淺談電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)價(jià)值

　　摘要：電子商務(wù)渠道的迅速發(fā)展，給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了新的環(huán)境。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)的價(jià)值超出了以交易額、交易次數(shù)等指標(biāo)為依據(jù)的傳統(tǒng)客戶(hù)價(jià)值的計(jì)算或判斷，客戶(hù)E價(jià)值越來(lái)越受到電子商務(wù)企業(yè)的重視。包括流量、增值服務(wù)、互動(dòng)等指標(biāo)成為了電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)價(jià)值的重要體現(xiàn)。

　　一、電子商務(wù)客戶(hù)價(jià)值細(xì)分概述

　　根據(jù)客戶(hù)的價(jià)值對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的重要方面，也是對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度分析的重要依據(jù)。對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略和客戶(hù)服務(wù)，是更好的滿(mǎn)足客戶(hù)需求并且降低成本的重要保障。在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，對(duì)客戶(hù)價(jià)值的定義主要從客戶(hù)生命周期、客戶(hù)盈利、客戶(hù)交易量、RFM的角度來(lái)定義客戶(hù)的價(jià)值。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)價(jià)值有了更豐富的維度，傳統(tǒng)的交易量、交易次申訴等等仍然是企業(yè)對(duì)客戶(hù)價(jià)值判斷的核心內(nèi)容。然而，一個(gè)有價(jià)值的客戶(hù)不僅僅是交易額大的客戶(hù)或者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多的客戶(hù)等等，原有的看待客戶(hù)價(jià)值的角度應(yīng)該有所變化。

　　二、電子商務(wù)客戶(hù)E價(jià)值

　　傳統(tǒng)意義上客戶(hù)的價(jià)值主要是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的給企業(yè)創(chuàng)造的效益，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)價(jià)值不僅僅包括客戶(hù)的給企業(yè)創(chuàng)造效益，而且包括客戶(hù)通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊以及鍵盤(pán)輸入的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，在下文稱(chēng)為e價(jià)值?？蛻?hù)的E價(jià)值主要體現(xiàn)在客戶(hù)的活躍度上，客戶(hù)在電子商務(wù)網(wǎng)站上越活躍，就給企業(yè)創(chuàng)造越多的有形和無(wú)形的價(jià)值，客戶(hù)主要通過(guò)一下集中行為創(chuàng)造E價(jià)值：客戶(hù)點(diǎn)擊廣告、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)、客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信、客戶(hù)留言、客戶(hù)在線點(diǎn)擊消息、客戶(hù)搜索信息以及客戶(hù)發(fā)布產(chǎn)品信息等等。目前，還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)描述客戶(hù)的E價(jià)值，但是客戶(hù)的E價(jià)值確實(shí)存在，而且被廣泛的關(guān)注，是吸引提高客戶(hù)E價(jià)值是電子商務(wù)企業(yè)增加提高企業(yè)影響力和企業(yè)效益的重要途徑。

　　三、電子商務(wù)客戶(hù)價(jià)值的構(gòu)成

　　電子商務(wù)客戶(hù)價(jià)值應(yīng)該是傳統(tǒng)商務(wù)客戶(hù)價(jià)值的延伸和補(bǔ)充，其核心仍然是客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，但是電子商務(wù)客戶(hù)價(jià)值表現(xiàn)出更豐富的形式。電子商務(wù)客戶(hù)價(jià)值的組成應(yīng)該是客戶(hù)交易價(jià)值和客戶(hù)E價(jià)值的結(jié)合。

　　1.客戶(hù)交易價(jià)值

　　(1)交易量。交易量仍然是客戶(hù)價(jià)值最重要的方面，交易量的多少直接體現(xiàn)了客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)的收益，其他所有的價(jià)值行為也綜合體現(xiàn)在交易量上。在電子商務(wù)環(huán)境內(nèi)，交易量有了更多的形式，比如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的一段時(shí)間內(nèi)的交易量，更能體現(xiàn)客戶(hù)在當(dāng)前的忠誠(chéng)度。著名C2C交易平臺(tái)，淘寶網(wǎng)也將近三十天的交易量作為寶貝排名的重要因素。另外，電子商務(wù)交易中存在線上交易和線下交易的問(wèn)題，即資金來(lái)往是通過(guò)線上還是線下的問(wèn)題。很多企業(yè)，尤其是進(jìn)行B2B交易的企業(yè)，由于交易資金數(shù)額較大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全存在一定的擔(dān)憂(yōu)，因此選擇線上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，線下完成交易的方式。那么，線上交易量就和線下交易量需要做一個(gè)區(qū)別了。、

