試談市場(chǎng)營(yíng)銷作用的論文(2)
試談市場(chǎng)營(yíng)銷作用的論文篇二
《市場(chǎng)營(yíng)銷在酒店經(jīng)營(yíng)中的作用》
摘要：酒店業(yè)是我國(guó)最早對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)之一，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)酒店業(yè)將得到更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。酒店的酒店?duì)I銷是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)，營(yíng)銷的核心是滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利，尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析，并進(jìn)一步提出相應(yīng)的對(duì)策，希望能對(duì)同行管理者以及其他酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷有一定參考和借鑒作用。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店;市場(chǎng)營(yíng)銷;問(wèn)題;對(duì)策
前言
市場(chǎng)營(yíng)銷是酒店的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即酒店從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者。對(duì)于酒店尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，它通過(guò)研究賓客的需要來(lái)促進(jìn)酒店客源的增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)，進(jìn)而增進(jìn)酒店的收益。
本文將以經(jīng)濟(jì)型酒店為例，來(lái)探討市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)酒店業(yè)中所起的作用，并分析其現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策。
一、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)分析
(一)管理結(jié)構(gòu)：精簡(jiǎn)高效。
經(jīng)濟(jì)型酒店奉行以人為本的管理理念，強(qiáng)調(diào)“一專多能，一人多崗”，對(duì)人員進(jìn)行優(yōu)化配置，如四星級(jí)、五星級(jí)酒店設(shè)有副職，管理階層有6個(gè)，而經(jīng)濟(jì)型酒店則為1:0.4，這樣，既簡(jiǎn)化了組織結(jié)構(gòu)又降低了人力資源成本。這也是經(jīng)濟(jì)型酒店在人事管理方面的一個(gè)創(chuàng)新：即在這個(gè)勞動(dòng)力資源密集型的產(chǎn)業(yè)通過(guò)縮減人力進(jìn)行機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求靈活來(lái)進(jìn)行人才招聘。
(二)經(jīng)營(yíng)模式：成本節(jié)約，性價(jià)比高，適用連鎖經(jīng)營(yíng)。
所謂高質(zhì)量低成本指：在酒店業(yè)發(fā)展成熟的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型酒店只是投資標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施配套少而已，在必備項(xiàng)目和基本服務(wù)上，它與高檔酒店的水平應(yīng)是一致的，其基本的管理服務(wù)質(zhì)量不能下降。經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)不高，但干凈、舒適、安全、實(shí)惠，以優(yōu)惠的房?jī)r(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為最大賣點(diǎn)。一般采取連鎖經(jīng)營(yíng)、特許加盟等形式實(shí)現(xiàn)品牌延伸，各連鎖店之間統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一物資配送、統(tǒng)一市場(chǎng)推廣。
二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題分析
(一)市場(chǎng)細(xì)分不完全。
由于起步晚，很多酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的劃分不夠細(xì)，導(dǎo)致了市場(chǎng)重疊。根據(jù)國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店有三類檔次：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。有限服務(wù)酒店屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店屬中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，硬件設(shè)施的差距也很大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級(jí)賓館，而一些廉價(jià)酒店的客房設(shè)施比較簡(jiǎn)陋。但是在目前中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。
(二)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才。
經(jīng)驗(yàn)證明，經(jīng)濟(jì)型酒店比較適合連鎖經(jīng)營(yíng)。但是，國(guó)內(nèi)酒店學(xué)校的培養(yǎng)體系幾乎都是圍繞單體酒店的運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)展開(kāi)的，因此，具有連鎖酒店管理知識(shí)與技能的人才極為缺乏。國(guó)有酒店經(jīng)營(yíng)者的選拔機(jī)制不完善使經(jīng)濟(jì)型酒店職業(yè)經(jīng)理人缺乏產(chǎn)生的土壤，很少有既精通連鎖經(jīng)營(yíng)又掌握酒店管理的人才，此外，中國(guó)以往的酒店人才是按照高星級(jí)酒店的服務(wù)規(guī)范和特性培養(yǎng)出來(lái)的，無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店一人多崗，一職全能的技能要求。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷手段缺乏，銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)不全。
