁不間斷投放高端雜志廣告后，LV進(jìn)軍不擅長(zhǎng)的電視媒介，也許電視很快會(huì)成為L(zhǎng)V在中國(guó)另一張推廣王牌。 然而，我們不難發(fā)現(xiàn)LV投放電視廣告僅是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的一環(huán)，廣告的背后是LV快速在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓后進(jìn)品牌、扼殺本土品牌的戰(zhàn)略意圖。可以想象，在中國(guó)借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)全球化同時(shí)，LV這些國(guó)際奢侈品牌也在借助這樣的“國(guó)際化”心理需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的國(guó)際版圖。

　　自1992年LV登陸中國(guó)以來(lái)，在北京王府飯店開(kāi)設(shè)了LV在中國(guó)的第一間專(zhuān)賣(mài)店。到目前為止，LV在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了15年，只在中國(guó)6個(gè)城市中開(kāi)設(shè)11家專(zhuān)賣(mài)店，這個(gè)擴(kuò)張速度并不是很快。然而這也正是LV所期望的。因?yàn)樗械纳莩奁菲放埔坏┢占?，將不再具有吸引力。這十幾年來(lái)，LV在中國(guó)并沒(méi)有特別大的推廣動(dòng)作，宣傳形式以活動(dòng)推廣為主，以北京、上海、西安、杭州等少數(shù)幾個(gè)城市為重要據(jù)點(diǎn)。

　　傳達(dá)一種與品牌關(guān)聯(lián)的感覺(jué)

　　此次LV電視廣告的內(nèi)容旨在傳遞一種感覺(jué)，用了足足90秒的長(zhǎng)度，卻并沒(méi)有做太多產(chǎn)品或品牌本身的體現(xiàn)。

　　這部90秒的廣告片，片中沒(méi)有任何明星面孔，也沒(méi)有出現(xiàn)任何著名場(chǎng)所。畫(huà)面中不斷閃現(xiàn)各式各樣的風(fēng)景和不同的面孔，將觀眾帶入一種如夢(mèng)似幻的境界，畫(huà)面相當(dāng)唯美。與此同時(shí)，熒幕上出現(xiàn)的字幕也會(huì)將觀眾從開(kāi)場(chǎng)問(wèn)題“何為旅行?”引入終極問(wèn)題“生活將引領(lǐng)你去向何方?”

　　廣告片有效地展示LV的核心價(jià)值觀，片中沒(méi)有提及任何產(chǎn)品，因?yàn)樗庠趥鬟f的是一種精神——以極具藝術(shù)表現(xiàn)力的手法，表現(xiàn)“旅行改變生活”。

　　“這類(lèi)廣告是不用你弄明白它在說(shuō)什么，也不用你記住它具體展現(xiàn)的東西的”，專(zhuān)家介紹，“奢侈品對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，可能還是需要‘努力’一下才能得到的東西。所以廣告的目的是要你把片中傳達(dá)的感覺(jué)和品牌本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)„„”

　　LV奢侈品渠道策略

　　1.將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典。

　　2.重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

　　3..跨國(guó)的CRM管理。

　　4.用其高貴的身份搶占顧客心智，讓其在消費(fèi)者心中成為奢侈的代名詞

　　LV品牌定位：

　　1. 將其定位為新潮流，新時(shí)尚的代表。

　　2. 象征著地位的尊貴與榮耀。

　　3. 始中走精美藝術(shù)奢侈之品路。

　　LV企業(yè)文化：

　　1. 時(shí)刻遵守隨變的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不斷的創(chuàng)新。

　　2. 幫助員工一起成長(zhǎng)選人要求激情，變化。

　　3. 將員工的培訓(xùn)定位與企業(yè)文化相融合。

　　4. 員工的一言一行都代表著公司奢侈的形象，公司要求員工的住行要上一定的檔次，如：?jiǎn)T工住店一定要上豪華酒店。

　　LV在中國(guó)的戰(zhàn)略布局及挑戰(zhàn)分析：

　　現(xiàn)狀：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展近幾年來(lái)LV加速開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，戰(zhàn)略布局由

　　沿海大城市向二線(xiàn)城市擴(kuò)張時(shí)遇到了許多問(wèn)題。出現(xiàn)產(chǎn)品大眾化、普及化趨勢(shì)現(xiàn)象，加之中國(guó)市場(chǎng)山寨產(chǎn)品多且高仿技術(shù)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)還未跟上不斷有消費(fèi)者投訴等原因致使中國(guó)高消費(fèi)端者逐漸摒棄LV. 應(yīng)對(duì)措施：1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展LV的發(fā)展應(yīng)該跟上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，在消費(fèi)潛力大的地區(qū)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，完成在中國(guó)市場(chǎng)的奢侈布局，不斷投入奢侈廣告宣傳迅速搶占顧客心智并不斷強(qiáng)化。

　　2.針對(duì)自降身價(jià)應(yīng)該繼續(xù)保持高端奢侈的品牌身價(jià)，不可自降身價(jià)謀求一時(shí)之利。如果想要通過(guò)中低價(jià)來(lái)獲得更多的利潤(rùn)，可以向保潔公司學(xué)習(xí)憑借公司實(shí)力開(kāi)發(fā)另外一個(gè)品牌。

　　3.針對(duì)產(chǎn)品高仿泛濫，應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品新款式，加大知識(shí)權(quán)利保護(hù)不斷加大打假力度同時(shí)肅清銷(xiāo)售渠道。

　　4.針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴，要及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通將影響范圍控制在最小，同時(shí)不斷加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)，以及新材料的開(kāi)發(fā)。

　　5.結(jié)論：LV在全球市場(chǎng)的成功得益于悠久的歷史文化，消費(fèi)者心智的搶占，合理的戰(zhàn)略布局將身份地位與其品牌聯(lián)系起來(lái)等因素取得成功。在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張雖遇到不小阻力，但只要LV堅(jiān)持高身價(jià)奢侈不斷做好打假工作之路，定可重新獲得中國(guó)富豪的寵愛(ài)。