醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道研究論文

　　從我國的現(xiàn)實(shí)情況和實(shí)際出發(fā)，深入探討我國藥企營銷的新策略，進(jìn)而提出具有現(xiàn)實(shí)意義的醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道，對(duì)我國醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道研究論文，希望大家喜歡!

　　醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道研究論文篇一

　　《我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道研究》

　　摘要：眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)眾多學(xué)科相互融合的高科技產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展與國民健康有著密不可分的聯(lián)系?？纯次覈t(yī)藥行業(yè)近些年的發(fā)展情況，全國的醫(yī)藥行業(yè)一直處于高速發(fā)展的階段。中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在轉(zhuǎn)型，不論是國家政策還是市場都在發(fā)生著翻天覆地的變化。從我國的現(xiàn)實(shí)情況和實(shí)際出發(fā)，深入探討我國藥企營銷的新策略，進(jìn)而提出具有現(xiàn)實(shí)意義的醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道，對(duì)我國醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場;營銷渠道;策略假設(shè)

　　藥企能否健康發(fā)展受到很多因素的影響，而營銷渠道是否暢通更是重中之重。這幾年我國醫(yī)藥企業(yè)的流通渠道經(jīng)歷了很多變化，這就導(dǎo)致了以前的那些舊的營銷渠道無法支持目前企業(yè)的正常發(fā)展，營銷渠道的管理改革勢在必行。

　　在競爭激烈的市場環(huán)境里面，營銷工作的好壞是能否取得優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，而渠道模式的選擇則直接影響到營銷工作的好壞，只有找到最適合企業(yè)的營銷管理模式才能在市場的劇烈競爭中占有一席之地。

　　1醫(yī)藥渠道相關(guān)概念以及基本理論

　　1.1營銷渠道概念

　　營銷渠道指的是能夠?qū)a(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的機(jī)構(gòu)或者組織。也就是藥品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的相關(guān)的渠道、組織以及個(gè)人等等，其中包括批發(fā)商、零售商，與此同時(shí)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者由于是渠道的發(fā)起者和最終接受者，一般也會(huì)被納入其中，顯而易見，營銷渠道對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說至關(guān)重要。

　　1.2營銷渠道的作用

　　從渠道的功能來說，主要在于：(1)增強(qiáng)交易的效率，降低交易開支;(2)使得消費(fèi)者方便接觸到;(3)與消費(fèi)者的協(xié)同作用;(4)降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　在營銷渠道得到有效發(fā)揮其功能的過程中，各類渠道成員出現(xiàn)在營銷的過程中，承擔(dān)一種或者多種功能是必須的。從某些方面來說，渠道的進(jìn)一步發(fā)展是由于發(fā)現(xiàn)了更加有效的職能分配的辦法，只有這樣能夠使得營銷過程中涉及的各項(xiàng)職能，在參與營銷活動(dòng)的各大企業(yè)之間發(fā)揮自己的作用，從而使得企業(yè)能夠順暢的進(jìn)行營銷活動(dòng)，建立自己的競爭優(yōu)勢。

　　1.3營銷渠道在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

　　當(dāng)前，我國的醫(yī)藥行業(yè)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)軌，醫(yī)藥市場跟消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化。因此我們必須看到下面的一些趨勢：(1)我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展面臨持續(xù)上漲的趨勢。自從進(jìn)行了改革開放，我國的醫(yī)藥行業(yè)的增長速度一直很快;(2)藥品渠道新的變化趨勢勢在必行;(3)OTC藥品也將會(huì)同步快速發(fā)展;(4)醫(yī)藥行業(yè)數(shù)量將進(jìn)一步減少，企業(yè)規(guī)模會(huì)越來越大。

　　2我國醫(yī)藥企業(yè)市場跟渠道分析

　　2.1我國醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀

　　加入世貿(mào)組織后，由于面臨世界各國的大型醫(yī)藥企業(yè)的劇烈競爭，我國醫(yī)藥行業(yè)面對(duì)的對(duì)手異常強(qiáng)大，與此同時(shí)，這幾年來生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展異常迅速，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也面臨著很多機(jī)遇和危機(jī)。主要是以下這幾方面：(1)前景十分光明。(2)與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)法規(guī)的逐步完善使得醫(yī)藥行業(yè)能夠更加健康的發(fā)展。(3)營銷渠道的相關(guān)管理理念過于落后。在改革開放等等相關(guān)觀念的熏陶下，我國醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)營銷渠道管理意識(shí)不斷增強(qiáng)，企業(yè)越來越關(guān)注自身渠道的管理，但是與國際先進(jìn)水平還存在著無法彌補(bǔ)的差距。

