企業(yè)品牌策略研究論文范文
品牌對(duì)于企業(yè)來說,已經(jīng)逐漸成為一種綜合的、人文化的象征。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享企業(yè)品牌策略研究論文范文，歡迎參閱。
企業(yè)品牌策略研究論文范文一：民營企業(yè)品牌策略研究
摘 要：改革開放至今，我國國內(nèi)的民營企業(yè)得到了長足的發(fā)展，并先后涌現(xiàn)出了一大批實(shí)力雄厚的大中型民營企業(yè)，并且民營企業(yè)在吸納就業(yè)人員、增加政府財(cái)政收入等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但目前我國國內(nèi)企業(yè)的總體競爭力較弱，加之中國入世后大量外資企業(yè)的進(jìn)入，中國國內(nèi)企業(yè)尤其是民營企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何提高國內(nèi)企業(yè)尤其是民營企業(yè)的綜合競爭能力，擺脫目前的困境，已成為當(dāng)務(wù)之急。
目前企業(yè)界的一個(gè)普遍的共識(shí)是，企業(yè)之間的競爭實(shí)質(zhì)上是企業(yè)品牌的競爭，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，做好品牌策略是提高企業(yè)競爭力的必不可少的因素之一。
關(guān)鍵詞：民營企業(yè);品牌策略;核心競爭力
1企業(yè)品牌及品牌策略綜述
1.1品牌的含義
品牌是一種名稱，與術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)組合運(yùn)用，并用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競爭者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質(zhì)量，品牌創(chuàng)造的目標(biāo)是確保商品在消費(fèi)者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以運(yùn)動(dòng)品牌為例，國內(nèi)民營企業(yè)的品牌策略
2.1李寧
1989李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運(yùn)會(huì)圣火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，“李寧牌”被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進(jìn)行了一系列的經(jīng)營調(diào)整，在此之后迎來了“李寧”的第二次發(fā)展，經(jīng)過十年的成長，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。
經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展之后“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題——在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長，所有人都被一種危機(jī)感壓迫著。后來，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球;胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板;屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”(Anything is possible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能!”它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào)：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。如今“李寧”已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為國內(nèi)第一的體育品牌，不僅中國運(yùn)動(dòng)員穿，甚至外國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅(jiān)持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實(shí)現(xiàn)了從無到有到國內(nèi)體育品牌第一、國際第五的優(yōu)秀公司的精彩的全過程。
2.2案例對(duì)比分析—雙星
雙星作為中國鞋業(yè)的老大，是全國規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團(tuán)。擁有雙星開發(fā)區(qū)、海江、工業(yè)園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產(chǎn)線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大類并舉，年產(chǎn)各類鞋近億雙。雙星同時(shí)也經(jīng)營運(yùn)動(dòng)服裝，在全國有4000多家連鎖店的營銷網(wǎng)絡(luò);在國外設(shè)立美國、德國、俄羅斯、阿聯(lián)酋等十家分公司，并與200多家國外客戶建立貿(mào)易伙伴關(guān)系，擁有中國鞋業(yè)唯一的國家級(jí)技術(shù)科研開發(fā)中心和皮革鞋類檢測中心。“雙星”商標(biāo)首批被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”;雙星鞋連續(xù)15年榮列全國同類產(chǎn)品銷量第一，穩(wěn)居中國制鞋行業(yè)的龍頭地位。
今天我們看到很多后起的運(yùn)動(dòng)品牌都選擇新的品牌路線，“要運(yùn)動(dòng)，要時(shí)尚”，立足中國放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是中、低消費(fèi)群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價(jià)，天天在甩貨這就使其在消費(fèi)者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個(gè)天天與泛濫般的小型鞋廠打價(jià)格戰(zhàn)的雙星居然是中國鞋行業(yè)的老大，在這樣一個(gè)不穩(wěn)定的市場環(huán)境中打拼的企業(yè)談何長久的保持其品牌生命力?!雖然目前雙星在國際市場中占有一定的份額，但是無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會(huì)遭遇“成長的上限”。到時(shí)候開拓市場將十分艱難，原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩!
