商業(yè)模式設(shè)計六步法主要是什么內(nèi)容
商業(yè)模式是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯,價值的內(nèi)涵不僅僅是創(chuàng)造利潤,還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值,用六個步驟就可以設(shè)計自己的商業(yè)模式!一起來看看下面學習啦小編為你帶來的商業(yè)模式設(shè)計六步法吧,這其中也許就有你需要的。
商業(yè)模式設(shè)計六部曲
高建華
商業(yè)模式設(shè)計關(guān)乎企業(yè)成敗,企業(yè)應(yīng)按發(fā)現(xiàn)和驗證市場機會、系統(tǒng)思考、提煉產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定義、財務(wù)分析和提供組織保障六個步驟設(shè)計適合自己的商業(yè)模式。
商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具,用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。在這個模式制勝的時代,企業(yè)該如何設(shè)計自己的商業(yè)模式呢?
發(fā)現(xiàn)、驗證機會
首先,企業(yè)必須先明確為哪部分人服務(wù),鎖定一個相對狹窄的市場,進行市場調(diào)研和客戶消費心理研究,把有限的資源用在刀刃上。其次,企業(yè)要花時間去研究這部分目標客戶目前存在什么問題(按照上期專欄文章介紹的方法先尋找到創(chuàng)新的源泉)。再次,我們必須把客戶需求分層:是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要還是既不重要也不迫切。如果能把握住客戶既重要又迫切的需求,就容易成功。
企業(yè)還需考慮的是客戶的購買動機,通常說來,溫飽型客戶最關(guān)心經(jīng)濟因素(即價格),小康型客戶最關(guān)心功能(實用價值),而富裕型客戶最關(guān)心心理因素(面子)。因此,小眾化群體所處的社會階層會影響他們對各種解決方案的價值評估。
如何給客戶提供獨到的價值呢?企業(yè)可以從四個方面考慮:第一,你強化了什么要素?即那些比現(xiàn)有解決方案更好的方面;第二,你弱化了什么要素?即把那些客戶并不在意的、費力不討好的東西盡量減少,或降低標準;第三,你去掉了什么要素?即把那些客戶用不到的功能去掉;第四,你創(chuàng)新了什么要素?即那些獨創(chuàng)的方面。
有了初步的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)想后,企業(yè)必須與目標客戶溝通,檢驗自己的想法是否有實際意義。同時,還必須了解客戶是否愿意支付一定的代價來消費這個產(chǎn)品,他們的切換成本有多高,這是市場調(diào)研時最容易忽視的一點。
系統(tǒng)思考
中小企業(yè)要能用最簡單的語言把自己要干的事說清楚,把客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等相關(guān)者的關(guān)系描述出來。最好的辦法就是畫圖,把自己的想法用一張圖表現(xiàn)出來,這就是圖形化思考、溝通。之后,企業(yè)必須去整合相應(yīng)的外部資源,把商業(yè)模式圖上涉及的核心單元、上下游企業(yè)、各種合作伙伴、各種外圍資源都考慮進來。接下來要考慮的是價值鏈上各個利益相關(guān)者如何受益,這是每個參與者一定會考慮的問題。
商業(yè)模式的設(shè)計有三條途徑:一是借鑒國外已經(jīng)成功的商業(yè)模式;二是借鑒國外的成功模式,并根據(jù)中國國情和行業(yè)特征加以改進和創(chuàng)新;三是自己發(fā)明一套商業(yè)模式,根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果及尋找到的產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,用全新的思維去改變目前市場上的游戲規(guī)則,甚至顛覆行業(yè)多年來形成的游戲規(guī)則。企業(yè)要根據(jù)自身實力與行業(yè)競爭狀況,選擇適合自己的商業(yè)模式設(shè)計方法。
系統(tǒng)思考這一環(huán)節(jié)還要求企業(yè)分析競爭的狀況,包括對競爭對手和潛在競爭對手的分析。中小企業(yè)一般都缺少資本積累,直接向大企業(yè)、品牌發(fā)起進攻是不可取的,我個人比較偏愛的是迂回包抄戰(zhàn)術(shù):不與任何企業(yè)發(fā)生正面沖突,錯位競爭,用有獨到價值的產(chǎn)品去開辟新市場;同時,要想推出暢銷產(chǎn)品,一定要把握好時機,尋找觸發(fā)點――機會往往出現(xiàn)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)折點上,出現(xiàn)在社會急劇變化時期,在一個相對穩(wěn)定的市場中很難發(fā)現(xiàn)好機會。
