淺談葡萄酒市場營銷策略論文
淺談葡萄酒市場營銷策略論文
隨著中國葡萄酒市場的蓬勃發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒在中國市場的銷量也越來越大。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的葡萄酒市場營銷論文，供大家參考。
葡萄酒市場營銷論文篇一：長城葡萄酒市場營銷策略研究
摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，成為酒類行業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。由于中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步較晚，葡萄酒市場有待進(jìn)一步開發(fā)，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)將是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，發(fā)展?jié)摿薮蟆ｉL城葡萄酒作為中國葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨中國葡萄酒市場持續(xù)快速增長的發(fā)展機(jī)遇和國內(nèi)外競爭對(duì)手強(qiáng)有力挑戰(zhàn)并存的市場局面，如何適應(yīng)這個(gè)市場需求，擴(kuò)大市場占有率，是長城公司必須正視的問題。
關(guān)鍵詞：長城葡萄酒;SWOT分析;營銷策略
隨著我夠經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，紅酒這種有利于人們身心健康的酒品也越來越受到人們的青睞。同時(shí)，隨著中國對(duì)外開放政策的進(jìn)一步深入，中國葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅也進(jìn)一步下調(diào)，進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量呈逐年遞增趨勢。長城葡萄酒作為中國葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨中國葡萄酒市場持續(xù)快速增長的發(fā)展機(jī)遇和國內(nèi)外競爭對(duì)手強(qiáng)有力挑戰(zhàn)并存的市場局面，如何適應(yīng)這個(gè)市場需求，擴(kuò)大市場占有率，是長城公司必須正視的問題。
一、長城葡萄酒概述
長城葡萄酒是全球500強(qiáng)企業(yè)中糧酒業(yè)有限公司出品的馳名品牌，被譽(yù)為中國葡萄酒第一品牌。近年來憑借著絕佳的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味讓越來越多的國內(nèi)外愛酒人士陶然迷醉。
二、長城葡萄酒營銷環(huán)境分析
(一)宏觀環(huán)境分析
影響長城葡萄酒營銷的宏觀因素有很多，主要包括以下諸因素：長城葡萄酒的三大產(chǎn)區(qū)都有非常好的自然條件，比較適宜葡萄生長;由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，人們購買力萎縮，物價(jià)上漲，銷售不旺盛，企業(yè)利潤下滑，不利于長城葡萄酒的銷售;為了提升葡萄酒形象，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的法律法規(guī)逐漸規(guī)范;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，營養(yǎng)健康、口味純正的紅酒越來越受到人們的歡迎。
(二)微觀環(huán)境分析
對(duì)于長城葡萄酒的營銷，微觀環(huán)境因素對(duì)其影響也較大，主要有四點(diǎn)：一是同行競爭激烈，對(duì)長城葡萄酒銷量產(chǎn)生負(fù)面影響;二是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化擴(kuò)大了市場需求;三是成本的增加，對(duì)葡萄酒營銷產(chǎn)生壓力;四是技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)長城葡萄酒產(chǎn)銷量形成積極作用。
三、長城葡萄酒SWOT分析
長城葡萄酒品牌在這樣的環(huán)境中應(yīng)適時(shí)調(diào)整品牌營銷策略，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，發(fā)展品牌文化，打造亞品類品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)中高端價(jià)位產(chǎn)品的需求，并制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，來應(yīng)對(duì)市場的不斷變化。
現(xiàn)長城葡萄酒有兩大優(yōu)勢，一是“世界500”強(qiáng)的中糧背景;二是良好的種植環(huán)境，為后續(xù)的生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。
三個(gè)劣勢，一是長城葡萄酒發(fā)展歷史比較短，沒有穩(wěn)定的顧客群;二是現(xiàn)在市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品比較嚴(yán)重;三是中檔價(jià)位的產(chǎn)品品種比較少。
三個(gè)機(jī)會(huì)，一是有了國家政策支持，為其發(fā)展提供了機(jī)會(huì);二是高端產(chǎn)品消費(fèi)群已形成，市場逐步打開;三是品牌知名度和美譽(yù)度提高，產(chǎn)銷狀態(tài)良好。
四個(gè)威脅，一是國內(nèi)同行業(yè)競爭激烈，既有與張?jiān)５母偁?，又有白酒企業(yè)進(jìn)入的競爭;二是國外進(jìn)口葡萄酒的威脅。
四、長城葡萄酒營銷中存在的問題
隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化，長城葡萄酒所擁有的暫時(shí)的優(yōu)勢并不能應(yīng)對(duì)市場快速變化的要求。
主要問題有五個(gè)：一是產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏中檔產(chǎn)品;二是包裝陳舊;三是價(jià)格混亂;四是渠道混亂;五是品牌宣傳、促銷力度不夠。
五、長城葡萄酒市場營銷策略建議
(一)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加中檔產(chǎn)品品種
長城葡萄酒應(yīng)加速科技進(jìn)步，重視技術(shù)進(jìn)步和對(duì)科技的投入，在新工藝、新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的投入，加大技改力度。公司應(yīng)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣等人文環(huán)境和不斷變化的市場競爭環(huán)境，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，注重與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況接軌，注重產(chǎn)品研發(fā)與時(shí)俱進(jìn)，充分與公司總部合作開發(fā)適合市場的葡萄酒產(chǎn)品。
