案例客戶關(guān)系管理論文
客戶關(guān)系管理產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營理念的發(fā)展。下面是小編為大家精心推薦的案例客戶關(guān)系管理論文,希望能夠?qū)δ兴鶐椭?/p>
案例客戶關(guān)系管理論文篇一
淺析客戶關(guān)系管理
摘要:隨著市場、電子商務(wù)大幅度的發(fā)展,各個企業(yè)都在努力維持客戶資源。客戶資源已然成為了市場競爭的關(guān)鍵資源。分析客戶、客戶價值能夠很好的為企業(yè)獲得更多的沖程客戶。本文旨在通過對于客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生、內(nèi)涵等內(nèi)容的研究,探索其未來發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞:企業(yè) 客戶 關(guān)系管理
1 客戶關(guān)系管理發(fā)展必要性
客戶關(guān)系管理產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營理念的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營理念經(jīng)歷了產(chǎn)品中心論-銷售中心論-利潤中心論-客戶中心論四個階段的發(fā)展。
當(dāng)市場屬于賣方的時期,該時期產(chǎn)品屬于供不應(yīng)求的時期,企業(yè)的管理焦點聚集在如何提高產(chǎn)品的產(chǎn)值上面,由于產(chǎn)品能夠帶來高額利潤,企業(yè)的經(jīng)營理念專注于如何擴大生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)各個企業(yè)都在擴大生產(chǎn)規(guī)模之后,市場上出售的產(chǎn)品開始大量激增,市場從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成供過于求,慢慢導(dǎo)致經(jīng)濟危機,這個時期產(chǎn)品已經(jīng)是無差異化,各個企業(yè)之間都想法設(shè)法提高銷售額,因此在第二時期企業(yè)將促銷活動作為經(jīng)營重點。隨著競爭越演越烈,企業(yè)從每份產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中獲得的利潤逐漸減少,客戶也在逐漸流失,企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)是實現(xiàn)利潤最大化,因此企業(yè)為了獲得更多的利潤,努力控制成本流出,包括員工、流水線等各方面成本。在減少各種成本之后,企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠滿足客戶的需求,當(dāng)客戶不能夠被滿足之后,開始減少對于產(chǎn)品的購買量,企業(yè)的客戶群逐漸流失,這時期企業(yè)開始重視客戶,努力打造客戶滿意、客戶忠誠,因此在這個階段企業(yè)重點研究客戶關(guān)系管理,以客戶為中心。
2 客戶關(guān)系管理核心內(nèi)容分析
2.1 客戶中心理念
對于企業(yè)來說,實現(xiàn)利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最終目標(biāo),因此,分析誰能為企業(yè)帶來巨大利潤是至關(guān)重要的。企業(yè)發(fā)展的歷程經(jīng)歷了產(chǎn)品中心論到現(xiàn)如今的客戶中心論,研究表明,認(rèn)真分析客戶感知、客戶需求,從而制定相對應(yīng)的營銷措施才能有效促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
