動漫市場營銷戰(zhàn)略論文
動漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè),具有很強的社會經(jīng)濟意義。下面是學習啦小編為大家整理的動漫市場營銷戰(zhàn)略論文，供大家參考。
動漫市場營銷戰(zhàn)略論文范文一：我國動漫產(chǎn)業(yè)的營銷問題及戰(zhàn)略對策
摘 要：現(xiàn)今，人們的生活水平與生活質(zhì)量隨著時代的發(fā)展在不斷提升，對文化產(chǎn)品的需求也越來越大。動漫作為文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式之一，受到越來越多人，特別是青少年的喜愛與信賴。動漫產(chǎn)業(yè)帶來的社會效益與經(jīng)濟效益可觀，放眼目前的動漫市場，日美國家的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的非常好，相比較而言，我國國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況卻不容樂觀。我們應該深入分析日美動漫強國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，從而從中汲取經(jīng)驗，制定出適合我國國情的動漫營銷戰(zhàn)略與策略，推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè);動漫營銷;發(fā)展戰(zhàn)略
一、我國動漫產(chǎn)業(yè)及動漫營銷發(fā)展的狀況
動漫是動畫(animation)和漫畫(comics)的合稱與縮寫，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，兩者之間的聯(lián)系越來越密切。觀看者由于對動漫作品內(nèi)容認可，喜愛動漫中的人物，會有意識的去商店購買與動漫相關(guān)的產(chǎn)品。越多的人消費，帶來的社會效益，經(jīng)濟效益越大，動漫產(chǎn)業(yè)相繼誕生。動漫極具人性化的特點能夠滿足人們差異化消費需求，同時也有利于塑造企業(yè)形象，拉近企業(yè)與消費者距離。所謂的動漫產(chǎn)業(yè)定義是動畫和漫畫產(chǎn)業(yè)，而動漫營銷指的是動漫企業(yè)以創(chuàng)意為核心，以動畫或漫畫為表現(xiàn)形式的動漫作品、以及與各種與動漫相關(guān)的衍生品從出版到銷售、完成價值生產(chǎn)與實現(xiàn)的活動。
近年來，政府扶持原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使國產(chǎn)動漫市場迅速上位。國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量大大提高，2008年完成249部動畫片，比2007年增長28%。2009年，國產(chǎn)動畫電影《喜羊羊與灰太狼》票房創(chuàng)下國產(chǎn)動畫票房紀錄。與此同時，出版漫畫的數(shù)量和規(guī)模也在不斷上升，形成一種以期刊帶動圖書的產(chǎn)業(yè)運作模式。
但相比于發(fā)達國家，我國具有國際影響力的品牌作品非常少，據(jù)調(diào)查，中國青少年最喜愛的動漫中，國內(nèi)和港臺地區(qū)的原創(chuàng)作品數(shù)量僅占11%，日韓，歐美國家作品占89%。到2008年底，我國的動漫節(jié)目年需求為26萬分鐘，但是，實際播出的卻只有2萬分鐘，遠遠不滿足需求。因此，加大動漫作品的創(chuàng)造以及衍生品的制造是國內(nèi)企業(yè)刻不容緩的任務及目標。
放眼全球，日美等動漫強國，高度重視動漫產(chǎn)業(yè)，全力支持本國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而企業(yè)采取了正確的動漫營銷戰(zhàn)略與策略，也各自取得了非常高的成就。筆者研究發(fā)現(xiàn)，日美動漫產(chǎn)業(yè)成功盈利依靠幾個非常關(guān)鍵的因素。第一，日美都擁有完善的市場體系。以市場為主體的運作機制為其動漫企業(yè)提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，企業(yè)可以根據(jù)市場需求形成產(chǎn)業(yè)鏈上的分工合作網(wǎng)絡(luò)。第二，擁有成熟的動漫文化。