2.3品牌策略成功的啟示
成功的進(jìn)行品牌策略并不是完全依托好的時(shí)機(jī)，企業(yè)如果不注重自身素質(zhì)企業(yè)的品牌就無法獲得長久的生命力。企業(yè)要想塑造一個(gè)成功的品牌首先要加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競爭力就在于對(duì)于目標(biāo)客戶群來說，“李寧”會(huì)給人們這樣一個(gè)感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當(dāng)冠軍、像李寧一樣享受運(yùn)動(dòng)。同樣，在公眾面前企業(yè)必須保持自己的形象，讓消費(fèi)者都對(duì)你表示信任和信賴，這樣消費(fèi)者就會(huì)抱著一個(gè)積極的態(tài)度選擇你的產(chǎn)品。另外，在面對(duì)國內(nèi)外市場的競爭，企業(yè)與競爭對(duì)手之間在進(jìn)行一場博弈，所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須把目光放遠(yuǎn)，注重長期的發(fā)展利益。品牌策略不是臨時(shí)性的，很多企業(yè)在開始進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風(fēng)似的盲目宣傳，以內(nèi)部人的接受程度衡量消費(fèi)者的接受狀況。其實(shí)，品牌推廣是一個(gè)長期而系統(tǒng)的工作，除非企業(yè)在新品開發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上有充分的積累，并統(tǒng)一于一個(gè)明確的定位，企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的。 3國內(nèi)民營企業(yè)做好品牌策略的建議
3.1國內(nèi)民營企業(yè)的品牌建設(shè)
許多民營企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但是由于民營企業(yè)決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業(yè)人才的缺乏，致使大多數(shù)民營企業(yè)無法塑造出獨(dú)特的、具有生命力的品牌。本人認(rèn)為民營企業(yè)品牌塑造中應(yīng)引起重視以下幾個(gè)問題：
3.1樹立正確的品牌觀
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。要做好一個(gè)品牌，不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個(gè)性、文化、價(jià)值觀和情感利益等。中國民營企業(yè)面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度?？繌V告轟炸可以打出一個(gè)“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的知名度只是品牌經(jīng)營的第一步，而我國民營企業(yè)品牌要增強(qiáng)競爭力，必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的三度統(tǒng)一。
3.2準(zhǔn)確合理的品牌定位
品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。
品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循一些基本原則。
①消費(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌定位的初始點(diǎn)應(yīng)是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，通過適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，將吻合消費(fèi)者心理需求的定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。
②個(gè)性化原則。要讓一個(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌獨(dú)特個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個(gè)性實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關(guān)系，是通過品牌定位所賦予的。