打動人心的產(chǎn)品概念
產(chǎn)品概念最好可以總結(jié)成一句話,即在30秒內(nèi)能將產(chǎn)品的價值定位說清楚,讓人聽了以后產(chǎn)生共鳴、引起興奮。有了完整的產(chǎn)品創(chuàng)意思路,就要走出去與客戶溝通創(chuàng)意,聽取客戶對創(chuàng)意的反饋,以便掌握客戶的態(tài)度和反應(yīng)。要想讓目標客戶理解產(chǎn)品的價值和作用,最好的辦法就是做一個樣品,可以是電子版的模擬樣品(通過電腦來演示幻燈片),也可以是真正的樣品??傊尶蛻艨吹靡?、摸得著,這比文字或口頭說明要好很多。
概念測試的結(jié)果很容易指導市場人員總結(jié)提煉出產(chǎn)品的價值訴求。這里介紹一下FAB分析法:F( Features)是指這個產(chǎn)品有哪些特點,主要是產(chǎn)品本身固有的一些特點;A(Advantages)是說這個產(chǎn)品比同類產(chǎn)品好在哪里,有什么優(yōu)點,強調(diào)與眾不同之處,是一個相對的比較優(yōu)勢概念;B(Benefits)是說這個產(chǎn)品給目標客戶帶來了什么利益和價值,側(cè)重于客戶的“買點”和消費動機。FAB提煉出來之后,產(chǎn)品的價值訴求就出來了,客戶購買的理由也充分了。
不同層次的消費者在選擇產(chǎn)品時關(guān)注的重點不同,任何產(chǎn)品都很難在價格、實用價值和面子三個方面同時實現(xiàn)突破。企業(yè)要根據(jù)目標客戶群的層次,確定自己的產(chǎn)品在哪個方面必須超越競爭對手,這樣才能給客戶一個選擇你的理由。
產(chǎn)品定義
到了產(chǎn)品定義階段就需要考慮完整產(chǎn)品的概念。完整的產(chǎn)品由三個層次組成:最里層是核心層,主要包括性能、指標、功能、品質(zhì)等,是產(chǎn)品發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素;第二層是外圍層,主要是增值服務(wù),目的是讓客戶更好地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效,比如售前/售后服務(wù)、電話咨詢服務(wù)等;第三層是外延層,主要是客戶體驗與感覺。中小企業(yè)最好靠外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的差異化去吸引客戶。產(chǎn)品定義完成之后,就要把第二版的樣品做出來,接下來就要進行Focus Group測試,其中一個重要的測試參數(shù)就是“哇”效應(yīng),即當客戶第一眼看到這個產(chǎn)品時,有多少人感到驚訝。
產(chǎn)品定義中一項重要的工作就是定價,因為定價的背后是產(chǎn)品的定位。定價方法可以分成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)同價、同質(zhì)低價、低質(zhì)低價四種,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的客戶層次選擇合適的定價方法。產(chǎn)品出來后通過什么渠道走向市場,也是在產(chǎn)品定義階段必須完成的一項工作,即明確從廠家到客戶需要經(jīng)過哪些中間環(huán)節(jié)。最好能以關(guān)系圖的形式表示,讓人簡潔明了地看清楚各個渠道之間的關(guān)系。
為了提高銷售環(huán)節(jié)的效率和成功率,給目標客戶留下良好的印象,企業(yè)應(yīng)先做市場,再做銷售,即先設(shè)計好產(chǎn)品的統(tǒng)一說辭,明確產(chǎn)品的價值定位,給銷售人員準備好“槍炮彈藥”。統(tǒng)一說辭從何而來?它基于產(chǎn)品概念和定義階段完成的FAB分析。
財務(wù)分析
有了一個好的產(chǎn)品,還需要作出精密的銷售計劃,要按照不同的銷售渠道、不同的地域進行劃分。銷售指標分解到人以后,就要求每個銷售人員制訂銷售計劃。除此之外,還要考慮銷售人員和渠道人員的培訓,教會他們?nèi)绾武N售、與客戶溝通,甚至如何“賣思想”,目的是提高銷售人員的成功率,進而提升士氣。
接下來,企業(yè)要根據(jù)銷售指標確定未來一年的資源分配計劃,落實人、財、物三方面的資源。指標高的部門配套資源就多,反之則少,管理層運用利益驅(qū)動的辦法來激勵員工是一條非常有效的途徑。將人、財、物這些固定成本落實,剩下的就是運營費用等可變成本。有了銷售指標、固定成本和可變成本的預(yù)算,一年的財務(wù)分析就出來了,衡量企業(yè)管理水平的運營利潤也就可以算出,所有的參數(shù)都可以量化。
