有線數(shù)字電視市場營銷論文(2)
有線數(shù)字電視市場營銷論文
有線數(shù)字電視市場營銷論文篇二
《探索有線數(shù)字電視市場拓展》
[摘 要] 近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣播電視事業(yè)受到了嚴(yán)重地沖擊。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的快速興起，成功地打破了這一不利局面。盡管如此，我國的有線數(shù)字電視市場也是面臨著諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。并且，在市場拓展方面還存在一定的難度。本文結(jié)合當(dāng)前有線數(shù)字電視市場發(fā)展現(xiàn)狀，探索如何更好地促進(jìn)市場拓展效率的提高。
[關(guān)鍵詞] 有線數(shù)字電視;市場拓展;網(wǎng)絡(luò)沖擊
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
改革開放以來，我國的電視廣播事業(yè)迅速地發(fā)展起來，電視機的種類也是變得更加的豐富。從原來的黑白電視到彩色電視，再到現(xiàn)今的數(shù)字電視。從原來的三個頻道，到后來的幾十個頻道，到現(xiàn)今的互動點播。這些都印證了電視廣播事業(yè)的成長。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的快速提升，互聯(lián)網(wǎng)的強大互動等優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來，并對電視廣播事業(yè)造成了嚴(yán)重地沖擊，這嚴(yán)重地影響到了有線數(shù)字電視的市場前景。
1 國內(nèi)有線數(shù)字電視市場拓展中存在的問題
1.1 有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與市場拓展投資巨大
有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)尚處于建設(shè)的初期階段，前期的建設(shè)工作需要投入大量的建設(shè)資金用于網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施的購置與安裝等。同時，渠道的開拓亦是需要巨大的資金作為支撐。這些費用使得有線電視運營商面臨巨大的資金壓力。歌華有線是當(dāng)前有線數(shù)字電視的一個重要運營商，其在電視數(shù)字化以及構(gòu)建高清交互試點等項目中便投入了大量的人力物力，但是，在諸多因素的影響下，其并沒有獲得理想的經(jīng)濟利益，從2010年開始，歌華有線的主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，這一趨勢逐漸明顯。為了有效解決這一問題，政府部門亦是進(jìn)行了大額的財政補貼，加劇了政府的財政負(fù)擔(dān)，長期下去，勢必會進(jìn)入惡性循環(huán)中。
1.2 有線數(shù)字電視的交互收視體驗缺乏創(chuàng)新，未能搶占市場先機
隨著各類高新數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，媒介形式層出不窮，為廣大的受眾提供了更為廣闊的選擇空間。其中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了電視行業(yè)的強大對手，其憑借海量信息提供，靈活的互動形式以及高質(zhì)量的信息服務(wù)贏得了廣大群眾的“心”，尤其是青少年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了他們生活中的必須品。然而，有線數(shù)字電視在工作時間段，多數(shù)是面向的老人。但是，老人對這些產(chǎn)品的使用流程并不熟悉，很少會關(guān)注其互動功能，以至于，有線數(shù)字電視的受眾量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。
1.3 付費電視節(jié)目市場尚待進(jìn)一步走向成熟
以歌華有線為例，最初，用戶在使用過程中，除了繳納一定的有線數(shù)字電視使用費用以外，不需要繳納其他的任何費用。隨著有線數(shù)字電視功能的不斷完善，在互動點播流程中，出現(xiàn)了付費點播環(huán)節(jié)。但是，調(diào)查了解，很少有用戶愿意開通付費點播，多數(shù)人認(rèn)為這一要求是不合理的。因為，其已經(jīng)繳納了使用費用。這項服務(wù)本身就應(yīng)該是免費的，而不應(yīng)該額外收取。即使是認(rèn)同付費點播的用戶，其也覺得繳納的費用有些高。由此可見，在用戶免費享受服務(wù)的理念驅(qū)使下，多數(shù)用戶是否定點播付費的。老年人覺得浪費錢，年輕人認(rèn)為網(wǎng)上可以免費觀看，何必要花錢購買。如此，付費點播服務(wù)的市場推廣工作難度很大。
1.4 缺乏對增值服務(wù)的宣傳，市場營銷工作質(zhì)量尚待提升