以本國經(jīng)濟和文化生活習慣為基礎(chǔ)，形成動漫文化，以主流消費群體做基礎(chǔ)，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場基礎(chǔ)。第三，有著成熟的盈利模式。嚴密的合作分工網(wǎng)絡(luò)、科學合理的分配動漫產(chǎn)業(yè)的利益是日美動漫產(chǎn)業(yè)盈利的基礎(chǔ)。第四，動漫品牌影響。日美注重品牌建設(shè)和設(shè)計動漫形象風格，熱衷創(chuàng)造能夠影響青少年的優(yōu)秀原創(chuàng)性動漫作品，對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有推動作用。
二、我國動漫產(chǎn)業(yè)營銷問題及原因
我國動漫產(chǎn)業(yè)雖然整體處于發(fā)展上升階段，但是在這過程中仍存在很多問題。一方面，我國動漫產(chǎn)業(yè)至今還沒有一個很清晰的商業(yè)模式，50%的企業(yè)都熱衷于對外加工，企業(yè)規(guī)模也小。在動漫產(chǎn)業(yè)資金運作機制上，國外動漫產(chǎn)業(yè)靠企業(yè)自己跟大企業(yè)支持，而我國動漫產(chǎn)業(yè)在制作初期，沒有相關(guān)市場來配合，后期又只靠政府補貼，動漫產(chǎn)業(yè)幾乎全是依靠企業(yè)自己，這樣很大程度上抑制了企業(yè)發(fā)展;另一方面，由于我國知識產(chǎn)權(quán)制度比較弱化，動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護不足?，損失了很多利益。通常，開發(fā)衍生產(chǎn)品從中獲利是拉長動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的目的，也是動漫產(chǎn)業(yè)獲利最大的環(huán)節(jié)。
動漫衍生產(chǎn)品包含的價值環(huán)節(jié)很長，涉及音像制品，小說，游戲，玩具，服裝等。我國目前的動漫產(chǎn)業(yè)市場衍生動漫產(chǎn)品由于缺少高技術(shù)含量、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計專利的保護，在盜版產(chǎn)品面前，我國的動漫形象品牌的自主知識產(chǎn)權(quán)顯得蒼白無力，而盜版產(chǎn)品泛濫侵犯被授權(quán)商的利益已經(jīng)司空見慣。
除此之外，我國動漫產(chǎn)業(yè)還受著各種因素的制約。首先，動漫作品脫離市場。受傳統(tǒng)觀念的影響，動漫已經(jīng)被國人打上了低俗幼稚的標簽，很多動漫制作與播出，企業(yè)甚至主管部門都沒有將成年人作為目標消費者，因此，創(chuàng)作出的作品脫離生活，內(nèi)容比較幼稚，一味的走兒童路線，這在很大程度上制約了購買力的提升，致使營銷效果大打折扣。其次，缺乏創(chuàng)意和營銷人才。雖然近年來，國內(nèi)動漫制作人才成長迅速，但極少有創(chuàng)意的編劇，導演，策劃人才創(chuàng)作出具有民族特色及本土創(chuàng)意的作品，無法吸引觀眾的眼球，從而導致衍生產(chǎn)品發(fā)展不起來。動漫營銷人才的缺失，就算生產(chǎn)出優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，也不能轉(zhuǎn)化為顯著的市場效果，影響了產(chǎn)品的品位升級。
三、日美動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略給予的啟示
美國迪士尼的目標市場定位于全球市場，在其專賣店里，孩子的服裝玩具等用品價格從幾美元到幾十美元不等，像這樣的專賣店分布在全球9個不同的國家和地區(qū)，總共有600多家，每年有2.5億人次的孩子與家長光顧。同時，迪士尼還有24小時服務的網(wǎng)上銷售，2007年的品牌價值為271億美元。
美國是全世界最早也是最大的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展國家，每年收入超過1000億美元，動漫產(chǎn)品和衍生品的產(chǎn)值高達50多億美元，已經(jīng)形成一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。日本國內(nèi)第三大支柱產(chǎn)業(yè)就是動漫產(chǎn)業(yè)，日本有極大豐富的動漫產(chǎn)品和非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，這也是他們操縱整個國際動漫市場的殺手锏。
