諾基亞的創(chuàng)新為什么會失敗
諾基亞,一個百年老店,一個曾經在手機領域叱咤風云的巨人,一個連續(xù)15年保持世界手機銷量第一的品牌老大,是什么導致諾基亞在危機下顯得如此的猝不及防?面對如此之勢,諾基亞又將怎樣亡羊補牢?那么諾基亞的創(chuàng)新為什么會失敗?
諾基亞的創(chuàng)新為什么會失敗
國外媒體援引分析師報告稱，在美國地區(qū)，諾基亞在每部Lumia設備上投資的廣告費用約為450美元，但是每部Lumia機子設備所得的回報僅為45美元，僅為投資的十分之一，比例嚴重失調，諾基亞將要改變它的市場營銷策略。
諾基亞大部分的廣告宣傳費用均是支付給美國運營商AT&T，盡管AT&T也在努力地為Lumia Windows Phone 設備做宣傳，但無奈不能打動美國人民，使得Lumia 設備上個季度在美國區(qū)的銷量僅為區(qū)區(qū)60萬部。
昔日手機行業(yè)頭把交椅的諾基亞發(fā)布今年第二財季報告顯示，該公司凈銷售額75億歐元，同比下降19%，巨額虧損14.1億歐元，遠遠高于去年同期3.68億歐元的虧損額。于是同其他走投無路的敗將一樣，諾基亞不得已使出斷腕式的兩招：一招謂之“變現(xiàn)”，打起了變賣專利等“非核心資產”的主意;另一招謂之“裁員”，諾基亞中國公司已經確認，原本中國區(qū)四個大區(qū)將合并成兩個大區(qū)，以后，上海、成都兩地只保留銷售辦公室。而此前的6月份，諾基亞已經宣布將在2013年底前在全球裁員1萬人。
其實，作為高科技企業(yè)，諾基亞也沒有少創(chuàng)新，創(chuàng)新砸下去的錢甚至還遠遠超過競爭對手。據統(tǒng)計，在過去10多年里，諾基亞在研發(fā)上共投入了400億美元，相當于“蘋果”公司的4倍，僅僅諾基亞那些被最終放棄的軟硬件專利估值就在60億美元，相當于諾基亞今年的市值。比如諾基亞的設計師早就在內部展示過一款僅配置了一個按鍵的觸摸屏智能手機，那款智能手機可以收發(fā)電子郵件和玩游戲，而直到7年后蘋果才推出第一款iPhone。
為什么諾基亞的創(chuàng)新之路最后沒有走通呢?一是“諾基亞式的創(chuàng)新”沒有與市場相結合，也就是我們常說沒有解決好高新技術的產業(yè)化課題。7年前諾基亞的創(chuàng)新成果，除了在電影《圣人》里“秀”了一下，并沒有大規(guī)模地投入市場，而僅僅留下了一大堆專利。比如，當你觸摸iPhone上的數(shù)字鍵盤時，你知道字母是如何彈出并以更大字體顯示的，那樣你就可以確定自己輸入的是正確的字母。這正是諾基亞的“杰作”，但諾基亞從未將這項專利技術應用于產品之中，結果“蘋果”反而最先將這項技術應用到它的產品中。二是“諾基亞式的創(chuàng)新”沒有踏準戰(zhàn)略性新興產業(yè)的脈搏?；仡^看，2004年正是手機行業(yè)的一個關鍵年，這一年，移動互聯(lián)網正初顯顛覆市場的端倪，而同時，美國制造商摩托羅拉憑借“鋒機”一炮打響。在投資者的聲聲鼓噪中，諾基亞辨錯了方向，選擇放棄智能手機，重新回到基本手機之老路上。其間，諾基亞還有一個現(xiàn)在看來是笑話的故事，在“蘋果”剛剛崛起時，諾基亞曾經做過一個測試，手機需要從五英尺高的高度以不同角度掉落到水泥地面上，測試的結果是“蘋果”不經摔。有了這個結果，諾基亞吃了“定心丸”，哪想到“果粉”們非但對“瓷實”不屑一顧，甚至面對“蘋果”的饑餓營銷出乎尋常地喜新厭舊，3代“蘋果”還嶄嶄新的，他們就毫不吝嗇錢包，通宵排隊只為去搶購一個4代。
沒有市場的創(chuàng)新是徒勞的，沒有戰(zhàn)略的創(chuàng)新更是盲目的。以后，諾基亞逐漸從不可一世的市場領導者，走向步步驚心，因“船大掉頭慢”連跟隨都顯得步伐過于沉重：繼觸摸屏手機領域無所作為之后，在低端手機領域，又遭遇中國手機制造商“搶逼圍”……即便如今諾基亞尚有一大堆尚能對得起財務報表的專利待價而沽，如果賣不掉、變不了現(xiàn)的話，又抵何用呢?
