企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究論文(2)
企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究論文篇二
《低碳經濟下我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展策略研究》
[摘要]綠色營銷是一種新的營銷觀念，發(fā)展綠色營銷，對于實現(xiàn)低碳經濟和中國經濟的可持續(xù)發(fā)展具有重大的意義。文章在分析我國綠色營銷發(fā)展過程中存在的一些主要問題的基礎上，提出了加強宏觀調控、培育綠色消費文化、大力發(fā)展循環(huán)經濟、加強綠色營銷管理和采取綠色營銷組合等低碳經濟下我國企業(yè)實施綠色營銷的基本思路和對策。
[關鍵詞]低碳經濟;綠色營銷;問題;對策
生態(tài)環(huán)境惡化是當今世界面臨的全球性問題之一，已成為人類生存與發(fā)展的最大威脅。在這種情況下，人類不得不重新審視人和自然的關系，探索經濟發(fā)展和環(huán)境保護的有效途徑。2003年3月，英國政府在其能源白皮書《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經濟》中最早提出了“低碳經濟”一詞。低碳經濟帶給人類的將是一場新的價值觀念、生活方式和發(fā)展模式的革命。在低碳經濟條件下所產生的低碳營銷必然會深化21世紀的主流市場營銷模式——綠色營銷，這將是未來每個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實選擇。
一、低碳經濟下我國企業(yè)實施綠色營銷的意義
(一)有利于實現(xiàn)低碳經濟和社會可持續(xù)發(fā)展
目前，低碳經濟和可持續(xù)發(fā)展已經成為實現(xiàn)社會經濟長期發(fā)展的基本條件，成為人們日益關注的焦點。企業(yè)實行綠色營銷，考慮到了環(huán)境保護和企業(yè)的長遠發(fā)展，承擔起了社會責任，從而有利于實現(xiàn)低碳經濟和社會經濟的可持續(xù)發(fā)展。
(二)有利于推動新型綠色文明的發(fā)展
綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。較之以往的文明體系，綠色文明代表著一種更高級的效率目標，也代表了一種更深遠的公平理想——既保證當代人之間的環(huán)境權利公平又保證后代人生存權發(fā)展權的公平體系。綠色文明作為一種新的生產方式、生活方式和思維方式而置身于現(xiàn)存工業(yè)文明體系中，并對漠視自然的、非持續(xù)發(fā)展的工業(yè)文明給予否定和改造，因此，也被視為一種新的、可持續(xù)發(fā)展的工業(yè)文明。通過綠色營銷，可以協(xié)調“企業(yè)——環(huán)境保護——社會發(fā)展”三者之間的關系，更加直接和明確地實踐與體會這三者的協(xié)同模式，使促進可持續(xù)發(fā)展變成人類的自覺行為，從而推動綠色文明的發(fā)展，促進社會文明的進步。
(三)有利于提高企業(yè)的經濟效益
首先，綠色營銷有利于企業(yè)降低成本。綠色營銷要求避免產品的過度包裝，并強調容器的重復使用、廢棄物的二度利用或出售等。從長遠來看，這種循環(huán)經濟模式將保證資源的充分利用和最小消耗，有利于企業(yè)長期成本的降低。其次，綠色營銷能使企業(yè)獲得豐厚的利潤。在我國，隨著消費者綠色消費意識的不斷增強，綠色產品日益受到廣大消費者的青睞。通過綠色營銷，企業(yè)無疑找到了一個新的利潤增長點，保障了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(四)有利于建立良好的企業(yè)文化
綠色營銷要求企業(yè)要關注地球、善待環(huán)境、注重公平、追求和諧，又要具有強烈的人本色彩，有助于企業(yè)樹立崇高的組織價值觀，完美的組織形象，從而有助于良好的企業(yè)文化的樹立，增強員工的認同感與組織的群體凝聚力，提高員工的道德操守與忠誠。
(五)有利于樹立良好的企業(yè)形象
社會公眾對企業(yè)形象好壞的評價，除了價格、質量、服務以外，還有環(huán)境保護等。綠色營銷可以為企業(yè)樹立良好的企業(yè)與品牌形象，從而幫助企業(yè)贏得顧客和市場，并促進其與消費者、政府和社會的良好關系，為企業(yè)的各項運作打開方便之門，成為企業(yè)重要的無形資產與長遠發(fā)展的有利保障。
(六)綠色營銷能成為企業(yè)新競爭優(yōu)勢的來源
