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      市場營銷策略分析論文范文

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        我國中小企業(yè)的市場營銷觀念落后,營銷方式和策略運用不當(dāng),嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進一步發(fā)展。應(yīng)該加強對中小企業(yè)的市場營銷策略的探討。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的市場營銷策略分析論文范文,希望大家喜歡!

        市場營銷策略分析論文范文篇一

        《中小企業(yè)市場營銷策略分析》

        【摘要】文章首先闡述了市場營銷策略的概念及中小企業(yè)的的特點,并分析了我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題。同時,從夾縫經(jīng)營,產(chǎn)品差別化策略等五個方面對中小企業(yè)的市場營銷策略提出自己的看法和建議,具有一定的參考價值。

        【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);市場營銷;問題;策略

        市場營銷策略(簡稱 4P's) 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場營銷策略還要加上政治權(quán)利、公共關(guān)系策略,簡稱6P’),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。因此,在企業(yè)營銷活動中,要正確分析市場機會,選擇目標(biāo)市場,設(shè)計相適應(yīng)的營銷策略,制定切實可行的營銷計劃,建立合理、高效的營銷組織,對營銷計劃的執(zhí)行實施有效控制。

        中小型企業(yè)貼近顧客,經(jīng)營靈活,經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”適應(yīng)市場變化的能力強,但競爭力相對較弱,屬于市場弱勢群體,易受市場及外部條件沖擊。

        我國中小企業(yè)的市場營銷觀念落后,營銷方式和策略運用不當(dāng),嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進一步發(fā)展。應(yīng)該加強對中小企業(yè)的市場營銷策略的探討。

        一、我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題

        在企業(yè)營銷活動中,要正確分析市場機會,選擇目標(biāo)市場,設(shè)計相適應(yīng)的營銷策略,制定切實可行的營銷計劃,建立合理、高效的營銷組織,對營銷計劃的執(zhí)行實施有效控制。我國中小企業(yè)存在著市場營銷觀念落后,營銷方式和策略運用不當(dāng)?shù)仍S多問題。例如某中小型IT企業(yè)成立之初,公司專注于輸入技術(shù),在國內(nèi)IT行業(yè)最景氣的中后期,趁勢而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),公司進入平穩(wěn)發(fā)展期,積極尋求實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破,涉足了多個領(lǐng)域,其中以鼠標(biāo)作為突破口進行電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展,但三年后,該業(yè)務(wù)銷售毛利的貢獻率僅為全公司的0.5%。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn),一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力,且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品,成本居高不下,再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價策略,產(chǎn)品一直在市場是最貴的鼠標(biāo)品牌之一,而公司的品牌在這個領(lǐng)域并沒有建立起與之價格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型產(chǎn)品,必然需要大量鋪貨,增加代理,結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場幾進幾出,這就與該公司的區(qū)域獨家代理的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突,產(chǎn)品形象也就蕩然無存;三是公司為扭轉(zhuǎn)局面又引進了產(chǎn)品性質(zhì)類似的小數(shù)碼產(chǎn)品,希望通過豐富產(chǎn)品線的辦法,改善該業(yè)務(wù)的狀況,但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問題,并無多大成效。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來看,這類業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù),繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費。

        上述企業(yè)只是我國很多中小型企業(yè)的代表之一,由此可見,我國中小型企業(yè)在市場營銷方面存在著諸多問題,歸納起來,主要有以下幾個方面的問題:

        (1)中小企業(yè)市場營銷環(huán)境嚴(yán)峻

        中小企業(yè)在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯,與大企業(yè)相比,其市場營銷的方法、手段、策略,以及相應(yīng)的市場營銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設(shè)置獨立的品牌職能機構(gòu),進行從企業(yè)文化、價值觀到品牌資產(chǎn)評估的完整品牌規(guī)劃流程,依靠大規(guī)模廣告來創(chuàng)造消費者拉動力,采取深度分銷、精耕細(xì)作等銷售渠道的管理方式等,但中小企業(yè)卻絕沒有這樣的人力物力。因此,總體上講中小企業(yè)市場營銷的主動性較差,大多處于被動的從屬地位,有的是依附于大企業(yè)而存在。

        (2)中小企業(yè)的市場營銷觀念和營銷方法落后

        目前,大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念,組織績效低下,營銷大多通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強化營銷管理,沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T,營銷管理的效率不高;在營銷方法上,以傳統(tǒng)的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主,忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式,無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。