諾基亞的失敗
2014年10月22日，微軟方面證實微軟會啟用“微軟Lumia”成為新的品牌，全面替代“諾基亞”品牌名。
諾基亞法國(Nokia France)將第一個為其Facebook、Twitter及其他社交媒體賬號采用“微軟Lumia”品牌名，并且微軟證實其他國家也將采用這個新品牌名。
此外，諾基亞品牌名并不會完全消失。諾基亞將手機業(yè)務出售給微軟以后，仍作為一家獨立公司而存在，其業(yè)務重心已轉向地圖和網絡基礎設施。
諾基亞Windows Phone應用也全部重新命名為Lumia，微軟針對2014年假日銷售旺季制定的廣告海報也一再強調“Lumia”而不是“諾基亞”。
但對Windows Phone品牌如何處理微軟方面并未做出回應。有業(yè)界人士稱，現(xiàn)有的Lumia設備通常在正反兩面都帶有諾基亞的Logo，未來微軟可能選擇“Lumia”或“Microsoft”做Logo，也可能會是組合起來的“Microsoft Lumia”。
諾基亞從手機霸主走向沒落死亡的八大原因
內部原因
公司內部惡意競爭
如果不了解諾基亞內部系統(tǒng)之間內部錯綜復雜的關系，就無法真正理解諾基亞。
早在2005年，諾基亞內部就組建了一個小組來開發(fā)基于Linux的新移動平臺，這是一支沒有多少資源可以調動的小團隊，2年后，這個開發(fā)計劃易名Maemo。
最初的Maemo團隊沒有多少人手，也沒有多少資源。而暮氣沉沉的大公司病此時早已經在諾基亞的體內愈演愈烈，人事、組織架構的冗雜比以往任何時候顯示出了更多后果更嚴重的副作用，在這種危急關頭，Maemo和Symbian都想設計出最具競爭優(yōu)勢的手機，都想以后在公司中更多的話語權，于是，彼此不得不為了搶奪公司的內部資源和支持而處于幾近惡意的競爭之中。
2007年10月，基于Maemo4.0系統(tǒng)的N810正式面世。它擁有現(xiàn)在一切智能手機的雛形。但是，這卻不是一部智能手機，它根本不具備通話功能。Symbian對擔心N810和自己的競爭，害怕因為競爭失敗而失去原有的地位和權力，于是他們從中作梗有意阻撓。結果，本來有可能成為第一部Maemo智能手機的N810最終以這樣一種讓人哭笑不得的形態(tài)面世。
但Symbian并沒給自己換來個未來。到2010年，Symbian已經不適應智能手機時代的發(fā)展，除了蘋果，幾乎所有手機廠商都轉向Android平臺。諾基亞選擇了和英特爾合作從零開始做Meego，隨后放棄。以前的投入都打了水漂。
過猶不及的“人性化”
當微軟公布公司史上最大規(guī)模的裁員計劃后，差不多90%的諾基亞中國員工將面臨被裁掉的命運，而一位小米員工則在微博中譏諷：“好幾個諾基亞的朋友想來小米求職了。我也問他們，大N記走下坡路不是一天兩天了，為什么拖到被裁了才想起來找新工作?他們的答案基本一樣：‘諾基亞好啊!外企待遇，薪水高假期多工作少，基本不用干活兒，所以之前舍不得走。’對這些人我只能說，抱歉了，小米真的沒有這種好職位啊!”
