九、 大力打造“綠色食品”的品牌形象

　　根據(jù)餐廳企業(yè)競爭激烈、模仿性強以及食療產(chǎn)品具有的時節(jié)性強的特點，實現(xiàn)對企業(yè)的外顯文化和內(nèi)隱文化的有機整合，加強企業(yè)的品牌保護意識與能力。圍繞“健康、綠色”為核心的品牌特征，餐廳通過樹立綠色形象、開發(fā)綠色產(chǎn)品，實行綠色包裝，采用綠色標志，加強綠色溝通，推動健康消費來實現(xiàn)營銷目標。作為一個餐廳開展綠色營銷，我們有著天然的優(yōu)勢，本餐廳將嚴格貫徹綠色餐廳的標準，無論從原料采購、食品加工還是衛(wèi)生環(huán)境，都將嚴格把關(guān)。努力營造出樸素典雅又不失時尚的就餐環(huán)境，通過對餐廳設計的布局、裝飾風格、溫度等，體現(xiàn)健康綠色的理念。

　　推廣保健知識、宣傳綠色文化：

　　本餐廳將在營銷過程中，圍繞21世紀的餐飲主題——養(yǎng)生、健美、綠色三個具有社會意義的知識點，對消費者進行有計劃、有針對性的宣傳，從而引導顧客的消費取向。通過進行專題講座、手冊宣傳、公益活動等方式將以上餐飲知識宣傳出去，同時注重借此機會加大對綠色產(chǎn)品的宣傳介紹。推廣、倡導健康科學的飲食文化，弘揚傳統(tǒng)文化中的養(yǎng)生文化。對產(chǎn)品、餐廳、服務進行文化包裝，傳播飲食文化。從而獲得進一步的發(fā)展機遇與條件。

　　十、 重視搞好一系列的企業(yè)公關(guān)活動

　　本餐廳將通過一系列的公關(guān)活動，處理各方面的關(guān)系，為餐廳的發(fā)展提供寬松有利的經(jīng)營環(huán)境。

　　1、與員工建立團結(jié)、信任一致的合作關(guān)系。在員工之間搭建起平等、便捷的溝通方式，通過發(fā)行內(nèi)部刊物、免費會員提供獎勵，集體娛樂等活動增加員工的凝聚力和工作積極性。

　　2、社區(qū)群眾關(guān)系。為保證充足的人力資源，獲得穩(wěn)定的顧客群，得到可靠的后勤保障，應積極參與維護社區(qū)環(huán)境、積極支持社區(qū)公益事業(yè)。尊重顧客的合法權(quán)利，提供優(yōu)質(zhì)餐品和服務，正確處理顧客的要求和建議。

　　3、政府關(guān)系。及時了解并遵守政府相關(guān)法律法規(guī)，加強與政府部門的聯(lián)系，主動協(xié)助解決一些社會問題。與宣傳媒介建立并保持廣泛關(guān)系;向其提供本行業(yè)的真實信息。

　　十一、發(fā)揮綠色餐廳的價格優(yōu)勢

　　本餐廳的目標人群為學生以及城市居民。考慮到市場上餐飲產(chǎn)品、保健品的價格因素，本餐廳的產(chǎn)品定價將處于同類產(chǎn)品的中低價位。占領一定的市場份額，形成規(guī)模經(jīng)濟效應，以低成本獲得高利潤。在產(chǎn)品的價格及其組合上，我們是依據(jù)消費者不同的消費層次和需求，加工、提供各種具有食療保健價值的營養(yǎng)餐品，其中在價格的制定上我們嚴格按照原料的利用率來計算，比如果蔬的去根多少、是否去皮、去葉，最后廚房的加工程度，為消費者提供每份6-100元不同餐品組合的標準，顧客可以根據(jù)自己的實際情況選擇不同的素食食品。

