廣告客戶管理論文(2)
廣告客戶管理論文
廣告客戶管理論文篇二
手機短信廣告在客戶關系管理中的應用
【摘要】現(xiàn)代人的生活節(jié)奏緊張快速，手機媒體適應了這種快餐文化得以迅速發(fā)展，手機短信的廣告價值備受重視。將手機短信廣告應用于客戶關系管理(CRM)，既能實現(xiàn)當前許多企業(yè)面對全球金融危機環(huán)境下的節(jié)流策略，又符合現(xiàn)代企業(yè)以客戶為中心的營銷理念。本文從市場營銷視角出發(fā)，研究手機短信廣告在CRM中的應用，以期能對業(yè)界的營銷實踐提供參考。
【關鍵詞】手機短信廣告客戶關系管理手機媒體
一、手機短信廣告與CRM的關聯(lián)性
手機短信廣告指的是以手機短信息或多媒體信息為廣告媒介，向消費者發(fā)送有關產品、服務、概念等信息內容以促成購買行為的傳播活動。這種廣告形式因以較低的成本大規(guī)模地傳播產品信息、樹立企業(yè)形象而深受廣告商的青睞，成為近些年來發(fā)展迅速的新媒體廣告形式之一。
今天的企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭，市場營銷環(huán)境多變而復雜，隨著從“產品中心”向“客戶中心”營銷觀念的轉變，越來越多的企業(yè)認識到建立并培養(yǎng)強大的客戶關系對于產品營銷和企業(yè)生存發(fā)展的作用，客戶關系管理(customer relationship management，CRM)由此而生。菲利普・科特勒認為：“這是一個管理有關個體顧客詳細信息以及小心管理所有與顧客的接觸點以最大化顧客忠誠的過程。”CRM是一種不同于以往大規(guī)模營銷的“一對一營銷”，企業(yè)通過對客戶個人信息的有效利用來提供卓越的顧客服務。
手機短信廣告便攜、直達、快速的特點非常符合現(xiàn)代移動商務的要求，手機短信廣告日益成為企業(yè)和顧客建立關系、培養(yǎng)忠誠，交流聯(lián)絡的重要平臺。它既能實現(xiàn)當前許多企業(yè)面對全球金融危機環(huán)境下的節(jié)流策略，又符合現(xiàn)代企業(yè)以客戶為中心的營銷理念。
目前，從市場營銷視角,把手機短信廣告和客戶關系管理聯(lián)系起來,探討手機短信廣告在CRM中的應用的系統(tǒng)研究很少。在全球金融危機大背景下研究手機短信廣告在CRM中的應用，是具有一定的現(xiàn)實和經(jīng)濟意義的。
二、基于CRM的手機短信廣告模式
目前，常見的基于CRM的手機短信廣告模式主要有以下幾種：
節(jié)日祝福關懷短信。企業(yè)通過建立精確全面的顧客數(shù)據(jù)庫，在顧客的生日，結婚紀念日，畢業(yè)學期以及一些傳統(tǒng)節(jié)假日發(fā)送祝福短信。這類短信廣告更多是以企業(yè)名義傳遞祝福，并不直接宣傳產品或服務，利用感情營銷手段，無形中拉近了顧客與企業(yè)的心理距離。
新聞資訊及娛樂等內容。以企業(yè)名義向顧客的手機發(fā)送免費的新聞資訊、娛樂游戲等內容的手機短信廣告，與信息資訊捆綁進入顧客的視野，補償了短信直達的干擾和不便。這種廣告模式不僅為顧客提供了實用的信息、帶來了情感上的愉悅體驗，更因其免費接收的方式，易被顧客接受，對顧客的態(tài)度具有潛移默化的影響。
售后回訪短信。顧客購買了企業(yè)產品之后，并不意味著整個營銷過程的結束，相反正是建立長久關系的開始。顧客對產品的使用情況、使用后的感受，以及對企業(yè)的態(tài)度、意見和建議，都在一定程度上影響了顧客的再次購買。因此利用手機短信及時回訪，了解顧客的體驗、意見和建議，并進一步改進產品服務和營銷策略是利用手機短信來培養(yǎng)客戶關系的一大優(yōu)勢。