客戶這一概念可以從廣義和狹義兩個方面來理解。廣義的客戶涉及到的范圍較廣,指一切與企業(yè)經(jīng)營效益有關(guān)的各方;狹義的客戶則是指最終購買產(chǎn)品的企業(yè)和個人,所以狹義客戶就是通常說的消費者。通過企業(yè)對于客戶的認(rèn)識,發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都成為企業(yè)的研究重點,應(yīng)對其所有客戶群進(jìn)行刪選,重點研究如何與現(xiàn)有客戶建立良好客戶關(guān)系,并努力將其轉(zhuǎn)化成忠誠客戶。更有研究表明,企業(yè)開發(fā)新客戶并成功贏得新客戶的成本是維護現(xiàn)有老客戶成本的5倍之多,所以當(dāng)前越來越多的企業(yè)認(rèn)識到有效管理現(xiàn)有客戶關(guān)系是企業(yè)有效經(jīng)營的關(guān)鍵。當(dāng)今市場中客戶資源已然成為市場競爭的關(guān)鍵資源,往日企業(yè)將中心力量放在提高內(nèi)部工作效率上,目前都已經(jīng)向獲取客戶、保持客戶方向上轉(zhuǎn)移。所以樹立客戶中心理念成為了企業(yè)現(xiàn)階段的重要舉措??蛻糁行睦砟钜笃髽I(yè)應(yīng)以客戶為中心,分析客戶感知,了解客戶所需,為其提供個性化的服務(wù),從而提高企業(yè)的客戶保持率。雖然開發(fā)新客戶的成本相對較高,但這并不意味著停止開發(fā)新客戶,應(yīng)該在維持好現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)上努力擴大客戶群,從而贏得更多的經(jīng)濟利潤。
2.2 客戶價值分析
要分析客戶的價值首先要明確客戶的類型??蛻魞r值分為客戶讓渡價值和客戶商業(yè)價值兩大類??蛻糇尪蓛r值是針對客戶自身而言,客戶商業(yè)價值是針對企業(yè)而言。
客戶讓渡價值實質(zhì)就是客戶獲得價值與為之付出成本的差額,包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、貨幣成本、時間成本等。客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時希望通過自身知識分析設(shè)法獲得最大價值。因此研究其價值能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的市場核心競爭力、有效減少企業(yè)的成本、激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力、提高客戶忠誠度。
客戶商業(yè)價值是指在一定時期內(nèi)客戶為企業(yè)帶來的收益與企業(yè)為之付出成本的差額??蛻羰强蛻羯虡I(yè)價值的載體,不同的客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)是不同的,超級忠誠客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)是最大的??蛻糇尪蓛r值與客戶商業(yè)價值不同,它能夠最終轉(zhuǎn)換成對企業(yè)的經(jīng)濟價值。客戶商業(yè)價值存在提前是企業(yè)付出的經(jīng)濟成本??蛻羯虡I(yè)價值包含即有商業(yè)價值、潛在價值、影響價值、學(xué)習(xí)價值??蛻艏从猩虡I(yè)價值是指客戶實際給企業(yè)帶來的利潤,該價值與客戶的收入水平正相關(guān),也就是說客戶的收入水平越高,客戶的即有商業(yè)價值就越高。此價值可為正值,也可為負(fù)值。大部分客戶對于企業(yè)的即有商業(yè)價值都是正值,也有客戶的即有商業(yè)價值是負(fù)值,這是因為這些客戶可能在考慮購買其他產(chǎn)品,將自身的購買能力投入到其他企業(yè);客戶潛在價值是指客戶在未來可能發(fā)生的購買行為從而對企業(yè)做出的貢獻(xiàn)。它包含兩個方面,一是客戶對于某項產(chǎn)品的加量夠嗎,二是客戶對于企業(yè)其他產(chǎn)品的交叉購買。一般來說忠誠客戶的潛在價值對于企業(yè)來說是十分可觀的;客戶影響價值是指客戶通過自己的宣傳為企業(yè)帶來更多的新客戶從而增加企業(yè)的銷售,該價值不容忽視,因為對于客戶群而言,口碑十分重要,不僅能夠為企業(yè)帶來更多的客戶,還能實現(xiàn)交叉銷售;客戶學(xué)習(xí)價值是指客戶對于企業(yè)在經(jīng)營管理、銷售方式等方面的指導(dǎo),這屬于客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)價值的潛在方面。
2.3 建立客戶忠誠