一直以來，廣播電視事業(yè)都是在國家的大力扶持下發(fā)展壯大的，企業(yè)的市場競爭意識不強，很多管理者在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的年代并沒有真正的意識到市場中存在的各類商業(yè)危機。然而，在不知不覺中，互聯(lián)網(wǎng)以及IT業(yè)異軍突起，在各類市場營銷手段的推動下，迅速地?fù)屨剂嗽镜膹V電市場份額。這對于早已習(xí)慣了高廣告費收入的廣播電視行業(yè)，無疑是一個巨大的沖擊。因為，如果沒有受眾，上哪去收取高額的廣告費。更嚴(yán)重的是，互聯(lián)網(wǎng)搶占的并不僅僅是觀眾，還搶占了大量的廣告訂單。當(dāng)危機出現(xiàn)的時候，廣播電視運營商已經(jīng)開始意識到了這些，并積極進(jìn)行創(chuàng)新，推出了多種數(shù)字互動服務(wù)功能。但是，其仍是顯得較為被動，例如：機頂盒多數(shù)是等著客戶上門購買，這與電信行業(yè)的宣傳推廣工作相比，差距甚大。所以，很多人并不看好。另外，在內(nèi)容上，盡管已經(jīng)更加的專業(yè)化和市場細(xì)化，但是，多數(shù)的有線數(shù)字電視節(jié)目還停留在傳統(tǒng)的運營模式，并帶有大眾化的模擬電視痕跡。如此看來，有線數(shù)字電視節(jié)目的宣傳和收視仍未得到應(yīng)有的重視。專門化以及精準(zhǔn)化宣傳與服務(wù)有待進(jìn)一步充實，市場營銷質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。
2 我國有線數(shù)字電視市場拓展策略
2.1 添加開放、合作和雙贏的市場拓展理念
數(shù)字信息時代的一個重要特點就是：開放、合作、競爭以及相融，其不僅在生產(chǎn)、管理以及盈利等方式上明顯體現(xiàn)，更是融入到了各行業(yè)的發(fā)展理念當(dāng)中。在有線數(shù)字電視發(fā)展的過程中，亦是應(yīng)該充分展現(xiàn)出來。其中，杭州的華數(shù)傳媒，從始至終都秉承資源共享、互助雙贏的發(fā)展理念，并不斷進(jìn)行跨界以及跨地區(qū)組合與合作，如今的國內(nèi)外合作供應(yīng)商已經(jīng)超過了130家，該體系仍在不斷的完善與發(fā)展中。
2.2 提升節(jié)目質(zhì)量，建立節(jié)目引入和退出機制
有線數(shù)字電視節(jié)目的集成，還處于批量上線的初期階段，其中不乏一些粗制濫造的節(jié)目，嚴(yán)重影響了用戶對數(shù)字電視節(jié)目的評價。在當(dāng)前媒介形態(tài)多樣、用戶選擇多元的情況下，這樣的有線數(shù)字電視節(jié)目不僅難以激發(fā)用戶的付費意愿，甚至不能調(diào)動用戶免費收看的積極性和主動性，這對有線數(shù)字電視運營而言，是一個非常嚴(yán)重的問題。因此，重視節(jié)目質(zhì)量，而不僅僅看重節(jié)目數(shù)量，應(yīng)該是有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須充分重視的問題。
2.3 積極培育市場，統(tǒng)籌進(jìn)行市場拓展
有線數(shù)字電視用戶對有線數(shù)字電視能帶來更多的節(jié)目內(nèi)容、更方便自主的節(jié)目收看狀態(tài)和更清晰的收視效果，是懷有一定期待的。這說明數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)擁有較大的市場空間，只是在培育市場時，應(yīng)該針對不同人群采取不同方式，來達(dá)到雙贏的目的。受眾雖然對免費電視中的廣告有些抱怨，但適量的廣告播放可能不會招致他們的明顯抵觸。鑒于有線數(shù)字電視用戶中付費意愿的比例較低，而有線數(shù)字電視前期成本投入又大，有線數(shù)字電視的盈利模式，不必完全限制在單一的付費收看方面，廣告依然可以作為其中的盈利模式予以重視。鑒于收入越高，付費開通有線數(shù)字電視的能力越強，能夠承受的費用也相對較高，因此除了保持原有用戶群之外，高收入用戶市場的開發(fā)是大有可為的，關(guān)鍵是內(nèi)容運營商能否提供有吸引力的個性化、精細(xì)化、便利化的產(chǎn)品打包服務(wù)。
3 結(jié)論
信息時代，隨著媒介形式的多樣化發(fā)展，盡管有線數(shù)字電視行業(yè)仍是主流的媒體播放形式，但是，有線數(shù)字電視行業(yè)勢必會面臨巨大的市場競爭壓力，甚至?xí)艿絿?yán)重地沖擊。為了更好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的提升，豐富廣大人民群眾的業(yè)務(wù)生活，有線數(shù)字電視應(yīng)該把握時代脈搏，順應(yīng)時代發(fā)展，從理念、定位和市場營銷方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，開拓市場，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟以及社會效益，促進(jìn)我國的文化事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
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