電子折扣優(yōu)惠券。越來越多的企業(yè)通過向顧客發(fā)送手機短信形式的電子折扣優(yōu)惠券來配合自己的促銷活動，并維系顧客。如肯德基發(fā)送含有優(yōu)惠券的短信來吸引顧客就餐。事實證明，這種新媒體形式的優(yōu)惠券受到了大部分顧客的歡迎，人們很樂意接受這種短信，并有相當一部分人在收到短信內容后把消費付諸于行動。
自助查詢，投訴服務。顧客通過向固定的號碼發(fā)送短信息，可以主動反饋意見和建議，查詢積分，業(yè)務詳情，兌換禮品。這種PUSH型的溝通方式更加體現(xiàn)了顧客的主體性，方便快捷，有利于企業(yè)和顧客的交流。但目前把這種廣告模式應用于CRM的企業(yè)還僅限于一些服務性較強的行業(yè)，如銀行、通信、保險和航空。
三、手機短信廣告應用于CRM的優(yōu)勢
在傳播媒介和受眾日益碎片化的今天，廣告投放的效果被明顯稀釋，移動通信技術的發(fā)展革新卻給手機短信廣告帶來新的發(fā)展機遇。由于手機媒體與大眾媒體截然不同的傳播特性，手機短信廣告在CRM的拓展應用中也呈現(xiàn)出一些鮮明的特點和獨具的優(yōu)勢。
1、受眾廣泛，即時到達率高。根據(jù)AC尼爾森在2010年發(fā)布的《中國手機市場洞察報告》，中國有7.55億人擁有手機，普及率剛剛過半。高普及率的背后意味著受眾的廣泛，并且一個手機號碼就如同一個身份證，對應著一個確定的用戶。保羅・萊文森把手機形象的稱之為“擋不住的呼喚”，即強調了手機的強迫性，手機鈴聲迫使人們停下正在做的事去查看手機，保證了信息的“必達”。并且利用手機短信廣告來培養(yǎng)客戶關系，以間接代替直接，以文字代替語音，也在一定程度上符合了中國人含蓄內斂的性格。
2、個人化，交互性。傳統(tǒng)媒體的傳播活動是一種把信息強制灌輸給受眾的單向傳播。在后信息時代，傳播活動更加趨向分眾化，個性化。通過建立精確全面的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)完全可以做到為每一個不同的顧客發(fā)送為其量身定做的短信廣告，針對性更強，傳播效果更好。此外，手機媒體所具有的交互性是傳播大眾媒體所無法企及的，利用手機短信來培養(yǎng)顧客關系就如同面對面地同顧客打交道，最大限度的發(fā)揮了人際傳播的互動性，信息可以迅速到達，同時反饋的渠道更加通暢便捷。
3、可儲存性，可轉發(fā)性。手機獨具的信息存儲功能，對企業(yè)來說是機遇，是潛在的經(jīng)濟利益。企業(yè)基于CRM給顧客手機發(fā)送的短信，有各種模式和內容，每一條短信都或多或少的與培養(yǎng)良好關系，促進產品銷售的目的有關。手機短信可以存儲，顧客有意無意間會重復瀏覽，由此引起的心理感受也被重復喚醒。一些有趣、實用的信息內容，有可能轉發(fā)給自己的親朋好友，形成病毒式營銷。這種信息傳播靠口碑宣傳，高效快捷，產生的通信費由顧客負擔，且可信度較高。
4、成本低，定量化。企業(yè)最關心的無非是成本和利潤，通過發(fā)送手機短信來建立和培養(yǎng)良好忠誠的客戶關系比昂貴的報紙電視廣告和人員公關花費的成本要小，且綜合效益較高。廣告業(yè)有一句經(jīng)典名言：“我花在廣告上的錢有一半是浪費掉的，可麻煩的是，我不知道是哪一半。”尤其對于資金有限的中小企業(yè)來說，利用手機短信廣告來培養(yǎng)顧客關系具有較大的吸引力。傳統(tǒng)媒體廣告的投放和效果總是難以精確計量，手機廣告卻可通過發(fā)送系統(tǒng)及時統(tǒng)計反饋，對傳播效果進行更加科學的估計和分析，為企業(yè)和顧客提供更高價值的服務。
四、手機短信廣告在CRM應用中存在的問題
自2000年中國移動和聯(lián)通推出手機短信業(yè)務，手機短信廣告價值得到了重視和發(fā)掘，日益成為移動營銷的主角。目前，我國的手機短信廣告經(jīng)歷了飛速發(fā)展的時期正逐步走向成熟，但也存在不少問題，甚至一些自身的優(yōu)勢反而成為問題的源泉，這些問題同樣制約著手機短信廣告在客戶關系管理方面的應用：