綠色營銷戰(zhàn)略的實施，一方面，有利于企業(yè)早走一步搶占有利先機，使企業(yè)獲得更多的市場份額;另一方面，使企業(yè)的定位有別于競爭對手，從而占據相對的競爭優(yōu)勢。綠色營銷是21世紀中國產品進入國際市場的綠色通行證，也是我國企業(yè)參與國際競爭的新武器。
二、我國綠色營銷發(fā)展過程中存在的主要問題分析
(一)國家在宏觀管理方面存在著不足
隨著綠色營銷和低碳經濟的興起，我國加強了對企業(yè)實施綠色營銷的引導和管理，但仍然存在著一些問題。以綠色法規(guī)的制定為例，截止2010年底，我國制定了三十多部有關環(huán)境保護的法律，加上已有的行政法規(guī)和環(huán)境標準，已經初步形成了環(huán)保法律體系。但已有的法律法規(guī)涉及的內容尚未完善，加上在執(zhí)法過程中的不足，影響了綠色法規(guī)的真正實施，導致諸如綠色產品標準和市場秩序混亂、市場進入及流通困難等問題。
(二)消費者綠色消費意識薄弱，綠色消費需求不足
目前我國許多消費者對什么是綠色產品普遍缺乏深入了解，往往未將綠色產品納入消費預算中，消費隨意性較大，消費需求不足，還沒有形成全社會性的綠色消費需求。特別是一些消費者對綠色產品的關心僅僅是出于對安全和衛(wèi)生的考慮，還沒有意識到保護環(huán)境的重要性以及環(huán)保與人們健康之間的密切關系，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”，而不是“不要污染環(huán)境”。
(三)企業(yè)的環(huán)保意識比較薄弱
生產綠色產品是開展綠色營銷的前提，推行清潔生產是解決產品生產環(huán)節(jié)污染的根本方法。早在20世紀70年代，國際社會就提出了清潔生產的概念，并在西方國家得到了普遍推廣。我國很多企業(yè)由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產管理方式，必然對環(huán)境造成更加嚴重的污染，企業(yè)所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。
(四)企業(yè)綠色營銷組合策略不相適應
首先，許多企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產品的綠色含量也有待提高，產品的包裝至今仍然很少考慮所用材料的環(huán)保性;其次，企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護方面的費用沒有科學地計人成本而制定出綠色產品價格;再次，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染或多次污染;最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產綠色產品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的社會責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。
三、低碳經濟下我國企業(yè)實施綠色營銷的對策探討
(一)加強政府宏觀調控，為綠色營銷創(chuàng)造良好環(huán)境
1 完善綠色法規(guī)，加強立法和執(zhí)法力度。一是要按照國家有關法律、法規(guī)的規(guī)定，進一步修改和完善《中華人民共和國環(huán)境保護法》等綠色法規(guī)，以適應形勢發(fā)展的需要;二是要加強立法工作，填補法律空白，使綠色營銷的各個環(huán)節(jié)做到有法可依，有章可循;三是要加大執(zhí)法力度，為綠色營銷的開展提供一個良好的市場環(huán)境。
2 加快標準體系建設。在現(xiàn)有標準的基礎上，加快產品安全衛(wèi)生標準、無公害標準等綠色標準及相應生產技術標準的制定。
3 加強信息體系建設。大力建設以互聯(lián)網絡為主的信息體系建設，提供國內外最新的綠色產品信息，以信息引導生產，促進資源的合理配置和綠色營銷的發(fā)展。
(二)培育綠色文化，提高全社會的環(huán)保和綠色消費意識
綠色文化的培育可以從三個方面展開：一是培育綠色社會文化，增強整個國民的生態(tài)保護意識;二是培育綠色企業(yè)文化，倡導企業(yè)愛護環(huán)境，生產出符合社會需要的綠色產品;三是培育綠色消費文化，教育消費者樹立新型文明的綠色消費觀念，從而擴大綠色消費隊伍，掀起綠色消費的浪潮，推動綠色營銷的發(fā)展。