　　(2)交易次數(shù)。交易次數(shù)越多，表明客戶(hù)的依賴(lài)性越強(qiáng)，客戶(hù)對(duì)網(wǎng)站(店鋪)的重要性就越大。一般來(lái)說(shuō)，平均交易次數(shù)或者總的交易次數(shù)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的衡量不如近期交易次數(shù)準(zhǔn)確，因?yàn)榻诘慕灰状螖?shù)能夠更好的反應(yīng)企業(yè)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)的狀況，對(duì)未來(lái)一段時(shí)間預(yù)測(cè)的參考性也更強(qiáng)。

　　2.客戶(hù)E價(jià)值

　　(1)流量。指網(wǎng)站的訪問(wèn)量，是用來(lái)描述訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)量以及用戶(hù)所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等指標(biāo)，常用的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括網(wǎng)站的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量、總用戶(hù)數(shù)量(含重復(fù)訪問(wèn)者)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶(hù)的頁(yè)面瀏覽數(shù)量、用戶(hù)在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等。流量的統(tǒng)計(jì)，包含了客戶(hù)的登陸、訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面、停留時(shí)間、通過(guò)搜索引擎訪問(wèn)等外部鏈接、廣告點(diǎn)擊等重要的客戶(hù)價(jià)值。首先，客戶(hù)登陸次數(shù)越多、停留時(shí)間越長(zhǎng)、訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面越多說(shuō)明，說(shuō)明客戶(hù)的活躍程度越高，最終形成購(gòu)買(mǎi)的可能性也越高，這無(wú)形中給網(wǎng)站增加了人氣，間接提高了網(wǎng)站知名度。其次，通過(guò)搜索引擎等外部鏈接訪問(wèn)對(duì)網(wǎng)站的搜索引擎排名非常重要，指向網(wǎng)站的鏈接越多，訪問(wèn)的流量就會(huì)越大，網(wǎng)站在百度等主流搜索引擎的排名就會(huì)越高，這對(duì)于潛在客戶(hù)通過(guò)搜索引擎找到企業(yè)網(wǎng)站很有意義。第三，廣告收入是網(wǎng)站的重要收入來(lái)源，在一定轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上，廣告點(diǎn)擊次數(shù)多，能給網(wǎng)站帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。

　　(2)增值服務(wù)。增值服務(wù)是很多電子商務(wù)網(wǎng)站，尤其是電子商務(wù)交易平臺(tái)盈利的新增長(zhǎng)點(diǎn)。增值服務(wù)的推出，能更好的為買(mǎi)賣(mài)雙方提供更誠(chéng)信、更方便的服務(wù)，比如，阿里巴巴提供的保障金、誠(chéng)信通、網(wǎng)銷(xiāo)寶，淘寶網(wǎng)的直通車(chē)、數(shù)據(jù)魔方、淘客寶等服務(wù)。多樣化、全方位的增值服務(wù)是電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的重要方面，購(gòu)買(mǎi)各種服務(wù)的賣(mài)家能更好的推出企業(yè)產(chǎn)品，獲得更多收益，比如淘寶直通車(chē)，能夠使得賣(mài)家寶貝的展示次數(shù)迅速提升，進(jìn)而提高銷(xiāo)售量。

　　(3)互動(dòng)性。互動(dòng)性主要指在論壇或者產(chǎn)品留言區(qū)發(fā)表言論，或者提出相關(guān)話(huà)題的客戶(hù)。這些客戶(hù)常常能帶動(dòng)其他客戶(hù)的參與討論，帶動(dòng)網(wǎng)站的人氣。

　　四、總結(jié)

　　電子商務(wù)近十年的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)商務(wù)的格局。迥異的環(huán)境，層出不窮的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的誕生和增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)使得客戶(hù)價(jià)值的計(jì)算和判斷有了新的內(nèi)容。企業(yè)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的研究應(yīng)當(dāng)隨著環(huán)境的變化，更新對(duì)企業(yè)價(jià)值的計(jì)算和判斷。

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