③動(dòng)態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)是否時(shí)刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項(xiàng)長期的、動(dòng)態(tài)的過程，必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動(dòng)相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蘊(yùn)
品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊(yùn)就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營中和品牌創(chuàng)造活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個(gè)重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
參考文獻(xiàn)：
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企業(yè)品牌策略研究論文范文二：電視欄目品牌策略研究
摘要 電視欄目競爭日趨激烈，要在電視媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球資訊榜》為例，對(duì)電視欄目的品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播幾個(gè)方面做了一個(gè)較為具體的分析研究。
關(guān)鍵詞 全球資訊榜 品牌定位 品牌識(shí)別 品牌傳播
每個(gè)電視欄目都是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，欄目要長期生存，就必須走品牌化這條路。只有使欄目具有了品牌效應(yīng)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，“打造品牌”是每一個(gè)電視欄目追求的目標(biāo)。本文將通過央視二套的《全球資訊榜》欄目的分析，探究電視欄目應(yīng)該如何打造品牌，贏得市場。
一、《全球資訊榜》欄目簡介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版為“經(jīng)濟(jì)頻道”。由于頻道定位對(duì)經(jīng)濟(jì)資訊類節(jié)目的需求，《全球資訊榜》這一電視新聞品牌應(yīng)運(yùn)而生。它與早間的《第一時(shí)間》和晚間的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》構(gòu)筑成CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道新聞欄目主體;成為CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道資訊板塊主框架的組成部分之一;成為CCTV-2的午間重頭戲;成為一個(gè)全新的電視新聞品牌。
1 欄目主體內(nèi)容
《全球資訊榜》作為中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道新聞主框架的組成部分之一，在正午時(shí)段為觀眾提供以國際為主、國內(nèi)外融通的全球經(jīng)濟(jì)資訊，匯聚國內(nèi)外權(quán)威新聞網(wǎng)站的排行和全球媒體的熱點(diǎn)聚焦，以此為參考，以分類新聞排行榜的發(fā)布方式，在浩如煙海的資訊海洋中精選新聞。觀眾還能看到頗具視覺沖擊力的新聞圖片，知悉滬深股市漲跌幅前五位的“股市紅綠榜”，得到令人耳目一新的全球資訊。
2 欄目主要板塊
(1)要聞排行榜：以經(jīng)濟(jì)的視角，報(bào)道關(guān)注度最高的時(shí)政要聞和突發(fā)新聞排行。
(2)財(cái)經(jīng)新聞榜：以百姓的視角，發(fā)布財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最具影響力的新聞排行。
(3)新聞人物榜：當(dāng)日全球風(fēng)云人物，究竟是誰最受關(guān)注?
(4)公司新聞榜：全球哪幾家公司制造了行業(yè)內(nèi)最受震動(dòng)的新聞事件?
(5)科技新聞榜：前沿性和實(shí)用性相得益彰、激發(fā)人類好奇心和創(chuàng)造力的最新科技新聞。
(6)特色小版塊：包括了今日看點(diǎn)、圖片新聞：好看、有趣、輕松、讓人耳目一新的新聞集粹。
此外，欄目還會(huì)根據(jù)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、時(shí)政等熱點(diǎn)新聞，做相應(yīng)的專題報(bào)道。