1、容量有限，形式內容缺乏創(chuàng)新。目前手機短信的容量有限，一般一條文本短信只能承載160個字符或70個漢字，多媒體短信也需要相當?shù)挠布С?，因此要在有限的空間內表達最大量的有效信息是一件困難的工作?；贑RM的手機短信模式在形式內容方面都比較單一，乏味，對顧客的吸引力有限。
2、手機短信發(fā)送時間和數(shù)量值得商榷。正因為手機是“擋不住的呼喚”，手機短信對顧客有一種強迫性。海量的手機短信廣告隨時隨地通過手機侵入用戶的私人空間，打擾了人們的思緒，打斷了正在進行的工作，無形中使顧客產生了一種負面情緒，這不利于企業(yè)和顧客良好關系的建立和培養(yǎng)。另外研究各行各業(yè)產生最佳關系營銷效果的短信數(shù)量也是有必要的，過量的短信反而容易引起反感。因此，在合適的時間發(fā)送適量短信是值得企業(yè)和廣告公司共同思考的。
3、手機短信遭遇嚴重的信任危機。由于缺乏相關政策和有效的監(jiān)督管理，手機短信廣告市場長期以來形成了魚龍混雜的局面。一些SP服務商不經(jīng)審查，肆意向手機用戶大規(guī)模發(fā)送詐騙、虛假信息，嚴重損害了手機廣告的整體形象，影響了手機短信廣告的廣告效果和未來發(fā)展。這種負面認知也在一定程度上成為企業(yè)應用手機短信廣告開展客戶關系管理的絆腳石。
4、顧客的接受習慣及心理認知。與傳統(tǒng)大眾媒體受眾不同，手機用戶大多數(shù)還不習慣商業(yè)廣告信息的打擾。人們會懷有各種心理感受，反感被追蹤，厭惡成堆的垃圾短信涌向手機，以及對個人隱私資料被商業(yè)侵犯利用的氣憤和恐慌，這些問題都是利用手機短信開展客戶關系所面臨并需要企業(yè)和廣告公司著力解決的。
五、手機短信廣告在CRM應用中的發(fā)展趨勢
頻繁營銷體現(xiàn)出一個事實,那就是通常20%的忠誠顧客占據(jù)了80%的企業(yè)業(yè)務。由此看來，吸引顧客固然重要，但更重要的是發(fā)展和維系客戶。伴隨著3G時代的到來，以及智能手機的普及，也為基于3G智能手機環(huán)境下的客戶關系管理提供了更好的平臺。未來的手機短信廣告在CRM中的拓展應用會日益豐富多彩，在企業(yè)的營銷實踐中發(fā)揮更大的作用。
目前基于CRM的手機短信廣告更多趨向于向較廣泛的顧客和潛在顧客發(fā)送定向短信廣告，未來的發(fā)展方向應該是互動短信廣告和忠誠短信廣告。較粗放盲目發(fā)送不僅浪費了廣告費，還易引發(fā)反感，降低了手機短信的美譽度，傳播效果不佳。企業(yè)短信主動訂制和補償訂制對企業(yè)開展客戶關系管理不失為一種有利策略，同時更加強調短信發(fā)送的精準到達。
企業(yè)要想通過手機短信廣告培養(yǎng)良好忠誠的客戶關系，考慮為顧客發(fā)送實實在在有價值的信息是很有必要的，力求把信息與企業(yè)客戶關系管理的目標和營銷目標更好地緊密結合，使顧客在潛移默化中增強對企業(yè)的好感和忠誠。比如醫(yī)藥企業(yè)可以與手機天氣預報相結合。
雖然目前一些企業(yè)對利用手機短信廣告來培養(yǎng)客戶關系的認識尚存有不足，業(yè)界的應用也在摸索中前進，但手機短信廣告的低成本，互動性等優(yōu)勢對現(xiàn)階段處在全球金融危機環(huán)境下的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，是極具吸引力和可行性的。相信在不遠的未來，拇指經(jīng)濟必將助推企業(yè)的移動商務，給企業(yè)的客戶關系管理帶來新的發(fā)展契機。
參考文獻
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(作者:蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生)
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