(二)改善包裝設(shè)計(jì)
1、針對(duì)不同性別的消費(fèi)者設(shè)計(jì)包裝因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到眾多女性消費(fèi)者的青睞;2、針對(duì)不同消費(fèi)場合的主題包裝現(xiàn)在長城公司推出了婚宴專供酒反映就挺好，以新婚夫婦的照片作為瓶標(biāo)圖案主題。
(三)根據(jù)市場需求調(diào)整價(jià)格
產(chǎn)品設(shè)計(jì)到不同包裝，不同原料，定價(jià)不一。由于適應(yīng)不同消費(fèi)者尋求，開發(fā)出高中低不同檔次的葡萄酒。目前葡萄酒產(chǎn)品市場供求矛盾相當(dāng)突出價(jià)格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。
(四)進(jìn)行有效渠道監(jiān)管
長城葡萄酒在營銷中存在渠道監(jiān)管不夠，應(yīng)進(jìn)行有效的渠道監(jiān)管：1、開設(shè)“小酒坊”進(jìn)行銷售;2、直銷長城公司采取直供的商業(yè)模式，減少流通環(huán)節(jié)，讓利于消費(fèi)者;3、分銷由于市場競爭激烈，需要強(qiáng)化深度分銷。
(五)加大促銷力度，提升品牌形象
新產(chǎn)品上市市場沒有概念，必須通過促銷打開市場，進(jìn)行信息溝通，讓顧客認(rèn)知我們的產(chǎn)品，并對(duì)其產(chǎn)生信賴，成為其最優(yōu)選擇。
結(jié)論
根據(jù)對(duì)長城葡萄酒目前所擁有的優(yōu)勢和劣勢，以及它面臨的機(jī)會(huì)和威脅所作的分析可以看出，長城品牌發(fā)展的總體趨勢是平穩(wěn)且樂觀的。隨著中糧集團(tuán)對(duì)長城葡萄酒進(jìn)行品牌整合，并采取了一系列的品牌營銷策略，長城葡萄酒品牌得到快速發(fā)展，市場份額日益增長。但是，隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化，長城葡萄酒所擁有的暫時(shí)的優(yōu)勢并不能應(yīng)對(duì)市場快速變化的要求。我們相信長城葡萄酒企業(yè)通過系統(tǒng)完善的品牌營銷策略的實(shí)施，必會(huì)將其打造成為名副其實(shí)的中國葡萄酒第一品牌。(作者單位：長春大學(xué)管理學(xué)院)
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葡萄酒市場營銷論文篇二：葡萄酒感性營銷的研究
[摘要] 本文介紹了感性營銷的定義與感知效用的分類，運(yùn)用感性營銷理論分析了葡萄酒營養(yǎng)保健、視覺審美、象征效應(yīng)，并針對(duì)葡萄酒感性效應(yīng)提出了葡萄酒感性營銷的策略，以期對(duì)我國葡萄酒市場營銷提供新的理論指導(dǎo)。
[關(guān)鍵詞] 葡萄酒感知效用感性營銷
當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們酒類消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費(fèi)帶來了難得的機(jī)遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機(jī)和無機(jī)的營養(yǎng)物質(zhì)，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費(fèi)者更多的情趣、藝術(shù)、文化、品位等感性效應(yīng)，這種感性效應(yīng)會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者樂于接受和消費(fèi)葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個(gè)新的嘗試。
一、感性營銷的定義與感知效應(yīng)的分類
著名營銷大師菲利普・科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段, 第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代。
感性營銷是與理性營銷相對(duì)應(yīng)，感性營銷就是把個(gè)人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動(dòng)。感性營銷的一個(gè)顯著特征是消費(fèi)者要求商品能滿足其寄托情感，展示個(gè)性、愉悅等感性的需求。個(gè)人感性差異表現(xiàn)在消費(fèi)者的感知效用上，感知效用可以分為：產(chǎn)品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，它屬于理性營銷的范疇;審美效用來自產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計(jì)等所產(chǎn)生的審美特征;產(chǎn)品的象征效用是由于產(chǎn)品營銷導(dǎo)致的對(duì)產(chǎn)品象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用;品牌象征效用可以分為品牌的個(gè)人識(shí)別效用、社會(huì)識(shí)別效用和地位表達(dá)效用。
二、葡萄酒的感知效用分析
1.葡萄酒功能效用分析
葡萄酒功能效應(yīng)體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀(jì)，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時(shí)代名醫(yī)醫(yī)學(xué)家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內(nèi)外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補(bǔ)、利尿、助消化、預(yù)防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對(duì)空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預(yù)防和治療作用。近幾年來，隨著科學(xué)研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認(rèn)同和接受，促進(jìn)了全世界葡萄酒消費(fèi)持續(xù)升溫。
2.葡萄酒視覺審美效用分析