二、《全球資訊榜》的品牌定位
“所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法。”如今的中國電視，電視臺(tái)之間、頻道之間、欄目之間的競爭已非常激烈。任何一個(gè)欄目都不可能獲得所有受眾的心，因而，準(zhǔn)確的定位成為欄目生存發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。而定位本身也是品牌識(shí)別和價(jià)值主張的一部分。通過定位，品牌希望消費(fèi)者能夠感受、思考本品牌與競爭品牌不同的地方。
1 品牌定位面臨的問題
《全球資訊榜》與《第一時(shí)間》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》這三個(gè)欄目在內(nèi)容編排上是一個(gè)整體，各欄目的內(nèi)容共享。從頻道欄目整合的角度來說，這樣的資源共享實(shí)現(xiàn)了最新經(jīng)濟(jì)新聞信息的全方位滾動(dòng)式播出，是一個(gè)很好的欄目整合案例。但就單個(gè)欄目的定位來說，這樣的資源共享似乎為每個(gè)具體欄目的定位制造了一定的障礙?！度蛸Y訊榜》要做到脫穎而出，建立獨(dú)具個(gè)性的電視欄目品牌，就必須通過分析其他欄目，從中尋求可以為受眾接受的獨(dú)特之處。
在《全球資訊榜》誕生之前，央視的電視新聞?lì)悪谀慷嗍菄?yán)肅型定位，主持人正襟危坐，表情嚴(yán)肅，新聞內(nèi)容按照國內(nèi)、國際新聞的順序編排，極其嚴(yán)謹(jǐn)。雖然這種風(fēng)格體現(xiàn)出新聞的權(quán)威性與嚴(yán)肅性，但在娛樂化時(shí)代，這樣的新聞播報(bào)方式缺乏生活味，不能滿足普通老百姓對(duì)資訊娛樂性認(rèn)知的需求。這就為《全球資訊榜》的定位提供了參照。
2 最初的品牌定位
《全球資訊榜》從欄目開辦之初，將自己定位為針對(duì)商務(wù)人士、白領(lǐng)一族的全球要聞排行榜資訊類欄目。
首先。這一定位抓住了商務(wù)白領(lǐng)這一具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)頭腦的分眾群體，找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，欄目的內(nèi)容也就容易安排了。
其次，這一定位找準(zhǔn)了電視新聞欄目的突破口。《全球資訊榜》模仿如今頻繁出現(xiàn)的各大音樂、娛樂、時(shí)尚排行榜，嫁接網(wǎng)絡(luò)傳播，用排行榜的形式發(fā)布新聞。這即是新聞編排的全新嘗試，又實(shí)現(xiàn)了新聞的娛樂性突破，使可能讓人乏味的新聞內(nèi)容平添了輕松、懸念、動(dòng)感、時(shí)尚的色彩，順應(yīng)了娛樂化的潮流。
總的來說，CCTV-2的這幾個(gè)資訊類欄目都比其它頻道的新聞資訊類欄目娛樂性要強(qiáng)一些，除了《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》是以電視新聞雜志定位以外，其他三個(gè)欄目的新聞內(nèi)容基本一致，而且節(jié)目都是以時(shí)裝展、新車集錦、最新單曲或有趣的生活場景等輕松的內(nèi)容結(jié)束。盡管如此，《全球資訊榜》的個(gè)性還是凸現(xiàn)出來了——它是新聞榜單的揭曉平臺(tái)。觀眾對(duì)新聞?dòng)凶约旱南埠?，他們也希望自己喜歡的新聞、公司(品牌)、財(cái)經(jīng)人物、科技產(chǎn)品榮登榜首?！度蛸Y訊榜》正是抓住了受眾的這一“崇尚榜樣”的心理，為觀眾制作了符合他們心理的新聞排行榜。
3 品牌定位的調(diào)整
在欄目的發(fā)展過程中，《全球資訊榜》也對(duì)品牌定位做了一些調(diào)整，畢竟真正懂得經(jīng)濟(jì)的人群非常的小眾。如果只針對(duì)那一小部分。而且還可能是中午沒有收看電視節(jié)目習(xí)慣的人群來做節(jié)目，收視率很難提升，欄目的生存也會(huì)面臨一定的問題。
因此，《全球資訊榜》適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了目標(biāo)受眾的范圍，新聞的播報(bào)方式更加生活化，新聞內(nèi)容增加了更多的生活瑣聞?？梢哉f，它將經(jīng)濟(jì)生活化。讓更多普通老百姓接受，也使他們從欄目中獲得相關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)。雖然這些知識(shí)可能在商務(wù)人士或經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來是微不足道的，但普通老百姓了解到這些已經(jīng)很滿足了。就這些知識(shí)已經(jīng)能夠?yàn)樗麄兊纳钐峁┓奖懔?。而且這些知識(shí)也不會(huì)占用他們太多的時(shí)間去理解和消化，所以他們愛看。