對于風險投資者來說,在審核一個創(chuàng)業(yè)項目時,最關(guān)心的問題是如何實現(xiàn)銷量倍增,也就是關(guān)注這樣的產(chǎn)品、商業(yè)模式是否存在倍增的機制。對于那些希望得到風險投資的新項目來說,必須把產(chǎn)品和商業(yè)模式的倍增機制表達清楚。
組織保障
僅有好的產(chǎn)品、商業(yè)模式和財務(wù)分析還不夠,企業(yè)的組織設(shè)計也要合理,這是實現(xiàn)企業(yè)目標的組織保障。對于創(chuàng)業(yè)項目來說,一定要說清楚發(fā)起人和核心團隊成員的優(yōu)勢,讓投資者看后感到放心。此外,企業(yè)要向投資者展示未來的組織架構(gòu)是怎么設(shè)計的,最好能用一張圖來描述;同時,還要把股權(quán)結(jié)構(gòu)展示給投資者看。
對風險投資者來說,如何退出是優(yōu)先考慮的一個問題,他們需要一種機制來得到收益,而不是作為長期的股東持有股份。凡是想通過吸引風險投資來發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者,必須有思想準備:公司做大了就不是自己的了,要么上市成為公眾公司,要么被其他企業(yè)收購。當然,為了防止投資者、發(fā)起人或其他創(chuàng)業(yè)股東過早退出,可以事先商定投資者退出的時間表和基本原則。
遵循上述六個步驟,企業(yè)才有可能設(shè)計出能提供獨特價值、難以復(fù)制、腳踏實地的商業(yè)模式。希望中小企業(yè)可以在探索與實踐中構(gòu)建適合自身的商業(yè)模式,在競爭中取得快速、持續(xù)的發(fā)展。
(高建華教授:北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司首席顧問。)
商業(yè)模式的設(shè)計
商業(yè)模式是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯,價值的內(nèi)涵不僅僅是創(chuàng)造利潤,還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值,在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力。
就是怎樣建立企業(yè)并從中贏利的一整套方法。
將戰(zhàn)略,策略,戰(zhàn)術(shù),即戰(zhàn)力打包成怎樣贏利的一整套方法,因此商業(yè)模式就是戰(zhàn)略的應(yīng)用工具。
品牌是企業(yè)的有形的手,商業(yè)模式是企業(yè)無形的手。
商業(yè)模式的核心就是資源的有效整合,其要點為:銷售-運營-資本。
(一)、商業(yè)模式的設(shè)計要素
1.盈利
2.自我保護
3.能自啟動
4.可調(diào)整
5.財務(wù)退出策略
(二)、商業(yè)模式的執(zhí)行:運作流程是:錢→物→錢→進入下一個循環(huán)。
有一種觀點認為,在企業(yè)已經(jīng)非常重視商業(yè)模式創(chuàng)新的今天,決策層必須清醒的認識到,好的商業(yè)模式并不意味著最終的成功,這取決于它是否恰好擁有一個與之匹配的、能夠駕馭它的創(chuàng)業(yè)家和創(chuàng)業(yè)家團隊,創(chuàng)業(yè)家比商業(yè)模式更重要。這種觀點只是說到點而沒有考慮到面上。
戰(zhàn)略規(guī)劃是解決企業(yè)發(fā)展問題,商業(yè)模式解決企業(yè)生存問題。
美國超級億萬富豪:石油大王保羅蓋蒂預(yù)測:在21世紀最有前途的商業(yè)模式應(yīng)該具有以下幾個特點:
1.一定是擁有屬于自己的生意,從事這項生意的每個人都是一個獨立的生意人,而不是為他人打工。
2.你的生意一定要提供具有廣闊市場前景的產(chǎn)品和服務(wù),而不是某種特殊產(chǎn)品,看起來有特色,但潛在市場很小。
3.你要為你的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障,這樣一來,你的顧客才可能放心購買,而且還能重復(fù)購買。
4.你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定要強于你的競爭對手,要具有自己的核心競爭力。
5.你一定要獎勵那些作出貢獻的人,遵循的是多勞多得的原則。
6.你的生意的成功一定要建立在幫助他人成功的基礎(chǔ)之上,是雙贏甚至于是多贏的生意機制。
(三)、商業(yè)模式應(yīng)該遵循的要點:
商業(yè)模式必須能盈利--幾乎沒有哪個生意第一天就盈利。問題時,需要多長時間才能盈利?把目標的盈利日期寫下來。如果超過很久還沒能盈利,或者想法解決問題.