的確，諾基亞曾經為這些員工打造了完美的世界。一位員工在接受《北京青年報》采訪時說：“交通方面，諾基亞也為員工做了充分的考慮，自從我們從城里搬到亦莊之后，我們開通了70多輛班車，甚至門頭溝、昌平、房山這么遠的區(qū)縣，我們也有班車可以到達，如果有5個人在同一地點上車，我們就會開通一個班車站點，這樣能保障每名員工有班車可坐。”無微不至的“關懷”使得在諾基亞干了十年、十五年的員工很多，這在人才流動頻繁的通訊行業(yè)里比較少見。
事實上，諾基亞早就變成了一個“錢多假多活少”的公司。一位諾基亞的中層領導承認在諾基亞過得很舒服，上班晚來早走，甚至有很多人開淘寶店，利用上班的時間去拍照傳圖，有網友在評論中說：“以前國企這樣做被稱吃大鍋飯，諾基亞這樣做卻被美化為人文關懷。”
和這些“非人性化”的公司相比，諾基亞是有良心的。因為諾基亞失敗就否定“人性化管理”是錯誤的，企業(yè)的員工也有權要求一定的人性化管理。有一些在北京的外企，對待外籍員工人性化得很，而對待中國員工則是另外一種嘴臉。諾基亞能對中國員工講人性，很不容易。
要說錯誤，就是這家公司沒弄懂“過猶不及”，也沒有搞清楚講人性和嚴格管理之間合適的分寸。人性化不該意味著放羊，把握得好了能刺激員工創(chuàng)造力，不一定就導致“人浮于事”。
太傲慢：就是沒法改變
諾基亞強調“以人為本”，這里面有兩個意思，一個是對用戶要以人為本，所以早期的功能機時代，諾基亞的體驗是最好的。另一個是對員工要以人為本。這種“以人為本”也讓諾基亞產生一種公司基因：傲慢。早期，雷軍還是手機發(fā)燒友時，就經常給諾基亞的一個全球副總裁提意見，諾基亞副總裁的反應是：你提得太對了，但是我們就是沒法改。
有很多例子足以證明諾基亞一直專注于技術創(chuàng)新和研發(fā)，并申請專利，但由于塞班系統(tǒng)所帶來的障礙，這些創(chuàng)新技術僅僅是專利，并被束之高閣。
令人費解的是，諾基亞當時的CEO康培凱曾在2006年準確預言出：互聯(lián)網與手機的未來將融合在一起，而諾基亞要成為“真正融合互聯(lián)網和移動性的公司”。事實證明，蘋果和Google用行動告訴諾基亞：你只是說說而已。
低效率：一個決策走完程序要半年時間
2007年，諾基亞率先在全球推出移動互聯(lián)網Ovistore，這比蘋果的AppStore早了1年。隨后谷歌推出GooglePlay，蘋果和谷歌的應用商店的成功證明，不要試圖產業(yè)鏈通吃，而是要開放合作。但是它沒有。
與蘋果、谷歌努力打造的開放平臺相反，諾基亞向互聯(lián)網轉型的過程更像是一次以互聯(lián)網為目標的垂直整合。為推出基于位置的服務，諾基亞不惜花巨資收購導航軟件企業(yè)、地圖企業(yè)甚至相關的運營網站，但這種整條產業(yè)鏈通吃的模式似乎并未增強諾基亞在互聯(lián)網世界的競爭力。在砸了150億美元的巨資后，諾基亞Ovi戰(zhàn)略歸于失敗。
在被眾智能手機廠商爭相分食市場份額之時，諾基亞本應充分利用自己的優(yōu)勢，尋找一個方向堅定的走下去。但是它沒有。
Symbian已經不適應智能手機時代的發(fā)展，除了蘋果，幾乎所有手機廠商都轉向Android平臺。諾基亞選擇了和英特爾合作從零開始做Meego，隨后放棄。以前的投入都打了水漂。在基于Meego的N9發(fā)布不到一周內，艾洛普明確回應，盡管N9取得了巨大反響，但諾基亞仍要放棄MeeGo，并把重點完全放在WinPhone的開發(fā)上。2011年初，諾基亞結盟微軟，全面轉向WinPhone平臺，幾乎又是從零開始。再好的底子也經不起折騰。
決策層失誤
在被眾智能手機廠商爭相分食市場份額之時，諾基亞本應充分利用自己的優(yōu)勢，尋找一個方向堅定的走下去。但是它沒有。
