隨著各種企業(yè)組織間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇,社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也日益擴(kuò)大,這就要求各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)能力的鍛煉和培養(yǎng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，供大家參考。

　　16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文范文一：試論保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　[摘　要]隨著加入WTO的日益臨近，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的根本出路在于提高服務(wù)質(zhì)量。判斷保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，在于顧客期望值滿(mǎn)足程度，而提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施，則體現(xiàn)在樹(shù)立服務(wù)至上觀念、提高員工服務(wù)素質(zhì)及提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)等方面。

　　20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻變化，保險(xiǎn)險(xiǎn)種不斷增加，保費(fèi)收入由1982年7億多元，猛增到1997年的1080億元，保險(xiǎn)公司也由原來(lái)壟斷經(jīng)營(yíng)，發(fā)展到現(xiàn)在的以“中保”為主體，多家中外保險(xiǎn)公司共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。據(jù)國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)保險(xiǎn)需求將以每年10%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，到2000年保費(fèi)收入將達(dá)到2480億元，保險(xiǎn)密度為191 65元，保險(xiǎn)深度為2 83%。同時(shí)據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示，未來(lái)兩年百姓打算購(gòu)買(mǎi)什么，選擇彩電為33%，選擇人壽保險(xiǎn)占22%，名列第二。所以，作為保障經(jīng)濟(jì)和社會(huì)安定的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比較(如1991年，瑞士、日本、英國(guó)、美國(guó)的保險(xiǎn)密度，分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元，該年保險(xiǎn)深度超過(guò)8%的國(guó)家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)尚處在一個(gè)拓寬時(shí)期。隨著加入WTO的日益臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)將逐步加大對(duì)外開(kāi)放步伐，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，根本對(duì)策是全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。

　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量

　　1960年，“AMA”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感”。作為一種無(wú)形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品，保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看，是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比，它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì)，組成服務(wù)的元素是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi)，在時(shí)間上存在一致性。3、不可儲(chǔ)存性?；谏鲜鰞蓚€(gè)特征，使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣，可被儲(chǔ)存起來(lái)。4、不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價(jià)格相對(duì)固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性，決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。

　　同時(shí)，據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論，在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，其營(yíng)銷(xiāo)核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價(jià)值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化，最大限度地滿(mǎn)足保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客需求。

　　但是，在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險(xiǎn)同業(yè)工會(huì)1998年曾就服務(wù)問(wèn)題，進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過(guò)的占36 7%;保戶(hù)打多次電話(huà)業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占3 6%;保戶(hù)因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占20 5%;保戶(hù)發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)時(shí)承諾不一致的占6 4%;業(yè)務(wù)員要求保戶(hù)退保、轉(zhuǎn)投自己的占2 6%;業(yè)務(wù)員在保戶(hù)面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占21 8%。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險(xiǎn)公司尚且如此，可見(jiàn)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有84 8%的上海市民，呼吁保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量。

　　二、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)信任感，提高顧客的忠誠(chéng)度，更好地滿(mǎn)足保戶(hù)的需要，從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售，創(chuàng)造利潤(rùn)，是一種“雙贏”策略，即顧客滿(mǎn)意、企業(yè)獲利。從保險(xiǎn)業(yè)成功人士的一系列事例中，同樣也能得到印證，如美國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梅蒂先生，被譽(yù)為保險(xiǎn)業(yè)傳奇人物。

　　相反，低劣的服務(wù)，將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象，流失原有顧客群，導(dǎo)致保戶(hù)退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)不滿(mǎn)意客戶(hù)，會(huì)將自己的抱怨平均告訴8人至

　　10人。著名的推銷(xiāo)員喬氣拉德曾說(shuō)過(guò):每一個(gè)顧客背后都有250個(gè)關(guān)系人，因此，提高服務(wù)質(zhì)量，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