客戶忠誠是客戶在對企業(yè)的某個產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)經(jīng)營理念等各方面都十分滿意,長期在該企業(yè)進(jìn)行購買行為,并對企業(yè)有著足夠的肯定。客戶忠誠包含七種種類,其中超值忠誠就是對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的高度滿意,并高頻率重復(fù)購買。
既然客戶忠誠對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要,提高客戶忠誠度成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵??梢詮逆i定客戶群、特色服務(wù)、以客戶為中心、增加溝通、較好處理客戶抱怨等五個方面努力??蛻羧簩τ谄髽I(yè)發(fā)展起著重要作用,但是這并不意味著企業(yè)要重視每一個客戶,這對于企業(yè)開發(fā)成本較高,所以企業(yè)要通過對于客戶購買資料的分析找到最有可能成為忠誠客戶的目標(biāo)客戶群,從而加以重點關(guān)注;在鎖定了重點客戶群之后,為其的需求提供特殊的服務(wù),能夠為客戶制造被在乎;當(dāng)前客戶資源是市場的重要資源,企業(yè)如果能有效占領(lǐng)該種資源必定對其發(fā)展有明顯的促進(jìn)作用,因此企業(yè)要形成以客戶為中心的經(jīng)營理念,做到能夠詳細(xì)了解客戶需求,處處為客戶著想;由于市場的不斷變化、產(chǎn)品的不斷推新,客戶的需求是在不斷變化的,因此要隨時保持跟客戶的聯(lián)系;當(dāng)客戶抱怨的時候,企業(yè)要正確處理??蛻糁员г故且驗樗軌驗槠髽I(yè)提供最新的改進(jìn)方向,同時也指出了企業(yè)經(jīng)營方面的不當(dāng)。所以企業(yè)要給予高度重視,從而累計經(jīng)驗。
3 客戶關(guān)系管理未來發(fā)展趨勢
客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念,它并不僅僅運用在企業(yè)的某個部門,而是貫穿于企業(yè)的每個部門。數(shù)字信息化是客戶關(guān)系管理的重要基石,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字信息等科技的發(fā)展,客戶關(guān)系管理會逐漸實現(xiàn)市場營銷自動化、銷售自動化、客戶服務(wù)與支持自動化。
市場營銷自動化能夠?qū)崿F(xiàn)所有員工每天活動標(biāo)準(zhǔn)化。該自動化能夠幫助企業(yè)有效規(guī)劃市場從而做出相應(yīng)的市場活動、實現(xiàn)電子營銷從而開發(fā)潛在客戶、同時達(dá)到管理聯(lián)系人評估最終效果的功能。
銷售是企業(yè)獲得利潤的關(guān)鍵渠道,同時也是耗費大量成本的階段。銷售包含客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、訂單等多個環(huán)節(jié),實現(xiàn)了銷售自動化之后,工作人員可以建立有效管理客戶資料,從而有效減少時間成本、提高工作效率。
企業(yè)一直在通過各種方法開發(fā)新客戶、保持新客戶??蛻舴?wù)與支持自動化能夠?qū)崿F(xiàn)主動聯(lián)系客戶,主動收集客戶資料,了解客戶需求的變化,進(jìn)而達(dá)到客戶滿意、維護客戶忠誠度,有效管理企業(yè)內(nèi)部。
客戶關(guān)系管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要部分,企業(yè)必須在熟悉掌握客戶關(guān)系管理真諦,了解新軟件的運用,在經(jīng)營上努力實現(xiàn)營銷、銷售等方面的自動化進(jìn)程,從而縮減成本,獲取更多的利潤。
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作者簡介:
梅瑜娟(1988-),女,江西九江人,助教,研究生,主要研究方向:經(jīng)濟學(xué)、電子商務(wù)。
案例客戶關(guān)系管理論文篇二
淺談客戶關(guān)系管理