　　十二、市場風險

　　市場是不斷變化的，所以我們必須考慮到市場的風險，具體有以下幾種風險可能：

　　(1)在本項目開發(fā)階段的風險，市場上可能會同時出現(xiàn)類似餐廳的開業(yè)。

　　(2)項目生產(chǎn)經(jīng)營階段的風險，項目投產(chǎn)后的效益取決于其產(chǎn)品在市場上的銷售量和其他表現(xiàn)，而對于本階段項目而言，最大的市場風險來源與市場上餐飲業(yè)的競爭風險，如果項目投產(chǎn)后效益良好很可能會帶來一系列相似經(jīng)營項目的誕生，從而加劇了本項目的競爭壓力。

　　內(nèi)部管理風險：

　　餐飲業(yè)是一個技術(shù)含量相對較低的行業(yè)，但是它需要嚴格的管理才能贏得消費者的信賴，對于大多數(shù)中國自辦的餐廳來說大部分存在著內(nèi)部管理松散，服務人員素質(zhì)較低，如何建立現(xiàn)代企業(yè)制度，健全企業(yè)經(jīng)營機制強化企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系著企業(yè)的生與存，成與敗。

　　原料資源風險：

　　本餐廳的原料主要以果蔬、豆類、菌類為主，是當今最受歡迎的綠色天然無污染食品，尤其本餐廳是以保健為主的餐廳，因此在原料的選擇上需要專業(yè)的知識和技術(shù)投資，這樣才有利于采購到新鮮、天然、無污染的綠色食品。

　　十三、應對措施

　　l、汲取先進的生產(chǎn)技術(shù)與經(jīng)驗，開發(fā)出自己的特色食品。

　　2、嚴格管理，定期培訓人員，建立顧客服務報告。

　　3、進入市場后，認識食品市場周期，不故步自封，積極開發(fā)更新食品。

　　4、與原料供應商建立長期并保持長期的合作關(guān)系，保證原料資源的供給。

　　初期(1-3月)

　　主要產(chǎn)品是針對城市三種群體不同身體健康狀況的餐品，市場策略為通過積極有效的營銷策略，擠占中式餐飲及保健藥品的市場分額;樹立“綠色食品”的良好的品牌形象，提升知名度、美譽度;收回初期投資，積極進行市場推廣。

　　中期(1年)

　　鞏固、擴展已有的市場分額，進一步健全餐廳的經(jīng)營管理體制，提高企業(yè)的科學管理水平;著手準備品牌擴張所必須的企業(yè)形象識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的特色優(yōu)勢餐品、統(tǒng)一的管理模式等方面的建設。

　　長期(2年)

　　屆時，餐廳運營已經(jīng)步入穩(wěn)定良好的狀態(tài)，隨著企業(yè)的勢力與影響力的增強，服務范圍不再能滿足潛在顧客的需要時，以特許經(jīng)營的方式，開拓新的市場空間，擴大餐廳的輻射范圍和影響力。

　　十四、店面設計

　　視覺識別

　　店名：一方面應該和自己的經(jīng)營業(yè)務有緊密的相關(guān)，另一方面要照顧到經(jīng)營的場所是在校園內(nèi)部，要貼近校園特色，易于為校園群體喜愛和接受，店名應有格調(diào)，意味悠長。

　　顏色：以黃色，紅色，橙色等暖系色調(diào)為主，輔以輕快活潑的冷系色調(diào)。彰顯時尚，潮流，雅致，品位。

　　店面布局

　　恰當運用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯落有致，不顯開闊平淡之感?？蛇m當設計一些較為私密的桌位，然長時間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調(diào)。分區(qū)布局，讓每個細分群體的消費者都有自己喜愛的角落和桌位。

　　燈飾和燈光：燈飾是餐廳廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增餐廳的美感。燈光是烘托餐廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光，烘托出餐廳宜人的氣氛。同時，顧客應該保留在自己的空間按照自己的要求調(diào)節(jié)燈光的便利。