目前全球播放的動畫節(jié)目大概有60%都是由日本制造，雜志和圖書發(fā)行量的45%都是由日本漫畫雜志和單行本的發(fā)行量所占。日本通過多年的探索與積累經(jīng)驗，創(chuàng)造了很多原創(chuàng)性漫畫形象，漫畫雜志的市場定位也非常明確，市場細分完善。日本企業(yè)總是當漫畫形象塑造完成并被讀者完全接受后，才會制造一系列以漫畫形象為主角的動畫連續(xù)電視劇，動畫電影等，繼而發(fā)展動漫衍生品市場，例如世界著名的《變形金剛》，在動畫片還未播出之前，就有玩具廠商制造了變形金剛出來，動畫片引進中國的時候，免費讓電視臺播放，但當觀眾喜歡上影片中的汽車人的時候，再把以前制造好的玩具出口到中國來。
首先在動漫產(chǎn)業(yè)成本策略上我們要將視野放寬，切忌囿于一個制作公司或者一個動畫頻道進行融資，美國“夢工廠”的部分影片由美國微軟參與融資，我國動漫產(chǎn)品也能通過媒體融資;其次在動漫產(chǎn)業(yè)渠道策略上，通過全方位的宣傳推廣，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)的作用。對動漫生產(chǎn)廠商而言，網(wǎng)絡(luò)動漫市場是一個不可多得的渠道。
雖然犧牲一下版權(quán)，少了一些利潤，但得到大量的市場份額與較高的市場知名度，同樣是有實力在衍生產(chǎn)品中獲得高額利益的;最后在動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)策略上，現(xiàn)今主要的開發(fā)策略有兩種，一種是像《變形金剛》一樣，由動漫制作企業(yè)直接開發(fā)衍生品，雖然獲利比較高，但是風險也是很高的，適合比較大的企業(yè)，譬如美國的孩之寶，日本的百代。另一種是像《藍貓?zhí)詺?000問》一樣，讓出衍生品的開發(fā)權(quán)和代理權(quán)，雖然獲利減少，但是風險也相應的減少了許多。由于我國動漫動漫營銷還處于起步階段，借鑒國外成熟的經(jīng)驗并依據(jù)我國國情制定出合理的營銷方法是必然的。
四、動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景及目前營銷的戰(zhàn)略應對
近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)以40%的速度增速發(fā)展，這也造成CG人才的缺乏，目前每年的人才缺口達到300000人以上。同時，與動漫產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的動畫培訓業(yè)也在飛速發(fā)展，成為增長最快的業(yè)務之一。國際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者對視覺享受的要求也越來越高，數(shù)字動畫從而產(chǎn)生了。
美國每年的動畫產(chǎn)品和衍生品的產(chǎn)值達50億美元，日本則是憑借動畫片，卡通書跟電子游戲三者商業(yè)結(jié)合，成為了全產(chǎn)量最大的動畫大國，擁有90億的年營業(yè)額。廣闊的動漫市場發(fā)展空間、誘人的經(jīng)濟規(guī)模和巨大效益無不激發(fā)著我國企業(yè)汲取外國經(jīng)驗，探索出適合中國國情的營銷戰(zhàn)略和策略，推動我國動漫產(chǎn)業(yè)趕超世界先進水平。
目前我國已經(jīng)是世界最大的動漫消費市場，動漫業(yè)經(jīng)營者應當采取怎樣的營銷方法搶占市場，戰(zhàn)略的關(guān)鍵有幾點：首先要進一步加強培養(yǎng)基礎(chǔ)創(chuàng)意人才，不斷創(chuàng)造出具有特色的動漫品牌以提升動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聲譽和競爭力;其次要豐富產(chǎn)品形式，提升動漫作品的藝術(shù)性，豐富衍生產(chǎn)品的形式，從而能夠適應市場日益增長的多樣化文化需求;最后要加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作，完善產(chǎn)業(yè)鏈，遵循國際動漫營銷的規(guī)律，重視基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，即漫畫的創(chuàng)造。市場推廣良好的漫畫應用到動畫片，游戲，影視，玩具等產(chǎn)品形態(tài)中，從而貫穿動漫產(chǎn)業(yè)一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，同時要依靠政府干預，完善產(chǎn)業(yè)鏈。