　　三、保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

　　既然服務(wù)質(zhì)量是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，那么，怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國(guó)著名學(xué)者白瑞及西斯姆等，提出服務(wù)質(zhì)量模型，據(jù)他們的理論，保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”，為各種保險(xiǎn)、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險(xiǎn)企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險(xiǎn)公司隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險(xiǎn)服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力，它能增強(qiáng)保戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險(xiǎn)企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要，并予以滿(mǎn)足，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有“人情味”。據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，白瑞等建立了“Servqual”模型，測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，即:Servqual值=實(shí)際感受值-期望值。

　　據(jù)此模型，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，取決于其實(shí)際提供服務(wù)狀況(即顧客實(shí)際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷，保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn))，在于最大限度地滿(mǎn)足顧客的期望值，即顧客渴望從保險(xiǎn)公司得到的滿(mǎn)意服務(wù)。

　　我們將保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際服務(wù)，按其滿(mǎn)足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn)，分為如下五個(gè)等級(jí)。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶(hù)生日、婚慶或節(jié)假日，業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿(mǎn)足服務(wù)。如保戶(hù)出險(xiǎn)，業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠，若保戶(hù)依約無(wú)法得到理賠時(shí)，業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶(hù)是一名球迷或戲迷，業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶(hù)生病住院無(wú)人照顧，業(yè)務(wù)員是否及時(shí)照顧保戶(hù)，甚至做保戶(hù)的陪夜人。

　　在上述五個(gè)等級(jí)服務(wù)中，一般認(rèn)為，第一到第三等級(jí)Servqual值為0，第四至第五個(gè)等級(jí)Servqual值大于0。若連第一等級(jí)服務(wù)都做不到的，則保險(xiǎn)企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0，則保險(xiǎn)企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0，保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，才有可能擁有忠實(shí)的顧客群，不斷擴(kuò)大顧客源。

　　四、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略

　　就保險(xiǎn)企業(yè)而言，提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類(lèi)。

　　(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略

　　它是指保險(xiǎn)企業(yè)將自己的服務(wù)同市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中，逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險(xiǎn)企業(yè)在運(yùn)用此策略中，可從如下幾個(gè)方面著手:

　　1、在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競(jìng)爭(zhēng)者成功的策略進(jìn)行比較，尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營(yíng)方面，保險(xiǎn)企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法;3、在服務(wù)管理方面，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，重新評(píng)估那些支持性職能部門(mén)對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。

　　(二)藍(lán)圖技巧策略

　　它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)，改進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的

　　方法，來(lái)分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各方面，包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過(guò)程。它通常涉及四個(gè)步驟:1、把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫(huà)出，使服務(wù)過(guò)程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見(jiàn)的服務(wù)展示，而每一展示將視為保險(xiǎn)企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。

　　五、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施

　　(一)樹(shù)立保險(xiǎn)服務(wù)至上的營(yíng)銷(xiāo)觀念在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保險(xiǎn)企業(yè)只有樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略的科學(xué)制定和實(shí)施，才能真正滿(mǎn)足顧客的各種需要，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以，保險(xiǎn)公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量，首先應(yīng)樹(shù)立“服務(wù)至上”的營(yíng)銷(xiāo)觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務(wù)”，中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的宗旨是“信譽(yù)第一，效率第一;顧客至上，服務(wù)至上”。

　　(二)加強(qiáng)企業(yè)員工的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，全面提高員工的素質(zhì)1、加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育，培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng)，以及誠(chéng)實(shí)守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂(lè)觀的心理素質(zhì)及誠(chéng)實(shí)、守諾的工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。

　　(三)提供專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的完整過(guò)程，包括售前、售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。

　　1、售前服務(wù)。指從開(kāi)始接觸顧客前的準(zhǔn)備，至保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過(guò)程。售前服務(wù)的核心任務(wù)，是樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)良好的社會(huì)形象，其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過(guò)有形展示，建立保險(xiǎn)企業(yè)良好專(zhuān)業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實(shí)體環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計(jì)、制作針對(duì)準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種、計(jì)劃書(shū)。(5)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售說(shuō)明。(6)每個(gè)營(yíng)業(yè)部開(kāi)設(shè)24個(gè)小時(shí)熱線(xiàn)聯(lián)系電話(huà)等。