　　墻面裝飾和窗簾：按照季節(jié)及時調(diào)整，各種織物材質(zhì)，圖案，顏色盡量顯得和諧，顯示餐廳的格調(diào)，貼近消費者感官享受。

　　桌位：桌位設計和擺放應該總體上和諧，個體上有差異，避免給消費者大排檔那樣的感受。

　　工藝品擺放：工藝品的選擇應該貼近餐廳氣氛和消費者偏好，烘托出餐廳的品位。

　　餐具：干凈，整潔，應該體現(xiàn)咖啡廳特色或者形象。

　　背景音樂：以浪漫，柔和的輕音樂為主，響度適中，切合季節(jié)變化和咖啡廳格調(diào)。

　　餐飲成功案例分析2:

　　世界上最出名的鴨子有兩只：一只是美國迪斯尼的唐老鴨，另一只是中國的全聚德烤鴨。唐老鴨象征了美國式的詼諧幽默，全聚德烤鴨則代表了典型的中華美食。

　　俗話說，“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”!即便是居住在四川偏遠山區(qū)的地震區(qū)人民，見到頭戴“全聚德”字樣帽子的廚師給大家切菜做飯，也都歡呼雀躍：“給外國元首做飯的大師傅來給咱們做飯了!”

　　近年來，全聚德在體制、機制、營銷、管理、科技、企業(yè)文化、精神文明建設等方面進行了一系列創(chuàng)新舉措，這個享譽全球的百年老店走上了規(guī)?；?、現(xiàn)代化和連鎖化的經(jīng)營道路。門店數(shù)量從集團組建初期的3家發(fā)展到如今的70多家，品牌價值由1994年時的2.69億元猛增到2006年的106.34億元，并于2007年作為中國餐飲行業(yè)的首家上市公司，成功登陸A股市場。有著“中國第一餐飲”美譽的全聚德正在向著“世界一流美食，國際知名品牌”的愿景邁進。

　　全聚德，十幾億中國人都熟悉這個名字，在世界上也有相當知名度?？烧l知道它的前身叫什么?它的創(chuàng)始人是誰?經(jīng)歷了怎樣艱苦奮斗歷程

　　1834年，因家鄉(xiāng)遭受水災，年僅15歲的楊全仁從河北來到北京，在前門大街上，擺了一個賣生雞生鴨的小攤。兩條長凳，一塊案板，便是他的全部家當。只有15歲的逃荒少年楊全仁，每天靠著賣雞鴨的微薄收入，支撐著生活。每天太陽下山，楊全仁收工回家的路上，他都會路過當時京城里最大的一家烤鴨店——便宜坊。這個聰明又能吃苦的少年，在心里默默許下愿望：有朝一日能開一家自己的烤鴨店。

　　為了實現(xiàn)這個夢想，楊全仁等了30年。

　　1864年，45歲的楊全仁的手里有了足夠的積蓄，便盤下了一家叫德聚全的干果店，把它變成了自己的烤鴨店。為了給他的烤鴨店起個好名字，楊全仁還請來了風水先生。風水先生看著店對他說，如果在新店上起一座樓，就會與旁邊的井兒胡同構(gòu)成八抬大轎的形狀，楊全仁就可坐上八抬大轎，新店鋪的生意也會越來越好?？墒?，要坐上“八抬大轎”，以楊全仁當時的財力來說，卻只能是個夢想。他能做的，就是將德聚全倒過來，成為自己的字號，并請人寫了牌匾。不知道為什么，從那時候起“德”下面就少了一橫，直到今天都成為一個未解的謎團。

　　起初，全聚德的生意并不是太好。他也明白，若還想要在飯館眾多的前門外大街站住腳，成為像便宜坊那樣的名店，除了要有豐富經(jīng)營經(jīng)驗之外，還要有自己的特色。他不惜重金請來了曾經(jīng)在宮里做過御用廚師的孫師傅。孫師傅一來，全聚德的生意果然立刻火了。因為他帶來了與傳統(tǒng)燜爐烤鴨完全不同的掛爐烤鴨技術(shù)。

　　全聚德的生意一天好過一天，此時的楊全仁又想起了那位風水先生的話，為了圓坐上八抬大轎的夢，楊全仁開始蓋樓。為此他欠了不少債。可惜楊全仁還沒看到那座二層小樓落成，在第一層剛剛建好后，1890年，楊全仁便離開了人世。

