營銷渠道設計(Marketing Channel Design)是指為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)出新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。廣義的營銷渠道的設計包括在公司創(chuàng)立之時設計全新的渠道以及改變或再設計已存在的渠道。那么營銷渠道設計有哪些分類?

　　營銷渠道設計分類：快速消費品分銷渠道

　　快速消費品是高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大。

　　快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。

　　整個快速消費品行業(yè)，影響競爭成功因素主要有：

　　1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者，達到高鋪貨率;

　　2、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理;

　　3、以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同;4、品牌知名度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略。

　　區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結合，提高了銷售的主動性。在此基礎上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。

　　營銷渠道設計分類：工業(yè)品分銷渠道

　　工業(yè)品購買者人數(shù)較少，購買數(shù)量較大，購買集中，但購買頻率較低，價格彈性較小，有時協(xié)商定價、專業(yè)性購買，需要較強的技術支持與服務?？山?jīng)過或不經(jīng)過渠道環(huán)節(jié)：采用渠道時，渠道一般較短，形式簡單，且人員推銷起重要作用。例如挖掘機、電梯、機床等機械產(chǎn)品，通常都是經(jīng)廠家設置的辦事處或特約經(jīng)銷商及代理商等，通過業(yè)務人員直接與客戶接觸，實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛推銷。例如作為專業(yè)代理公司的"寶隆洋行"，全權代理了很多產(chǎn)品在中國境內(nèi)的統(tǒng)一銷售權。

　　工業(yè)品分銷渠道模式也可分為直接式和間接式兩種模式：

　　A、直接式分銷渠道模式

　　即生產(chǎn)者→用戶：

　　這種分銷渠道模式在工業(yè)品銷售中占主要地位，特別是生產(chǎn)大型機器設備的企業(yè)大都是向用戶直接銷售產(chǎn)品。

　　渠道規(guī)劃設計

　　B、間接式分銷渠道模式

　?、偕a(chǎn)者→批發(fā)商→用戶：

　　一般生產(chǎn)普通機器設備及附屬設備的企業(yè)，常常利用批發(fā)商把產(chǎn)品賣給用戶。

　?、谏a(chǎn)者→代理商→用戶：

　　有些企業(yè)在銷售能力不強或為了有利于產(chǎn)品銷售時常采用這種模式。

　　③生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶：

　　工業(yè)品分銷渠道模式：

　　選擇這種模式的企業(yè)，往往既考慮到代理商的銷售能力，又需要利用批發(fā)商的存儲服務。因此間接渠道和直接渠道的選擇：對于客戶集中度高、分布面窄、而且是大宗產(chǎn)品和大型裝備類產(chǎn)品，一般采取直銷，但有的情況也可能例外，但隨著大企業(yè)公開采購、基于互聯(lián)網(wǎng)的商務采購平臺越來越多，更多的客戶也引導廠商走向直接渠道; 對于間接渠道，一般來講就是客戶面分散，單客戶量小、地域分布面較廣等情況，需要采取間接渠道。

　　營銷渠道設計分類：耐用品分銷渠道：

　　耐用品周轉時間長，購買時選擇性較大，渠道一般較長，多為選擇性分銷。選擇分銷商時，應著重考查其規(guī)模、實力、分銷網(wǎng)絡和經(jīng)營管理的能力等。強調(diào)區(qū)域劃分和人員對渠道的支持與服務。產(chǎn)品的毛利較高。如冰箱、彩電、洗衣機、VCD等產(chǎn)品，出廠后往往經(jīng)由多級批發(fā)，最后通過商場、超市或?qū)I等進行售賣。由于耐用品周轉慢，存儲時間長，占用費金較大，故對分銷商要求較高。在分銷過程中，企業(yè)往往按區(qū)域甄選符合要求的大型經(jīng)銷商或代理商，并與之建立長久穩(wěn)定的合作關系。但是有些產(chǎn)品，如家具，則多采用直營方式。

　　案例：威萊的渠道模式

　　威萊是一家剛剛成立的音響企業(yè)，僅用不到一年的時間，便在全國建立起了1300家專賣店(而同期行業(yè)內(nèi)專賣店超過千家的企業(yè)不會超過三家)，并登上了行業(yè)銷售前三名的寶座。無論從什么角度出發(fā)這都像是一個神話。

　　事實上，音響界近幾年的日子并不怎么好過。數(shù)據(jù)表明，我國音響行業(yè)近幾年的銷售一直呈下降的趨勢，1999年組合音響銷售達360萬臺，而之后三年卻下降到340萬臺;據(jù)賽迪顧問公司的資料，音響行業(yè)在2002年居然出現(xiàn)22.8%的負增長。 在音響行業(yè)銷量整體下滑的背景下，威萊卻神速地進入到行業(yè)前三名，成為中國音響市場成長最快的品牌。

　　威萊的渠道模式

　　威萊的成功，首先歸功于企業(yè)戰(zhàn)略的成功。" 威萊采用的渠道策略，威萊首先出臺了威萊的VI系統(tǒng)、SI系統(tǒng)(空間識別系統(tǒng))，然后采取先支持開設各地的樣板店從而再吸引更多分銷商加盟的方式。同時根據(jù)市場不同，采取不同的應對策略，一級市場、二級城市以家電連鎖超市為主要渠道，快速建立自己的店中店。二級城市以特許專營店為主，三級城市(縣、鎮(zhèn))則以店中店、專柜為主建立網(wǎng)絡，可以考慮與彩電、VCD等黑電銷售點，空調(diào)、冰箱等白電銷售點，音像制品銷售點聯(lián)合開設專柜或店中店，從而減小基層店的進入門檻。

　　東莞威萊的成功給后來者提供了巨大的榜樣作用。2002年8月，威萊在東莞進行大規(guī)模招商活動，威萊的直銷網(wǎng)點迅速擴大到了33個，東莞威萊的銷售額也由零快速提高到當?shù)厥袌龅谝弧Ｈ缓笸R把東莞作為一個樣板在全國進行推廣，引導全國的經(jīng)銷商參觀學習。榜樣作用使各地經(jīng)銷商很快都開始啟動自己的"樣板店工程"。威萊的網(wǎng)絡擴張速度驚人，創(chuàng)造了一天開10家的速度，總部供應的裝修材料供不應求，空運裝修材料的事情時有發(fā)生，在短短不到一年的時間，威萊在全國的直銷店就達到1300多家。渠道擴張的成功，直接帶來了銷售的增長和品牌知名度的提升，9月份之后，威萊的銷售量開始每月以指數(shù)級遞速增長了。

　　手機的渠道模式

　　營銷渠道設計分類：其他類別分銷渠道：

　　非耐用品：飲料、食品、膠卷、洗滌用品等。由于市場需求量大，流轉迅速，因此多采用批發(fā)加零售的方式，以盡量減少中間環(huán)節(jié)。渠道末端往往密集地深入市場的各個角落。

　　便利品：副食品、電池、飲料、衛(wèi)生紙等消費者日常消耗量較大的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需要方便購買，且周轉迅速，故分銷時，渠道的中間環(huán)節(jié)較少，有的甚至由廠家直接送貨上門。便利品的鋪貨范圍一般極為廣泛和密集。

　　選購品：服裝、化妝品、家電等消費者需要反復衡量與對比之后才能決定購買的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的零售網(wǎng)點一般較集中，可經(jīng)由一定的渠道環(huán)節(jié)逐級送達。

　　特殊品：藥品、汽車、香水、高檔服裝等消費者必須精挑細選的產(chǎn)品，通常都是采用直營方式，設立直營店、專賣店等，由廠家的銷售人員直接向消費者推銷。