　　2.2藥企內(nèi)部營銷渠道面臨的問題

　　最近幾年，醫(yī)藥市場的供求關(guān)系每天都在發(fā)生著巨大的變化，供過于求的情況發(fā)生在醫(yī)藥行業(yè)的各大市場，競爭非常慘烈，營銷渠道所能賺取的錢日趨減少，這種情況使得企業(yè)必須更加重視渠道成本的減少。過往的模式是三級(jí)模式，營銷渠道所要經(jīng)過的中間商太多，是典型的金字塔分布。這種結(jié)構(gòu)在靈活性和適應(yīng)性方面存在著無法彌補(bǔ)的缺陷。

　　(1)渠道規(guī)模太小。

　　醫(yī)藥渠道規(guī)模小，市場覆蓋力嚴(yán)重不足，深度太淺，營銷過程經(jīng)常不夠順暢，效率不高。到現(xiàn)在為止，還沒有哪一家商業(yè)公司可以覆蓋全國的醫(yī)藥流通市場，就連實(shí)力十分強(qiáng)勁的上海醫(yī)藥股份公司和中國醫(yī)藥集團(tuán)也都只是區(qū)域性的商業(yè)集團(tuán)公司，無法實(shí)現(xiàn)覆蓋全國的目的。我國藥品批發(fā)企業(yè)的最大弱點(diǎn)就是多小散差。多，指的就是小型醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多。小，當(dāng)然就是指的規(guī)模很小，年銷售額很低。散，指的是很多小的醫(yī)藥企業(yè)分散在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。這就更不利于醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于市場的變化作出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷。忽視了市場的風(fēng)云變幻，忽略了對(duì)于營銷渠道的維護(hù)和修繕，這必然導(dǎo)致渠道規(guī)模小，效率更低，陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

　　(2)經(jīng)銷商選擇上的偏差。

　　經(jīng)銷商的選擇目前也存在競爭，獨(dú)家買斷的方式已經(jīng)過時(shí)了，靈活多變是現(xiàn)在商業(yè)格局的顯著特點(diǎn)，其實(shí)也就是說靠一家經(jīng)銷商就想控制住市場是不可能的，所以，往往在一個(gè)地區(qū)就需要多個(gè)經(jīng)銷商或者多條銷售渠道，競爭方式更是變幻莫測。而且不同的經(jīng)銷商所擅長的經(jīng)銷模式是不一樣的，有的精通零售，而有些的則比較偏愛分銷，因此，需要針對(duì)不同的產(chǎn)品調(diào)整應(yīng)對(duì)不同的經(jīng)銷商的策略。同一個(gè)產(chǎn)品同一個(gè)區(qū)域經(jīng)常需要不同的多家經(jīng)銷商，更需要經(jīng)?？疾焖欠穹衔覀冞@個(gè)產(chǎn)品的要求，從而減少片面銷售的格局。

　　2.3終端存在巨大缺陷

　　有一句話說得好，得終端者才能得天下，由此可以終端建設(shè)非常重要，醫(yī)藥渠道也不例外。零售終端多是我國的特點(diǎn)，但目前我國的終端建設(shè)存在很多問題：(1)首先，目前我國最重要的終端還是在醫(yī)院，醫(yī)院仍然是對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說最重要的終端。(2)藥店所占份額少，采用電話、電郵進(jìn)行營銷的方式很少。我國的醫(yī)藥行業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比很存在很大差距，還處于起步階段。我國的管理經(jīng)驗(yàn)的欠缺，營銷方式的落后，也更進(jìn)一步導(dǎo)致了中小型醫(yī)藥企業(yè)的營銷方式的簡單，再加上物流體系也跟不上步伐，大部分醫(yī)藥企業(yè)根本無法進(jìn)行統(tǒng)一購進(jìn)和配送。(3)連鎖藥店規(guī)模小，一般連鎖藥店都只能在本省市內(nèi)部經(jīng)營。這就存在很多地方保護(hù)的情況，不利于藥店的做大做強(qiáng)。政府的相關(guān)部門要鼓勵(lì)這些企業(yè)突破自身局限，盡量往外省市發(fā)展，只有這樣才能做大做強(qiáng)。但是地方保護(hù)主義還是嚴(yán)重危害了連鎖藥店的發(fā)展，大部分的省市審批機(jī)關(guān)在對(duì)外省市的藥店進(jìn)行審批的過程中往往會(huì)設(shè)置很多障礙，這不僅使得競爭受到壓制，同時(shí)也會(huì)限制本省市的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。 　

　2.4醫(yī)療機(jī)構(gòu)分配不均

　　雖然我國現(xiàn)在有醫(yī)院一萬多家，床位也有二百多萬張，醫(yī)療衛(wèi)生人員也有三百多萬人，看上去是一個(gè)完整的體系，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展還是十分不健全。最嚴(yán)重的問題是城鄉(xiāng)分布不均，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于醫(yī)療資源的利用效率過低，比較高的是城市里面的醫(yī)療體系，農(nóng)村的缺陷很多。

