有關(guān)葡萄酒市場營銷論文
伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,以及人民群眾的生活水平的不斷提高,尤其是達(dá)到小康水平家庭的數(shù)目快速增多,使得葡萄酒在我國消費(fèi)市場的認(rèn)同度迅速提升。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)葡萄酒市場營銷論文,供大家參考。
有關(guān)葡萄酒市場營銷論文范文一:長城葡萄酒市場營銷策略研究
摘要:隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢,成為酒類行業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。由于中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步較晚,葡萄酒市場有待進(jìn)一步開發(fā),中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)將是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代,發(fā)展?jié)摿薮蟆iL城葡萄酒作為中國葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè),面臨中國葡萄酒市場持續(xù)快速增長的發(fā)展機(jī)遇和國內(nèi)外競爭對手強(qiáng)有力挑戰(zhàn)并存的市場局面,如何適應(yīng)這個(gè)市場需求,擴(kuò)大市場占有率,是長城公司必須正視的問題。
關(guān)鍵詞:長城葡萄酒;SWOT分析;營銷策略
隨著我夠經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,紅酒這種有利于人們身心健康的酒品也越來越受到人們的青睞。同時(shí),隨著中國對外開放政策的進(jìn)一步深入,中國葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅也進(jìn)一步下調(diào),進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量呈逐年遞增趨勢。長城葡萄酒作為中國葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè),面臨中國葡萄酒市場持續(xù)快速增長的發(fā)展機(jī)遇和國內(nèi)外競爭對手強(qiáng)有力挑戰(zhàn)并存的市場局面,如何適應(yīng)這個(gè)市場需求,擴(kuò)大市場占有率,是長城公司必須正視的問題。
一、長城葡萄酒概述
長城葡萄酒是全球500強(qiáng)企業(yè)中糧酒業(yè)有限公司出品的馳名品牌,被譽(yù)為中國葡萄酒第一品牌。近年來憑借著絕佳的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味讓越來越多的國內(nèi)外愛酒人士陶然迷醉。
二、長城葡萄酒營銷環(huán)境分析
(一)宏觀環(huán)境分析
影響長城葡萄酒營銷的宏觀因素有很多,主要包括以下諸因素:長城葡萄酒的三大產(chǎn)區(qū)都有非常好的自然條件,比較適宜葡萄生長;由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,人們購買力萎縮,物價(jià)上漲,銷售不旺盛,企業(yè)利潤下滑,不利于長城葡萄酒的銷售;為了提升葡萄酒形象,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的法律法規(guī)逐漸規(guī)范;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,營養(yǎng)健康、口味純正的紅酒越來越受到人們的歡迎。
(二)微觀環(huán)境分析
對于長城葡萄酒的營銷,微觀環(huán)境因素對其影響也較大,主要有四點(diǎn):一是同行競爭激烈,對長城葡萄酒銷量產(chǎn)生負(fù)面影響;二是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化擴(kuò)大了市場需求;三是成本的增加,對葡萄酒營銷產(chǎn)生壓力;四是技術(shù)的進(jìn)步,對長城葡萄酒產(chǎn)銷量形成積極作用。
三、長城葡萄酒SWOT分析
長城葡萄酒品牌在這樣的環(huán)境中應(yīng)適時(shí)調(diào)整品牌營銷策略,發(fā)揮品牌優(yōu)勢,發(fā)展品牌文化,打造亞品類品牌,滿足消費(fèi)者對中高端價(jià)位產(chǎn)品的需求,并制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,來應(yīng)對市場的不斷變化。
現(xiàn)長城葡萄酒有兩大優(yōu)勢,一是“世界500”強(qiáng)的中糧背景;二是良好的種植環(huán)境,為后續(xù)的生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。
三個(gè)劣勢,一是長城葡萄酒發(fā)展歷史比較短,沒有穩(wěn)定的顧客群;二是現(xiàn)在市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品比較嚴(yán)重;三是中檔價(jià)位的產(chǎn)品品種比較少。
