淺議市場定位論文(2)
淺議市場定位論文
淺議市場定位論文篇二
《適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷定位策略探析》
摘 要:“定位”理論的提出開創(chuàng)了營銷全面創(chuàng)新的時代,當(dāng)今社會市場競爭激烈,市場定位對企業(yè)發(fā)展具有重大意義,因此企業(yè)必須遵循一定的規(guī)律進(jìn)行市場營銷定位,采取適合企業(yè)發(fā)展的定位策略才能取得成功。
關(guān)鍵詞:市場細(xì)分;市場定位;再定位
中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2008)10-0179-02
1 市場定位的意義
在今天同類產(chǎn)品太多了,消費(fèi)者如何選擇?消費(fèi)者購買的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場營銷定位具有重大意義,概括起來有如下幾點:
1.1 強(qiáng)化針對性
定位的前提是對市場進(jìn)行細(xì)分,通過合理,嚴(yán)密的市場細(xì)分,企業(yè)可以對各細(xì)分市場中的消費(fèi)需求和市場競爭狀況加以對比,這樣既可以根據(jù)對比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場中消費(fèi)者的需求滿意度,同時可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢,這有利于企業(yè)采取正確的營銷措施。
1.2 尋找新的市場機(jī)會,開發(fā)新市場
應(yīng)當(dāng)明確的是,真正的市場細(xì)分不是以瓜分為最終目的,而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為最終目的。企業(yè)通過市場細(xì)分,可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況,從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場。
1.3 改變營銷方案
經(jīng)過市場細(xì)分和營銷定位,企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場的具體情況,改變原有的營銷方案。“重點突破”式營銷方案,找準(zhǔn)位置,集中有限力量,直接“攻擊”目標(biāo)顧客。
1.4 充分發(fā)掘市場
2 市場營銷定位的規(guī)律
市場細(xì)分是否有效,營銷定位是否準(zhǔn)確,關(guān)系到營銷的成功與否,因此,決不能草率行事,必須遵循一定的規(guī)律進(jìn)行市場營銷定位。
2.1 可進(jìn)入性規(guī)律
可進(jìn)入性規(guī)律,是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位,是企業(yè)能夠進(jìn)入的。也就是一方面企業(yè)具有占據(jù)這一市場位置的資源條件和競爭能力,另一方面企業(yè)能夠把產(chǎn)品信息送給該市場的眾多消費(fèi)者。
2.2 客觀性規(guī)律
市場營銷定位的客觀性規(guī)律是指作為營銷定位的細(xì)分市場必須是客觀的,可操作的。
2.3 價值性規(guī)律
所謂價值性規(guī)律是指作為營銷定位的目標(biāo)市場必須有可供挖潛的價值,尤其是經(jīng)濟(jì)價值。
3 市場定位的策略
市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變,但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位,要求營銷者必須從零開始,開發(fā)所有的4PS,使產(chǎn)品特色確實符合所選揮的目標(biāo)市場。
3.1 對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位
沒有永遠(yuǎn)的定位,“除了妻兒,一切都要變!”三星集團(tuán)會長李健熙說,“定位”本來是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確找到自己的競爭優(yōu)勢,但在實踐中,很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即:盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變,但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位,結(jié)果逐漸走向弱勢。“再定位”問題由此提上日程。如達(dá)爾文所說:“那些能夠生存下來的并不是最聰明和最有智慧的,而是那些最善于應(yīng)變的”。用戶需求的變化,往往是進(jìn)行重新定位的最好時機(jī)之一。
重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后,隨著時間的推移,新的競爭者進(jìn)入市場,選擇與本企業(yè)相近的市場位置,致使本企業(yè)原來的市場占有率下降;或者,由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移,原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品,因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下,企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以,一般來講,重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境,尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過,重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略,并不一定是因為陷入了困境,相反,可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。例如,某些專門為青年人設(shè)計的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后,這種產(chǎn)品就需要重新定位。重新擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營的定位,突破原來的市場限定的區(qū)域,去發(fā)掘新的消費(fèi)群與消費(fèi)者新的需求,能使企業(yè)的潛在市場空間比現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)大至少10倍以上。相反,如果企業(yè)不能隨著需求的升級及時調(diào)整定位,常常就會面臨品牌老化、銷售下降等問題,直到最后被新的品牌所取代。例如,生產(chǎn)“康師傅”方便面的頂益集團(tuán),就是經(jīng)過幾次重新定位后才確定了現(xiàn)在的最佳定位-生產(chǎn)一種合乎大眾口味的、價格適中的方便食品,并獲得了極大成功。
3.2 對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位
企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實力,市場條件,采取合理的市場定位策略,這樣才能爭得一席之地。
(1)“針鋒相對”策略:這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式,與市場上占支配地位的實力最強(qiáng)的對手發(fā)生正面沖突,使產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。它所要求企業(yè)本身具備條件:①本企業(yè)要比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品;②市場容量大,足以吸納兩個以上競爭者;③本企業(yè)擁有資源不低于對手。
在世界飲料市場上,做為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場時,就采用過這種方式,“你是可樂,我也是可樂”,與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位,企業(yè)必須做到知已知彼,應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者,自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力,是不是可以比競爭對手做得更好。否則,迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù),將企業(yè)引入歧途。
當(dāng)然,也有些企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試,一旦成功就能取得巨大的市場份額。
(2)“填補(bǔ)空缺”策略:不與競爭者直接沖突,重新開拓潛在市場。這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗,將自己置定于某個市場“空隙”,發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品,開拓新的市場領(lǐng)域。具備條件:①企業(yè)有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù);②本企業(yè)以相對較低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù),能獲利;③使購買者相信本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好。
這種定位的優(yōu)點是:能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟,并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小,成功率較高,常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個空隙,因而能在Crest(克蕾絲,“寶潔”公司出品)和Colgate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10%的市場份額。
(3)“特色”策略:企業(yè)突出自己與眾不同的特色,而采取的另辟蹊徑。具備條件:①產(chǎn)品有獨特特色,消費(fèi)者喜愛;②其他企業(yè)未具有或不愿改變其原有特色,本企業(yè)先入為主。企業(yè)選擇適合自己的定位策略,以達(dá)到預(yù)期發(fā)展。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè),取得成功的有“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干媽醬”等企業(yè)品牌。
綜上所述,準(zhǔn)確的定位能帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前途,反之,則會使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此,企業(yè)要在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展,就必須在市場中找到自己最理想的定位,才能最終取勝。
參考文獻(xiàn)
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[2]吳勇,車慈慈.市場營銷[M].北京:高等教育出版社,2001.
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