參考文獻：
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動漫市場營銷戰(zhàn)略論文范文二：動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷問題淺析
摘 要 隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，動漫產(chǎn)品作為主要的文化產(chǎn)品之一已成為人們，特別是青少年生活的重要組成部分。但是從目前的現(xiàn)狀來看，并不容樂觀，我們應該深入分析動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷的主要渠道，依據(jù)目前現(xiàn)狀，制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略，推動動漫產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。
關(guān)鍵詞 動漫產(chǎn)業(yè) 市場營銷 渠道 戰(zhàn)略
動漫產(chǎn)品作為文化市場上的重要組成部分為促進我國社會主義文化建設(shè)、構(gòu)建社會主義和諧社會、促進青少年健康成長方面發(fā)揮著重要的作用。結(jié)合我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，對我國動漫市場的營銷渠道、動漫市場的分銷現(xiàn)狀和營銷戰(zhàn)略進行分析，可以更好地認識我國當前的動漫市場，為將來更好的發(fā)展提供參考。
一、動漫市場的營銷渠道
營銷渠道對一個產(chǎn)品的銷售是非常重要的，是以實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為目的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切相互依存的組織群體。從這方面來講，營銷渠道是所有產(chǎn)品市場銷售過程的載體。作為動漫產(chǎn)業(yè)來講，最主要的主要利潤來源是電視或電影的播映報酬和產(chǎn)品播放以后推出的系列動漫衍生產(chǎn)品銷售收入。由此，我們可以把動漫市場的營銷渠道分為動漫作品和動漫衍生產(chǎn)品這兩個方面的營銷渠道。
(一)動漫作品的營銷渠道
就當前的現(xiàn)狀來看，在動漫作品的銷售方面電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)是最主要的宣傳媒體，目前的電視覆蓋率比較高，覆蓋到90%以上的居民，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，報紙行業(yè)的情況受到嚴重的沖擊，報紙、雜志的覆蓋率開始迅速下降。就這三類媒體來講，互聯(lián)網(wǎng)是一種新興的媒體，覆蓋率增長非常迅速，從2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，動漫作品的營銷渠道應該主推電視、動漫雜志等渠道的同時，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。如果我們能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)在銷售方面的優(yōu)勢，將有力地推動動漫市場營銷快速發(fā)展。
(二)動漫衍生產(chǎn)品的營銷渠道