　　楊全仁死后，山東人李子明成了全聚德的新掌柜。此前他在另一家飯館做賬房先生。李子明剛剛剛上任，討債的便紛紛找上門了。

　　為了對付這些討債的，李子明已在之前派人用紅紙包了些碎石充當銀子，把沙土裝進面粉袋冒充面粉?？蛇@些辦法，雖然暫時打發(fā)走了那些討債的，但畢竟不能長久的應對，時間長了討債的人們不僅會上門鬧事，最怕是把全聚德的名聲給搞壞了?？僧敃r全聚德的資金確是捉襟見肘，情急之下，精明的李子明想出一個兩全其美的法子——開始發(fā)行鴨票子抵充債務。

　　全聚德發(fā)行鴨票是在同治、光緒、宣統(tǒng)年間，特別是在興建全聚德二層樓房的時候，為了籌措資金，更是大量發(fā)行鴨票子。1923年，全聚德停發(fā)鴨票子。由于社會動蕩，歲月滄桑，可惜全聚德竟未能留下一張鴨票子。

　　全聚德的鴨票子，是用染成紅色的宣紙印制的。鴨票呈長方形，上邊切去兩角，抬頭印有“全聚德老爐鋪鴨票”八字，票據(jù)內(nèi)容為：取大燒鴨子兩只，已付銀若干，落款處簽有全聚德的鮮紅大印。

　　不久，北京城里人們逢年過節(jié)登門拜訪時，便會互相贈送全聚德的鴨票子，這種鴨票子不僅代替了油乎乎的鴨子，又當做禮物一樣送給親朋好友，非常實惠。自然，這種既方便又體面的鴨票子很快在北京城里流行起來。由于經(jīng)營有方，三年之后，李子明便還清了老掌柜欠下的全部債務。

　　除了在經(jīng)營上動腦筋外，李子明在管理上也別有一套。而為了爭取到更多的客源，他親自到別的飯館里去物色出色的堂頭。好的堂頭，必須要求他記憶力特別好，來過一次就知道是什么身份，下次來就能馬上反應過來，客人就會非常高興，從此便成常客。不僅如此，為了讓每一位顧客相信全聚德的貨真價實，李子明還在顧客選鴨時專設一個賣手。賣手把活的鴨子拿給客人看并讓客人親自在鴨身上題字，說明鴨子所屬。這樣贏得了很多客人的贊賞。

　　對于店中同樣來自山東的伙計們，李子明也有著嚴格的要求。每天早上六點，全聚德的伙計們便要起床，開始一天忙碌的工作。他要求伙計們在日常生活中也要有規(guī)矩，不能壞了全聚德的形象。曾經(jīng)有一個伙計，僅僅因為看了場低俗的花鼓戲，便被他開除，而對于那些染上毒癮或抽大煙惡習的人，李子明更是毫不留情地請其走人。對店里其他老實的伙計們，他卻通情達理。有要娶親的伙計，李子明則會不惜走上很遠的路，參加他們的婚禮，為他們慶賀，并且還會送上厚厚的紅包。因此，深得人心。

　　就在李子明準備大干一場時，1922年1月，第一次直奉戰(zhàn)爭爆發(fā)，直系軍閥吳佩孚取得勝利。一時間，人們之間流傳著商鋪會被亂兵洗劫的各種消息，前門大街上的商鋪老板各個憂心忡忡。

　　這一天，全聚德里來了一位軍官，自稱是吳佩孚部隊的軍需官。他對李子明說，吳大帥為犒賞三軍，點名要全聚德準備200桌飯菜，并且每桌必須上一只鴨子。這對于全聚德來說，幾乎是一個不可能完成的任務。但是令所有人吃驚的是，李子明果斷地接下了這個任務。因為在他看來，如果不接，有可能得罪軍方，從而給全聚德帶來麻煩。而接下來，對于全聚德來說，無疑是一個壯大聲勢、擴大生意的好機會。