【摘 要】A公司成立于2002年10月,專業(yè)經(jīng)營禮品、精品、工藝品、及各種模型紀(jì)念品。至今已整整10年,公司經(jīng)歷了生存期、發(fā)展期、成長期、戰(zhàn)略調(diào)整期以及再發(fā)展……一路走來,風(fēng)雨兼程,可謂創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多,一路風(fēng)雨一路歌。在創(chuàng)業(yè)過程中,本人注重市場營銷理論學(xué)習(xí),特別是了解了客戶關(guān)系管理以后,感觸良多,在總結(jié)經(jīng)驗的同時,得到了理論的提升,受益非淺。在幾個生死存亡的關(guān)鍵時刻,均已險度難關(guān),可以說都是客戶關(guān)系管理的運用,才使得公司化險為夷。我深深的體會到,經(jīng)驗的總結(jié)和提升,用以指導(dǎo)實踐,本公司十年的成長經(jīng)歷證明:市場營銷理論對企業(yè)經(jīng)營是十分重要的。本文是本公司十年來經(jīng)營實踐的總結(jié)。
【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理;SWOT分析;電話銷售;客戶分類;戰(zhàn)略聯(lián)盟
1 A公司簡介及客戶分析
1.1 A公司簡介
A公司成立于2002年10月,注冊資本100萬元,是華南地區(qū)一家有一定影響力的專業(yè)禮品公司,專營禮品、精品、工藝品和各種模型紀(jì)念品。公司秉承“誠信經(jīng)營,銳意創(chuàng)新,貼心服務(wù)”的經(jīng)營理念,產(chǎn)品不斷推陳出新,服務(wù)始終熱情周到,得到了華南地區(qū)乃至全國各地的新老客戶的一致好評,公司的經(jīng)營業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。
A公司下設(shè)策劃部、營銷部、市場部、產(chǎn)品開發(fā)部、客戶服務(wù)部和財務(wù)部,近80m2的樣板房中,產(chǎn)品豐富多樣,各具特色。擁有合資合作廠商三十來家,并與各廠商優(yōu)勢互補、資源共享,建立了十分和諧的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
1.2 A公司客戶分析
A公司專為客戶定制化設(shè)計制作和生產(chǎn),在本公司找不到相同的兩件產(chǎn)品,因為每個客戶的企業(yè)文化不同,組合成產(chǎn)品的元素就不同,每個客戶的需求不同,產(chǎn)品就不同,幾乎每一件產(chǎn)品都是為客戶量身定做的。這樣,我們就開發(fā)了許多客戶,各行各業(yè)的客戶只要有紀(jì)念品需求就是我們的目標(biāo)客戶。我們在鞏固老客戶的同時,不斷的發(fā)展新客戶,想方設(shè)法滿足其公司發(fā)展的需求。根據(jù)需求的不同,可以分為一次性需求、多次需求和無限次需求客戶;按其定制用途可分為紀(jì)念品客戶和禮品客戶;按時間性可分為短期性客戶和長期性客戶;按訂單大小可分為大客戶和小客戶;按對公司戰(zhàn)略意義來說,可分為最有價值客戶和一般性客戶……通過以上分析,我們對客戶的需求有著清醒的認(rèn)識。
2 運用SWOT對A公司的分析
2.1 A公司的優(yōu)勢
在A公司建立初期,就具備了行業(yè)自身的特點而具備的一些優(yōu)勢。具體如下:
1)在技術(shù)方面,本公司擁有技術(shù)水平相當(dāng)高的專業(yè)人才。還有專用模具和通用模具,以滿足客戶多方面的需求。
2)在客戶服務(wù)方面,不受任何限制,不受行業(yè)、企業(yè)的限制。只要有需求,即使數(shù)量較少,只要不虧本,我們也樂意生產(chǎn)。要發(fā)掘客戶的需求、潛在需求、需求亮點和需求群等。我們在客戶服務(wù)方面具有精心、細(xì)心的優(yōu)勢特點。
3)在經(jīng)營方面,我們具有靈活、反應(yīng)快速等優(yōu)勢。俗話說:船小好調(diào)頭,A公司正是如此,我們規(guī)模小,管理鏈不長,決策執(zhí)行快。
2.2 A公司的劣勢
1)產(chǎn)品多就容易分散,生產(chǎn)成本相對較高。
2)A公司是一家新成立的公司,知名度不高。
3)由于資金限制,目前規(guī)模不大。
2.3 A公司的機會
隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,人與人之間,企業(yè)與企業(yè)之間交往越來越頻繁。禮品作為社交的“潤滑劑”,其用途越來越廣泛。這無疑跟對禮品行業(yè)帶來了一個無限商機,一個好的禮品對創(chuàng)造一個好的賣點和樹立一個良好的企業(yè)形象肯定是有幫助的。所以說,企業(yè)間的競爭越激烈,禮品的市場就越大,禮品的機會就越多。例如:廣汽本田在經(jīng)歷2011年上半年的激烈競爭,再加上日本地震和海嘯后,廣本中方執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴先生就對外宣稱,2011年下半年就拿出了近10億元人民幣進(jìn)行促銷。該公司也向本公司訂購了一批禮品??上攵@是一個多么大的機會。從這里可以看出,只要有競爭的地方就有禮品市場。由此看來,有需求的地方就會有市場,有市場的地方就會有禮品。21世紀(jì)的市場競爭越來越激烈,所以說禮品大有可為。
2.4 A公司的威脅
由于市場空間很大,準(zhǔn)入門檻低,禮品行業(yè)的競爭越來越激烈。2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:在廣東專業(yè)禮品公司和做禮品的廣告公司就有4000多家,廣州1000多家。而且有大部分公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,差異化不高。由此可以看出,禮品公司的競爭是白熱化的。
3 客戶關(guān)系管理在A公司中的運用
3.1 客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理即英文稱CRM(Customer Relationship Management),是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好,留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新客戶轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有客戶,從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額,從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客終生價值??傊?,客戶關(guān)系管理的目的是從顧客利益和企業(yè)利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化。CRM的基本內(nèi)容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要是圍繞著上述幾個方面來展開的。①
3.2 客戶信息管理
在客戶信息管理方面,我們建立了客戶信息庫,和詳細(xì)的客戶檔案。包括聯(lián)系人的選擇、訂單的輸入和跟蹤、銷售合同的存檔、客戶信用限度的分析與確定等。我們有專門的人,利用信息技術(shù),建立專門的信息表格、信息模塊以及信息軟件等。專門負(fù)責(zé)管理、聯(lián)系和跟進(jìn)等。在客戶分類方面,做到有的放矢。我們著重分三步走:第一步重點鎖定最有價值客戶,保證穩(wěn)中求進(jìn);第二步重點培養(yǎng)二級客戶,促進(jìn)潛在發(fā)展;第三步對于負(fù)值客戶經(jīng)評估,確實難以維持,就作放棄處理。由于我們采取了以上措施,本公司的最有價值客戶從八年前的8家,增長到目前的50家。而且他們都是本公司的忠誠客戶。這些客戶開年會或慶典活動都主動向本公司訂購禮品。并向朋友介紹,利用老客戶的口碑傳播,又帶來一些新客戶。 3.3 聯(lián)系人管理