        (3)營銷管理缺位,缺乏營銷戰(zhàn)略

        大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機應(yīng)變戰(zhàn)略,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響,中小企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào),沒有將內(nèi)外部營銷管理有機地結(jié)合起來,只追求短期營銷成果,注重行事快捷,沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計等確定營銷目標(biāo)和定價標(biāo)準(zhǔn),利用廣告?zhèn)髅?,以代銷和直銷等形式進行常規(guī)銷售。

        二、中小企業(yè)的市場營銷策略

        針對上述問題,我們必然要采取相應(yīng)的營銷策略予以應(yīng)對。但不同的企業(yè)又有著各自不同的特點,要結(jié)合自己的實際情況量身定制符合自身發(fā)展的營銷策略。但總體來說,主要可以采取以下幾方面的策略:

        (1)先要確定“先勝而后求戰(zhàn)”的營銷思想

        正確的營銷思想才能引導(dǎo)正確的行動。營銷活動從本質(zhì)上來說就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭,因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒。“先勝而后求戰(zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一,是說具備了勝利的條件后再開始作戰(zhàn)。對于中小企業(yè)來說,這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比,小企業(yè)資源少、底子薄,抗風(fēng)險能力弱,在營銷上一旦出現(xiàn)失誤,很有可能將企業(yè)推入萬劫不復(fù)的境地。很多中小型企業(yè),都是在條件不成熟的情況下倉促上陣,一輪市場拼殺后不見效果,但此時產(chǎn)品、包裝都已定型,渠道也做成了夾生飯,僅做小的調(diào)整解決不了根本問題,全部推倒重來,企業(yè)又將面臨極大的財務(wù)風(fēng)險,左右為難。造成這種進退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營銷規(guī)劃即倉促上馬,推出的產(chǎn)品無特殊之處,包裝也是平淡無奇,加上模糊的品牌定位、無差異的賣點,直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過,產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時企業(yè)寄希望于加大對渠道和消費者的促銷力度、加強銷售隊伍的建設(shè)都已于事無補,問題還是會層出不窮。(2)夾縫經(jīng)營市場營銷策略。一方面,中小企業(yè)規(guī)模小,競爭實力弱,不能與大企業(yè)面對面“碰撞”;另一方面,它又機動靈活,適應(yīng)性強,適宜采取拾遺補缺,夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價值的市場空白。由于補缺市場的容量有限,同時可能會遇到其他企業(yè)攻擊,因而經(jīng)營風(fēng)險大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開發(fā)新的補缺市場,依靠多種補缺減少經(jīng)營風(fēng)險,增加盈利能力和生存機會。(3)產(chǎn)品差別化市場營銷策略。中小企業(yè)資金有限,無法像大企業(yè)那樣進行大批量生產(chǎn),并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn),所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域,盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資,密集型經(jīng)營,走專業(yè)化經(jīng)營道路,提高市場占有率,同樣可以取得經(jīng)營的成功。(4)外部銷售網(wǎng)絡(luò)的市場營銷策略。大型企業(yè)憑借其雄厚的實力,可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),來向市場推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實力所限,往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以,對中小企業(yè)來說,需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò),如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商,或通過與大企業(yè)的分包,借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品,這種充分利用外部力量來進行銷售的方式,有利于中小企業(yè)提高銷售量,降低銷售成本,并實現(xiàn)銷售渠道的多樣化。(5)聯(lián)合銷售市場營銷策略。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)由原來的敵對走向合作,通過聯(lián)合銷售達到共贏的目的。其實,中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置,有利于突破自身能力的限制,以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力,縮短了產(chǎn)品流通時間,提高了銷售效率。(6)“寄生”市場營銷策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè),借勢生存。目前的OEM(業(yè)務(wù)外包生產(chǎn))方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式,即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線,在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下,其成品以大企業(yè)的品牌包裝進入市場。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優(yōu)勢上,并獲得范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟。同時小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項零部件,走專精優(yōu)的道路。

        我國中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過程中,冷靜分析自己的優(yōu)勢與弱點,善于抓住機遇,并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī),選擇適合的市場營銷策略。

        參考文獻

        [1]劉文洋.我國中小企業(yè)營銷策略探索.商場現(xiàn)代化.2007

        [2]王剛, 張燕林.中小企業(yè)營銷策略探討. 商場現(xiàn)代化.2007

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