雅芳的渠道策略有哪些分析報(bào)告
雅芳的渠道策略有哪些分析報(bào)告
百年企業(yè)雅芳，在它的創(chuàng)立之初就為它的銷(xiāo)售渠道奠定了方向被尊為直銷(xiāo)業(yè)的鼻祖。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享雅芳的渠道策略分析，歡迎參閱。
雅芳的渠道策略分析
獨(dú)特的銷(xiāo)售模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。由于化妝品企業(yè)主要的消費(fèi)人群是女性，女性愛(ài)美的心理給化妝品行業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)其多樣化的需求使企業(yè)產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和針對(duì)化，雅芳正是針對(duì)其特性創(chuàng)造了別樣的銷(xiāo)售模式。
(一).單層直銷(xiāo)與多層直銷(xiāo)
所謂直銷(xiāo)，是指在固定零售店鋪以外的地方(如個(gè)人住所，工作地點(diǎn)及其他場(chǎng)所)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給顧客，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷(xiāo)。
由于美容產(chǎn)品的個(gè)性化和多樣化，美容產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣比其他產(chǎn)品更加注重銷(xiāo)售人員的作用，更強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員和顧客面對(duì)面的溝通交流，這就要求銷(xiāo)售渠道與顧客之間的距離要盡可能的短。因此，許多經(jīng)營(yíng)美容化妝品的公司都采用直銷(xiāo)的方式來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，如安利，玫凱琳等公司。雅芳公司也不例外，它在公司的創(chuàng)辦之初就采用了直銷(xiāo)的方式，被尊為直銷(xiāo)業(yè)的鼻祖。雅芳公司的直銷(xiāo)人員可以直接向顧客宣傳、展示化妝品，并根據(jù)顧客的特性提供個(gè)性化的產(chǎn)品。
一般來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)模式分為兩種，一種是單層直銷(xiāo)，還有一種是多層直銷(xiāo)。單層直銷(xiāo)是指由銷(xiāo)售員直接從廠家進(jìn)貨，然后賣(mài)給消費(fèi)者從中獲取提成，雅芳是這種模式的典型代表。 雅芳是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為女人的美麗而存在的公司，他們也秉持著“我們比女人更了解女人”這一理念。所以剛起步時(shí)就以女性直銷(xiāo)人員為主，大家都親切的叫她們?yōu)?ldquo;雅芳小姐”。在雅芳的一百多年歷史中，雅芳始終依靠“雅芳小姐”上門(mén)推銷(xiāo)的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，向顧客介紹產(chǎn)品和開(kāi)展美容知識(shí)講座來(lái)促成購(gòu)買(mǎi)，然后再在銷(xiāo)售收入中提取傭金，雅芳的單層直銷(xiāo)模式成為了全球直銷(xiāo)模式的典范。
但是進(jìn)入了20世紀(jì)90年代，雅芳卻面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，1999年鐘彬嫻被任命為雅芳的首席執(zhí)行官，她打破了這種舊模式，開(kāi)始在公司中實(shí)施多層直銷(xiāo)模式，既雅芳的銷(xiāo)售代
表可以找下家，雇傭新的銷(xiāo)售代表，并可以得到下家銷(xiāo)售收入的部分，這種措施大大激勵(lì)了現(xiàn)有的雅芳銷(xiāo)售人員代表四處尋找新的銷(xiāo)售代表。與單層直銷(xiāo)模式相比，多層直銷(xiāo)模式的滲透力更強(qiáng)，更具有優(yōu)勢(shì)，在團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式的激勵(lì)下，直銷(xiāo)商可以不斷的進(jìn)行自我復(fù)制，將雅芳的產(chǎn)品帶到各個(gè)角落。例如，雅芳在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)實(shí)行多層直銷(xiāo)模式的當(dāng)年銷(xiāo)售額就猛增了20%。
多層直銷(xiāo)模式是在單層直銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上演變而來(lái)的，多層直銷(xiāo)模式可以使銷(xiāo)售隊(duì)伍迅速地壯大起來(lái)，但銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)產(chǎn)品遇到困難的時(shí)候，往往把精力集中在發(fā)展下一級(jí)員工上，從而衍變成傳銷(xiāo)。而在單層次直銷(xiāo)模式中，銷(xiāo)售人員會(huì)將精力投入到產(chǎn)品上，并且與傳銷(xiāo)界限分明。
(二).多種零售渠道
1、美容專(zhuān)柜
20世紀(jì)90年代末，雅芳在美國(guó)以及其他市場(chǎng)由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的的興起而遭受了猛烈的沖擊。1999年，是美國(guó)有史以來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最好的一年，而雅芳的股票卻一落千丈，公司很不景氣。面對(duì)全球性的企業(yè)危機(jī)，鐘彬嫻上任了。她對(duì)公司進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，在保留原有的直銷(xiāo)體系的同時(shí)，全力進(jìn)入傳統(tǒng)零售業(yè)。
