安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高,人們對(duì)健康身體和生活方式有了更高的追求,體育用品的需求日益增大,運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品成為人們運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)常用的裝備配置。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析篇1
安踏體育用品有限公司 (港交所：2020)，簡(jiǎn)稱安踏體育、安踏，是中國(guó)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)，主要從事設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和行銷安踏品牌的體育用品，包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾。
大環(huán)境正在發(fā)生巨變，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求從功能性轉(zhuǎn)向科技感、設(shè)計(jì)感，這對(duì)企業(yè)提出了更高要求，企業(yè)必須在產(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)維度創(chuàng)新，才能最終贏得市場(chǎng)。-鄭捷
然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下，安踏還是取得了令人稱贊的成績(jī)。2015年6月30日，公司收益增加24%，達(dá)人民幣51.1億元?jiǎng)?chuàng)下歷史新高;毛利率亦創(chuàng)下歷史新高至46.6%，毛利達(dá)人民幣23.8億元，經(jīng)營(yíng)溢利人民幣12.6億元。
2015年安踏的另一個(gè)成績(jī)是豐富并補(bǔ)全了核心產(chǎn)品品類。籃球方面，安踏成功簽約勇士隊(duì)新星克萊·湯普森，由湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉組成的安踏“實(shí)力無(wú)價(jià)戰(zhàn)隊(duì)”基本成型，再加上和NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓其在籃球市場(chǎng)的影響力得到了極大提升。跑步方面，安踏發(fā)布了“你就是跑者，RUN WITH ME”跑步戰(zhàn)略，將科技創(chuàng)新成果帶給廣大的跑步愛(ài)好者，安踏和陳盆濱合作的挑戰(zhàn)100活動(dòng)，以及安踏打造的Challenge100專業(yè)跑鞋吸引了大量關(guān)注，受到很多消費(fèi)者追捧。足球方面，安踏發(fā)布“只管去踢”足球戰(zhàn)略。
在傳播層面，安踏利用自有的體育資源，結(jié)合重大賽事，做了一系列推廣。例如，在NBA總決賽期間，勇士隊(duì)和湯普森的出色發(fā)揮，讓湯普森的知名度和影響力有了極大提升。安踏乘機(jī)推出湯普森廣告，在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體投放，同時(shí)在線下店鋪推出相關(guān)促銷活動(dòng)，并通過(guò)社交媒體活動(dòng)，吸引消費(fèi)者互動(dòng)。我們的銷售數(shù)據(jù)顯示，這樣的營(yíng)銷方式取得了非常好的成績(jī)
同時(shí)安踏作為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，擁有24支國(guó)家隊(duì)資源，將會(huì)在奧運(yùn)期間做出一番成績(jī)。這既使一次機(jī)會(huì)，也是一次挑戰(zhàn)好的營(yíng)銷就要去研究消費(fèi)者的各種變化，知道他們?cè)谙胧裁?，真正喜歡的是什么，真正需要什么，只有創(chuàng)新才能吸引關(guān)注，只有創(chuàng)新才能做出成績(jī)。
安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析篇2
從商業(yè)價(jià)值的角度看，雖然沒(méi)有拿到金牌，卻引發(fā)全民討論的“洪荒少女”傅園慧無(wú)疑是本屆奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。
傅園慧的走紅恰恰也體現(xiàn)在奧運(yùn)營(yíng)銷方式的微妙轉(zhuǎn)變——在里約，奧運(yùn)營(yíng)銷的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破。相比于金牌，顯然大家更關(guān)心奧運(yùn)的本身給人們帶來(lái)的快樂(lè)，更樂(lè)于針對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行全民互動(dòng)，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的熱門(mén)話題。
有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)，就是無(wú)互動(dòng)不營(yíng)銷。事實(shí)上，早在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，社交媒體已經(jīng)“嶄露頭角”。
彼時(shí)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克給國(guó)內(nèi)品牌給出了生動(dòng)的一課。2012年8月7日，110米跨欄賽場(chǎng)，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博即“出手”，圖片配搭文字，24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次，并收到26000多條評(píng)論。
其實(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷就像大海行船，及時(shí)把握風(fēng)向，才能一帆風(fēng)順。這一次，如果里約奧運(yùn)營(yíng)銷也有獎(jiǎng)牌榜的話，那么安踏響亮的口號(hào)——“去打破”絕對(duì)可以名列前茅。
8月9日，當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠，用成績(jī)回應(yīng)霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達(dá)130多萬(wàn);10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問(wèn)題，請(qǐng)別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬(wàn)，圖片點(diǎn)贊數(shù)為2萬(wàn)多個(gè)……
諸如此類的營(yíng)銷事件安踏做了很多，也讓業(yè)界驚呼這一波的奧運(yùn)營(yíng)銷“太不安踏”，其文案水平和對(duì)焦點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握，已經(jīng)直追寶馬、耐克等公認(rèn)的事件營(yíng)銷高手，讓安踏的品牌口碑深入人心。
安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷認(rèn)為，奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費(fèi)者的相關(guān)度。“不能跟觀眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合，就會(huì)失去認(rèn)同。”因此從設(shè)計(jì)到文案，安踏都追求視覺(jué)效果強(qiáng)烈的、帶語(yǔ)感的、有Feel的，力求進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境，語(yǔ)言上避免說(shuō)教，而是傳遞直擊人心的核心信息，產(chǎn)生共情。截至目前，安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達(dá)1.2億，討論超26萬(wàn)次。