　　隨后，李子明調(diào)動全聚德的所有人員，增添廚具，外聘廚師，并親赴養(yǎng)鴨場選擇良種鴨，終于在吳佩孚指定的慶功之日，完成了這個當初大家都認為不可能完成的任務。從此，全聚德在北京城聲名大振，顧客盈門

　　在李子明的經(jīng)營管理下，全聚德的生意做得紅紅火火。此時的李子明沒有忘記老掌柜的八抬大轎夢。這一年的三月，全聚德的二層小樓終于落成。

　　可是，沒過多久，距全聚德不遠處，開了一家?guī)缀跖c全聚德一模一樣的烤鴨店，掌柜的原來是全聚德管總賬的，因為與李子明鬧矛盾，便離開了全聚德，開了這家叫“華贏全”的烤鴨店，與全聚德唱起了對臺戲。還起名“華贏全”，即一定能贏全聚德的意思。

　　得知此訊后，李子明在開張當天，率全聚德眾伙計到場祝賀，還送上了賀匾。但是李子明的這一舉動并沒有感動華贏全的老板。為了徹底搞垮李子明和全聚德，華贏全的老板甚至鼓動全聚德的少東家，將全聚德秘密賣給一個美國人。得知此訊后，李子明悲憤欲絕。但不久他就搞清了事實的真相：美國人買的并非全聚德，而是全聚德用于烤制的鴨子。原來是虛驚一場。

　　1924年9月，第二次直奉戰(zhàn)爭爆發(fā)，奉系軍閥張作霖打敗吳佩孚，占領北京城。此時，一直對李子明耿耿于懷的華贏全的老板，以當年李子明為吳佩孚部作慶功宴為由，以“支持內(nèi)戰(zhàn)”罪名，到張作霖處密告李子明，李子明被抓。為救李子明，全聚德的堂頭和伙計在張大帥60壽辰之際，精心準備了一道“猜謎夜宴”，使喜歡附庸風雅的張大帥大為歡心，李子明終于獲釋。

　　躲過劫難的李子明回到全聚德后，更是用心經(jīng)營。為了吸引更多的顧客，他還在每天下午的營業(yè)低峰期，推出了面向勞苦大眾的“低價鴨”，全聚德的生意越來越火爆。而一直與它唱對臺戲的華贏全最終因經(jīng)營不善而倒閉。到了三十年代后期，人們便公認：全聚德烤鴨質(zhì)量已超過老字號便宜坊，堪稱京師第一了。

　　在坐上京師第一烤鴨店交椅后，李子明決定不再發(fā)展全聚德。由于他在全聚德并沒有股份，所以他把掙來的錢除了交給東家外，其余的便都分給了眾伙計。

　　坐上八抬大轎的李子明也發(fā)了財，他在山東老家蓋了房，成了當?shù)氐拇髴羧思摇４藭r的李子明卻染上了抽大煙的惡習，長年有兩個伙計伺候著。每次到店里時，一個伙計會緊走幾步，進店門后，向店里的伙計們伸出大拇指，眾人立刻鴉雀無聲，知道是掌柜的到了。而此時的李子明往往會動不動就發(fā)脾氣，訓斥伙計。不久，李子明便離開了人世，按照他的遺愿，家人將他葬在了山東老家的山林中。離別家鄉(xiāng)30年的李子明終于回到了他的故鄉(xiāng)。

　　新中國成立后，瀕臨倒閉的全聚德在黨和政府的關(guān)懷下逐步繁榮，并成為國家外交宴請的重要飯店。周生前27次光臨全聚德宴請外賓，并對全聚德的事業(yè)發(fā)展給予了特別的關(guān)注。為了滿足不斷發(fā)展的業(yè)務需求，在周的親切關(guān)懷下，1978年在和平門建成了亞洲最大的單種菜館——全聚德和平門烤鴨店。遺憾的是周沒有看到落成開業(yè)的那一天，但周對全聚德的細致關(guān)懷卻銘記在每一個全聚德人的心中。有一次周在宴請外賓時，一位外賓好奇地問起“全聚德”三個字的涵義，周機智而精辟地解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。宴會后，周還來到門前，望著牌匾，對周圍的員工說：“你們是個百年老店，有一塊很吸引人的招牌，要愛護你們的金字招牌，把生意做好，為國家多做貢獻。”