美容專(zhuān)柜是化妝品最重要的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，當(dāng)今世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專(zhuān)柜的方式進(jìn)行銷(xiāo)售的，這是因?yàn)榘儇浬痰甏蠖嗵幱诙际械姆睒s地段、商業(yè)中心，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，所以消費(fèi)者挑選的場(chǎng)所任以百貨商店為主。雅芳迅速在全球市場(chǎng)的商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立了50家首批的美容專(zhuān)柜，很快吸引了一批從未嘗試過(guò)雅芳產(chǎn)品的年輕女性，之后，雅芳公司又很快將那些生意紅火的專(zhuān)柜柜臺(tái)授權(quán)給當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售代表經(jīng)營(yíng)。到目前為止，雅芳在中國(guó)就已經(jīng)擁有1700多個(gè)美容柜臺(tái)、100多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式專(zhuān)柜，雅芳美容專(zhuān)柜已經(jīng)全面進(jìn)入全中國(guó)各大城市的著名商廈、百貨公司、大型超市和連鎖店。
美容專(zhuān)柜的設(shè)立，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)處處地感受著雅芳的存在，就如同在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)其他商品一樣，顧客在美容專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅方便，而且不用擔(dān)心會(huì)買(mǎi)到假冒產(chǎn)品。同時(shí)，雅芳美容專(zhuān)柜的美容咨詢(xún)師又體現(xiàn)出了自己的特色;每個(gè)美容柜臺(tái)的銷(xiāo)售人員都有著豐富的美容知識(shí)，都會(huì)給前來(lái)消費(fèi)的顧客提出合適的美容建議，這無(wú)疑能吸引每個(gè)愛(ài)美但又不具備美容知識(shí)的女性顧客。
為了提高雅芳產(chǎn)品與實(shí)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，雅芳還投入了大量的精力不斷完善美容專(zhuān)柜的管理和設(shè)計(jì)已經(jīng)提高人員素質(zhì)。為了避免渠道之間的沖突，雅芳在各個(gè)渠道上的產(chǎn)品各有偏重。例如，在中國(guó)，雅芳美容專(zhuān)柜主要的銷(xiāo)售檔次、價(jià)位較高的產(chǎn)品。
2、專(zhuān)賣(mài)店
雅芳的專(zhuān)賣(mài)店主要集中在中國(guó)的大陸市場(chǎng)。在眾多的銷(xiāo)售渠道中，專(zhuān)賣(mài)店是雅芳中國(guó)最主要的銷(xiāo)售渠道。與安利不同的是，雅芳的專(zhuān)賣(mài)店是真正意義上的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，到目前為止，雅芳已經(jīng)在全中國(guó)建立起了6000多家專(zhuān)賣(mài)店。
雅芳公司成功實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型之后，大力擴(kuò)張專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)展開(kāi)了規(guī)模巨大的專(zhuān)賣(mài)店“知網(wǎng)行動(dòng)”。雅芳在構(gòu)筑專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)時(shí)一句“6萬(wàn)個(gè)飛農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，把中國(guó)除西藏自治區(qū)以外的大陸市場(chǎng)劃分為5000個(gè)區(qū)域。劃分后，雅芳的格局是;一個(gè)中國(guó)大陸市場(chǎng)，75個(gè)分公司，5000個(gè)區(qū)域。這樣如果雅芳能夠在每個(gè)區(qū)域內(nèi)開(kāi)設(shè)一家專(zhuān)賣(mài)店的話(huà)，就可以基本上面對(duì)整個(gè)大陸市場(chǎng)的覆蓋，而且密集的專(zhuān)賣(mài)店會(huì)起到非常強(qiáng)的的市場(chǎng)防御功能。
雅芳建立了復(fù)雜的專(zhuān)賣(mài)店體系，每一種店鋪具有不同的功能和定位。包括加盟專(zhuān)賣(mài)店、概念店、模范店、旗艦店。
(三)零售與直銷(xiāo)相結(jié)合的模式
盡管專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為雅芳的支柱，但雅芳也沒(méi)有徹底放棄直銷(xiāo)，對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，實(shí)行“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”和“有店鋪銷(xiāo)售”相結(jié)合，是一種更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式。