商業(yè)模式必須能自我保護--這些壁壘包括專利(其實并不象很多人以為得那么有用)、品牌、排他性的推銷渠道協(xié)議、商業(yè)秘密(如可口可樂的配方),以及先行者的優(yōu)勢。
商業(yè)模式必須能自啟動--創(chuàng)業(yè)者最容易陷入的陷阱之一就是試圖創(chuàng)造一種不能自啟動的商業(yè)模式。
商業(yè)模式必須可調(diào)整--依賴大量客戶或合作伙伴的商業(yè)模式遠沒有可以隨時調(diào)整的商業(yè)模式靈活。
商業(yè)模式要有財務(wù)退出策略(不是必須)--如果你能創(chuàng)立起一攤生意然后把它賣掉或上市,你就能從你建立起的公司凈值中套現(xiàn).
(四)、商業(yè)模式從經(jīng)營的角度可分為
銷售模式-運營模式-資本模式,核心就是資源的有效整合。
銷售模式:指的是產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式。
運營模式:特指企業(yè)內(nèi)部人、財、物、信息等各要素的結(jié)合方式。這是商業(yè)模式的核心。這是商業(yè)模式的最基本體現(xiàn)。
資本模式:主要指企業(yè)獲得資本的方式以及資本運行的方式。這是商業(yè)模式的支撐體系。
商業(yè)模式應(yīng)該遵循的核心戰(zhàn)略應(yīng)該包括五個方面--以價值創(chuàng)新為靈魂,以占領(lǐng)客戶為中心,以經(jīng)濟聯(lián)盟為載體,以應(yīng)變能力為關(guān)鍵,以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺。
1.以價值創(chuàng)新為靈魂---商業(yè)模式的靈魂在于價值創(chuàng)新。企業(yè)經(jīng)營的核心是市場價值的實現(xiàn),必須借助商業(yè)模式進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供,從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問題:向什么顧客提供價值,向顧客提供什么樣的價值,怎么樣為顧客提供價值等。所謂輕資產(chǎn)經(jīng)營,是在資源有限的基礎(chǔ)上科學配置各種資源,以最少投入的商業(yè)模式實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。
(1)注重虛擬(輕)資產(chǎn)經(jīng)營--要求有效率的知識型員工組合成高度績效的工作小組,整合顧客與供應(yīng)商等企業(yè)資源,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做有效的溝通和協(xié)調(diào),提供有價值的生產(chǎn)和服務(wù)。輕資產(chǎn)經(jīng)營的行為主體是企業(yè)價值鏈上的所有利益共同體,它包括企業(yè)的員工、企業(yè)的供應(yīng)商、企業(yè)的客戶等。輕資產(chǎn)經(jīng)營不僅要有戰(zhàn)略規(guī)劃、流程優(yōu)化,更重要的是要有一種與輕資產(chǎn)經(jīng)營相適應(yīng)的企業(yè)文化,用相應(yīng)的激勵措施保證輕資產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造最大的價值。
(2)加強企業(yè)市值管理--必須尊重價值規(guī)律做好股票價格與價值的有效匹配。影響股票價格有兩大因素:一是內(nèi)因,即股票的內(nèi)在價值;一是外因,即市場對股票內(nèi)在價值的發(fā)現(xiàn)和認同。
(3)構(gòu)造企業(yè)價值網(wǎng)--隨著競爭的不斷加劇,企業(yè)聯(lián)盟的建立和發(fā)展,今后的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,也不是單一線性價值鏈之間的競爭,企業(yè)正從獨立創(chuàng)造價值走向合作創(chuàng)造價值,有多條價值鏈構(gòu)造企業(yè)價值網(wǎng)。在價值網(wǎng)中,企業(yè)可將眾多的合作商連在一起,通過有效的資源整合,構(gòu)成快速、可靠、便利的系統(tǒng),以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。
(4)為廣義的客戶創(chuàng)造價值--
顧客價值--能夠為顧客提供一流的產(chǎn)品和服務(wù),努力為顧客創(chuàng)造價值。
股東價值--能夠為股東提供持續(xù)、穩(wěn)定、高水平的價值回報。
