淺談煙草營(yíng)銷精益管理論文(2)
淺談煙草營(yíng)銷精益管理論文篇二
《淺談煙草企業(yè)精益營(yíng)銷》
摘 要：雖然煙草行業(yè)發(fā)展不斷迅速壯大，但是由于國(guó)家政策管制和人們健康意識(shí)的提升，煙草銷售也面臨著一定的問(wèn)題。精益營(yíng)銷就是將精益思想應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)物，企業(yè)通過(guò)精益營(yíng)銷策略，可以有效提升營(yíng)銷的水平，擴(kuò)大銷量。本文結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)際出發(fā)，立足于煙草企業(yè)，從三個(gè)角度入手分析精益營(yíng)銷在煙草企業(yè)中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：煙草;工業(yè);精益營(yíng)銷;精益思想;創(chuàng)新
在煙草企業(yè)中進(jìn)行精益營(yíng)銷，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，一次來(lái)明確發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容。其次，應(yīng)當(dāng)對(duì)零售終端進(jìn)行精細(xì)化分，明確零售終端的價(jià)值，并將其拓展至最大化。此外，應(yīng)當(dāng)關(guān)注精益概念的培養(yǎng)，通過(guò)牢牢樹(shù)立其精益營(yíng)銷的意識(shí)，提升營(yíng)銷的效率。
一、細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)投放
為了更好地明確不同類型的市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)，更好地制定與實(shí)際情況相符合的發(fā)展策略，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分也可以更好地協(xié)調(diào)統(tǒng)一各類市場(chǎng)的規(guī)模。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的過(guò)程中，可以使用定性評(píng)價(jià)、定量測(cè)評(píng)等方法，按照不同市場(chǎng)在發(fā)展?jié)摿Α⑹袌?chǎng)基礎(chǔ)以及共商合作需求等方面的表現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)市場(chǎng)評(píng)估的結(jié)果，按照表現(xiàn)好與壞來(lái)劃分，主要有以下五種市場(chǎng)類型：
1.核心市場(chǎng)
在核心市場(chǎng)中，煙草產(chǎn)品銷量較大，其所占的市場(chǎng)份額也比較高。該市場(chǎng)無(wú)論是在品牌銷售層面還是在企業(yè)發(fā)展層面，都對(duì)煙草產(chǎn)品至關(guān)重要。所以，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善商業(yè)渠道，切實(shí)走訪零售終端，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面。
2.重點(diǎn)市場(chǎng)
重點(diǎn)市場(chǎng)在規(guī)模上具有一定的優(yōu)勢(shì)，主要銷售低結(jié)構(gòu)卷煙，在占有了比較高的市場(chǎng)份額的同時(shí)，增長(zhǎng)空間受到了一定的限制。因此，在短時(shí)間之內(nèi)，要想增加其銷售量比較困難。所以，需要重視工商協(xié)同，努力鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展高結(jié)構(gòu)卷煙的銷量。
3.發(fā)展市場(chǎng)
在發(fā)展市場(chǎng)中，兩種結(jié)構(gòu)卷煙的銷量都比較一般，但是從銷量增長(zhǎng)的幅度來(lái)看，發(fā)展市場(chǎng)趨勢(shì)良好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看具備一定潛力。因此在營(yíng)銷上應(yīng)當(dāng)重視走訪重點(diǎn)終端，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)。
4.一般市場(chǎng)
一般市場(chǎng)的市場(chǎng)份額相對(duì)較低，銷售量也比較小。這類市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^小，不適宜有較大的投入。但是需要不斷關(guān)注市場(chǎng)的最新動(dòng)向，一旦出現(xiàn)合適的機(jī)會(huì)，可以投入一定資金。
5.潛力市場(chǎng)
潛力市場(chǎng)目前的水平相對(duì)較低，市場(chǎng)基礎(chǔ)也不夠牢固，但是該市場(chǎng)對(duì)卷煙存在著大量的需求，所以在未來(lái)具有很高的發(fā)展?jié)摿Α?duì)于該市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只要遇到合適的發(fā)展機(jī)會(huì)，再結(jié)合一定的資金投入，就能很快地獲得較大的銷售量。
二、重視零售終端，精細(xì)化分