聯(lián)系人管理方面我們主要是通過查黃頁來獲取聯(lián)系人信息的,即公司業(yè)務(wù)人員通過查閱聯(lián)通黃頁、電信黃頁或者其他黃頁(總稱黃頁)來獲取客戶信息資料的一種手法。通常黃頁上的信息比較詳細(xì)而具體,又已按行業(yè)或產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類,具體信息一清二楚,對我們的工作具有很強的實用性和可操作性。A公司按行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分成幾個業(yè)務(wù)組,具體又將其中的幾個核心客戶分配到責(zé)任人。由責(zé)任人負(fù)責(zé)跟進(jìn)和開拓,并建立客戶檔案,撰寫客戶跟進(jìn)表,隨時進(jìn)行客戶動態(tài)研究,制定客戶拜訪計劃,以及上門拜訪,進(jìn)行潛在客戶需求分析,有針對性制作設(shè)計定制方案,再進(jìn)行更深層次的溝通和跟進(jìn)。當(dāng)然,不是黃頁上所有的信息都是有效信息,這時我們需要對信息進(jìn)行分類和整理,哪些是目標(biāo)客戶?哪些是即時客戶?哪些是潛在客戶?我們要進(jìn)行一個清晰的分析和定位。來決定下一步的工作,再作出一個跟進(jìn)表。而一些最有價值客戶我們稱為重點客戶,黃頁上的信息是絕對不能滿足需求的,它上面的信息是一些大范圍和概括性的信息,不能精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人,這時通過各個渠道獲取客戶信息。例如參加展銷會、經(jīng)濟論壇、行業(yè)年會等活動或由朋友介紹,廣交朋友,獲得客戶資源。
3.4 銷售管理
銷售管理我們具體的做法是“全訪問”,即陌生拜訪。我們公司銷售人員出去陌拜,是有計劃和組織的統(tǒng)一行動。如果說我們目標(biāo)鎖定一棟寫字樓,因為寫字樓里面有我們許多的目標(biāo)客戶,我們就要先分工,制定統(tǒng)一作戰(zhàn)計劃。為了提高工作效率,我們分層進(jìn)行,一組人自上而下逐個進(jìn)行陌拜,一組人自下而上開展工作。如果寫字樓為60層,我們約定在30樓碰面。這樣只要這棟樓被我們陌拜過了,基本上客戶資料就差不多了。這里有一個難度就是如何過前臺?過了前臺如何過“秘書關(guān)”?最終找到你的目標(biāo)人,這是很有難度的。特別是對于新人來說簡直比登天還難,但老員工都會有各種各樣的辦法,步步接近目標(biāo)人,而且還要交換名片,這樣才算達(dá)到目的。通常的戰(zhàn)略有:(1)套近乎,比如老鄉(xiāng)啊,校友啊,家族啊等;(2)贊美法,比如說靚女你的頭發(fā)很像某明星的頭發(fā),具有明星氣質(zhì)等。還有:(3)聲東擊西法;(4)欲擒故縱法;(5)靈機應(yīng)變法;(6)迂回包抄法……如果我們鎖定的是一個商業(yè)區(qū)的話,同樣分工合作,也叫左右包抄法,由一隊人從左至右陌拜過去,再由另一隊人由右至左陌拜過來,最后在中間相遇,這個商業(yè)區(qū)基本上算是陌拜過了。“全訪問”搜集來的信息其優(yōu)點是比較直接,有否購買意向都很清楚;但還需進(jìn)一步分析和后續(xù)的繼續(xù)跟進(jìn)。而且銷售人員去拜訪客戶都要做好詳細(xì)記錄,填寫《A公司商務(wù)專員日報表》,詳見表1:
表1
3.5 電話銷售
電話銷售其主要功能包括:電話簿;生成電話列表,并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián);把電話號碼分配到銷售員;記錄電話細(xì)節(jié),并安排回電;電話銷售內(nèi)容草稿;電話錄音,同時給出書寫器,用戶可作記錄;電話統(tǒng)計和報告;自動撥號等。
有了客戶及聯(lián)系人信息后,下一步的工作就是電話銷售,進(jìn)行具體的執(zhí)行工作。一切從溝通開始,我們就將收集回來的信息進(jìn)行分類,分別分給幾個業(yè)務(wù)組。讓他們首先制定電話銷售計劃,并模擬客戶的一些問題進(jìn)行一對一的演練,以便達(dá)到有效溝通。列出一些重點的“卡殼”問題,我們統(tǒng)一拿到營銷會議上來研討,直到問題的解決。接下來就是電話訪問工作了,這是電話銷售的核心組成部分,這就要求業(yè)務(wù)員有相當(dāng)高的溝通技巧和業(yè)務(wù)水平。應(yīng)該說什么?怎么說?要說到什么程度?客戶不配合或刁難時又應(yīng)該怎么說?以及怎樣排除客戶的心理抵觸情緒?怎樣從交談中獲得客戶更多的信息?比如他們暫時有無需求?如果沒有需求以后會不會有需求?如果有需求是什么時候需求?決策者是誰?影響者是誰?具體執(zhí)行者是誰?上述問題本公司都有規(guī)范的要求,業(yè)務(wù)員按此執(zhí)行,所以我們基本上都要做到成竹在胸。