葡萄酒消費(fèi)既是一種物質(zhì)的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結(jié)合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學(xué)。悅目的葡萄酒顏色自然會(huì)給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖;典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明;葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對(duì)一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質(zhì)細(xì)膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感情色彩的語匯表達(dá)了對(duì)葡萄酒審美的感受;郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實(shí)用價(jià)值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術(shù)審美價(jià)值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受。
3.葡萄酒象征效用分析
葡萄酒，作為社會(huì)生產(chǎn)力水平達(dá)到一定程度而發(fā)展成熟的物質(zhì)成果，不但以某種物質(zhì)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在人們的社會(huì)生活中，更以某種精神力量的象征在社會(huì)生活中顯示出特殊的作用。
葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關(guān)酒的第一個(gè)奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農(nóng)民。”對(duì)耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。
葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費(fèi)實(shí)際上是我們?cè)诜窒硪环N高貴的、內(nèi)涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經(jīng)認(rèn)識(shí)到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對(duì)穩(wěn)重、謙遜的追求和對(duì)酗酒的預(yù)防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個(gè)人修養(yǎng)和上流社會(huì)身份地位,都會(huì)以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。
葡萄酒是文化藝術(shù)品。葡萄酒在長時(shí)間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化藝術(shù)積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術(shù)，或者融入葡萄酒文化藝術(shù)靈感和豐富的精神，甚至獨(dú)特的葡萄酒文化滲透為政治、經(jīng)濟(jì)、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經(jīng)成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。
葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質(zhì)典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調(diào)、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因?yàn)榫撇排c巴克科斯相逢，酒又因此被認(rèn)為給人類帶來情愛和歡娛。
葡萄酒象征著時(shí)尚。很多人認(rèn)為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個(gè)性和新鮮另類的消費(fèi)品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費(fèi)熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時(shí)尚的一種平衡心理的享受。
葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時(shí)期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會(huì)有獨(dú)特的個(gè)人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個(gè)人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會(huì)、交流和溝通的象征性載體。
三、葡萄酒感性營銷的策略
感性營銷是以感性觀點(diǎn)來分析人們的消費(fèi)行為，就是把個(gè)人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。
1.利用產(chǎn)品功能效應(yīng)，開展功能性營銷
紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機(jī)在于所謂“法蘭西效應(yīng)”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動(dòng)物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國人喝葡萄酒有關(guān)。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學(xué)雷納博士等對(duì)葡萄酒消費(fèi)量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關(guān)性研究，結(jié)果表明即使大量攝取動(dòng)物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險(xiǎn)性也不會(huì)提高。
利用產(chǎn)品功能效應(yīng)營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應(yīng)作為營銷的第一因素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應(yīng)傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對(duì)葡萄酒“法蘭西效應(yīng)”，1995年11月5日時(shí)，美國CBS電視臺(tái)在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動(dòng)。