對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售量中很大一部分來(lái)自零售終端銷售。如何進(jìn)一步鞏固零售銷售終端中產(chǎn)品的占有率，有效提升銷售量，成為人們研究的關(guān)鍵。
首先應(yīng)當(dāng)對(duì)零售終端的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，堅(jiān)持消費(fèi)者在市場(chǎng)中的導(dǎo)向作用，通過(guò)對(duì)銷售終端精細(xì)化的管理，最終實(shí)現(xiàn)精益營(yíng)銷體系的建立。當(dāng)下，對(duì)于煙草零售終端的評(píng)估，主要有以下三個(gè)維度。一是結(jié)合零售終端所在的區(qū)位、商圈對(duì)其環(huán)境進(jìn)行評(píng)估。二是根據(jù)卷煙銷售量、主銷價(jià)位分析卷煙的銷售結(jié)構(gòu)。三是結(jié)合零售終端在新品推介和卷煙銷售兩方面的表現(xiàn)，對(duì)卷煙的經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行評(píng)估。
其次應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)零售終端的建設(shè)?？梢詫?duì)根據(jù)不同零售終端的評(píng)估結(jié)果，確定對(duì)零售終端維護(hù)、走訪的頻次和對(duì)其支持的程度。對(duì)零售終端服務(wù)內(nèi)容的制定，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)零售終端的特點(diǎn)以及經(jīng)營(yíng)方式。
針對(duì)零售終端進(jìn)行的管理與維護(hù)，首先需要對(duì)客戶維護(hù)的目標(biāo)進(jìn)行明確。不同類型的零售終端，其維護(hù)方式也不盡相同。對(duì)于品牌培育型零售終端，需要進(jìn)一步提供品牌宣傳、產(chǎn)品推介層面的支持，重點(diǎn)向購(gòu)買者推薦品牌煙草。對(duì)于銷售型零售終端，應(yīng)當(dāng)在銷售層面給予一定支持，以鼓勵(lì)終端提升銷量。
其次，應(yīng)當(dāng)制定維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)零售終端銷售信息、銷售價(jià)格的采集，可以更好地了解其基本信息。不同類型的零售終端其關(guān)鍵的營(yíng)銷任務(wù)各不相同，對(duì)于零售客戶的定位也有偏差。針對(duì)這些差異，應(yīng)當(dāng)制定各有側(cè)重的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能更好地提升零售銷量。另外，需要重視對(duì)終端的走訪與維護(hù)，為具有潛力的終端提供一定的支持，并幫助終端克服營(yíng)銷過(guò)程中面臨的問(wèn)題。
三、重視精益意識(shí)，總結(jié)精益經(jīng)驗(yàn)
當(dāng)下煙草企業(yè)普遍缺少精益意識(shí)，因此在營(yíng)銷過(guò)程中難免出現(xiàn)違背精益原則的行為。為此，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)銷售人員精益意識(shí)的培養(yǎng)，可以通過(guò)培訓(xùn)、外出交流學(xué)習(xí)等多種方式，讓營(yíng)銷人員了解精益意識(shí)的內(nèi)容、作用等，以便在營(yíng)銷過(guò)程中更好地應(yīng)用精益意識(shí)。
其次，應(yīng)當(dāng)關(guān)注精益意識(shí)與營(yíng)銷的結(jié)合，對(duì)精益營(yíng)銷中營(yíng)銷人員需要完成的人物、遵守的原則等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，進(jìn)一步以制度的方式規(guī)范精益營(yíng)銷行為。除此之外，還應(yīng)當(dāng)重視精益經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與交流，對(duì)精益營(yíng)銷表現(xiàn)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員進(jìn)行表彰，并總結(jié)出優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)在全公司范圍內(nèi)分享。通過(guò)案例分享的方式，幫助營(yíng)銷人員總結(jié)精益經(jīng)驗(yàn)，以提升營(yíng)銷的效率。
對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的重要性不言而喻。雖然當(dāng)下許多煙草企業(yè)在營(yíng)銷方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是由于煙草企業(yè)在宣傳方面受到了諸多限制，無(wú)法通過(guò)廣告擴(kuò)大知名度，在營(yíng)銷層面不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，可以通過(guò)培養(yǎng)營(yíng)銷人員樹(shù)立精益意識(shí)，利用精益的理論指導(dǎo)營(yíng)銷。
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