　　周對“全聚德”三字的詮釋，精辟地概括了百年全聚德一貫追求和秉承的經(jīng)營思想。“全而無缺”意味著全聚德廣納魯、川、淮、粵之味，菜品豐富，質(zhì)量上乘無缺憾：“聚而不散”意味著天下賓客在此聚情聚力，情意深厚：“仁德至上”則集中體現(xiàn)了全聚德人以仁德之心真誠為賓客服務、為社會服務的企業(yè)精神，這也正是全聚德商魂所在。

　　“全聚德”不僅以烤鴨而飲譽海內(nèi)外，而且以全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴形成了全聚德海納百川的菜品文化。

　　在全聚德廚師的手中，鴨子全身都變成了寶貝。歷代廚師在制作烤鴨的同時，利用鴨膀、鴨掌、鴨心、鴨肝、鴨胗等原料，精心創(chuàng)制了各種美味的冷熱菜肴。經(jīng)過多年的積累，形成了以芥茉鴨掌、火燎鴨心、燴鴨四寶、芙蓉梅花鴨舌、鴨包魚翅等為代表的“全聚德全鴨席”。頗有意思的是，有一次王光英副委員長在全聚德用餐時說：“‘全鴨席’各種鴨原料都全了，唯獨缺少一種菜。”大家都想不出是什么，他哈哈一笑：“是鴨蛋啊!”大家恍然大悟。經(jīng)過細心研究，全聚德的菜單中又多了一道新菜——“水晶鴨寶”，添補了“全鴨席” 的空白。

　　1993年中國北京全聚德集團有限責任公司成立以來，通過實施品牌戰(zhàn)略，不斷堅持改革與創(chuàng)新，取得顯著成效。集團公司發(fā)揮老字號品牌優(yōu)勢，強化精品意識，實施正餐精品戰(zhàn)略?，F(xiàn)已形成擁有50余家成員企業(yè)，年營業(yè)額近10億元，銷售烤鴨300余萬只，接待賓客500多萬人次，資產(chǎn)總量7億元，無形資產(chǎn)價值106.34億元的全國最大的餐飲集團之一。

　　在取得巨大經(jīng)濟效益的同時，全聚德集團也時刻感覺到行業(yè)間、地域間、體制間以及飛速發(fā)展的知識經(jīng)濟所帶來的巨大壓力和緊迫感，要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)新。“老字號”在求變過程中，把連鎖、擴張等新的理念也融入市場管理策略中，繼續(xù)下大力創(chuàng)新“全聚德”品牌，使“老字號”更加輝煌。

　　2003 年11月，全聚德集團與華天飲食集團聯(lián)合，成立聚德華天控股有限公司;2004年4月，全聚德集團和首都旅游集團、新燕莎集團實現(xiàn)戰(zhàn)略性重組;2004年11月，中國全聚德股份有限公司成立;2005年1月，仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店3家老字號進入新公司。新集團公司的組建，標志著集團公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，初步搭建了完善的現(xiàn)代企業(yè)制度的基本框架，成為首旅集團六大板塊中的第一大板塊——“餐飲板塊”，形成品牌化、專業(yè)化經(jīng)營的集團公司;標志著全聚德從過去的烤鴨品牌擴展到餐飲品牌，從單一品牌經(jīng)營擴展到多品牌經(jīng)營，全聚德將代表著北京古老和新生的餐飲文化、歷史文化概念的餐飲品牌，成為可以充分擴展全聚德歷史文化內(nèi)涵的符號。

　　全聚德既是傳統(tǒng)的，她歷經(jīng)142年鍛造，鑄就成馳名中外的民族品牌;全聚德更是現(xiàn)代的，她適應現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，使傳統(tǒng)老字號轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代餐飲集團;全聚德雖是古老的，她跨越了3個世紀，歷經(jīng)百年滄桑;全聚德又是年輕的，她正走在21世紀的大道上，開拓著中華民族品牌新的事業(yè)。