3. 品牌清晰度（Clarity）

　　品牌的價(jià)值、定位和定位主張必須被清晰地表述，包括對(duì)其核心客戶群的認(rèn)知、對(duì)客戶的觀察和各種驅(qū)動(dòng)因素，這些內(nèi)容必須在公司內(nèi)部明確無誤地傳遞。這個(gè)工作非常重要，因?yàn)槲磥淼母黜?xiàng)活動(dòng)都必須建立在這些理解之上。

　　本質(zhì)上講，品牌清晰度衡量的是品牌及其擁有者在理解和定義客戶上的專注程度。清晰的品牌展示了品牌能夠給予客戶的以及客戶所需求的一切。沒有這樣的清晰度，品牌將失去重要的客戶洞察，它是一種在衰退經(jīng)濟(jì)中尤其寶貴的財(cái)富。哈佛商學(xué)院的研究顯示：與其在經(jīng)濟(jì)衰退中削減研究預(yù)算，不如多花點(diǎn)功夫了解消費(fèi)者是如何重新定義他們的價(jià)值需求的。戰(zhàn)略咨詢顧問BCG建議客戶：為了在后經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)代吸引你的客戶，品牌必須重新更新它對(duì)客戶的洞察能力。對(duì)客戶的洞察并非是指把工作花費(fèi)在更多昂貴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，而是把精力更多地集中在親自與客戶溝通上，觀察和了解他們的變化，而不是在數(shù)據(jù)上作無謂的分析和猜測(cè)。

　　因此，品牌的清晰度應(yīng)該包括對(duì)客戶和對(duì)品牌本身能力的清晰化。這種清晰化有時(shí)來自于企業(yè)的本能（比如維珍和蘋果），而在更多情況下，品牌的清晰化來源于企業(yè)對(duì)其客戶完整、深刻和一致的理解，并且始終重視如一。正如一些多品牌企業(yè)（如寶潔、聯(lián)合利華）所做的那樣，他們積極投入市場(chǎng)研究，并雇用最聰明、最稱職的員工投身品牌管理。

　　4.品牌反應(yīng)力（Responsiveness）

　　這項(xiàng)指標(biāo)觀察一個(gè)品牌在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的適應(yīng)能力。一個(gè)品牌需要具備一種天性和原始的要求，這樣才能不停地更新和進(jìn)化自己。

　　兩年的全球經(jīng)濟(jì)疲軟給品牌工作帶來了最直接的影響：品牌面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)，正變得更為靈活多變和反應(yīng)迅速。在2010年，許多品牌表現(xiàn)出一種快速反應(yīng)的能力。消費(fèi)者開始熱衷于可持續(xù)性產(chǎn)品，這些品牌都能很快對(duì)此做出反應(yīng)。

　　這種趨勢(shì)在各個(gè)行業(yè)和品類中都愈演愈烈，尤其是在汽車行業(yè)。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)燃料的效率和溫室排放的擔(dān)憂，混合動(dòng)力和清潔能源正變成一項(xiàng)積極的市場(chǎng)需求。毫無例外，我們研究的這些汽車品牌都將在未來兩年內(nèi)擁有屬于自己的混合動(dòng)力產(chǎn)品，然而真正的挑戰(zhàn)在于，這些即將誕生的新產(chǎn)品如何在它們既有的產(chǎn)品模式和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上展現(xiàn)新的不同之處。

　　另一項(xiàng)挑戰(zhàn)來自如何幫助消費(fèi)者掌握最新的科技。比如持續(xù)熱銷的智能手機(jī)，隨著諾基亞的明顯落后，蘋果和黑莓推動(dòng)了市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的加速需求。值得一提的是蘋果的iPad， 雖然智能技術(shù)已經(jīng)存在多年，但是能引導(dǎo)消費(fèi)者并幫助他們掌握并運(yùn)用最新的科技卻是蘋果創(chuàng)造的奇跡。

　　還有一種挑戰(zhàn)我們必須提到，那就是強(qiáng)調(diào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)性。今年全球性運(yùn)動(dòng)賽事的贊助活動(dòng)正變得異?；钴S，比如加拿大的冬季奧運(yùn)會(huì)、南非的世界杯。阿迪達(dá)斯作為足球賽事的主要贊助商獲得了FIFA的獨(dú)家贊助權(quán)，同時(shí)它還贊助了德國(guó)以及其他11個(gè)國(guó)家的國(guó)家隊(duì)。與此同時(shí)，耐克在它最強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上展開各種贊助營(yíng)銷活動(dòng)，其全球性活動(dòng)包括一個(gè)3分鐘長(zhǎng)的由耐克和RED合作推出的，旨在宣傳對(duì)抗艾滋病的視頻，這項(xiàng)活動(dòng)的影響力在整個(gè)足球賽季結(jié)束后仍一直延續(xù)。這似乎在預(yù)示，兩個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中的偉大品牌將在年度的最后展開一場(chǎng)對(duì)決。