廣告市場營銷案例分析(2)
廣告市場營銷案例分析三
南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”
癮君子的直覺
數(shù)據(jù)顯示，以來，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量已突破4000萬千升，連續(xù)多年雄踞世界產(chǎn)量第一。這個(gè)數(shù)字意味著包括喝奶的嬰兒在內(nèi)的13億國人人均年消費(fèi)啤酒300余升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。
龐大的啤酒消費(fèi)市場，正由強(qiáng)大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達(dá)到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額。而第二梯隊(duì)金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。
當(dāng)并不“雪花”的雪花啤酒出現(xiàn)在廣東餐桌，當(dāng)并不“燕京”的燕京啤酒出現(xiàn)在鄉(xiāng)村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴(kuò)張是成功的戰(zhàn)略嗎?
啤酒的口感雖然看重德國標(biāo)準(zhǔn)，但一千個(gè)癮君子自然有一千個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)大一統(tǒng)的品牌，能滿足眾口難調(diào)的市場嗎?
其實(shí)大家都有自己的答案。
南昌啤酒的再給力
身在南昌，你一定會(huì)找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織于口，實(shí)在是味中極致。
南昌啤酒就這么根深蒂固地生長在南昌這個(gè)區(qū)域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強(qiáng)力攻城，依然雄踞市場的領(lǐng)導(dǎo)位置，和諸多地域象征符號一起成為見證南昌的生活符號。
人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實(shí)則不然，在商品大流通的今天，消費(fèi)習(xí)慣改弦易轍實(shí)在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在用戶心中的地位，相當(dāng)難辦。
南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強(qiáng)大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。
作為創(chuàng)意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。
啤酒廣告可以更爽
客戶期待廣告能表達(dá)出品牌對消費(fèi)者的黏性，從而吸引更多消費(fèi)者加入分享品牌的隊(duì)伍。創(chuàng)意人于是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達(dá)。只有摯愛才會(huì)愛不釋手，只有摯愛才有深度認(rèn)同。從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性沖突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。
我們看到一只手舉著8度啤酒，另一只手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一只手舉著8度啤酒，另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲，另一只手劃槳的滑稽，還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲，另一只只手協(xié)力拔河的夸張⋯⋯
這才是愛不釋手，這才是令我們無法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。
和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實(shí)讓我們感動(dòng)了一把。
啤酒廣告理應(yīng)如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。
點(diǎn)評：
南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時(shí)都要緊握啤酒暢飲，哪怕會(huì)尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點(diǎn)滴入手，找到愛不釋手的戲劇沖突;MTV的形式，將主題信息帶入歌曲中，欣賞之余，更向消費(fèi)者傳達(dá)了“愛不釋手”的廣告主題。以情動(dòng)人，讓消費(fèi)者著實(shí)感動(dòng)。
——曹 峰
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