從目前商業(yè)銀行的市場營銷活動來看，各家銀行大都將重點放在了市場營銷本身，對市場營銷效果、效率等的評價基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場營銷投入產(chǎn)出不配比，資源浪費的情況比較嚴重。下面是學習啦小編給大家推薦的商業(yè)銀行市場營銷初探論文，希望大家喜歡!

　　商業(yè)銀行市場營銷初探論文篇一

　　《商業(yè)銀行營銷審計初探》

　　摘要：20世紀90年代，營銷審計引入我國，但從近20年的發(fā)展來看，對商業(yè)銀行營銷審計的研究少之又少。筆者參考自己多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗，結(jié)合營銷審計理論和商業(yè)銀行特點對商業(yè)銀行審計進行了初步探究，通過對商業(yè)銀行營銷審計及其特點、流程、內(nèi)容等的分析，指出了其營銷中存在的問題并提出了改進性建議。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;營銷審計

　　中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X(2012)02-0-01

　　隨著國內(nèi)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業(yè)銀行逐步認識到市場營銷對擴大市場份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對市場營銷的資源配置，增設(shè)專門的職能小組、引進專業(yè)的營銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業(yè)銀行的市場營銷活動來看，各家銀行大都將重點放在了市場營銷本身，對市場營銷效果、效率等的評價基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場營銷投入產(chǎn)出不配比，資源浪費的情況比較嚴重。營銷審計的應(yīng)用則可以有效解決這一問題。

　　一、商業(yè)銀行營銷審計及其特點

　　隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)逐步分離，所有者和經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系隨之建立。由于市場營銷被認為是提高包括商業(yè)銀行在內(nèi)的所有企業(yè)效益的有效法寶，經(jīng)營者即受托經(jīng)營代理人出于擴大份額，增加收入，提高業(yè)績，以獲得委托人認可等自身利益的考慮，會授權(quán)其下屬機構(gòu)或職能部門進行市場營銷。但由于各委托方和代理方信息的不對稱性，導(dǎo)致市場營銷活動的透明度不高，只有當營銷活動的各項投入過大或其效果、效率等不盡如人意時才會引起委托方的關(guān)注?；谝陨显?，委托方迫切需要對代理方的營銷活動進行評價，商業(yè)銀行營銷審計便應(yīng)運而生。

　　“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普・科特勒將營銷審計定義為：營銷審計是對公司業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動進行全面的、系統(tǒng)的、獨立的、周期性的檢測，旨在確定公司的問題和機遇所在，并據(jù)此推行一系列行動方案來提高公司的營銷績效[1]。從以上定義可以看出，商業(yè)銀行營銷審計必須全面，需要涉及商業(yè)銀行市場營銷活動的所有主要方面以實現(xiàn)審計范圍的全覆蓋;必須系統(tǒng)、獨立、定期。

　　此外，商業(yè)銀行歸類于金融服務(wù)行業(yè)，提供的金融服務(wù)產(chǎn)品有別于一般實物產(chǎn)品，無法感知、無法存儲、易于復(fù)制、銀行生產(chǎn)過程就是客戶消費過程?；谝陨戏?wù)的眾多特性，與一般生產(chǎn)制造企業(yè)的營銷審計不同，商業(yè)銀行營銷審計還應(yīng)包括對服務(wù)人員、過程和有形展示的檢查評價，這也是商業(yè)銀行營銷審計的又一特點。

　　二、商業(yè)銀行營銷審計流程和主要內(nèi)容

　　商業(yè)銀行營銷審計是對商業(yè)銀行的各項市場營銷活動進行的審計，歸根結(jié)底仍是審計，所以其工作流程與一般審計大致相同。首先要確定審計目標、范圍、時限等，并據(jù)此制定工作計劃;其次要根據(jù)工作計劃定時、定量、有序開展工作，收集信息、數(shù)據(jù)并進行分析;最后是出具審計報告，并對發(fā)現(xiàn)問題提出針對性的建議。

　　審計內(nèi)容上，雖然商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與生產(chǎn)制造企業(yè)相比具有特殊性，但審計的主要內(nèi)容是基本相通的，只是具體內(nèi)容有所區(qū)別。

　　(一)營銷環(huán)境審計

　　商業(yè)銀行的營銷活動必須與其所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，所以審計的首要內(nèi)容就是要研究商業(yè)銀行所處的環(huán)境。營銷環(huán)境審計主要分析環(huán)境因素給商業(yè)銀行帶來的影響，以及銀行采取的對策等;國家產(chǎn)業(yè)政策也會影響商業(yè)銀行目標市場的選擇;客戶評價會影響銀行營銷策略的使用，那么客戶評價如何，被審計人針對不滿意的事項如何反應(yīng)等。

　　(二)營銷戰(zhàn)略審計

　　營銷戰(zhàn)略主要包括市場細分、市場選擇、產(chǎn)品定位等，它會直接影響銀行營銷策略的選擇、新產(chǎn)品功能、特性等的設(shè)計。營銷戰(zhàn)略審計主要分析商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略是否符合銀行的整體戰(zhàn)略，市場細分標準是否合理，細分的市場是否明確，市場定位是否合適，營銷戰(zhàn)略選用是否恰當?shù)葍?nèi)容。

　　(三)營銷組織審計

　　架構(gòu)合理、分工明確、運行高效的營銷組織是商業(yè)銀行營銷活動取得成功的關(guān)鍵，所以營銷組織審計要著重研究銀行的營銷組織架構(gòu)、職能和崗位的分工情況、考核激勵措施等是否合理、明確，行內(nèi)工作流程是否順暢，部門間協(xié)作有無障礙，團隊協(xié)作能力如何等內(nèi)容。

