6個(gè)廣告案例分析(2)
6個(gè)廣告案例分析
廣告案例分析4：紅牛
“U 是時(shí)候紅牛了” 紅牛飲料簡(jiǎn)介：
14 年前，風(fēng)靡全球的紅牛飲料來(lái)到中國(guó)，在中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上首次亮相，一句“紅 牛來(lái)到中國(guó)”廣告語(yǔ)，從此中國(guó)飲料市場(chǎng)上多了一個(gè)類(lèi)別叫做“能量飲料”，金色紅牛迅速在 中國(guó)刮起暢銷(xiāo)旋風(fēng)。
紅牛功能飲料源于泰國(guó)， 至今已有 40 年的行銷(xiāo)歷史， 產(chǎn)品銷(xiāo)往全球 140 個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅牛”創(chuàng)造了奇跡。做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌，紅牛在廣告宣傳 上的推廣，也極其具有特色。
紅牛飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分析：
一、獨(dú)特性 紅牛是一種維生素功能型飲料，主要成分為?；撬?、賴氨酸、B 族維生素和咖啡因(含 量相當(dāng)于一杯袋泡茶) 。紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，與以往普 通碳酸飲料不同。從推廣之初，就將產(chǎn)品定位在需要補(bǔ)充能量的人群上。
“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”，產(chǎn)品在廣告宣傳中就將功能性飲料的特性：促進(jìn)人體新陳 代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)等優(yōu)勢(shì)以醒目、直接的方式傳達(dá)給訴求對(duì) 象。
讓大家通過(guò)耳熟能詳、朗朗上口的廣告語(yǔ)，接受“紅牛”作為功能性飲料能夠提神醒腦、 補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。
二、廣泛性 “紅牛”的消費(fèi)群體適合于需要增強(qiáng)活力及提升表現(xiàn)的人士飲用。
特別適合長(zhǎng)時(shí)間繁忙工 作的商務(wù)人士、咨詢服務(wù)業(yè)人士、需要長(zhǎng)時(shí)間駕駛的專(zhuān)業(yè)司機(jī)、通宵達(dá)旦參加派對(duì)的休閑人 士、 正在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)或劇烈運(yùn)動(dòng)前的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和需要保持學(xué)習(xí)狀態(tài)的大中學(xué)生。
目標(biāo)對(duì)象較 為廣泛，供不同職業(yè)、不同年齡段人飲用。
三、樹(shù)立品牌形象，注重本土化 紅牛初來(lái)中國(guó)時(shí)，面臨的是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)。引用營(yíng)銷(xiāo)大師的觀點(diǎn)而言，那是一個(gè) 徹底的“藍(lán)海”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，飲料品牌并不多，知名的外來(lái)飲料有可口可樂(lè)和百事 可樂(lè)，運(yùn)動(dòng)類(lèi)型飲料有健力寶，幾大飲料公司廣告宣傳力度都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范圍的市 場(chǎng)。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。
因此，紅牛飲料“中國(guó)紅”的風(fēng)格非常明顯，以本土化的策略扎根中國(guó)市場(chǎng)。公司在廣告 中宣傳紅牛的品牌上，盡力與中國(guó)文化相結(jié)合。這些敘述固化在各種宣傳文字中，在色彩表 現(xiàn)上以“中國(guó)紅”為主，與品牌中紅牛的“紅”字相呼應(yīng)，從而成為品牌文化的底色。中國(guó)人萬(wàn) 事都圖個(gè)喜慶、 吉利， 因而紅紅火火， 越喝越牛。
這正體現(xiàn)了紅牛飲料樹(shù)立品牌形象的意圖， 了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理后，將紅牛自身特點(diǎn)與中國(guó)本土文化結(jié)合的完美體現(xiàn)。
四、多媒體、大沖擊、深記憶 紅牛在 1995 年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”告知所有 中國(guó)消費(fèi)者，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告位置里，從“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛” 到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時(shí)間廣告的宣傳轟炸。并配合以平面廣告 的宣傳，紅牛在短短的一兩年里，讓汽車(chē)司機(jī)、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者， 都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成名，給中國(guó)消費(fèi)者留下很深的記憶。后來(lái)出現(xiàn)了大 量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。
四、一句廣告詞，響徹十余年 一個(gè)來(lái)自于泰國(guó)的國(guó)際性品牌——紅牛， 以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為壯觀 的廣告聲勢(shì)向人們迎面鋪來(lái)。一直以來(lái)，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語(yǔ)惹得 人們對(duì)紅牛不得不行注目禮。
特別是在強(qiáng)度非常高的電視廣告中， 一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后， 頓時(shí)精神百倍， 活力倍增。同時(shí)，紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能 性飲料”、“世界第一品牌”、“來(lái)自泰國(guó)”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一 時(shí)間人們對(duì)紅牛不僅“肅然起敬”，又感到十分神秘。
廣告創(chuàng)意中， 紅牛的宣傳策略主要集中在引導(dǎo)消費(fèi)者選擇的層面上， 注重產(chǎn)品功能屬性 的介紹。
由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的功能飲料只有紅牛這一個(gè)品牌， 所以紅牛在宣傳品牌的同時(shí)要用 最簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)來(lái)告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候， 提神醒腦， 補(bǔ)充體力。
就這樣一句簡(jiǎn)單、 明確的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能， 也認(rèn)可了紅牛這個(gè) 品牌。
廣告案例分析5：白加黑
治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?ldquo;白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
廣告案例分析6：農(nóng)夫山泉，甜并快樂(lè)著
1998年，娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前，剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。
農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之路，而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。
農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自凈、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來(lái)很苦，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。
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