同時(shí)，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對(duì)葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙潤滑，對(duì)防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內(nèi)也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進(jìn)食欲、幫助消化、補(bǔ)血養(yǎng)顏的作用?，F(xiàn)在法國和英國都已經(jīng)有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達(dá)到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。
2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒
在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不僅僅是質(zhì)和量，更重要的是與自己關(guān)系的密切程度。這種密切程度體現(xiàn)和寄托在消費(fèi)者自我個(gè)性情感訴求的滿足、精神的愉悅、心理的舒適及優(yōu)越感的某種渴求中，這時(shí)的購買行為在很大程度上取決于商品的誘導(dǎo)性，而商品的誘導(dǎo)性首先要通過商品視覺注意力的誘導(dǎo)。為此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)與包裝、廣告等視覺方面，應(yīng)抓住消費(fèi)者特有的心理和潛在需求，設(shè)計(jì)出能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的視覺形象，誘導(dǎo)消費(fèi)者注意力。葡萄酒感性視覺效用設(shè)計(jì)可以細(xì)分成:(1)酒瓶設(shè)計(jì)，主要考慮酒瓶材料、形狀與顏色的選擇與設(shè)計(jì);(2)酒體設(shè)計(jì)，主要包括酒體顏色、光澤、流動(dòng)性及味覺、嗅覺、觸覺的設(shè)計(jì)，可以賦予葡萄酒不同的風(fēng)格和豐富的感性內(nèi)涵;(3)包裝，要通過各種包裝材料、圖案、 色彩、造型的巧妙設(shè)計(jì)和靈活組合，引起消費(fèi)者不同的情緒感受，博得其好感和心理認(rèn)同;(4)商標(biāo)與標(biāo)簽設(shè)計(jì)，主要包括個(gè)性化的商標(biāo)名稱及其圖案的組合，以及標(biāo)簽圖案及標(biāo)識(shí)標(biāo)注內(nèi)容;⑸廣告，要綜合運(yùn)用葡萄酒視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官所能演繹的方式，實(shí)施多元化、情感化、親情化的廣告宣傳組合。消費(fèi)者由于不同性別、不同文化背景、不同年齡、不同性格而各有不同的心理需求和視覺感受。因此，葡萄酒企業(yè)要充分調(diào)研不同年齡、不同層次消費(fèi)的視覺偏好和情感需求，精心設(shè)計(jì)個(gè)性化，憑借感性效應(yīng)力量去打動(dòng)、誘發(fā)消費(fèi)者。如“云南紅”葡萄酒以云南特有的本土民族文化和民俗風(fēng)情作為其產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，酒標(biāo)上清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成了一個(gè)美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，融入商標(biāo)、包裝、廣告中，取得了成功。
3.利用葡萄酒象征效用，開發(fā)個(gè)性化的營銷
隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，人們消費(fèi)時(shí)經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，而社會(huì)心理屬性日趨明顯，消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮。葡萄酒企業(yè)要認(rèn)真地研究人的社會(huì)心理屬性與葡萄酒象征性聯(lián)系，根據(jù)不同層次消費(fèi)者的特有心理和特殊需求，考慮到當(dāng)前市場的社會(huì)文化、人性、消費(fèi)心理變遷以及感性的敏感程度，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設(shè)計(jì)將葡萄酒象征的品位、身份、地位、情趣、時(shí)尚、藝術(shù)等效應(yīng)與這一時(shí)代某一群體的追求謀合，以引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。如某公司開發(fā)了“歐洲風(fēng)情”圖案的包裝葡萄酒，還有“浪漫之夜，張?jiān)８杉t”營銷實(shí)踐，均獲得了在夜場銷售中的巨大成功。這就是把依附在葡萄酒上象征情趣浪漫情趣的效應(yīng)，通過塑造新潮時(shí)尚、浪漫溫馨的形象、意境，傳達(dá)給追求情趣浪漫的消費(fèi)者，引其強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，進(jìn)而打動(dòng)、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購買欲望，取得了意想不到的銷售效果。
參考文獻(xiàn):
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市場營銷論文：市場營銷組合及影響因素分析
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展當(dāng)中，正在面臨著越來越復(fù)雜的外部環(huán)境，同時(shí)其所面臨的市場競爭也日益激烈。在這樣的背景下，企業(yè)要想得到更好的生存和發(fā)展，市場營銷策略的制定，具有至關(guān)重要的作用，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展也有著直接的影響。在企業(yè)市場營銷中，營銷組合及影響因素占據(jù)著十分重要的位置，因此必須對(duì)此進(jìn)行細(xì)致的分析，從而為企業(yè)市場營銷活動(dòng)的開展提供更加充足的依據(jù)。
一、市場營銷的概念及本質(zhì)
市場營銷是指在經(jīng)營組織當(dāng)中，通過對(duì)顧客關(guān)系的經(jīng)營，獲得一定的利潤和利益，通過向消費(fèi)者傳遞、溝通、創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身的利益。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中，市場營銷是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者和服務(wù)、產(chǎn)品之間，需要利用市場營銷對(duì)橋梁進(jìn)行建立，在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行滿足的基礎(chǔ)上，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益[1]。在我國市場營銷領(lǐng)域當(dāng)中，其可以看作是一種客觀存在的組織職能，組織相關(guān)利益者向消費(fèi)者傳播價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)管理過程。從本質(zhì)上來說，市場營銷主體面向消費(fèi)者群體，采用刺激、引動(dòng)等方式對(duì)利益進(jìn)行落實(shí)，通過對(duì)利益的接受，獲得相應(yīng)的報(bào)酬。市場營銷本質(zhì)和企業(yè)本質(zhì)之間，具有相同的含義。