這是第一次的電話摸底,下面還要進(jìn)行更為祥細(xì)而具體的業(yè)務(wù)跟蹤,爭取電話約見和登門拜訪,這時才是電話銷售成功的第一步。但約見并不意味著營銷的成功和結(jié)束,恰恰才是營銷工作的開始。接下來是客戶具體需求和業(yè)務(wù)談判與溝通工作,如果下一步工作稍有不遜,所有的工作都將前功盡棄。這樣才算找到了真正的目標(biāo)客戶。但真正的工作重點才是從現(xiàn)在開始的,即使是小訂單,客戶也要進(jìn)行篩選,如果是大訂單則要招標(biāo),如何在這激烈競爭中最后脫穎而出呢?這當(dāng)然有很多復(fù)雜的原因和因素,業(yè)務(wù)員的跟單水平和業(yè)務(wù)技巧是功不可沒的。曾經(jīng)有一位香港公司的CEO對我說:不要怕做不成,今天不行明天去,明天不行后天去,十次,百次,甚至千次……只要有恒心,不斷地進(jìn)行溝通,總有一次會做成的。用恒心、誠心和毅力感動客戶,據(jù)他后來說,這就是著名的華人首富李嘉誠先生年輕時候所用的“推銷誠意法”,也叫愚公移山法。在A公司的前8年中,一直都在沿用這種電話銷售方法,而且效果均很理想。
3.6 客戶服務(wù)
禮品公司銷售管理工作十分重要,但客戶服務(wù)卻決定客戶是否重復(fù)下單和利潤的高低。我們建立了一套較為完善的客戶服務(wù)方案。有的客戶還簽訂了服務(wù)協(xié)議和合同,包括售后的相關(guān)工作,如:換貨,藝術(shù)品的保養(yǎng)、使用,功能的講解和說明,維護和收藏等。還有功能性的維修??蛻絷P(guān)系的維持主要是在客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié),服務(wù)的好壞直接影響銷售的結(jié)果。所以,A公司成立了一個客戶服務(wù)小組,安排專人負(fù)責(zé)專項客戶的跟進(jìn)和維系,跟蹤服務(wù)解決產(chǎn)品的售后一切問題,對于一些比較共性的問題,需拿出來經(jīng)大家和高層共同決定,拿出統(tǒng)一的服務(wù)方案,再執(zhí)行。
對于一些特殊的問題,和一些特別的客戶要做到差異化服務(wù),即我們的VIP客戶,在服務(wù)方面除了享受最基本的服務(wù)以外,還要有特色套餐。比如我們一般的客戶是半年內(nèi)包修包換,但對于VIP客戶確是一年內(nèi)包修包換等。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)極容易產(chǎn)生口碑傳播。
2004年8月5日,是廣州白云國際機場搬遷的日子,為紀(jì)念這一盛大的歷史時刻,該公司向我們訂購了10000套白云機場圓雕模型,并簽訂了售后服務(wù)協(xié)議,當(dāng)時協(xié)議約定的是6個月內(nèi)免費保修,但到了2005年9月,由于客戶保養(yǎng)不當(dāng),有1000套左右的塔臺歪斜了,有的由于他們用手直接拿起來欣賞,導(dǎo)致部分塔臺斷裂,嚴(yán)重影響了美觀,按照協(xié)議我們完全可以置之不理,但我們覺得白云機場是大客戶,影響甚廣,于是我們當(dāng)即決定全部免費更換??蛻艉芨袆?,成為我公司的忠誠客戶,只要有慶典活動,就會主動跟我們聯(lián)系,而且還主動提出在該機場建立了一個飛機模型展覽館,在機場還設(shè)立了模型專賣店,又把本公司介紹給了首都機場和長春機場等。 在A公司客戶服務(wù)條例中,其中有這么一條:只要是一次性訂購50萬元以上(含50萬元)禮品者,即享受終生免費服務(wù);并終生免費為客戶制作禮品招標(biāo)文件,樣稿設(shè)計及打樣;如果是外地客戶,終生免費提供廣州的向?qū)Ш秃笄诜?wù)。這是作為政策性推出,是合作的附件。2005年1月,浙江杭叉機械工程有限公司正是上市的導(dǎo)入期,需做一批車模做促銷和紀(jì)念,當(dāng)時參與應(yīng)標(biāo)的公司有8家,其中本地公司有4家,競爭相當(dāng)激烈。在同等條件下,我們憑著以上的售后服務(wù)政策最終把訂單拿下。在合同執(zhí)行過程中,我們恪守承諾,言必行,行必果。通過一段時間的合作后,客戶發(fā)現(xiàn)我們嚴(yán)守信譽,不但成了忠誠客戶,而且還成了該客戶的最信賴供應(yīng)商,并簽訂了10年的合作協(xié)議,只要有禮品需求,我們便成了該客戶的職能部門,相關(guān)工作均委托我們做。成了真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3.7 電子商務(wù)