在大力開(kāi)發(fā)專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí)，雅芳為了提高區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，為他們推出了零售和直銷(xiāo)相結(jié)合的“專(zhuān)賣(mài)店+店銷(xiāo)員”的經(jīng)營(yíng)模式，店銷(xiāo)員依托于專(zhuān)賣(mài)店之下，在規(guī)定的范圍區(qū)域內(nèi)從事上門(mén)推銷(xiāo)的工作。店銷(xiāo)員和雅芳公司之間不發(fā)生任何直接關(guān)系，也不形成任何關(guān)系。店銷(xiāo)員首先接到顧客的訂單及貨款，然后從當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域?qū)Ｙu(mài)店以批發(fā)價(jià)提貨，直接服務(wù)于消費(fèi)者，從其銷(xiāo)售額中提取一定的零售利潤(rùn)，銷(xiāo)售越多，利潤(rùn)越多。
這種模式改變了雅芳專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式，將被動(dòng)地等待客戶(hù)上門(mén)變成主動(dòng)出擊尋找顧客。一個(gè)店銷(xiāo)員相當(dāng)于一個(gè)迷你柜臺(tái)，這樣就等于將專(zhuān)賣(mài)店設(shè)到了區(qū)域的每個(gè)角落，全面加強(qiáng)區(qū)域滲透，該模式為雅芳區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商找到了業(yè)務(wù)健康發(fā)展的新方向，使得雅芳專(zhuān)賣(mài)店的生存不依賴(lài)于所處的地理位置。
雅芳的渠道策略分析
21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)作為主體經(jīng)營(yíng)的一部分，并根據(jù)自己的產(chǎn)品特色制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。抓住網(wǎng)絡(luò)這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)倍增，營(yíng)業(yè)額倍翻，在網(wǎng)絡(luò)空間中拉近和消費(fèi)者的距離，是企業(yè)決策者都在絞盡腦汁思考的問(wèn)題。雅芳公司認(rèn)為，將網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中并讓它扮演主要角色，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
早在1999年11月，新任執(zhí)行官上任的時(shí)候，雅芳便抓住了剛剛興起的電子商務(wù)熱潮，開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。幾年下來(lái)，雅芳全球電子商務(wù)每年也有幾十億人民幣的銷(xiāo)售額。1997年雅芳推出了自己的網(wǎng)站，通過(guò)它在網(wǎng)上銷(xiāo)售部分商品。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的興起，難免會(huì)瓜分傳統(tǒng)的渠道既直銷(xiāo)商們的利益，對(duì)于雅芳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了各種阻擾，于是雅芳陷入了一場(chǎng)與自己直銷(xiāo)商的激戰(zhàn)之中，面對(duì)這樣一個(gè)兩難的境地，如何抉擇是擺在公司高層面前的一個(gè)棘手問(wèn)題。最終新上任的鐘彬嫻采取了一個(gè)中庸之道。她投入5000萬(wàn)美元的巨資重建雅芳網(wǎng)，改進(jìn)網(wǎng)站政策和技術(shù)，這個(gè)網(wǎng)站主要介紹雅芳產(chǎn)品的系列。雅芳把原先的銷(xiāo)售代表轉(zhuǎn)型為“電子代表”，這些電子代表每月只需交納15每月，就可在網(wǎng)上銷(xiāo)售雅芳的產(chǎn)品，并獲得不菲的回扣。
2000年11月。雅芳在中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)上產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店在“北京263在線(xiàn)”開(kāi)張，為顧客提供了新的購(gòu)物選擇渠道，也為雅芳在中國(guó)打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的大門(mén)，開(kāi)通了第一站。雅芳網(wǎng)上的專(zhuān)賣(mài)店是雅芳重要的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，是雅芳專(zhuān)賣(mài)店的延生和虛擬化，它通過(guò)各種形式，最大限度地開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的潛能，從而滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的需求，與時(shí)代的發(fā)展接軌。
為了更好的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，雅芳公司還開(kāi)展了Email營(yíng)銷(xiāo)雅芳通過(guò)分析網(wǎng)上客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和模式，將其客戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分后展開(kāi)Email營(yíng)銷(xiāo)。雅芳還采取各種手段豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式和內(nèi)容，如加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放量，利用各種機(jī)會(huì)開(kāi)展在線(xiàn)調(diào)查、網(wǎng)上演練，并舉辦網(wǎng)絡(luò)女性座談活動(dòng)。