三個(gè)機(jī)會,一是有了國家政策支持,為其發(fā)展提供了機(jī)會;二是高端產(chǎn)品消費(fèi)群已形成,市場逐步打開;三是品牌知名度和美譽(yù)度提高,產(chǎn)銷狀態(tài)良好。
四個(gè)威脅,一是國內(nèi)同行業(yè)競爭激烈,既有與張?jiān)5母偁?,又有白酒企業(yè)進(jìn)入的競爭;二是國外進(jìn)口葡萄酒的威脅。
四、長城葡萄酒營銷中存在的問題
隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展,企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化,長城葡萄酒所擁有的暫時(shí)的優(yōu)勢并不能應(yīng)對市場快速變化的要求。
主要問題有五個(gè):一是產(chǎn)品同質(zhì)化,缺乏中檔產(chǎn)品;二是包裝陳舊;三是價(jià)格混亂;四是渠道混亂;五是品牌宣傳、促銷力度不夠。
五、長城葡萄酒市場營銷策略建議
(一)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,增加中檔產(chǎn)品品種
長城葡萄酒應(yīng)加速科技進(jìn)步,重視技術(shù)進(jìn)步和對科技的投入,在新工藝、新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的投入,加大技改力度。公司應(yīng)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣等人文環(huán)境和不斷變化的市場競爭環(huán)境,不斷研發(fā)新產(chǎn)品,注重與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況接軌,注重產(chǎn)品研發(fā)與時(shí)俱進(jìn),充分與公司總部合作開發(fā)適合市場的葡萄酒產(chǎn)品。
(二)改善包裝設(shè)計(jì)
1、針對不同性別的消費(fèi)者設(shè)計(jì)包裝因葡萄酒其具有特殊的美容功效,就受到眾多女性消費(fèi)者的青睞;2、針對不同消費(fèi)場合的主題包裝現(xiàn)在長城公司推出了婚宴專供酒反映就挺好,以新婚夫婦的照片作為瓶標(biāo)圖案主題。
(三)根據(jù)市場需求調(diào)整價(jià)格
產(chǎn)品設(shè)計(jì)到不同包裝,不同原料,定價(jià)不一。由于適應(yīng)不同消費(fèi)者尋求,開發(fā)出高中低不同檔次的葡萄酒。目前葡萄酒產(chǎn)品市場供求矛盾相當(dāng)突出價(jià)格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。
(四)進(jìn)行有效渠道監(jiān)管
長城葡萄酒在營銷中存在渠道監(jiān)管不夠,應(yīng)進(jìn)行有效的渠道監(jiān)管:1、開設(shè)“小酒坊”進(jìn)行銷售;2、直銷長城公司采取直供的商業(yè)模式,減少流通環(huán)節(jié),讓利于消費(fèi)者;3、分銷由于市場競爭激烈,需要強(qiáng)化深度分銷。
(五)加大促銷力度,提升品牌形象
新產(chǎn)品上市市場沒有概念,必須通過促銷打開市場,進(jìn)行信息溝通,讓顧客認(rèn)知我們的產(chǎn)品,并對其產(chǎn)生信賴,成為其最優(yōu)選擇。
結(jié)論
根據(jù)對長城葡萄酒目前所擁有的優(yōu)勢和劣勢,以及它面臨的機(jī)會和威脅所作的分析可以看出,長城品牌發(fā)展的總體趨勢是平穩(wěn)且樂觀的。隨著中糧集團(tuán)對長城葡萄酒進(jìn)行品牌整合,并采取了一系列的品牌營銷策略,長城葡萄酒品牌得到快速發(fā)展,市場份額日益增長。但是,隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展,企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化,長城葡萄酒所擁有的暫時(shí)的優(yōu)勢并不能應(yīng)對市場快速變化的要求。我們相信長城葡萄酒企業(yè)通過系統(tǒng)完善的品牌營銷策略的實(shí)施,必會將其打造成為名副其實(shí)的中國葡萄酒第一品牌。
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有關(guān)葡萄酒市場營銷論文范文二:國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷分析
[摘 要]近些年來,我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展,從2010年到2012年,我國的葡萄酒產(chǎn)量是呈現(xiàn)上升趨勢的,2012年產(chǎn)量增長率為19.4%,雖然2013年和2014年葡萄酒的產(chǎn)量有所回落,但是中國的葡萄酒產(chǎn)量依舊排在全球葡萄酒產(chǎn)量的前十名中,我國是葡萄酒的生產(chǎn)以及消費(fèi)大國。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益突出,存在著很多不穩(wěn)定的因素,國際葡萄酒品牌的競爭日漸激烈,中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國家間還存在著一定的差距,因此做好中國葡萄酒市場競爭營銷工作是十分必要和重要的,文章就國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略進(jìn)行分析和研究。