我們建立了專業(yè)的禮品網(wǎng)站,而且還注冊了網(wǎng)絡(luò)“域名”。比如:只要您在“百度”和“谷歌”上輸入“禮品” 二字,界面就會主動彈出我們公司的相關(guān)信息,再一點擊,就可以鏈接到我們公司的主頁上。我們的網(wǎng)站設(shè)計豐富多彩,根據(jù)產(chǎn)品和工藝分了幾個系列。及公司介紹、企業(yè)文化、客戶服務(wù)、禮品知識介紹、在線聯(lián)系等界面均詳細(xì)而具體。
我們還進(jìn)行了電子郵件營銷,利用其雙向互動、即時、全天候等特點,來開展?fàn)I銷工作。統(tǒng)一建立公司的企業(yè)郵箱,統(tǒng)一密碼。由專人負(fù)責(zé)發(fā)送和接收,我們做到?jīng)Q不發(fā)“未允許電子郵件”。在發(fā)銷售性電子郵件之前,基本上先通過電話或者郵件通知到客戶,得到客戶的允許后,再發(fā)一些言簡意賅的郵件,讓客戶更全面的了解我們公司。
電子商務(wù)為我們帶來了低成本高效率的運作,特別是異地的客戶,極為方便。當(dāng)今社會已是信息化的時代,傳統(tǒng)的營銷方法固然很重要,但電子商務(wù)已經(jīng)成了企業(yè)不可或缺的營銷手段。
4 結(jié)論
運用客戶關(guān)系管理理論讓A公司實現(xiàn)了成功運作。具有如下作用:4.1 客戶關(guān)系管理理論為客戶的拓展起到了十分積極的作用,對客戶的開拓、跟進(jìn)、維護和潛在客戶管理都具有十分重要的作用。
4.2 客戶關(guān)系管理理論對公司的經(jīng)營和發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用,公司的經(jīng)營和發(fā)展是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、決策和執(zhí)行等方方面面的因素,但客戶才是最終的核心,客戶關(guān)系管理理論對客戶工作進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的分析,并作出了詳細(xì)而具體的操作性指導(dǎo)。
4.3 客戶關(guān)系管理理論對品牌的形成功不可沒。品牌的建立,有諸多方面的因素,但客戶無疑是一個公司的關(guān)鍵部分,在“決勝終端”的時代,“客戶就是上帝”,“客戶為王”,客戶關(guān)系管理工作是品牌制勝的法寶。又為實現(xiàn)A公司可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)和現(xiàn)實手段。
由此可以看出,客戶關(guān)系管理理論對于一個公司的客戶管理具有著十分重要的指導(dǎo)意義,特別是非生產(chǎn)型企業(yè)決不可少。因此,客戶關(guān)系管理就越來越重要,我們通過對客戶科學(xué)而有效的分析與管理,企業(yè)可以對市場需求狀況作出正確的判斷,并采取相應(yīng)的對策,真正實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念,以提高企業(yè)銷售業(yè)績。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李先國,等.營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教材《基礎(chǔ)知識》[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版社,2006,8.
[2]李先國,等.營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教材《高級營銷師》[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版社,2006,8.
[3]A公司內(nèi)部資料[Z].廣州,2012,3.
注釋:
?、贍I銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教材《高級營銷師》[M].P234.
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