員工價值--能夠為員工創(chuàng)造良好的成長和發(fā)展空間,讓員工與企業(yè)的發(fā)展共同成長。
社會價值--能夠努力回報社會,為社會發(fā)展做出積極貢獻。
2.以占領(lǐng)客戶為中心--商業(yè)模式創(chuàng)新必須以客戶為中心,由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位,由占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶,必須立足以客戶為中心,為客戶創(chuàng)造價值。從消費者的角度出發(fā),認真考慮顧客所期望獲得的利益,只有把競爭的視角深入到為用戶創(chuàng)造價值的層面中,才能進入到游刃有余的競爭空間。
精心研究客戶需求—
實施大客戶管理。
實施客戶互動管理。
創(chuàng)造新的附加值。
文化附加值
服務(wù)附加值
附件附加值
3.以經(jīng)濟聯(lián)盟為載體 --當今科技的高速發(fā)展和產(chǎn)品的日益復(fù)雜化,無論企業(yè)實力多么雄厚,單獨控制所有產(chǎn)品和所有技術(shù)的時代已一去不復(fù)返。而傳統(tǒng)的價值鏈中可挖掘的潛力已越來越少,向組織內(nèi)部尋找有效的生產(chǎn)力提高的來源也越來越難。
強化供應(yīng)鏈管理。
打造企業(yè)核心競爭力。
外包非核心業(yè)務(wù)。
4.以應(yīng)變能力為關(guān)鍵 --如果說商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的成敗,應(yīng)變能力則是商業(yè)模式成敗的關(guān)鍵。應(yīng)變能力是企業(yè)面對復(fù)雜多變市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變策略,是競爭力的基礎(chǔ)。
時間是第一成本
隨需而變
個性化定制
5.以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺--隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起,全球經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化已成為時代主旋律,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正以經(jīng)濟全球化為背景,以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段,深刻地影響著人類經(jīng)濟和社會的發(fā)展。新的商業(yè)模式必須重視信息網(wǎng)絡(luò)的力量,脫離信息網(wǎng)絡(luò)平臺,企業(yè)將無競爭力可言。
構(gòu)造虛擬經(jīng)濟的競爭力--比如以“虛擬+現(xiàn)實”的商業(yè)模式,在網(wǎng)絡(luò)時代首次實現(xiàn)了“真實生活”與“虛擬生活”的對接。
加快企業(yè)商務(wù)電子化--傳統(tǒng)企業(yè)管理只有與信息技術(shù)有機融合,通過企業(yè)商務(wù)電子化,強化物流、資金流、人員流及信息流的集成管理,推動企業(yè)全面的管理變革,才能不斷提高運行效率和應(yīng)變速度,為企業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。
推動流程再造--信息技術(shù)的飛速發(fā)展,從根本上改變了組織收集、處理、利用信息的方式,從而推動組織形式的巨大變革。
商業(yè)模式創(chuàng)新的五條核心戰(zhàn)略也是創(chuàng)新商業(yè)模式的指導原則和基本要求。
商業(yè)模式的類型
(1)運營性商業(yè)模式。重點解決企業(yè)與環(huán)境的互動關(guān)系,包括與產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的互動關(guān)系。運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識,主要包含以下幾個方面的主要內(nèi)容。
產(chǎn)業(yè)價值鏈定位:企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中,在這個鏈條中處于何種地位,企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。
贏利模式設(shè)計(收入來源、收入分配):企業(yè)從哪里獲得收入,獲得收入的形式有哪幾種,這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配,企業(yè)是否對這種分配有話語權(quán)。