Symbian已經不適應智能手機時代的發(fā)展，除了蘋果，幾乎所有手機廠商都轉向Android平臺。諾基亞選擇了和英特爾合作從零開始做Meego，隨后放棄。以前的投入都打了水漂。在基于Meego的N9發(fā)布不到一周內，埃洛普明確回應，盡管N9取得了巨大反響，但諾基亞仍要放棄MeeGo，并把重點完全放在Win Phone的開發(fā)上。2011年初，諾基亞結盟微軟，全面轉向Win Phone平臺，幾乎又是從零開始。再好的底子也經不起折騰。
在北京研發(fā)中心工作了7年的Sue認為，除了反應遲緩以外，埃洛普也是將諾基亞逼上絕路的重要因素。“我們的確因為固守思維、缺乏創(chuàng)新，太過專注于硬件，而忽略了互聯(lián)網時代給手機帶來的顛覆。但是我們更大的錯誤在于信任埃洛普，以至于淪落到今天這步田地。我的老板曾對我說，我們當初之所以沒去投靠Android而是和英特爾一起研發(fā)MeeGo，是因為Android市場已經被三星搶占，我們唯有另辟蹊徑才能生存。而且諾基亞也絕對不會選擇屈辱地活在別人的操作平臺上。”Sue嘆了口氣，接著說，“可誰都沒想到的是，埃洛普一上臺就將一切全部推翻，然后投入微軟懷抱。”
Sue的觀點代表了諾基亞內部以及外界許多人的看法。甚至有人懷疑：曾經擔任微軟高管的埃洛普是微軟的“臥底”。
兩年面對質疑，埃洛普曾公開多次駁斥“我不是”、“沒有與微軟進行并購談判”、“會獨立自主運營”。并購事實發(fā)生后，業(yè)內戲稱，埃洛普是商界的余則成(諜戰(zhàn)劇男主角)。
外部原因：蘋果的出現(xiàn)
諾基亞的危機從2007年開始。2007年1月9日，蘋果推出iPhone，正式敲響了諾基亞帝國的喪鐘。時任諾基亞CEO的康培凱卻自信滿滿。他認為，蘋果不會對諾基亞造成任何影響，一來諾基亞專注做手機已經很多年，二來諾基亞有滿足任何價位和需求的產品線，而這是蘋果不具備的。
但此時諾基亞還是有所警覺的，此前有媒體報道稱，一位不愿具名的諾基亞設計主管透露過，在iPhone推出的2007年，他們得到一個新的任務，設計一個全新的作業(yè)系統(tǒng)Maemo(MeeGo的前身)。倘若這項計劃最終能夠堅持下去，可能諾基亞還能在智能機操作系統(tǒng)上打一個翻身仗。甚至，在接下來的智能機市場再掀起一陣狂潮也未可知。
而就在這一年，Google看到了智能手機市場十年一遇的機會，開始建立Android(Google開發(fā)的操作系統(tǒng))聯(lián)盟，并免費提供給廠商使用，于是，在接下來諾基亞固守Symbian(諾基亞手機操作系統(tǒng))的兩年里，Android如同野草般生長。
如果說蘋果的崛起僅僅是給了諾基亞一拳，那么Android系統(tǒng)的崛起則是給了諾基亞致命的一擊。2008年，HTC推出全球第一部Android系統(tǒng)手機HTCG1，此后，三星、摩托羅拉、LG、愛立信等手機制造商相繼放棄Symbian系統(tǒng)，投入新興的Android懷抱。
谷歌和蘋果這兩家銳意進取的技術先鋒并肩完成了移動通信史上的朝代變革，傳統(tǒng)手機從此成為明日黃花。當全球用戶如潮般放棄傳統(tǒng)手機而投入智能手機的懷抱時，諾基亞的王朝已經開始坍塌。
而接下來的故事發(fā)展如我們所知，諾基亞放棄MeeGo，投奔微軟。2009年諾基亞進行了部門改組，情況開始出現(xiàn)變化。2009年10月諾基亞公布了10多年來的首次季度虧損，這一年也是HTC全面進入Android陣營并發(fā)布HTCDream的第一個年頭。從此，Android終端逐步成長并占據整個智能手機市場大半江山。
而蘋果最重要的是重新塑造了自己企業(yè)的價值主張，他們用破壞式創(chuàng)新的思維，用替代性的方案，低成本的方式給了客戶更多的選擇。
警示：溫情文化