三、《全球資訊榜》的品牌識(shí)別
品牌識(shí)別是品牌渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu),想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么。并通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，建立品牌和顧客之間的關(guān)系。對(duì)于電視欄目而言，品牌識(shí)別可以通過構(gòu)建一套獨(dú)立的視聽覺的形象識(shí)別系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)記住該欄目，在此基礎(chǔ)上，加深受眾對(duì)于該欄目的美譽(yù)度、忠誠度。
品牌識(shí)別能幫助觀眾區(qū)分《全球資訊榜》與其他資訊類欄目，同時(shí)在觀眾心目中樹立《全球資訊榜》的形象。以下，本文將針對(duì)《全球資訊榜》這一電視欄目的特性，圍繞可以用于品牌識(shí)別的三個(gè)方面——口號(hào)、視覺、聲音——展開分析。
1 口號(hào)識(shí)別
口號(hào)是品牌理念的體現(xiàn)。好的口號(hào)有助于樹立良好的品牌形象?！度蛸Y訊榜》的口號(hào)有兩個(gè)：“知訊者生存”和“一榜知天下”。最絕妙的是“知訊者生存”這句口號(hào)，很有震撼力。雖然這句話有點(diǎn)夸張，但仔細(xì)想想也不無道理，應(yīng)該說號(hào)召力是很大的。這兩句口號(hào)其實(shí)也是對(duì)欄目定位的一種升華概括。即明確了目標(biāo)受眾，又突出了欄目的榜單特色，為品牌形象的建立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
此外，《全球資訊榜》的第一個(gè)小板塊“要聞排行榜”也有自己的口號(hào)：要知天下，先看要聞?？谔?hào)簡潔而大氣，給觀眾的心理暗示是：看了“要聞排行榜”，就能知曉當(dāng)天的全球大事。一下就能將觀眾的眼球抓住。
通過口號(hào)的反復(fù)出現(xiàn)，一方面可以加強(qiáng)受眾對(duì)于該板塊的記憶程度，另一方面，也可以讓受眾更加明確該板塊的內(nèi)容。 2 視覺識(shí)別
視覺識(shí)別最核心的要素是標(biāo)志，但目前《全球資訊榜》的標(biāo)志還沒有什么特色，是欄目名稱文字與世界版圖的簡單組合。這是《全球資訊榜》品牌化過程中必須完善的一環(huán)。當(dāng)然，《全球資訊榜》的標(biāo)志一直貫穿欄目播出始終，出現(xiàn)在電視屏幕的右下角，起到了很好的提示作用，品牌宣傳無時(shí)不在。
下面就它的一些重要視覺識(shí)別元素展開分析。
(1)欄目版式
《全球資訊榜》是榜單類欄目，因此，欄目版式從演播室場景到出新聞畫面的方式都與其他新聞欄目有所不同。
整個(gè)演播室場景就是個(gè)排行榜揭曉舞臺(tái)。主持人站著播報(bào)新聞，其前面的播報(bào)臺(tái)類似于頒獎(jiǎng)禮儀臺(tái);后面的大屏幕則適時(shí)切換榜單畫面和新聞畫面。整個(gè)演播室的氛圍很輕松、活躍。而且都是直播，能增強(qiáng)觀眾的現(xiàn)場感。
這里主要談?wù)劙駟萎嬅妗９?jié)目板塊的不同，其榜單形式也不一樣。“要聞排行榜”、“財(cái)經(jīng)新聞榜”和“科技新聞榜”的榜單是列出五條白色條塊，主持人每說一條新聞時(shí)。鼠標(biāo)便會(huì)點(diǎn)擊灰條。點(diǎn)出該條新聞的提要。“新聞人物榜”則沒有采用榜單形式，直接在畫面左邊出現(xiàn)人物的頭像和名字，右邊放置該條新聞的標(biāo)題。這樣的處理方式，畫面較為活潑，視覺傳達(dá)到位。讓人能迅速把握新聞信息的重點(diǎn)。
而“公司新聞榜”完全模仿音樂排行榜的揭曉形式，首先公布當(dāng)天排名靠后的新聞。最后播出頭條新聞，而且在每條新聞播出前都有5秒的名次號(hào)片花——在眾多淺藍(lán)色小方塊組成的藍(lán)色背景中，由中心飛出立體并旋轉(zhuǎn)的名次號(hào)。每條新聞似乎都是被隆重推出的，給人權(quán)威感。震撼力極強(qiáng)。這種形式提高了觀眾對(duì)新聞的興趣，比起以前的新聞播報(bào)形式有了明顯的進(jìn)步。也可以說，播報(bào)新聞的形式提高了新聞的可觀賞性。值得借鑒。名次號(hào)片花之后便公布該公司的“上榜理由”，這實(shí)質(zhì)上就是新聞的摘要;同時(shí)還在“上榜理由”的左邊出現(xiàn)公司的標(biāo)志，圖文結(jié)合。讓人能夠迅速反映出報(bào)道的是哪家公司的新聞，一目了然且有真實(shí)感。