(2)策略性商業(yè)模式。策略性商業(yè)模式對運營性商業(yè)模式加以擴展和利用。應(yīng)該說策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。
業(yè)務(wù)模式;企業(yè)向客戶提供什么樣的價值和利益,包括品牌、產(chǎn)品等。
渠道模式;企業(yè)如何向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價值,包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。
組織模式;企業(yè)如何建立先進的管理控制模型,比如建立面向客戶的組織結(jié)構(gòu),通過企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。
每一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn),都意味著一種創(chuàng)新、一個新的商業(yè)機會的出現(xiàn),誰能率先把握住這種商業(yè)機遇,誰就能在商業(yè)競爭中先撥頭籌。
商業(yè)模式具有生命性,一個世紀前,金?吉利通過贈送產(chǎn)品來贏得財富,創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式,而今天當各商家都用打折或買一送一的方式來促銷時,這就不再是一種商業(yè)模式;商業(yè)模式具有可移植性,如果今天我們生產(chǎn)剃須刀片的企業(yè)仍然通過免費贈送剃須刀來賣刀片,它就不能稱之為商業(yè)模式,而當新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過各種免費方式贏得眼球時,我們就能稱這種免費形式為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的新商業(yè)模式。在企業(yè)的創(chuàng)辦過程中,每一個環(huán)節(jié)上有多種創(chuàng)新形式,偶爾的一個創(chuàng)新也許就能改變企業(yè)的整個經(jīng)營模式,也就是說企業(yè)的商業(yè)模式具有偶然性和廣闊的衍生性。
制造商領(lǐng)域的商業(yè)模式
所謂的商業(yè)模式是指企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略性資源,結(jié)合市場狀況與合作伙伴的利益要求,而設(shè)計的一種商業(yè)運行組織,這種商業(yè)運行組織一般會設(shè)計到供應(yīng)商,制造商,經(jīng)銷商,終端商以及消費者等綜合性利益,因此,商業(yè)模式是一種多贏價值體系下,主導企業(yè)一種戰(zhàn)略性構(gòu)思。商業(yè)模式不同于單一的渠道策略,商業(yè)模式更多地是一種基于利潤結(jié)構(gòu)為導向的組織結(jié)構(gòu)性設(shè)計,而不是簡單的一種渠道鋪貨策略。
制造商,品牌商,經(jīng)銷商,終端商,都有自己比較獨特的商業(yè)模式。這里主要針對快速消費品與耐用消費品制造企業(yè),因此,所說的商業(yè)模式主要是為制造商(含品牌商)商業(yè)模式。目前,制造商商業(yè)模式主要有如下六種形式。
第一、直供商業(yè)模式。主要應(yīng)用在一些市場半徑比較小,產(chǎn)品價格比較低或者是流程比較清晰,資本實力雄厚的國際性大公司。直供商業(yè)模式需要制造商具有強大的執(zhí)行力,現(xiàn)金流狀況良好,市場基礎(chǔ)平臺穩(wěn)固,具備市場產(chǎn)品流動速度很快的特點。由于中國市場戰(zhàn)略縱深很大,市場特點迥異,渠道系統(tǒng)復(fù)雜,市場規(guī)范化程度比較低,在全國市場范圍內(nèi)選擇直供商業(yè)模式是難以想象的,因此,即使強大如口可可樂,康師傅等跨國企業(yè)也開始放棄直供這樣商業(yè)模式。但是,利潤比較豐厚一些行業(yè)與產(chǎn)業(yè)還是會選擇直供方式商業(yè)模式,如白酒行業(yè),很多公司就選擇了直供的商業(yè)模式。云峰酒業(yè)為了精耕市場,在全國各地成立了銷售性公司,直接控制市場終端,廣州云峰酒業(yè),西安云峰酒業(yè),合肥云峰酒業(yè),湖北云峰酒業(yè)等公司在當?shù)厥袌錾暇邆湟欢ǖ膶嵙εc良好的基礎(chǔ);如很多OTC產(chǎn)品也會選擇直供市場。