雅芳的企業(yè)文化
價(jià)值觀
知恩感恩報(bào)恩，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)成功。
雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：
“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿(mǎn)足她們自我成就感的公司。簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司”。因?yàn)檠欧忌钚?，女性的進(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和成功。
價(jià)值觀
信任尊重信念謙遜誠(chéng)實(shí)
信任
我們需要生活、工作在一個(gè)溝通開(kāi)放的環(huán)境中，
大家都有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)表意見(jiàn)和講真話(huà)的自由。
能夠彼此信任，相信人人都會(huì)做好該做的事情，
也了解其中的道理和哲學(xué)，
人人都能符合如此的期望。
尊重
尊重讓我們更能珍惜彼此的差異，
了解每個(gè)人的特質(zhì)，透過(guò)尊重，我們更能幫助每一個(gè)人發(fā)揮最大的潛能。
信念
信念是促使雅芳同事?lián)?fù)責(zé)任，竭盡全力的根基，
相信別人，讓別人感覺(jué)到這種信任，
那么他就會(huì)不惜一切地去證明你沒(méi)有看錯(cuò)人。
謙遜
就是說(shuō)你不一定永遠(yuǎn)都是對(duì)的，
不一定什么都懂，而且有這樣的自知之明。
你跟屬下一樣都是普通人，不必羞于開(kāi)口求教。
誠(chéng)實(shí)
這一點(diǎn)應(yīng)該成為每一位雅芳同事所具有的品質(zhì)。
在建立和遵守最高道德標(biāo)準(zhǔn)和從事正當(dāng)事務(wù)的過(guò)程中，
我們成就了關(guān)愛(ài)的責(zé)任：
不僅要關(guān)愛(ài)我們所服務(wù)的社區(qū)里的營(yíng)業(yè)代表和顧客，
還有責(zé)任關(guān)愛(ài)我們自己和同事。
在雅芳光榮的歷史中，創(chuàng)始人所制定的指導(dǎo)原則一直是我們力量的源泉，是雅芳今日一切成就的核心。
“如果我們能靜下心來(lái)，回顧過(guò)去，展望未來(lái)，我們就可以看到機(jī)會(huì)與日俱增，我們才剛剛開(kāi)始從我們所面對(duì)的前景中獲取豐碩的成果。”
————雅芳創(chuàng)始人大衛(wèi)·麥肯尼
文化
雅芳的人力資源，是我們企業(yè)發(fā)展策略的根基。在公司遠(yuǎn)景和價(jià)值觀的引導(dǎo)下，我們要充分發(fā)揮雅芳人的力量，建立一個(gè)追求高績(jī)效的環(huán)境：
力行我們的準(zhǔn)則與價(jià)值觀
積極推動(dòng)我們的策略
成為能激勵(lì)別人、有抱負(fù)的領(lǐng)導(dǎo)
致力于對(duì)卓越表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)
全心以顧客為尊
培養(yǎng)世界級(jí)的卓越人才
指導(dǎo)原則
為個(gè)人提供發(fā)展和盈利的機(jī)會(huì)，給他們富裕和快樂(lè)
憑產(chǎn)品質(zhì)量保證，向全球的家庭提供高品質(zhì)產(chǎn)品
以高度的熱忱和誠(chéng)意為每一位營(yíng)業(yè)代表和顧客服務(wù)
充分尊重為雅芳發(fā)展而奉獻(xiàn)的職員和營(yíng)業(yè)代表
與人們一道，分享公司的發(fā)展和成功
充分履行社會(huì)義務(wù)，為繁榮社會(huì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)
保持和發(fā)揚(yáng)雅芳的友好精神
經(jīng)營(yíng)理念
生產(chǎn)品質(zhì)一流的產(chǎn)品
提供熱情專(zhuān)業(yè)的服務(wù)
保持科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
拓展多種購(gòu)物渠道
傳播國(guó)際化的企業(yè)形象
管理宗旨
有效的領(lǐng)導(dǎo)建立在與下屬良好的關(guān)系之上。這一關(guān)系的建立，則基于以下五個(gè)方面：
信任他人、尊重他人、對(duì)他人有信心、謙遜、高標(biāo)準(zhǔn)--這就是雅芳企業(yè)文化的精神所在。
管理風(fēng)格
我們相信，在雅芳的每個(gè)員工，不論其個(gè)人背景如何，都應(yīng)得到公正平等的待遇。我們將為所有員工提供一個(gè)開(kāi)放的、友好的、不斷更新的工作環(huán)境。運(yùn)用靈活的管理作風(fēng)，結(jié)合運(yùn)作規(guī)范來(lái)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和鼓勵(lì)每個(gè)人發(fā)揮其最高潛能，獎(jiǎng)勵(lì)他們?yōu)楣镜某晒Χ龀龅呢暙I(xiàn)。
“在二十一世紀(jì)作為雅芳的一員，我們感到無(wú)比榮耀。這是公司歷史上特殊的時(shí)刻，因?yàn)槲覀兊呐εc信念有助于給未來(lái)的女性創(chuàng)造更美好的生活和開(kāi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。然而這種機(jī)會(huì)也伴隨重大的責(zé)任。幸而在雅芳愿景、使命、價(jià)值觀和原則引導(dǎo)下，
我們不會(huì)忘卻初衷，更不會(huì)迷失方向。”
——董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻
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