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      企業(yè)市場(chǎng)營銷理念創(chuàng)新探討論文(2)

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        企業(yè)市場(chǎng)營銷理念創(chuàng)新探討論文篇二

        《淺談市場(chǎng)營銷理念》

        摘要:20 世紀(jì)我國企業(yè)市場(chǎng)營銷,應(yīng)該說是模仿學(xué)習(xí)的過程。面對(duì)西方企業(yè)先進(jìn)的營銷理念與方法,多數(shù)企業(yè)基本上是照搬照學(xué),創(chuàng)新較少。進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)后,我國企業(yè)應(yīng)拋棄簡(jiǎn)單的模仿學(xué)習(xí)模式,結(jié)合中國企業(yè)自身特色,創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念和方法,積極應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。文章從綠色營銷、關(guān)系營銷及整合營銷三方面淺談了我國企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念的創(chuàng)新。

        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷 綠色營銷 關(guān)系營銷 整合營銷

        曾幾何時(shí),人們把足不出戶就能買到商品看做一種夢(mèng)想?,F(xiàn)在,“足不出戶,物品到家”已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展逐漸步入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活,并且展現(xiàn)出光明的前景。

        一、市場(chǎng)營銷

        市場(chǎng)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的重要組成部分,是從賣方的立場(chǎng)出發(fā),以買方為對(duì)象,在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中,以滿足一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客的需要為中心,提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中,同時(shí)也是企業(yè)獲取利潤的經(jīng)營活動(dòng)。現(xiàn)代企業(yè)以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向。市場(chǎng)營銷活動(dòng)是由公司、消費(fèi)者、渠道成員、競(jìng)爭(zhēng)者參與的。市場(chǎng)環(huán)境也是企業(yè)成功的關(guān)鍵,營銷環(huán)境中也存在著風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。其中具體可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境起到間接的作用,它可以引導(dǎo)營銷活動(dòng)的大方向;微觀環(huán)境則起到直接作用,它影響營銷活動(dòng)的方式和效果。市場(chǎng)營銷可以按顧客需要和購買行為的不同劃分市場(chǎng),它分析了消費(fèi)者的購買決策、影響消費(fèi)者購買行為的因素以及產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者的購買決策等。其中還談到了信息、產(chǎn)品都是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)、制定營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合、溝通整合、定價(jià)策略、分銷渠道選擇、企業(yè)營銷組織與計(jì)劃及市場(chǎng)營銷新發(fā)展、差異化等等。

        二、綠色營銷

        綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù),并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。綠色營銷和傳統(tǒng)的社會(huì)營銷都是兼顧社會(huì)利益的營銷理念,但綠色營銷比社會(huì)營銷從更長遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會(huì)可持續(xù)發(fā)展,強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境,努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響,帶有更強(qiáng)烈的綠色色彩。市場(chǎng)營銷觀念是處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的關(guān)系方面所持的態(tài)度,而綠色營銷觀念則是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo),在人與自然和諧共處的前提下,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益和企業(yè)利益。

        三、關(guān)系營銷

        傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷是企業(yè)利用營銷4P組合策略來爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易,以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。20世紀(jì)70年代的一項(xiàng)名為市場(chǎng)份額對(duì)利潤影響的研究,證實(shí)市場(chǎng)份額與利潤有著直接的和重要的聯(lián)系,市場(chǎng)份額的擴(kuò)張必然帶來利潤的增長。這一結(jié)論使企業(yè)將戰(zhàn)略側(cè)重于通過大力促銷及廣告來吸引新的消費(fèi)者,以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。但隨著消費(fèi)文化與心理的改變以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,與尋求新顧客相比,保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì)。關(guān)系營銷它突破了傳統(tǒng)的4P 組合策略,強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源,采取各種有效的方法和手段,使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系,其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩,而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系,它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通,強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者,以提高顧客的滿意與忠誠度,達(dá)到提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客,并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,是關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客,培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠的長期顧客,企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系,并為顧客提供能帶來價(jià)值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中,顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵,也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

