淺談精準(zhǔn)營銷研究論文
淺談精準(zhǔn)營銷研究論文
精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻,在新時期又極具優(yōu)勢,企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下,選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通,實施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的精準(zhǔn)營銷研究論文，供大家參考。
精準(zhǔn)營銷研究論文范文一：淺議精準(zhǔn)營銷
[摘 要] 隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營銷 市場定位 成本
在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。
一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
營銷大師菲利普・科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(Precision Marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通;溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾;溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報，減少浪費;溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。
二、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
1.提高了“顧客讓渡價值”。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。精準(zhǔn)營銷實行的“一對一”個性化營銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值。
2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強(qiáng)，能夠為企業(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報率。
3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場營銷要以顧客需求為出發(fā)點和終結(jié)點，洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。同時，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點上都與消費者結(jié)合，營銷鏈超長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營銷縮短了營銷渠道，節(jié)約了倉庫費用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費者的具體情況，不對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費者面前，對消費者實行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費者在面對紛繁復(fù)雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費者的厭惡甚至抵制;而精準(zhǔn)傳播從消費者的角度出發(fā)，通過精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費者，極大地節(jié)約了消費者的交易成本。
三、精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)策略
1.市場細(xì)分是實施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實施精準(zhǔn)營銷，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并且清晰地描述目標(biāo)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。
2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個清新、獨特的市場定位，是開展精準(zhǔn)營銷的必要基礎(chǔ)。
3.實施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。
4.先進(jìn)的客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通。“精準(zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營銷并沒有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的必要環(huán)節(jié)。
參考文獻(xiàn)：
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[4]劉征宇:精準(zhǔn)營銷方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報,2007(4)
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精準(zhǔn)營銷研究論文范文二：精準(zhǔn)營銷研究現(xiàn)狀
摘要:競爭是現(xiàn)代企業(yè)普遍需要面對的課題,為了維持和追求競爭優(yōu)勢,許多企業(yè)出現(xiàn)渠道多元化、廣告過度化、競爭白熱化趨勢,導(dǎo)致營銷成本上升、營銷績效下降等問題。企業(yè)只有科學(xué)運用精準(zhǔn)營銷才可以解決上述面臨的問題。探討了精準(zhǔn)營銷的起源、概念、特征及理論基礎(chǔ),分析了企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的策略、途徑以及存在的問題。
關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)營銷;有效性;經(jīng)濟(jì)性;選擇性
中圖分類號:F71文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0158-02
一、精準(zhǔn)營銷的起源
20世紀(jì)60年代,麥卡錫將營銷組合的眾多因素概括為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),這一思想構(gòu)筑了現(xiàn)代營銷理論的基本框架。隨著生產(chǎn)和供應(yīng)能力不斷增強(qiáng),買方市場在世界范圍內(nèi)逐步形成,以企業(yè)為中心的4P理論逐漸表現(xiàn)出其局限性。20世紀(jì)90年代初,勞特明提出了4C理論(即Customer、Cost、Convenience、Communication),提出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以消費者為中心”,要從顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通的角度來開展?fàn)I銷活動。不管是4P理論還是4C理論,都基于“大眾市場”?，F(xiàn)代社會中,需求的多元異質(zhì)性越來越突出,消費者的需求越來越分化,“分眾市場”越來越成為現(xiàn)代市場的主要特征,這要求企業(yè)的營銷策略對各細(xì)分市場更加具有針對性、更加“精準(zhǔn)”。
二、精準(zhǔn)營銷的概念及特征
精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)是現(xiàn)代營銷理論大師菲利普・科特勒教授近年提出的。他認(rèn)為,企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資(菲利普・科特勒,2005)。
精準(zhǔn)營銷包含三個層面的含義:“一是精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷,到達(dá)終極思想的過渡是逐步精準(zhǔn)。二是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段,而且這種手段是可衡量的。三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)”(徐海亮,2007)。