　　2.5交易成本太高

　　醫(yī)藥流通過程中一般主要有兩種銷售：藥品和醫(yī)療器械。產(chǎn)品從出廠再到消費(fèi)者手中一般需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)。在營銷渠道中每一個(gè)渠道都會(huì)發(fā)生費(fèi)用。由于各方面的原因，企業(yè)的營銷人員為了使得自己的產(chǎn)品能夠快捷的通過每一個(gè)環(huán)節(jié)，一般都會(huì)通過回扣這種方式，回扣現(xiàn)象的存在使得交易環(huán)節(jié)的成本過高，從而導(dǎo)致消費(fèi)者很難承擔(dān)藥品的價(jià)格，從而影響藥品市場的正常發(fā)展，進(jìn)一步就會(huì)威脅到企業(yè)的利潤，制約了我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

　　3醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)建以及改進(jìn)

　　3.1營銷渠道建設(shè)以及改進(jìn)方案

　　營銷渠道目標(biāo)應(yīng)該與產(chǎn)出相關(guān)。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來說，建立好自己的營銷渠道是能夠在未來的競爭中占去有利地位的重要保證，而構(gòu)建營銷渠道最重要的就是要確定好目標(biāo)。對(duì)于渠道建設(shè)來說最重要的就是要企業(yè)能夠掙錢，其次就是獲得消費(fèi)者的支持。確定了目標(biāo)之后，之后需要確定的就是改進(jìn)營銷渠道所應(yīng)該遵循的原則：(1)高速通暢原則，營銷渠道能夠盈利的基礎(chǔ)是渠道的不堵塞以及效率高;(2)雙贏原則，如果希望企業(yè)能夠做大做強(qiáng)，就需要企業(yè)時(shí)刻將顧客利益考慮在第一位。在追求自身利潤的同時(shí)，同時(shí)需要考慮消費(fèi)者以及經(jīng)銷商的利益;(3)優(yōu)化終端原則，終端也就是最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的最后一個(gè)場所，是非常重要的;(4)共同發(fā)展原則，營銷渠道的構(gòu)建必須符合國家的政策和市場走向，最終實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。

　　3.2醫(yī)藥營銷渠道的改進(jìn)

　　(1)并購重組，增強(qiáng)實(shí)力。

　　面對(duì)我國目前醫(yī)藥企業(yè)存在的規(guī)模小、盈利能力差的特點(diǎn)，這就需要醫(yī)藥企業(yè)并購重組的速度加快，更進(jìn)一步提高企業(yè)自身的實(shí)力。一方面，通過產(chǎn)權(quán)重組的方式，提高資本存量的利用效率，使得資本能夠盡量都被利用到效率較高的存量上來，從而能夠?qū)崿F(xiàn)資本的增值;另一方面，有收購能力的企業(yè)則可以利用資金的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)而能夠更有效的降低成本，取得集中利用更多的資源，擴(kuò)大自己的優(yōu)勢。我國的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身出發(fā)，立足于市場，運(yùn)用市場機(jī)制組建出一批能力更加強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)，只有這樣才能與跨國企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行抗衡。當(dāng)然同時(shí)也要重視中小型企業(yè)自身的優(yōu)勢，向著自己的特色發(fā)展。

　　(2)注重研發(fā)創(chuàng)新。

　　我國醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力普遍很弱，我國的醫(yī)藥企業(yè)必須直面這個(gè)軟肋，加大對(duì)于新藥研發(fā)的資金投入，從而能夠營造一個(gè)大家都開始重視新藥研發(fā)的良好氛圍。增強(qiáng)科研院所與有資金的大型企業(yè)的溝通合作，使得產(chǎn)品的研發(fā)不只是停留在試驗(yàn)中，更重要的是能夠轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒?，給大家?guī)砀＠?。這就需要制藥企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)不斷通過良好的研發(fā)條件吸收更多的研發(fā)精英進(jìn)來。只有這樣企業(yè)才能不斷的提高自己的研發(fā)水平，給企業(yè)自身帶來更大的福利，同時(shí)也給全人類帶來好處。

　　(3)向著伙伴型關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

　　以往的渠道關(guān)系是我就是我、你就是你的關(guān)系，意思就是每一個(gè)渠道里面的企業(yè)都是獨(dú)立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜犧牲別的渠道的成員的利益。而在伙伴類型的渠道關(guān)系中，廠家以及經(jīng)銷商之間的關(guān)系由你我的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊年P(guān)系。各銷售渠道的企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)一體化，使得渠道成員為實(shí)現(xiàn)大家共同的目標(biāo)努力經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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