長(zhǎng)尾效應(yīng)有哪些內(nèi)容及分析方法(2)
長(zhǎng)尾效應(yīng)的主要爭(zhēng)論
消費(fèi)者行為的要素。在形成自己的品位的過程中，我們是希望無限的選擇，還是喜歡從眾、跟隨他人的好惡?
讀者可能還記得，在《長(zhǎng)尾理論》剛剛面市的時(shí)候，我們對(duì)它表示過的懷疑?，F(xiàn)在回想起來，《長(zhǎng)尾理論》 似乎也在遵循《連線》雜志許多文章的套路：選擇一個(gè)半真半假、略有點(diǎn)意思、科技感十足的想法，鋪天蓋地地吹捧一番，然后把它歸到能夠顛覆世界的一類?！堕L(zhǎng)尾理論》暢銷不衰的部分原因和這個(gè)理論本身一樣有意思。
首先，它不吝筆墨地奉承其讀者──很多都身處科技行業(yè)，聲稱互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切。此外，由于許多科技精英對(duì)傳統(tǒng)的文化供應(yīng)商(如錄音棚和電影工作室等)持有輕蔑的看法，他們傾向于欣賞一切預(yù)見傳統(tǒng)文化勢(shì)力遭到侵蝕的說法。
博客也在宣揚(yáng)長(zhǎng)尾理論方面扮演了特殊的角色，這也毫不意外，因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論宣稱，即便是最不起眼的博客也可能贏得大量讀者。但可悲的事實(shí)是，博客領(lǐng)域和其它文化產(chǎn)品一樣也受到“熱門驅(qū)動(dòng)”理論的影響：只有很小部分的博客吸引了絕大部分的瀏覽量，還有很多博客根本無人問津。
互聯(lián)網(wǎng)顯然正在改變?nèi)藗兊奈幕M(fèi)習(xí)慣，但是這些變化似乎并沒有涉及長(zhǎng)尾理論預(yù)言的需求曲線急速變平的現(xiàn)象。雖然全新的文化產(chǎn)品──比如YouTube視頻等確實(shí)正在嶄露頭角，但是它們似乎很快就陷入了“前谷歌(Google)時(shí)代”上演的“勝者為王”的老戲路。看著吧，可別急著丟掉那些舊范例!熱門還是冷門?
長(zhǎng)尾效應(yīng)的逆向思維
《長(zhǎng)尾理論》(The Long Tail)自問世之日起,便被新興的互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)崇拜者奉為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng).
然而,長(zhǎng)尾理論近日受到了來自哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授安妮塔·埃爾貝斯的挑戰(zhàn)：每隔一段時(shí)間總會(huì)有一些理論或書籍面世，迫使我們重新思考我們自以為了解的社會(huì)運(yùn)作方式。2006年的《長(zhǎng)尾理論》(The Long Tail)就是其中之一。該書認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)及其似乎無限的選擇正在改變經(jīng)濟(jì)和文化的面貌。
最近，發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvard Business Review)上的一篇文章對(duì)此予以了駁斥，并表示，當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)的任何變化都可能是完全不同于以往的類型。長(zhǎng)尾理論的提出者、《連線》(Wired)雜志編輯克里斯·安德森(Chris Anderson)認(rèn)為，我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(主流產(chǎn)品和市場(chǎng))轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量小眾產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費(fèi)者無限的選擇空間讓一切成為可能。一家唱片店只有放得下固定數(shù)量唱片的貨架空間，而對(duì)iTunes來說，只要服務(wù)器存儲(chǔ)容量夠，它就可以連接幾百萬首歌曲。 因此，安德森認(rèn)為，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。由此，企業(yè)管理者不得不相應(yīng)調(diào)整他們的商業(yè)計(jì)劃。自兩年前問世以來，《長(zhǎng)尾理論》一直在硅谷(Silicon Valley) 被奉為圣典。先前那些可預(yù)見商業(yè)前景一般的商業(yè)計(jì)劃頻頻援引《長(zhǎng)尾理論》加以佐證，原因是該書顯然已經(jīng)證明互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是少數(shù)大熱門的領(lǐng)地。如果有人對(duì)此提出異議，他們會(huì)遭到遺憾和輕蔑的目光，就好像后者剛剛承認(rèn)還在使用Kaypro電腦一樣。
如今，這種情形可能就要發(fā)生改變了，這都要?dú)w功于哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授安妮塔·埃爾貝斯(Anita Elberse)的一篇文章(哈佛《商業(yè)評(píng)論》中文網(wǎng)將于8月刊登此文，敬請(qǐng)關(guān)注)。埃爾貝斯教授采用了嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)娛樂和文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其嚴(yán)謹(jǐn)程度堪比棒球數(shù)據(jù)分析員的專業(yè)精神。埃
爾貝斯教授在分析了在線視頻租賃和音樂購買數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購買行為模式和在實(shí)體商店里基本一樣。熱門產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性絲毫沒有被“小眾”產(chǎn)品削弱，而且有證據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上正在使熱門產(chǎn)品的地位不斷增強(qiáng)，而不是萎縮?？蓜e急著丟掉那些舊范例!
長(zhǎng)尾理論或許是錯(cuò)的。對(duì)此，安德森在他的長(zhǎng)尾理論博客[1]上回應(yīng)道，他和埃爾貝斯教授的分析之所以有悖，大多是因?yàn)殡p方對(duì)“熱門”和“非熱門”，或者《長(zhǎng)尾理論》書中提到的“頭”和“尾”，的定義不同。除此之外，安德森對(duì)埃爾貝斯教授大加贊賞，并表示他歡迎這種對(duì)長(zhǎng)尾理論的嚴(yán)格審視。除了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析之外，埃爾貝斯教授還提醒讀者，大量定性社會(huì)研究表明《長(zhǎng)尾理論》在描述促使消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的因素上可能是錯(cuò)誤的。《長(zhǎng)尾理論》認(rèn)為，讀者和電影觀眾急于擺脫實(shí)物庫存帶來的束縛，這樣他們就能夠在長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴上的成千、成百萬的作品中流連忘返。但是埃爾貝斯教授表示，研究顯示即便在文化消費(fèi)當(dāng)中，我們也經(jīng)常是非常從眾的。我們喜歡體驗(yàn)別人正在經(jīng)歷的事情，僅僅是別人正在經(jīng)歷和喜歡某樣?xùn)|西的事實(shí)都會(huì)使我們對(duì)之青睞有加。我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是對(duì)文化有著截然不同品位的個(gè)人主義者，我們中的大多數(shù)人都非常樂意有人提議我們應(yīng)當(dāng)追從什么。
長(zhǎng)尾效應(yīng)的理念法則
長(zhǎng)尾的提出是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一項(xiàng)重要里程碑。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以解決傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的很多約束。這也就為商家們提供了更為廣泛的思路。長(zhǎng)尾是一種理念，一種指導(dǎo)企業(yè)自身定位以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行為的思維方式。
對(duì)于如何抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)，Chris提出了三項(xiàng)法則：
1、讓所有的東西都可以獲得。(Make everything available.)
2、將價(jià)格減半，現(xiàn)在讓它更低。(Cut the price in half.Now lower it.)
3、幫我找到它!(Help me find it!)
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