除了以上五個(gè)主要板塊，《全球資訊榜》還根據(jù)每天新聞的特征。設(shè)置不定期的小板塊，如特別關(guān)注榜、資訊快報(bào)、今日看點(diǎn)、世界杯風(fēng)云榜和本周之最榜。雖然這些小板塊沒有特殊的版式設(shè)計(jì)。但筆者想指出的是，這些小板塊的名字都特別有吸引力。特別關(guān)注榜的本身就是在提醒觀眾要注意收看。本周之最榜以“最”來歸納新聞，而且“最”字還用橙色多角形做了襯托，有較強(qiáng)的視覺沖擊力，表明這些新聞都是很有震撼力的。這有助于提高觀眾的關(guān)注度。這與現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)的各種評(píng)比有很大關(guān)系，人們似乎更容易接受被總結(jié)過的信息，畢竟信息時(shí)代信息繁雜，當(dāng)人們聽到“最”字就會(huì)不自覺地提高警惕，暫時(shí)或持續(xù)地關(guān)注這條“最”具新意的信息。
(2)欄目宣傳片
《全球資訊榜》的宣傳片既有形式感，又有權(quán)威感。形式感主要體現(xiàn)在該宣傳片用很多懸掛式的電視屏幕推進(jìn)或拉遠(yuǎn)來完成對(duì)欄目內(nèi)容和定位的展示，每一屏幕上都有一個(gè)板塊的名稱，之后畫面中間出現(xiàn)帶有《全球資訊榜》標(biāo)志的屏幕。最后是白底黑字的五字(口號(hào))標(biāo)板：知訊者生存。
權(quán)威感則體現(xiàn)在由渾厚的男聲念出來的廣告語：
“每天，我們只給您介紹3位全球熱門人物;只報(bào)道最受關(guān)注的全球要聞事件;只評(píng)選出全球5大上榜公司：只發(fā)布全球最新上榜的財(cái)經(jīng)新聞;只介紹最具想象力的前沿科技。每天，我們只占用知訊人半小時(shí)。全球資訊榜。知訊者生存。”
廣告語相當(dāng)工整、嚴(yán)密，處處點(diǎn)題，每一句廣告語都代表了一個(gè)板塊——要聞排行榜、新聞人物榜、公司新聞榜、財(cái)經(jīng)新聞榜和科技新聞榜。每條新聞都是精心挑選出來的，所以不會(huì)占用觀眾很長時(shí)間，畢竟上班族中午的時(shí)間也是很寶貴的。
另外，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：渾厚男聲可以說是該欄目品牌重要且獨(dú)特的聲音識(shí)別。這一聲音已經(jīng)深深地印在了億萬觀眾的腦海中，它是《全球資訊榜》品牌的標(biāo)志之一。
(3)主持人
每個(gè)欄目的主持人其實(shí)是欄目的活招牌，她也是欄目品牌的標(biāo)志之一，主持人的變動(dòng)也隱含著欄目風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，品牌形象的轉(zhuǎn)變。芮成鋼時(shí)期的《全球資訊榜》，欄目風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)，經(jīng)濟(jì)新聞內(nèi)容更專業(yè)化一些，而且芮成鋼對(duì)達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇的完美報(bào)道征服了大部分觀眾，也使《全球資訊榜》在觀眾心目中扎下了堅(jiān)實(shí)的根。史小諾和謝穎穎時(shí)期，欄目風(fēng)格輕松活躍，加大了對(duì)國內(nèi)新聞的報(bào)道，經(jīng)濟(jì)新聞內(nèi)容更生活化一些，兩位女主持人以親和力征服了觀眾。
一般情況下，一旦品牌形象已經(jīng)建立就不能隨意改變。但《全球資訊榜》的這次品牌形象轉(zhuǎn)變還是成功的，畢竟欄目的受眾范圍得到了擴(kuò)大，更能滿足普通老百姓的經(jīng)濟(jì)生活需求。
四、《全球資訊榜》的品牌傳播
《全球資訊榜》一直都很注重對(duì)自身品牌的傳播。品牌傳播包括廣告、直銷營銷、促銷、公關(guān)和人員推銷等五個(gè)要素。這里，筆者僅從廣告和公關(guān)兩個(gè)方面來談《全球資訊榜》的品牌傳播。
《全球資訊榜》的廣告?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^其宣傳片來傳達(dá)品牌內(nèi)涵和信息的。本來《全球資訊榜》就依托了一個(gè)很好的媒介平臺(tái)，再加之作為電視欄目的特殊性質(zhì)，《全球資訊榜》幾乎沒有在其他媒介發(fā)布宣傳廣告。其品牌傳播活動(dòng)主要以公關(guān)活動(dòng)為主。