在動漫衍生產(chǎn)品的營銷方面，尤其要重視市場營銷手段的運用，并且應該講究一定的策略，做好產(chǎn)品的定價，把握好產(chǎn)品導入的時機，并且要采取合適的渠道推向市場。動漫衍生產(chǎn)品的營銷渠道，涉及到服裝、玩具、飲料、兒童用品等動漫衍生產(chǎn)品的營銷，情況復雜，與一般商品的營銷渠道相似。在此就簡要談談加強國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的重要性。因為沒有國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)，即使有再好的動漫衍生品的營銷渠道，占據(jù)動漫衍生產(chǎn)品市場的目標也等于空談。一般說來，在動漫作品進入市場形成一定的效應之后，大量的衍生產(chǎn)品就會通過非文化的純商品渠道進入市場。這一市場與動漫作品本身互相影響，一方面使先接觸到動漫衍生品，尚未受動漫作品影響的動漫衍生品消費者開始探求動漫形象的文化根源;另一方面是使已受動漫作品影響的動漫作品消費者進入到對動漫衍生品的探求和消費。由于缺乏優(yōu)秀動漫作品的帶動，大量“洋動漫衍生品”占領(lǐng)了中國動漫衍生品市場。
二、動漫市場營銷現(xiàn)狀分析
以中央電視臺為例，1998年7月24日，中央電視臺“動畫城”開播。中央電視臺“動畫城”作為全國惟一一個專門播放國產(chǎn)動畫片的欄目，共播出本土動畫片572集，共計6525分鐘，占據(jù)了國產(chǎn)動畫片年生產(chǎn)量的80%以上。到2005年底，全國47個省市少兒頻道和3個卡通衛(wèi)視頻道開播，動漫節(jié)目的需求量一年將達到100萬分鐘。相對于巨大的市場需求，2004年中國國產(chǎn)動漫作品產(chǎn)量卻僅有2.9萬分鐘，缺口巨大。國內(nèi)動漫市場正處于深度饑渴狀態(tài)，市場供給遠遠滿足不了需求，動漫作品的開發(fā)明顯不符合廣闊的市場需求。但是相對于如此深度饑渴的市場，很多國產(chǎn)民營動漫產(chǎn)品卻無法進入電視媒體。盡管有廣電總局提出的國產(chǎn)動畫和進口動畫6：4強制性規(guī)定，但國產(chǎn)動漫作品尤其是民營國產(chǎn)動漫作品的播出依然難度很大。北京電影學院動畫學院院長孫立軍曾透露，動畫版《小兵張嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月還沒有上院線，停步在發(fā)行上。
三、動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略
同類的產(chǎn)品，同樣水平的技術(shù)，有的企業(yè)如魚得水，發(fā)展迅速，占有市場較大份額。有的企業(yè)則處處被動，市場價額不斷丟失，其重要原因就是市場營銷戰(zhàn)略所致。市場營銷策略不對頭，即使有再好的產(chǎn)品，再優(yōu)良的營銷渠道，也會由于其不能滿足消費者的需要而失去市場。所以，對于動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的研究就顯得尤為重要。因為我們的動漫市場雖然空間很大，但還很不成熟。就動漫產(chǎn)品、動漫營銷渠道而言，我們與國外動漫巨頭相比還有一定的差距。所以，唯有在動漫市場的營銷戰(zhàn)略上高人一籌，才有可能在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。
制定和實施動漫營銷戰(zhàn)略是動漫市場營銷過程中最主要的環(huán)節(jié)，關(guān)系到動漫市場營銷的成敗。例如，迪斯尼就在制定和實施動漫營銷戰(zhàn)略中取得了很大的成功。迪斯尼的目標市場定位在于全球市場。我們可以看到，在“迪斯尼專賣店”里，孩子們的服裝、帽子、書包、餐具、玩具、文具等各種用品，價格從幾美元到幾十美元不等。像這樣的迪斯尼專賣店在全世界有600多家，分布在9個不同的國家和地區(qū)。每年光顧迪斯尼專賣店的孩子與家長多達2.5億人次。此外，迪斯尼還通過網(wǎng)上銷售，24小時服務，2007年的品牌價值為271億美元，位居第6位。
在動漫營銷戰(zhàn)略的實施過程中，一定會存在這樣或那樣的問題，這就要求我們必須對動漫市場營銷進行有效的管理，適時的根據(jù)市場環(huán)境的變化而改變市場營銷戰(zhàn)略。對動漫市場營銷進行有效的管理是極為重要的。倘若沒有對動漫市場營銷進行及時有效的管理，法國的迪斯尼樂園沒準就會在文化差異上栽跟頭，從此一躍不振。
參考文獻：
[1]朱孝明.我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略初探.科技時報.2009(09).
[2]黃偉.淺談我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題及策略.商品與質(zhì)量.2010(02).
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