二、市場營銷的組合
在市場營銷管理中，市場營銷戰(zhàn)略的制定至關(guān)重要。在這一過程中，需要進(jìn)行企業(yè)營銷組合的設(shè)計(jì)和制定。企業(yè)為了能夠更好的滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、商品的需求，優(yōu)化組合廣告、價(jià)格、質(zhì)量等可控因素。在市場營銷組合當(dāng)中，最為重要的部分當(dāng)屬促銷、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品等方面。基于此，形成了4Ps營銷組合。在此基礎(chǔ)上，將政治、公共關(guān)系、服務(wù)等要素融入其中，就產(chǎn)生了更為先進(jìn)的7Ps營銷組合。在營銷組合當(dāng)中，在不同行業(yè)當(dāng)中，根據(jù)不同的形態(tài)，對(duì)重要因素加以確定，不過一般來說，企業(yè)市場營銷中，往往對(duì)于產(chǎn)品要素更加重視。根據(jù)市場中的實(shí)際需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的定位，從而對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求加以滿足，使企業(yè)取得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。所以，在市場營銷組合的過程中，最為中育的導(dǎo)向并不是營銷理念或產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)是實(shí)際的市場需求。
三、市場營銷的組合策略
在市場營銷組合策略當(dāng)中，可從產(chǎn)品的角度進(jìn)行，以產(chǎn)品為中心，對(duì)促銷、渠道、價(jià)格等策略進(jìn)行制定，從而形成企業(yè)完整的市場營銷戰(zhàn)略。由此可見，企業(yè)市場營銷組合的質(zhì)量和效率對(duì)于企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)發(fā)展等都有著至關(guān)重要的影響[2]。所以，企業(yè)在制定市場營銷組合的過程中，必須進(jìn)行最優(yōu)化的配置。在制訂了企業(yè)市場營銷的目標(biāo)之后，以市場中的實(shí)際需求為導(dǎo)向，組合各方面的要素，形成良好的市場營銷組合。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)同行業(yè)中先進(jìn)的理念、經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行吸收和借鑒，并且發(fā)揮求同存異的作用，在營銷組合的制定中注重獨(dú)樹一幟、獨(dú)具特色、與眾不同，從而在市場競爭中提高自身的競爭力。針對(duì)可控的市場營銷組合要素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行更好的控制，從而宏觀的掌控市場營銷組合。另外，在產(chǎn)品類型競爭能力產(chǎn)生改變的基礎(chǔ)上，也要及時(shí)改變其它的相關(guān)要素，從而不斷的提升市場營銷組合的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值與效果。
四、市場營銷組合的影響因素
在市場營銷組合當(dāng)中，涉及到很多方面的內(nèi)容，因此會(huì)受到很多因素的影響，例如市場機(jī)遇、目標(biāo)市場的選擇和定位，市場營銷中的宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素，以及市場營銷管理等方面的因素。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展態(tài)勢的不斷深化，企業(yè)對(duì)于利益的獲取難度越來越大。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)市場需求、同行業(yè)態(tài)勢等進(jìn)行細(xì)致的分析，通過準(zhǔn)確的分析評(píng)價(jià)，獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，詳細(xì)的分析市場區(qū)域?qū)嶋H需求，充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢。對(duì)于企業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略來說，宏觀環(huán)境因素會(huì)產(chǎn)生很大的影響，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)宏觀環(huán)境的分析，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場營銷組合進(jìn)行靈活的調(diào)整[3]。另外，供應(yīng)者資源量、競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量等微觀環(huán)境因素也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，所以企業(yè)也應(yīng)對(duì)此加以重視。企業(yè)的營銷管理對(duì)于市場營銷組合有著巨大的影響，營銷管理水平的高低，對(duì)于企業(yè)營銷組合的實(shí)施效果，有著緊密的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)市場營銷組合進(jìn)行設(shè)計(jì)制定，從而取得更為良好的市場營銷效果。
五、結(jié)論
在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，企業(yè)作為重要的市場經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營發(fā)展態(tài)勢對(duì)于社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的影響。而在企業(yè)當(dāng)中，要想取得更為良好的經(jīng)營效果，必須注重對(duì)市場營銷組合的研究。綜合各種要素進(jìn)行市場營銷組合，結(jié)合市場營銷組合的具體影響因素，以市場實(shí)際需求為導(dǎo)向，制定更加有效的市場營銷戰(zhàn)略，從而幫助企業(yè)取得更好的市場營銷效果。
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