        四、網(wǎng)絡(luò)營銷

        互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通信線路將全球計(jì)算機(jī)納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng),必將是未來市場(chǎng)營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性包括可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營銷服務(wù)。計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息,代消費(fèi)者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度,遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)品的性能。因市場(chǎng)需求,計(jì)算機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格;減少印刷與郵遞成本,且無店面租金。節(jié)約水電與人工成本,可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種營銷方式由被動(dòng)轉(zhuǎn)向互動(dòng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。隨著網(wǎng)絡(luò)化的形成,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn)為營銷者和消費(fèi)者提供了互動(dòng)交流的機(jī)會(huì),從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程與消費(fèi)者的需求之間的距離大大拉近,甚至可以使消費(fèi)者不由自主地投入到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程之中。因此,充分利用網(wǎng)絡(luò),不僅有利于提高企業(yè)營銷信息傳播效率,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷,降低經(jīng)營成本,還能把營銷從單向式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式,功能最強(qiáng)大的營銷工具,同時(shí)兼具渠道、促銷電子交易、互動(dòng)服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析等多種功能。它以聲光互動(dòng)溝通的特質(zhì),作為跨越時(shí)空的媒體,已深深吸引年輕一代的眼光。

        五、整合營銷

        傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為,一個(gè)好的產(chǎn)品只需要適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)和相應(yīng)的銷售渠道,再配合促銷手段就可以達(dá)成市場(chǎng)營銷目標(biāo),早在1960年美國密西根大學(xué)的J·麥卡錫教授所提出的著名的4P理論:產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷。但是“4P”在獲得巨大成功的同時(shí),也逐漸暴露出該理論對(duì)營銷現(xiàn)狀的難以適應(yīng),所以此后營銷學(xué)界不斷有人建議拓展“4P”觀念,只是不論后來的營銷學(xué)家如何對(duì)“4P”進(jìn)行補(bǔ)充,這種基于固有思維定勢(shì)的研究終究無法從根本上突破其本身所具有的天然局限。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,在這些營銷模式中,作為營銷傳播的主體因素依然沒有擺脫傳統(tǒng)的促銷意識(shí),因此,營銷要素考慮得再全面,也只不過是一種為了向消費(fèi)者及其關(guān)聯(lián)環(huán)境的推銷。這種建立在單純促銷基礎(chǔ)上的營銷溝通,從傳播學(xué)角度看,無非是早期傳播理論中的“子彈理論”或者“皮下注射器”理論的一種折射。按照這種理論,促銷對(duì)象也就是信息的目標(biāo)受眾被看做是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體,很容易受到大眾傳播信息的影響乃至于成為傳播者的靶子。

        整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法,由美國的舒爾茲教授倡導(dǎo)。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比,更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”;它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播,即和客戶多渠道溝通,和客戶建立起品牌者共同面向市場(chǎng),協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng),尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素,達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。目前,整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”,對(duì)提高應(yīng)用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力,保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運(yùn)用整合營銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過程,目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是,各自為戰(zhàn)的弊端。如英特爾公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作,IBM、微軟公司都是其合作伙伴。因此,認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足,為客戶量身定做全過程的服務(wù),這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對(duì)最終服務(wù)客戶的運(yùn)營商而言,就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù),以客戶需求為整個(gè)價(jià)值鏈的努力方向;要開放,所有有能力的都可加入;要合作,為整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)增長而努力;要共贏,讓每一個(gè)參與者都能獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。因此,在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前,制造商應(yīng)向運(yùn)營商提出初步方案,運(yùn)營商應(yīng)主動(dòng)全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求,并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型,準(zhǔn)備運(yùn)營模式,向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后,應(yīng)組織客戶試用,根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、終端、渠道特別是客戶就緒,那這種產(chǎn)品的前景十分光明。

        參考文獻(xiàn):

        [1]劉立.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷策略研究.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2005.5

        [2]蔣麗華.客戶管理管理思想的現(xiàn)代營銷理念分析.商業(yè)研究,2005.20

        [3]奚京云.淺析營銷觀念的創(chuàng)新.經(jīng)濟(jì)論壇,2005.13

        作者簡(jiǎn)介:

        祝艷京(1982- ),陜西警官職業(yè)學(xué)院講師,陜西西安人,研究方向:經(jīng)濟(jì)法等。

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