(三)依靠科技進步，大力發(fā)展循環(huán)經濟
要加快科技創(chuàng)新與綠色技術開發(fā)，推廣資源節(jié)約型、綠色能源型、環(huán)境保護型、立體復合型和物質循環(huán)型等先進技術，大力發(fā)展循環(huán)經濟。
(四)企業(yè)要加強綠色營銷管理
企業(yè)要設立專門的管理機構，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營銷的實施和發(fā)展。管理機構的職能主要有：綠色信息管理、綠色資源、產品開發(fā)的管理和控制、綠色產品質量的監(jiān)測與控制和企業(yè)治理三廢及其他環(huán)保指標的制定和監(jiān)督管理等。另外，還應該建立綠色會計和綠色審計制度。
(五)企業(yè)要從低碳經濟的要求出發(fā)，樹立正確的綠色營銷組合策略
1 綠色產品策略。綠色產品的實現(xiàn)關鍵是技術創(chuàng)新。低碳時代的競爭，說到底是低碳技術和技術應用的競爭。只有以低碳技術促進綠色產品的發(fā)展，才是綠色營銷實施的基本物質保證。綠色產品策略主要包括以下四個方面。第一，綠色產品設計理念。在產品設計上，核心產品、形式產品和延伸產品都要滿足消費者低碳排放、低能耗、綠色能源等的綠色低碳需求，實現(xiàn)綠色包裝、綠色運送、綠色維修等。第二，綠色產品消費鏈。綠色產品設計-綠色原料獲取-綠色生產-綠色產品消費-綠色產品追蹤服務-綠色產品回收、循環(huán)重用-綠色產品設計-綠色原料獲取，要構成一個整體循環(huán)。第三，要推行清潔生產方案。從產品開發(fā)、規(guī)劃、設計、建設、生產到運營管理的全過程，都要有必要的清潔方案，對產品生產要進行有效的低碳化控制。第四，企業(yè)要積極開展綠色產品認證。綠色標志同價格、質量一樣是一種重要的市場競爭因素，被喻為產品通向市場的綠色通行證。伴隨著綠色消費浪潮的興起和綠色貿易壁壘的壓力，開展綠色產品認證，爭取獲得綠色標志已成為我國企業(yè)的當務之急。
2 綠色價格策略。在制定綠色產品的價格時，企業(yè)首先要擺脫以前投資環(huán)保是花冤枉錢的思想，樹立“環(huán)境有償使用”、“污染者付費”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計入產品成本，成為綠色產品價格構成的一部分。
3 綠色渠道策略。企業(yè)應根據自身實力和產品屬性來選擇和建立低碳產品的分銷渠道網絡，并要求在營銷過程中加強渠道成員的低碳意識，并且在產品運輸過程中注意包裝物的使用、回收和能源的節(jié)約等。對綠色產品而言，它的分銷渠道應盡可能短，這樣一方面可以防止綠色產品的二次污染或混入非綠色產品，保證綠色產品安全地進入消費領域;另一方面，可以避免由于渠道過于冗長而層層加價，導致最終銷售價格過高而影響綠色產品的銷售。
4 綠色促銷策略。(1)綠色廣告策略。綠色廣告作為一種有效的促銷策略還未引起廣大企業(yè)的普遍重視，企業(yè)應該利用各種廣告媒體，推行綠色廣告策略，誘導綠色消費。但是，綠色廣告宣傳要適量，因為大量做廣告會造成資源浪費，本身就不符合“綠色”原則。(2)綠色人員推銷策略。在綠色產品的推銷中，綠色產品是根本，推銷人員的“綠色化”則是關鍵。一個合格的綠色推銷人員，不但是企業(yè)綠色產品的推銷者，還要成為企業(yè)綠色經營理念的積極傳播者。(3)綠色營業(yè)推廣策略。目前，消費者對綠色產品的了解還比較少，企業(yè)在進行營業(yè)推廣時要注重策略創(chuàng)新，注意運用舉辦培訓班、體驗促銷等方式來進行營業(yè)推廣。通過營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳、推廣綠色產品信息，講解產品的綠色功能，激發(fā)消費者的購買欲望，鼓勵消費者轉向綠色產品的購買，建立他們對綠色產品品牌的偏好。(4)綠色公關策略。綠色公關是樹立企業(yè)綠色形象的重要傳播途徑，在培育綠色消費意識，促進綠色產品的銷售方面起著傳統(tǒng)公關活動不可替代的作用。通過企業(yè)的公關活動，廣泛與社會公眾進行接觸，把企業(yè)為社會創(chuàng)造的綠色價值及所做的綠色貢獻告訴廣大消費者，贏得社會公眾的好感，樹立良好的綠色企業(yè)形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進我國綠色營銷事業(yè)的發(fā)展。
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