“精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)‘精確’和‘準(zhǔn)確’,是以客戶為中心,運用各種可利用的方式,在恰當(dāng)?shù)臅r間恰當(dāng)?shù)牡攸c,以恰當(dāng)?shù)膬r格,通過恰當(dāng)?shù)那?向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品”(許謹(jǐn),2006)。精準(zhǔn)營銷是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)個性營銷活動,通過市場定量分析手段、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。現(xiàn)代企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)為四個方面的特征:(1)目標(biāo)對象的選擇性;(2)溝通策略的有效性;(3)溝通行為的經(jīng)濟(jì)性;(4)溝通結(jié)果的可衡量性。
三、精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)
1.顧客讓渡價值理論。美國西北大學(xué)教授菲利普・科特勒在《市場營銷管理――分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了“讓渡價值”的概念。由于顧客在購買時,總希望把有關(guān)成本降至最低,同時又希望從中獲得更多的實際利益,因此,總是傾向于選擇“讓渡價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓渡價值”。
精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷,在這種觀念指導(dǎo)下,其產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征,增強(qiáng)了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性,從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞產(chǎn)品信息,降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。 另外,精準(zhǔn)營銷努力實現(xiàn)交貨渠道的個性化和便捷性,進(jìn)一步減少消費者時間、精力、體力的支出,因而減少了顧客的交易費用。
2.市場細(xì)分理論。市場細(xì)分理論要求把消費者分為不同的群組,針對不同群組的需求差異分別開展?fàn)I銷活動。精準(zhǔn)營銷正是要找到有特定需求的消費者群組,精準(zhǔn)地對他們進(jìn)行營銷溝通,以實現(xiàn)更佳的營銷效果、更高的客戶忠誠和更低的營銷成本。
3. 4C理論。4C 理論強(qiáng)調(diào)從消費者的角度出發(fā),圍繞顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通來開展企業(yè)的營銷活動。精準(zhǔn)營銷理論可以說是對4C理論的發(fā)展和深化。精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)更好地滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求,讓顧客得到更多的價值;要成本低;要使消費者成本低,還需要讓顧客很方便(方便獲得、方便使用);精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)與顧客實施雙向、互動的溝通,以提高消費者的認(rèn)知價值。
四、企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的策略與主要途徑
1.基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷。基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征,相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來開展針對性很強(qiáng)的精準(zhǔn)營銷活動(比如:某網(wǎng)民經(jīng)常到網(wǎng)絡(luò)商店去看籃球鞋,李寧公司就可以非常精準(zhǔn)地向其介紹李寧公司的籃球鞋)。“目前,衍生的精準(zhǔn)營銷方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富:如窄告、話告、點告、競價排名搜索等等。互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的最佳平臺,因此很多廣告企業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)站中找到了價值創(chuàng)新的機(jī)遇”(許謹(jǐn),2006)。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷方法主要有門戶網(wǎng)站廣告。
2.基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷。建立一個有規(guī)模、相關(guān)信息比較完備的潛在消費者數(shù)據(jù)庫,是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。建立一個潛在消費者數(shù)據(jù)庫是一項長期、艱巨的工作,需要企業(yè)不斷積累、持續(xù)努力。短期內(nèi),如果企業(yè)還沒有建立自己獨立的消費者數(shù)據(jù)庫的時候,可以借助其他組織的消費者數(shù)據(jù)庫(如郵政的數(shù)據(jù)庫、社會保障數(shù)據(jù)庫、其他中介機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫等),從中篩選符合企業(yè)自身需要的潛在消費者的信息,來開展自己的精準(zhǔn)營銷活動(伍青生、余穎、鄭興山,2006)。目前,基于潛在消費者數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷方法主要有:(1)郵件直復(fù)營銷;(2)呼叫中心;(3)手機(jī)短信。
3.基于第三方渠道的精準(zhǔn)營銷。有些企業(yè)難以直接找到自己的潛在消費者,但其他企業(yè)(通常是非競爭企業(yè))渠道卻可以非常好地指向自己的潛在客戶。因為兩個企業(yè)的產(chǎn)品雖然不同,但正好針對相同的目標(biāo)顧客群體。這樣,借助第三方的渠道就能夠很好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。比如中國聯(lián)通的CDMA無線上網(wǎng)產(chǎn)品,在借助IT營銷渠道之后才打開了銷售局面,迎來了業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。
五、精準(zhǔn)營銷的問題及展望
“精準(zhǔn)營銷”是一個相對的概念,相對以前,現(xiàn)在的方法更加“精準(zhǔn)”了(劉征宇,2007)。精準(zhǔn)營銷是對經(jīng)典營銷的延伸和發(fā)展。這種發(fā)展目前主要集中在對潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務(wù)等方面(伍青生、余穎、鄭興山,2006)。在營銷的其他方面,“精準(zhǔn)營銷”的思想和方法目前還沒有體現(xiàn)出很大的價值,有待進(jìn)一步發(fā)展。
基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷是一種非常好的方法,但也有其局限性:(1)企業(yè)開始的時候很難直接有一個達(dá)到一定規(guī)模的潛在消費者數(shù)據(jù)庫;(2)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)通常需要一段比較長的時間;(3)數(shù)據(jù)庫需要適時進(jìn)行更新,否則很容易出現(xiàn)信息過時。
大多數(shù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)和自己網(wǎng)站的認(rèn)知仍停留在企業(yè)和產(chǎn)品的展示和宣傳層面,從本質(zhì)上說,目前大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站只扮演了一個簡單的企業(yè)概況介紹的角色,對后續(xù)的營銷并沒有產(chǎn)生太多的推動。該模式其實和傳統(tǒng)的廣告并無根本區(qū)別。便捷快速的物流配送體系與可靠的結(jié)算體系也是制約中國企業(yè)廣泛開展精準(zhǔn)營銷的障礙。
參考文獻(xiàn):
[1]劉征宇.精準(zhǔn)營銷方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報,2007,(S1).
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