[關(guān)鍵詞]國際化市場;中國葡萄酒;市場競爭;營銷策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.012
當(dāng)前,中國的葡萄酒在國際市場中占有的份額還比較小,競爭力比較差,與法國等葡萄酒強(qiáng)國比較還存在著很大的差距,競爭力不強(qiáng)。中國的葡萄酒要想在國際市場上占據(jù)優(yōu)勢,就應(yīng)積極發(fā)揮本土特色和優(yōu)勢,強(qiáng)化葡萄酒的品牌與品質(zhì),根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品,從而使中國的葡萄酒市場競爭力提升,促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。
1 中國葡萄酒的市場發(fā)展以及競爭現(xiàn)狀
目前我國的葡萄種植品種比較優(yōu)良,并逐步形成了東北、膠東半島、新疆、河西走廊等許多優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū),形成了我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)框架。我國葡萄酒品牌的集中度比較高,例如張?jiān)?、通化、王朝、長城、華東以及威龍等葡萄酒品牌的市場份額要占到70%以上。[1]
中國市場中的進(jìn)口葡萄酒主要來自于法國、意大利、美國、德國、澳大利亞、新西蘭、阿根廷等國家,中國市場進(jìn)口的葡萄酒主要有原裝進(jìn)口瓶裝酒、國內(nèi)葡萄酒企業(yè)進(jìn)口原酒調(diào)配灌裝然后加貼自有品牌等[2],2014年我國進(jìn)口外國的葡萄酒大約為3000多萬升,其中進(jìn)口原酒要占到總量的85%左右。中國葡萄酒出口中,出口的規(guī)模并不大,2012年,我國的葡萄酒出口量只有0.2萬噸,只有當(dāng)年總產(chǎn)量的0.15%,中國的葡萄酒的出口量并不理想。
我國葡萄酒的品質(zhì)整體上并不高,產(chǎn)品的質(zhì)量將對企業(yè)的盈利以及發(fā)展有著直接的影響,葡萄酒的質(zhì)量是葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國際市場的重要保障,但是我國的大部分葡萄酒在原料、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量以及口感等都與國外產(chǎn)品有一定的差距,很難順利進(jìn)入到歐美市場。中國的葡萄酒產(chǎn)品中只有張?jiān)5葮O少數(shù)的葡萄酒在國際市場上有一定的發(fā)展。但是近年來,一些小企業(yè)被爆出葡萄酒質(zhì)量以及生產(chǎn)違規(guī)等使我國的葡萄酒品質(zhì)受到了人們的質(zhì)疑。
目前我國的大部分葡萄酒企業(yè)都認(rèn)識到了葡萄酒品牌的重要作用,加強(qiáng)品牌建設(shè),一些葡萄酒企業(yè)將資金和精力放在廣告的投入上,通過促銷、推廣,提高管理技術(shù)和水平,逐漸形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌,例如張?jiān)?、長城、王朝等,但是這些品牌出口國際市場的數(shù)量還是比較少,國際影響力也不強(qiáng)。
作為一種消費(fèi)產(chǎn)品,葡萄酒的國內(nèi)以及國外銷售需要有良好的銷售渠道,當(dāng)前國內(nèi)市場的發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大,進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量也逐漸增加,面對外來挑戰(zhàn)國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)也應(yīng)積極提升自己的整體實(shí)力。同時(shí)需要建立對外的銷售渠道,但是目前國內(nèi)的大部分企業(yè)酒廠商由于實(shí)力不足或是其他原因都沒有建立自己的國外銷售渠道,這是我國葡萄酒國際競爭力不強(qiáng)、出口難以擴(kuò)大的重要影響因素。
葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)是一個(gè)比較集中的產(chǎn)業(yè),從原料到加工應(yīng)集中在一定的區(qū)域內(nèi),產(chǎn)業(yè)間具有一定的關(guān)聯(lián)性,但是目前我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)集中以及關(guān)聯(lián)性不強(qiáng),葡萄酒產(chǎn)業(yè)的入門比較低,企業(yè)的競爭力比較弱,葡萄酒基地的規(guī)模、技術(shù)等不足,葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的布局以及結(jié)構(gòu)調(diào)整不科學(xué),使得葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只是關(guān)注短期效益。而且葡萄酒的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,品牌的差異比較小,沒有市場競爭力。