與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)和手段。很多經(jīng)濟(jì)型酒店知名度低，品牌形象構(gòu)建不成功。由于資金、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)等多方面條件的限制，更多的酒店處在自我摸索階段。大多數(shù)酒店仍沒(méi)有重視市場(chǎng)區(qū)分和特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，依舊用大眾化的產(chǎn)品面對(duì)廣大市場(chǎng)。另外，除了錦江之星、毛家快捷等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨(dú)立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，其他很多酒店都主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來(lái)銷售客房。即使有預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，其技術(shù)和效率也不高。
三、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
(一)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。
1.內(nèi)部營(yíng)銷，全員參與。
酒店內(nèi)部營(yíng)銷就是飯店內(nèi)部全員促銷，這是酒店?duì)I銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約營(yíng)銷成本的最好形式。一方面內(nèi)部促銷是面向已經(jīng)入住的客人或老顧客進(jìn)行的促銷，穩(wěn)住已有的顧客就是穩(wěn)住已有的市場(chǎng)份額。另一方面內(nèi)部促銷不需要專職人員，與外部促銷活動(dòng)相比既容易又方便。從總經(jīng)理到服務(wù)員，從前臺(tái)到后臺(tái)，人人都可參與，酒店全員都是義務(wù)推銷員。只要把全體員工的積極性、主動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)，再適當(dāng)?shù)卣莆找恍┓椒ê图记桑频昃蜁?huì)形成強(qiáng)大的內(nèi)部推銷力量。
2.關(guān)系營(yíng)銷，感動(dòng)顧客。
酒店關(guān)系營(yíng)銷的目的在于提高?？偷闹艺\(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。酒店關(guān)系營(yíng)銷中常用的手段有：常客優(yōu)惠、以快速辦理登記和結(jié)帳、記錄常客以往信息提供個(gè)性化的住店服務(wù)。一次個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)歷會(huì)給客人留下深刻的印象。酒店定期與選定顧客接觸，了解他們對(duì)服務(wù)工作的意見(jiàn)和建議，這樣會(huì)使他們認(rèn)為酒店是自己關(guān)系網(wǎng)中的一員，有親近感，在他們需要到酒店消費(fèi)時(shí)會(huì)下意識(shí)地首選該酒店。
(二) 進(jìn)行合理的酒店?duì)I銷策略組合。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫教授把市場(chǎng)營(yíng)銷要素歸納為四大類：一是產(chǎn)品(product)，二是價(jià)格(price )，三是分銷(place )，四是促銷((promotion )，主要研究如何擴(kuò)大市場(chǎng)。因?yàn)檫@四個(gè)要素英文字第一字母都是P，故簡(jiǎn)稱為4P。
1.產(chǎn)品策略。
經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)快速擴(kuò)張，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，市場(chǎng)細(xì)分是必然趨勢(shì)。以產(chǎn)品差異化為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)型酒店的專營(yíng)化發(fā)展可以避免同質(zhì)化帶來(lái)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并且將不同消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而形成細(xì)化的專業(yè)市場(chǎng)，使得經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范有序。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店提供的是有限服務(wù)，但這并不意味其產(chǎn)品是簡(jiǎn)單或簡(jiǎn)陋的，經(jīng)濟(jì)型酒店需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)化，確定自己酒店的目標(biāo)顧客是商務(wù)客還是旅游觀光客等，針對(duì)自己的主要目標(biāo)顧客群，分析其心理，認(rèn)真研究其消費(fèi)需求，為其提供最適合的產(chǎn)品與服務(wù)。
2.定價(jià)策略。
經(jīng)濟(jì)型酒店既不能單純強(qiáng)調(diào)創(chuàng)利而忽視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，又不能為追求市場(chǎng)份額而陷入價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略是經(jīng)濟(jì)型酒店重要的營(yíng)銷策略之一，酒店需要以成本為基礎(chǔ)，按照季節(jié)為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定靈活的、層次不同的價(jià)格，以最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。
3.營(yíng)銷渠道策略。
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的信息平臺(tái)，它加快了人與人之間的溝通與交流，酒店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，更快捷、清晰、全面、互動(dòng)，使酒店服務(wù)變得有形化。利用多媒體技術(shù)可以把酒店設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部的環(huán)境裝修，還有各種特色服務(wù)，都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)出來(lái)。客人可以更快的了解酒店，足不出戶就可以在家里得到視覺(jué)上、形象化的服務(wù)。
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