《全球資訊榜》經(jīng)常參與或承辦各項(xiàng)論壇、賽事、活動(dòng)。2001年對(duì)達(dá)沃斯全球經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)道，不僅讓中國觀眾認(rèn)識(shí)了具有全球眼光和視角的《全球資訊榜》，也讓國外的很多經(jīng)濟(jì)人物和媒體認(rèn)識(shí)了具有國際化報(bào)道實(shí)力的《全球資訊榜》。2005年底，《全球資訊榜》連續(xù)幾天實(shí)況報(bào)道“2005CCTV中國年度汽車評(píng)選”，并于2006年1月3日晚舉辦頒獎(jiǎng)典禮。這次活動(dòng)，讓對(duì)汽車感興趣的觀眾大飽眼福，《全球資訊榜》在電視內(nèi)外對(duì)自己做了一次全方位的宣傳。另外，《全球資訊榜》還多次深入高校與大學(xué)生進(jìn)行交流，這是《全球資訊榜》挖掘潛在受眾的絕佳舉措。并且，《全球資訊榜》還依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與觀眾在線互動(dòng)交流，這不僅使觀眾對(duì)該品牌有最親密的接觸，也讓《全球資訊榜》的品牌更加深入人心。
《全球資訊榜》的品牌建立之路，讓我們認(rèn)識(shí)到：品牌的建立有如欄目的生命線，在這個(gè)過程中，應(yīng)該以定位為基礎(chǔ)，以欄目內(nèi)容為核心，以欄目形式作為有力保障，從而打造出自己特色的品牌欄目之路。
企業(yè)品牌策略研究論文范文三：多品牌策略的應(yīng)用研究
論文關(guān)鍵詞：多品牌;品牌定位;品牌關(guān)系
論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。
在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌;二是在同一市場上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：
(一)多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
(二)多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣;不同的時(shí)間有不同的審美觀念;不同的人有不同的愛好追求，等等。
(三)多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食;對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。
三、多品牌策略的不足
當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)?ldquo;多品牌”策略有一項(xiàng)嚴(yán)重的限制;它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
(一)成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?，公司成本的上升速度?huì)比收入成長速度還快。 (二)效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌(而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對(duì)較小)的成本，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
(三)零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
(四)管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。
此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競爭時(shí)，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
(一)明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn);若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
(二)建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。
(三)發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì);對(duì)投資者而言，它意味著信心;對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。
主要參考文獻(xiàn)：
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[2]千高原.品牌煉金術(shù).中國紡織出版社，2006.7.
[3]秋水.品牌勝典.中央編譯出版社，2003.1.
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