2 國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略
2.1 做好高端產(chǎn)品的開發(fā)
當(dāng)前要使中國的葡萄酒在國際市場上實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展,在激烈的競爭中取得成績就應(yīng)不斷推出高端的葡萄酒產(chǎn)品,使我國的葡萄酒成功進(jìn)入高端市場。近年來,我國的葡萄酒行業(yè)開始致力于高端葡萄酒產(chǎn)品的開發(fā)與打造,天池山酒業(yè)與西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院研究生產(chǎn)了野生山葡萄爽口酒,打造出了高端山葡萄甜酒系列產(chǎn)品,長城葡萄酒擁有國內(nèi)酒莊群,在海外,成功收購的法國、智利的世界級知名酒莊,形成全球精選產(chǎn)地酒莊的配置,開發(fā)高端酒。[3]
國際消費(fèi)市場以及葡萄酒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展,葡萄酒產(chǎn)業(yè)要在國際市場中實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展,就應(yīng)不斷創(chuàng)新自己的葡萄酒產(chǎn)品,提供多樣化的產(chǎn)品。國際上的高端葡萄酒市場一直以來多是由國外企業(yè)占領(lǐng),中國葡萄酒要在國際市場中占領(lǐng)優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展,就應(yīng)從高端葡萄酒入手,與國外葡萄酒企業(yè)在競爭中占據(jù)有利的地位。
2.2 提高中國葡萄酒的知名度
中國的葡萄酒要想在國際化市場中占據(jù)一席之地,就必須要努力提高葡萄酒產(chǎn)品的國際知名度。我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及口感的基礎(chǔ)上還應(yīng)采取綜合性的技術(shù)措施,要實(shí)現(xiàn)國際商標(biāo)的注冊工作,保證葡萄酒企業(yè)能夠在國際化市場中合法的使用本企業(yè)的商標(biāo),同時(shí),在國際化市場中,根據(jù)自己的目標(biāo)市場,在法律允許的范圍內(nèi)選擇合適的廣告媒體進(jìn)行宣傳,可以通過電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行營銷宣傳,積極參加國外葡萄酒的展覽會等,將國內(nèi)的產(chǎn)品介紹給更多的國外客戶,還可以借助一些世界性的賽事進(jìn)行營銷,要處理好與目標(biāo)市場政府、公眾以及同行業(yè)之間的關(guān)系,促進(jìn)我國葡萄酒知名度的全面提升。
2.3 開拓新市場,實(shí)現(xiàn)全方位的營銷
中國的葡萄酒要在國際化市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展,還應(yīng)積極拓寬國外市場,充分發(fā)掘國外市場的潛力,我國應(yīng)積極拓寬歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的市場,例如法國、美國等。在葡萄酒營銷時(shí)要有全方位的銷售渠道,中國的葡萄酒要進(jìn)入國際化市場中,這是必然要走的道路,面對不同國家需要有不同的葡萄酒銷售渠道和方法,在進(jìn)行葡萄酒營銷時(shí)需要對目標(biāo)市場進(jìn)行全面的調(diào)查和研究,選擇合適的方式進(jìn)入市場,對于張?jiān)5葘?shí)際比較強(qiáng)的葡萄酒企業(yè)可以通過直接出口的方式,在國外設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)[4],能夠直接進(jìn)入國外超市中進(jìn)行銷售。而對于實(shí)力不強(qiáng)的葡萄酒企業(yè)可以通過出口代理、經(jīng)銷商等進(jìn)行出口營銷,還可以通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行葡萄酒的、批發(fā)、零售,還可以建立自己的銷售平臺進(jìn)行葡萄酒的營銷。
3 結(jié) 論
當(dāng)前,葡萄酒市場發(fā)展日漸快速,國際市場中葡萄酒企業(yè)間的競爭日漸激烈,我國目前葡萄酒的發(fā)展水平還不能與國際上的優(yōu)秀企業(yè)相競爭,面對激烈的國際市場競爭,中國葡萄酒企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā),抓住機(jī)遇,開發(fā)葡萄酒高端產(chǎn)品,采取良好的葡萄酒營銷策略,提高中國葡萄酒的國際知名度,使我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在國際市場中實(shí)現(xiàn)良好、持續(xù)的發(fā)展,占有更多的國際市場份額,強(qiáng)化競爭力。
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