第二、總代理制商業(yè)模式。這種商業(yè)模式為中國廣大的中小企業(yè)所廣泛使用。由于中國廣大的中小企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著兩個最為核心的苦難,其一是團隊執(zhí)行力比較差,他們很難在短時間內(nèi)構(gòu)建一個龐大的執(zhí)行團隊,而選擇經(jīng)銷商做總代理可以省去很多當?shù)厥袌鰣?zhí)行面的困難;其二是資金實力上困難,中國中小企業(yè)普遍資金實力比較薄弱,選擇總代理制商業(yè)模式,他們可以在一定程度上占有總代理上一部分資金,更有甚者,他們可以通過這種方式完成最初原始資金的積累,實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。
第三、聯(lián)銷體商業(yè)模式。隨著大量中小企業(yè)選擇采取總代理商業(yè)模式,市場上好的經(jīng)銷商成為一種稀缺的戰(zhàn)略性資源,很多經(jīng)銷商對于魚目混珠的招商上產(chǎn)生了嚴重的戒備心理,在這樣的市場狀況下,很多比較有實力的經(jīng)銷商為了降低商業(yè)風險選擇了與企業(yè)進行捆綁式合作,即制造商與經(jīng)銷商分別出資,成立聯(lián)銷體機構(gòu),這種聯(lián)銷體既可以控制經(jīng)銷商市場風險,也可以保證制造商始終有一個很好的銷售平臺。聯(lián)銷體這種方式受到了很多有理想,有長期發(fā)展企圖的制造商歡迎。如食品行業(yè)的龍頭企業(yè)娃哈哈就采取了這種聯(lián)銷體的商業(yè)模式;空調(diào)行業(yè)巨頭格力空調(diào)也選擇了與區(qū)域性代理商合資成立公司共同運營市場,取得了不錯的市場業(yè)績。
第四、倉儲式商業(yè)模式。倉儲式商業(yè)模式也是很多消費品企業(yè)選擇商業(yè)模式。很多強勢品牌基于渠道分級成本很好,制造商競爭能力大幅度下降的現(xiàn)實,選擇了倉儲式商業(yè)模式,通過價格策略打造企業(yè)核心競爭力。比如九十年代,四川長虹電視在中國大陸市場如日中天,為降低渠道系統(tǒng)成本,提高企業(yè)在市場上價格競爭能力,長虹集團就選擇了倉儲式商業(yè)模式,企業(yè)直接將產(chǎn)品配送到消費者手里。
倉儲式商業(yè)模式與直供最大的不同是,直供屬于企業(yè)不擁有直接的店鋪,通過第三方平臺完成產(chǎn)品銷售,企業(yè)將貨源直接供應(yīng)給第三方銷售平臺。而倉儲式商業(yè)模式是企業(yè)擁有自己的銷售平臺,通過自己的銷售平臺完成市場配貨功能。
第五、專賣式商業(yè)模式。隨著中國市場渠道終端資源越來越稀缺,越來越多的中國消費品企業(yè)選擇專賣形式的商業(yè)模式。如TCL幸福村專賣系統(tǒng),五糧液提出的全國兩千家專賣店計劃,蒙牛乳業(yè)提出的蒙牛專賣店加盟計劃,云南乳業(yè)出現(xiàn)的牛奶專賣店與牛奶總匯等。選擇專賣店商業(yè)模式需要具備三種資源中的任何一種模式或者三種特征均具備。其一是品牌。選擇專賣商業(yè)模式的企業(yè)基本上屬于具備很好的品牌基礎(chǔ),消費者自愿消費比較多,而且市場認知也比較成熟;其二是產(chǎn)品線比較全。要維系一個專賣店具有穩(wěn)定的利潤,專賣店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就應(yīng)該比較合理,因此,選擇專賣渠道的企業(yè)必須具備比較豐富的產(chǎn)品線;其三是消費者行為習慣。必須看到,在廣大的農(nóng)村市場,可能我們這種專賣模式就很難起到推動市場銷售的功能,因此,專賣商業(yè)模式需要成熟的市場環(huán)境。
專賣式商業(yè)模式與倉儲式商業(yè)模式完全不同,倉儲式商業(yè)模式是以價格策略為商業(yè)模式核心,而專賣商業(yè)模式則是以形象與高端為核心。
第六、復(fù)合式商業(yè)模式。由于中國市場市場環(huán)境異常復(fù)雜,中國很多快速消費品企業(yè)在營銷策略上也選擇了多重形式。復(fù)合式商業(yè)模式是一直基于企業(yè)發(fā)展階段而作出的策略性選擇。但是,要特別注意的是,一般情況下,無論多么復(fù)雜的企業(yè)與多么復(fù)雜的市場,都應(yīng)該有主流的商業(yè)模式,而不能將商業(yè)模式復(fù)雜化作為朝令夕改的借口,使得營銷系統(tǒng)在商業(yè)模式上出現(xiàn)重大的搖擺。而且,我們應(yīng)該了解,一旦我們選擇了一種商業(yè)模式,往往需要在組織建構(gòu),人力資源配備,物流系統(tǒng),營銷策略都應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整,否則,我們就不能認為這個企業(yè)已經(jīng)建立其了成熟的商業(yè)模式。
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