諾基亞在北歐也堪稱紳士，待遇未必最高，但是一向“以人為本”。“以人為本”的標簽，絕非只是它的廣告語，對內也是如此。比如，雖然網上流傳其N+6的補償不是一個慣例，但是，公司往往提前數(shù)月通知員工，離職補償也頗為豐厚，離開諾基亞的人，很少有人對諾基亞的人性化抱怨。
與此相比，美國企業(yè)、日韓企業(yè)、大陸企業(yè)幾乎找不到這種文化。比如，多數(shù)美國IT企業(yè)就以壓力巨大著稱，Google雖然高度重視人才，但是內部壓力要大得多，類似KPI的機制、對員工全周期的監(jiān)控都是非常強勢的;蘋果雖然創(chuàng)新能力很強，但是內部也是一個非常典型的獨裁體制，基層員工投入產出比并不突出;當然，還有以軍事化管理著稱的亞馬遜等等，都不是一個容易得到“ease”感受的地方。
諾基亞以前之所以能做到這一點，是因為它在市場上占據優(yōu)勢地位，有很好的盈利，同時，北歐的社會主義文化也滲透到公司的文化當中。但是，市場是這么殘酷，以至于在智能終端普及大潮中，諾基亞倒在了殘酷的競爭當中，皮之不存、毛將焉附?諾基亞的溫情文化也就難以為繼，而且，很多公司的大小老板們會很樂意把這種案例寫在自家的教案上：生于奮斗、死于滋潤。
諾基亞的真正敗因與人性化無關。除了紀律松弛外，還包括分工過細導致工作環(huán)節(jié)過多、互相推諉、人員膨脹、效率低下。這些毛病，在那些不人性化的公司也有，某些政府部門也存在。當然，決策層的決策失誤是最重要的，它導致諾基亞的方向錯誤，滑落不可避免。這樣的敗局，在著名的大公司圈子里不是孤例，以前有富士、柯達，現(xiàn)在有諾基亞，不知道下一個是誰。
一個大公司認輸了，但不該否定它的一切。就像我們那些消失的朝代一樣，盡管輸?shù)脧氐?，大量教訓需要汲取，但是還是有精華的部分可以繼承，甚至發(fā)揚光大。
諾基亞重拾手機業(yè)務?
當大家都在向諾基亞“告別”，已經不再期待會繼續(xù)推出新款的功能型手機時，微軟突然出人意料的發(fā)布了Nokia130，這款手機售價僅25美元，而且包括音樂和視頻播放功能，毫無疑問，這是微軟向入門級市場推出的新款功能型手機。而在完成對諾基亞設備業(yè)務的收購時，微軟曾宣布將放棄諾基亞的系列功能型手機，不過這次看來，微軟“變卦”了，會繼續(xù)保持Nokia的入門級手機業(yè)務，因為除此之外，微軟并沒有其他項目可以滿足這些入門級消費市場的需求。
起初，微軟因諾基亞合并后組織架構雜亂、手機業(yè)務長期虧損、所用系統(tǒng)的核心技術掌握在其競爭對手手中為由，給NokiaX的命運匆匆畫上了句號。而如今，新興市場前景廣闊，微軟當然不會扔掉這塊蛋糕，微軟手機業(yè)務副總裁哈洛也表示，微軟將在很長時間內保留低端手機業(yè)務，因為目前為止全球仍有超過10億用戶沒有用上手機，低端手機業(yè)務近年仍會保持穩(wěn)定增長。
諾基亞，“寄人籬下”的滋味不好受，不過，微軟當初花費72億美元收購諾基亞，如今又打回原形變成了入門級手機，更像是一個笑話。
此前有消息指出，諾基亞公司正在招聘與手機相關的工程師和設計師等職位，打算重拾手機業(yè)務。不過，根據諾基亞與微軟簽訂的協(xié)議，要想重返手機業(yè)務也要等到2016年。
不過，2016年的諾基亞還想靠Android東山再起嗎?我覺得幾乎是不可能的了。早在NWC2014上，諾基亞就嘗試推出了自己的安卓手機，可效果卻差強人意，諾基亞的安卓機像極了“榨汁機”，不僅沒有讓諾基亞回光返照，更是榨干了諾基亞傳統(tǒng)手機十幾年形成的巨大的品牌價值。
競爭總是無情的，即便是具有149年歷史、曾經豪取全球四成手機份額、令對手聞風喪膽的諾基亞也不例外。“人在屋檐下，不得不低頭”，百年老牌諾基亞，還能保住晚節(jié)嗎?
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