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      市場營銷與案例教學(xué)相關(guān)的論文(2)

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      市場營銷與案例教學(xué)相關(guān)的論文

        市場營銷與案例教學(xué)相關(guān)的論文篇二

        《市場營銷案例教學(xué)初探》

        摘要:本文根據(jù)教學(xué)要求和學(xué)科特點(diǎn),通過對市場營銷案例基本知識、市場營銷案例分析技巧及市場營銷案例教學(xué)范例的論述,認(rèn)為案例教學(xué)法在提高學(xué)生綜合能力方面成效顯著,具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和現(xiàn)實(shí)性。以期對教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)有所裨益。

        關(guān)鍵詞:案例;市場營銷;案例教學(xué)

        市場營銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù),也是一種經(jīng)濟(jì)活動。市場營銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場營銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步去了解社會和企業(yè)的實(shí)際,并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題,提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。

        一、市場營銷案例基本知識

        1、由來

        “案例”譯自英語單詞case,醫(yī)學(xué)上譯作“病例”;法學(xué)上譯作“案例”或“判例”;在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中,往往譯作“個案”、“實(shí)例”、“案例”等。

        案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介,在教師的指導(dǎo)下,運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考,對案例提供的客觀事實(shí)和問題分析研究,提出見解,作出判斷和決策,從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。

        有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后,哈佛MBA(工商和管理碩士)在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個案例。通過這種將學(xué)生置于一個實(shí)際經(jīng)營者的立場來學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的方法,哈佛造就了一批美國有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”,截至1974年,該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁,有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職,目前美國最大的500家公司總經(jīng)理,有1/5是從該院畢業(yè)的,《幸?!冯s志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時,都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功,使紐約大學(xué),哥倫比亞大學(xué),斯坦福大學(xué),弗吉尼亞大學(xué)生等美國著名大學(xué)紛紛仿效,案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今,案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。

        2、特征

        市場營銷案例具有以下幾個特點(diǎn):

        1)營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性

        這里所指教學(xué)目的有兩層含義:第一層是狹義的目的,指通過案例的分析,讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營銷的某些概念、理論和方法,以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會、掌握、提高這些知識與技能的目的;第二層是廣義的目的,這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個“能力”概括了未來營銷者應(yīng)具備的主要能力:學(xué)習(xí)能力(快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等),人際交往能力(口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等),解決問題的能力(發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等)。

        實(shí)踐證明,營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式,是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。

        2)營銷案例具有高度的擬真性

        高度擬真性是指案例接近營銷的真實(shí)情況,案例中主要事實(shí)必須來源于營銷實(shí)踐;為保密或其他目的,允許對名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾,必要時允許對素材刪減合并,但案例基本上是對事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境,被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的,甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營銷決策,往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應(yīng)具備估計風(fēng)險與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué),迫使學(xué)生透過看似顛三倒四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營銷狀況的描寫,學(xué)會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。

        3)營銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性

        營銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例,在軍事上案例稱為戰(zhàn)例,在法律上稱為判例,等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料,來訓(xùn)練學(xué)生,以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗(yàn),并不要求學(xué)針對這些材料,獨(dú)立地提出解決辦法。而營銷案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營銷情形,這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營銷問題,或者雖在案例中已得到解決,但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論;或者案例對問題的解決只字不提,由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。

        3、作用

        案例教學(xué)雖然不是萬能的,但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

        1)有助于豐富學(xué)科理論知識和加深對學(xué)科理論的理解

        案例具有提供知識的功能,能使學(xué)生了解到某一國家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識,有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想,因此,案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識方法,揭示隱含在案例中的學(xué)科思想,尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律,使之上升到理論的高度。同時,案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以,相對來說,案例教學(xué)使問題更容易理解,更具有思辨性和啟發(fā)性。

        2)能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會適應(yīng)能力

        學(xué)生通過大量案例的分析與討論,不僅可以得到多方面的訓(xùn)練,而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時代某種活動的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律,學(xué)生就可以此作為參考和借鑒,觸類旁通,應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境,增強(qiáng)社會應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

        3)能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動

        案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問題作為研究對象,以事實(shí)為依據(jù),并將理論知識寓于案例中。通過案例分析,可以使大量的感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識,從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動。

        4)能有效地將知識轉(zhuǎn)化為技能

        案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí),其理論往往會掌握得比較全面,但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn),往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個逼真的、具體的情景,迫使他去思考,去分析,去處理問題,從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會。同時,案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討,這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此,案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。

        二、市場營銷案例分析技能

        案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),它主要包括以下技巧問題。

        1、案例分析的角度、過程、方法

        1)案例分析的基本角度

        案例學(xué)習(xí)者面對的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中,是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度:一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時,有意將自己融會于案例所描述的情景之中,站在案例中主要角色的立場去觀察思考,才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性,學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者,站在此高度去觀察、分析、處理問題。2)案例分析的一般過程

        它包括以下幾個步驟:

        (1)找出案例的主要矛盾,即關(guān)鍵問題是什么。

        (2)找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點(diǎn)。

        (3)選擇適合本案例的一般分析方法。

        (4)有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系,并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。

        (5)從案例提供的大量而雜亂的信息中,歸納出條理與順序,并提出初步解決思路。

        3)案例分析的一般方法

        (1)系統(tǒng)法。

        系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個整體,用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析這個組織及某個工作系統(tǒng)的各個組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系,有助于深刻理解有關(guān)行動和更清楚地看出問題,這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具,因?yàn)橛脠D能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用,如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。