　　(四)營銷系統(tǒng)審計

　　營銷系統(tǒng)包括信息、計劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，它們是營銷活動高效開展的保障。其審計內(nèi)容主要包括銀行信息系統(tǒng)的信息收集是否及時、全面、準確，銀行營銷計劃及其制定是否合理，監(jiān)督評價體系是否建立、功能發(fā)揮如何，行內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)是否進行足夠調(diào)研、可行性分析如何、風險評估是否完善等。

　　(五)營銷策略審計

　　營銷策略包括產(chǎn)品、定價、促銷、分銷策略，而商業(yè)銀行作為金融服務(wù)行業(yè)，其營銷策略還應(yīng)包括人員、過程、有形展示策略。營銷策略審計內(nèi)容包括商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足客戶需求，與競爭對手相比優(yōu)劣勢如何;定價是否合理、是否符合相關(guān)的政策，與競爭對手相比優(yōu)劣勢如何，各級機構(gòu)執(zhí)行情況如何、是否符合規(guī)定;銀行的廣告、促銷等目標是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評價如何，預(yù)算是否合理、審批流程是否合規(guī);網(wǎng)點、自助機具等分銷渠道布局是否合理，網(wǎng)點柜員等是否定期接受培訓(xùn)、是否合規(guī)等。

　　(六)營銷績效審計

　　營銷績效包括商業(yè)銀行盈利能力、市場份額、投入產(chǎn)出率等績效指標，其審計內(nèi)容包括商業(yè)銀行各產(chǎn)品的盈利能力、市場份額如何，客戶質(zhì)量如客戶忠誠度、滲透率、動戶率等如何，營銷費用占比是否合理，投入產(chǎn)出如何等。

　　三、商業(yè)銀行營銷中存在的問題及改進建議

　　按照以上營銷審計內(nèi)容，結(jié)合筆者多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗，對我國商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的營銷活動進行研究，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行營銷活動存在諸多問題。

　　(一)組織架構(gòu)不合理

　　從國內(nèi)商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)來看，沒有統(tǒng)一的營銷管理部門，各機構(gòu)、部門單獨作戰(zhàn)，各自為政，聯(lián)動協(xié)作能力差，甚至出現(xiàn)同一銀行的不同網(wǎng)點搶奪同一客戶的現(xiàn)象，造成重復(fù)營銷和資源的大量浪費。為改善這一情況，應(yīng)按照“以客戶為中心”的導(dǎo)向重新構(gòu)架商業(yè)銀行的組織體系，將散落的營銷職能集中到統(tǒng)一的營銷管理部門，由其統(tǒng)轄管理包括營銷戰(zhàn)略、計劃、策略等在內(nèi)的營銷活動，其他專業(yè)部門則為其提供支持，以提高團隊協(xié)作能力，提高資源利用率。

　　(二)營銷效率不高

　　目前商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行，機構(gòu)大都按行政區(qū)域進行設(shè)置，一般有總行、省行、市行、支行、網(wǎng)點五級機構(gòu)，營銷計劃從制定到實施環(huán)節(jié)過多，越到直接接觸客戶的基層支行、網(wǎng)點，其權(quán)限越小，對客戶提出的需求需層層報批，等批復(fù)下達，客戶已轉(zhuǎn)投他行，營銷效率低下。為此，商業(yè)銀行對客戶特別是對公類客戶應(yīng)實行分層對等營銷，如對財政、電力、通訊、教育、保險等系統(tǒng)性大客戶由總、省行直接切入營銷，制定統(tǒng)一、全面的營銷方案，提高營銷效率。同時，強化組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)，加快從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度，提高工作效率。

　　(三)營銷計劃系統(tǒng)不合理

　　目前大部分商業(yè)銀行銷售任務(wù)的制定是單純按照市場份額提高率、收入增長率等進行簡單計算，未考慮內(nèi)外部環(huán)境影響、往年實際情況、銀行實際能力等，造成各級機構(gòu)“就任務(wù)論成績”，過度追求數(shù)量和規(guī)模，一定程度上助長了弄虛作假、短期行為的發(fā)生，導(dǎo)致客戶動戶率、回報率等營銷績效指標不理想，給銀行業(yè)務(wù)帶來了較大的風險。對此，商業(yè)銀行應(yīng)樹立持續(xù)、健康發(fā)展的意識，將眼光放長遠，結(jié)合市場營銷理論，加快營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建，全面分析評價營銷環(huán)境，合理確定銷售指標及任務(wù)，使營銷計劃系統(tǒng)更具科學性。

　　(四)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

　　由于商業(yè)銀行產(chǎn)品易于復(fù)制，所以各家銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏差異性，與客戶保持長期合作的基礎(chǔ)不牢，客戶流失率高。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加強品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，實行差異化營銷，塑造自身特色，要加強一線員工的業(yè)務(wù)、銷售技巧等培訓(xùn)，從客戶角度加強網(wǎng)點環(huán)境、設(shè)施方面的建設(shè)，完善售后服務(wù)，持續(xù)提高服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。

　　四、結(jié)論

　　商業(yè)銀行的快速發(fā)展離不開市場營銷，而市場營銷效果、效率的檢查評價更需要營銷審計的介入，因此，對商業(yè)銀行的營銷審計進行研究是非常迫切和必要的，它通過對市場營銷的檢查評價，能夠幫助商業(yè)銀行找到問題，發(fā)現(xiàn)機會，改進工作，提高效率，提升競爭力。

　　參考文獻：

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　　[4]劉歡.國有商業(yè)銀行市場營銷組織體系再造[J].商業(yè)時代,2009(24):31-32.

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