　　2、售中服務(wù)。指從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過(guò)程。售中服務(wù)的根本目的，是促成交易，其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶(hù)咨詢(xún)電話(huà);(2)將保費(fèi)交給公司辦理;(3)親自送客戶(hù)體檢或財(cái)務(wù)檢查;(4)為客戶(hù)盡量減少投保手續(xù)、流程，建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶(hù)投保的信等。

　　3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過(guò)程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶(hù)信心，避免保單失效以及發(fā)展顧客源，改善保險(xiǎn)企業(yè)形象。良好的售后服務(wù)，有利于刺激保戶(hù)再加保，增加保源，提高續(xù)保率。

　　通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對(duì)客戶(hù)家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問(wèn);(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切，一定要履約守信;(5)隨時(shí)為客戶(hù)提供答疑咨詢(xún);(6)向客戶(hù)傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶(hù)的投訴，讓客戶(hù)滿(mǎn)意;(8)加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。

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　　劉子操.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:中國(guó)金融出版社，1998.

　　16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文范文二：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)新思路

　　摘　要:保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)處于較高的壟斷地位，新的營(yíng)銷(xiāo)觀念尚處于萌芽狀態(tài)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高，極不適應(yīng)保險(xiǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求，必須尋求創(chuàng)新。重要的思路有兩條:(1)注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，留住顧客;(2)突出營(yíng)銷(xiāo)中的文化含量和品位，建立企業(yè)文化，塑立美麗的企業(yè)形象。

　　根據(jù)世界銀行預(yù)測(cè)，在2000年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛在保險(xiǎn)費(fèi)收入將達(dá)到2000億～2500億人民幣。然而，在中國(guó)大眾對(duì)保險(xiǎn)商品還不甚了解，保險(xiǎn)意識(shí)還很薄弱，保險(xiǎn)需求還不強(qiáng)烈的情況下，如何使這一極具潛力的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，是擺在我國(guó)新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。本文著重對(duì)保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)新談一點(diǎn)粗淺的看法。

　　一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

　　目前，對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的理解并未統(tǒng)一，存在著多種不同的看法，其中，較為具有代表性的有以下三種:一是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的一種企業(yè)的活動(dòng)”;二是美國(guó)一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一咱“通過(guò)交易過(guò)程滿(mǎn)足需求與欲望的人類(lèi)活動(dòng)”;三是美國(guó)西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)”，它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿(mǎn)足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受，因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較全面、完整的內(nèi)涵，能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能。

　　基此，我認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即保險(xiǎn)人為了充分滿(mǎn)足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望，而展開(kāi)的總體性的活動(dòng)。具體地說(shuō)，它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

　　在實(shí)踐中，我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，還必須明確以下幾點(diǎn):

　　第一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于投保人的需要，是圍繞滿(mǎn)足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo)，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包含保險(xiǎn)推銷(xiāo)，而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)，也就是在注重促銷(xiāo)的同時(shí)還注重樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)的形象，為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策，而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷(xiāo)售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)推銷(xiāo)都以盈利為目的，但保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)投保人的滿(mǎn)意而獲得利潤(rùn)，而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則是通過(guò)直接的銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)，所以，從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看，營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣(mài)保單的商業(yè)行為，強(qiáng)化作客戶(hù)永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷(xiāo)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。

　　第二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位，相反而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中卻占有重要地位。

　　二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

　　現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷(xiāo)或者說(shuō)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念還處于萌芽狀態(tài)，在這種情況下來(lái)研究保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

　　1、保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位，新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前，中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止，全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開(kāi)始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司，也不過(guò)30家上下。而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司，在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位，例如在壽險(xiǎn)中，各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上，各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車(chē)輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此，各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，都不同程度受到了相互模仿的沖擊，沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色，致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些險(xiǎn)種無(wú)人問(wèn)津。