在銷售“戰(zhàn)場(chǎng)”上，安踏通過(guò)線下終端店鋪和線上電商平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，積極把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。如終端店鋪奧運(yùn)主題的延展，奧運(yùn)定制商品的售賣、領(lǐng)獎(jiǎng)服及比賽裝備的展示、店內(nèi)形象的包裝、圍繞奧運(yùn)會(huì)的主題活動(dòng)等等;線上與天貓、聚劃算、京東等各大平臺(tái)合作，舉辦超級(jí)大牌日、超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)，打造話題商品并獨(dú)家發(fā)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地，與網(wǎng)友共享奧運(yùn)榮耀。
當(dāng)然，愈演愈烈的奧運(yùn)營(yíng)銷并不能給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。里約奧運(yùn)會(huì)前夕，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)專訪時(shí)說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)期間，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解，奧運(yùn)營(yíng)銷主要是對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn)，這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處。”
7年前，安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，迎來(lái)了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。此后，安踏多次為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)和運(yùn)動(dòng)裝備，在雄壯的國(guó)歌聲中一次又一次站上世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，成功超越了李寧。2015年，安踏突破111億元，成為首個(gè)業(yè)績(jī)破百億的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧卻只有70.89億元。里約奧運(yùn)開(kāi)幕前夕至今，安踏體育的股價(jià)一路從16港元飆升至21港元，總市值大漲百億超500億。這也是資本市場(chǎng)對(duì)于安踏長(zhǎng)期深耕奧運(yùn)資源的一種認(rèn)可。
對(duì)這些企業(yè)而言，安踏的成功是有跡可循的范本，而在奧運(yùn)營(yíng)銷的商業(yè)“變局”中，只要善于抓住關(guān)鍵點(diǎn)，懂得把握和利用機(jī)會(huì)，才有可能成為最大的贏家。
安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析篇3
在廣州亞運(yùn)會(huì)上，安踏開(kāi)展了以領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助權(quán)益為核心的體育營(yíng)銷活動(dòng)。其中的一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得營(yíng)銷人士或企業(yè)吸收和借鑒。
安踏與中國(guó)奧委會(huì)牽手成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴、中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴。因此，在2009年到2012年之間，安踏擁有中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助的整體打包權(quán)，這預(yù)示著在各大國(guó)際賽事中，只要中國(guó)運(yùn)動(dòng)員獲得獎(jiǎng)牌，安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備就將與他們見(jiàn)證國(guó)旗的升起。
體育營(yíng)銷的精華在于可以將運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神和個(gè)性成功地嫁接到產(chǎn)品品牌上，但是對(duì)于更多的體育用品品牌而言，在體育賽場(chǎng)上的曝光頻率也是體育營(yíng)銷尋求的效果之一。
在廣州亞運(yùn)會(huì)上，當(dāng)身著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的中國(guó)健兒出現(xiàn)在電視熒幕、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)資訊時(shí)，安踏得到數(shù)以萬(wàn)眾的曝光。
深諳這種體育營(yíng)銷的安踏跟中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育的密切聯(lián)合，除了廣州亞運(yùn)會(huì)，安踏還要為溫哥華冬奧會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)等十余項(xiàng)大型賽事的中國(guó)軍團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。
按協(xié)議規(guī)定，除了訓(xùn)練和比賽外，運(yùn)動(dòng)員出席其他所有場(chǎng)合都需要穿著代表團(tuán)的官方服裝，而這些服裝上都印著醒目標(biāo)安踏標(biāo)識(shí)。
安踏把領(lǐng)獎(jiǎng)裝備資源充分拓展到了門(mén)店，與終端消費(fèi)者直接接觸。全國(guó)7000多家門(mén)店都已經(jīng)更換 成了亞運(yùn)主題，有些店鋪的整個(gè)櫥窗位都用來(lái)展示領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，再配合店內(nèi)店外的主題廣告，消費(fèi)者可以直接感受到安踏想要詮釋的概念。
中國(guó)奧委會(huì)是“無(wú)與倫比”的營(yíng)銷資源--體育用品的品牌和行業(yè)地位通常與它所獲取的體育營(yíng)銷資源成正比。亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)中的中國(guó)隊(duì)表現(xiàn)是最能征服目標(biāo)受眾的。
據(jù)悉，安踏一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的重要位置，領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的核心象征意義是什么呢，它象征著永不止步的體育精神，是中國(guó)榮耀的最佳載體。
安踏簽約中國(guó)水上運(yùn)動(dòng)管理中心5支國(guó)家隊(duì)，又簽約乒乓球世界冠軍王皓和網(wǎng)球明星鄭潔。中國(guó)賽艇隊(duì)與中國(guó)乒壇一哥王皓、網(wǎng)球金花鄭潔合拍“這一刻，為中國(guó)”的亞運(yùn)主題廣告，讓安踏賺足眼球。
營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)為，安踏通過(guò)一系列的贊助、代言、廣告等，成為廣州亞運(yùn)會(huì)上高曝光率的體育用品品牌之一。
無(wú)論是在中國(guó)運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)還是在體育轉(zhuǎn)播中插播安踏廣告，安踏都在向觀眾傳遞著一個(gè)信息，安踏與中國(guó)體育同步前進(jìn)!
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