        (2)行為法。

        著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系,因?yàn)榻M織是由人組成的,有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識、信念、態(tài)度、個性等心理因素,人在群體中的表現(xiàn),人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào),組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系,他們的價值觀、行為規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)等,都是行為法所要關(guān)注的。

        (3)決策法。

        對于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論,向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案,采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具,進(jìn)行定量分析或定性分析,進(jìn)行對比和評價,為經(jīng)營管理決策提供有力的依據(jù)。

        2、案例分析中教師的角色與作用

        案例分析中有兩種主要的角色:一是教師,二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演,負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料,組織學(xué)生開展討論;學(xué)生是演員,根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論,并對案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。

        從總體上講,教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作(此處只做簡單介紹)。

        1)教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括:選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?、擬訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。

        2)主持案例討論。案例分析不是講授,主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始,教師用幾分鐘簡要介紹一下案情,布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時間,對照討論題,反復(fù)思考,推敲案情;待學(xué)生基本熟悉案情,得出基本結(jié)論時,再組織討論。

        3)討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后,教師一般要作一個總結(jié)??偨Y(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析,并從理論上加以說明,當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點(diǎn)和不足。

        3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程

        學(xué)生是案例分析的主體,案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說,案例分析過程,對學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過程;同時,也是從個人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論,再到全班交流,形成共識的過程。

        從總體上講,學(xué)生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作:

        1)學(xué)習(xí)準(zhǔn)備

        (1)案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例,并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn),圍繞特定案例布置幾個思考題,引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。

        (2)課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個人閱讀分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。

        2)課堂討論

        這個環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分,是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn),也是學(xué)生主動參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是:

        (1)課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實(shí)”,由學(xué)生簡要回憶案例中的主要情節(jié);然后是“找問題”,問題可能不止一個,這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”,找出問題產(chǎn)生的根源,于是便可對癥下藥,提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上,權(quán)衡比較后就可“作決策”了。

        (2)注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機(jī)會,而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要,是因?yàn)檎n堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力,而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的,它的提高不僅靠個人的經(jīng)驗(yàn)的積累,也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會自己管理好自己,自己掌握好討論,不要離題萬里,將討論引入歧途。

        (3)要積極參與、主動進(jìn)取。足球界有句名言:“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守。”這話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果,使每個學(xué)生在這個過程中都有所收益,需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言,無非怕出了差錯,丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發(fā)言,可惜這種機(jī)會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險,而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險的,這種精神正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質(zhì)之一。

        (4)記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣,對于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實(shí)際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔,持之以恒,即會收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個人閱讀中的體會,也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。

        3)撰寫書面分析報告

        經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后,案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識、收獲由淺入深,由少到多,這時教師會要求每個人上交書面報告。

        三、市場營銷案例教學(xué)范例

        為了進(jìn)一步深化與提高市場營銷案例的教與學(xué),幫助學(xué)生提高案例閱讀、個人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率,特提供一個案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。

        案例:潔麗日用化工公司

        十幾年前,潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作,往國內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品,雙方各投資40%,另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名,但由于中國當(dāng)時開放不久,日用化學(xué)品和化妝品缺乏,大家也不在乎品牌。十幾年間,合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品,在江南一帶頗具知名度,有數(shù)百個專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店,并有幾百位化妝師(銷售與推廣)和美容店。近幾年,由于人們消費(fèi)水平提高的緣故,以及不少歐美品牌進(jìn)入中國市場,麗斯在人們心目中地位下降,銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人,你有哪些應(yīng)對策略和方案?

        (1)有三種可能方案:

        方案1:品牌重新定位。

        方法2:收購散戶小股東的股份,使?jié)嶜惞究爻^50%,然后找一流的廠商技術(shù)合作,或代理一流產(chǎn)品。

        方法3:尋找機(jī)會脫售持股。

        (2)方案的分析:

        方案一:

        利:可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值,重新定位鎖住目標(biāo)市場。

        弊:因?yàn)槭袌鲎兓?,進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低,會使整個企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險。

        方案二:

        利:Ⅰ.可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。

       ?、?除可重新定位外,還可與其他知名品牌廠商合作,進(jìn)入其他市場。

        Ⅲ.控股權(quán)擴(kuò)大,經(jīng)營方式較有彈性。

        弊:Ⅰ.投資金額較大。ⅠⅡⅢ

        Ⅱ.日方態(tài)度不易掌握。

        方案三:

        利:避免激烈競爭,可將資金轉(zhuǎn)作他用。

        弊:原有的渠道和人員、隊(duì)伍全部放棄相當(dāng)可惜。

        (3)建議:

        采用方案二,接受小股東的退股請求。

        本題的關(guān)鍵點(diǎn)是:

        1、想要放棄原有的市場或產(chǎn)品,而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域,即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品,而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況,都可能使企業(yè)受到更大的損傷。

        2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營,也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來,成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準(zhǔn)確。

        參考文獻(xiàn):

        (1)楊明剛,市場營銷100個案與點(diǎn)析,華東理工大學(xué)出版社2004年出版

        (2)林軍,案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報,2003.3

        (3)姜元橋,推銷技巧,高等教育出版社,1998年出版

        (4)胡志勇,市場學(xué)基礎(chǔ),高等教育出版社,1999年出版

        (5)張家軍、靳玉樂,論案例教學(xué)的本質(zhì)與特點(diǎn),中國教育學(xué)刊,2004年2月

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