　　2、近年來(lái)，新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面，難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國(guó)各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”，無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì)，而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

　　3、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人，其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比，這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏，大專(zhuān)以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員后，經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn)，即上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查，由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

　　三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路

　　隨著保險(xiǎn)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的解體，保險(xiǎn)市場(chǎng)上多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的出現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，各家公司的服務(wù)水平會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶(hù)，只有更新保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位，同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后，按照客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度和寬度，占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。但作為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一般原則外更注重以下兩點(diǎn):

　　第一，要注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨入感情消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中，消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程是否帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足，即追求商品的“附加值”。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是高層次的

　　消費(fèi)，廣大客戶(hù)認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里

　　，建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋?hù)就顯得十分必要。美國(guó)咨詢(xún)企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中，保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客1 5的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對(duì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。因此，一個(gè)保險(xiǎn)公司，要想在市場(chǎng)上建立永久的地位，首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系，充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對(duì)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè)，必須意識(shí)到，是保險(xiǎn)公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險(xiǎn)商品無(wú)限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)手段去加強(qiáng)公司與客戶(hù)以及公司與市場(chǎng)的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系;例如，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)主動(dòng)、真誠(chéng)、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶(hù)的信賴(lài)感，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀，以專(zhuān)業(yè)形象影響客戶(hù)，取得他們的信任。促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成;例如，保險(xiǎn)公司之間除了適度競(jìng)爭(zhēng)外，還應(yīng)加強(qiáng)合作，共同開(kāi)發(fā)新的險(xiǎn)種、新的市場(chǎng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以增強(qiáng)彼此的實(shí)力。

　　第二，要突出營(yíng)銷(xiāo)中的文化含量和文化品位。對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者，服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識(shí)和文明要求的生物，人類(lèi)除了依靠實(shí)踐活動(dòng)來(lái)維持自己的生存和改造周?chē)h(huán)境以外，總是企圖把簡(jiǎn)單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境，總是希望在滿(mǎn)足生理需求的同時(shí)，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者行為越來(lái)越具有文化性。也就是，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不再是簡(jiǎn)單的一買(mǎi)一賣(mài)，而同時(shí)是一種文化交流，需要在營(yíng)銷(xiāo)中巧妙地融入保險(xiǎn)知識(shí)、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等，使買(mǎi)賣(mài)關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶(hù)與公司的關(guān)系。服務(wù)做為一種特殊的保險(xiǎn)商品也大體具有商品的一般特征，無(wú)論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是公司員工經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來(lái)的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，體現(xiàn)在公司與客戶(hù)接觸的各種層面上，并賦予公司名稱(chēng)以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動(dòng)、一種行為，獨(dú)立的或伴隨著有形產(chǎn)品的提供滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn)同、青睞、接受。了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶(hù)的文化背景，消除文化障礙，爭(zhēng)取客戶(hù)的文化認(rèn)同，是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一。

　　對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)文化來(lái)管理。人是有多方面、多層次需求的。當(dāng)現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造了很高的生活標(biāo)準(zhǔn)，充分滿(mǎn)足了人們生活需要和安全需要后，人們?cè)谧非笞宰?、交際、自我成就等更高層次需要時(shí)，報(bào)酬、允諾、刺激、威脅和其他強(qiáng)制手段就不會(huì)太起作用。而企業(yè)文化作為一種把人的精神屬性和價(jià)值追求提到首位的管理方法，正好恰恰滿(mǎn)足了這一需求。就保險(xiǎn)而言，它通過(guò)儀式、典禮、文化沙龍等一系列形式，把保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值觀念變成所在企業(yè)員工共有的價(jià)值觀念，通過(guò)共有價(jià)值觀念進(jìn)行內(nèi)在控制，使本企業(yè)成員以這種共有價(jià)值觀念為準(zhǔn)則來(lái)自覺(jué)監(jiān)督和調(diào)整自己的日常行為，借以增強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)的凝聚力、向心力，齊心協(xié)力實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)。