廣告與消費(fèi)心理的論文
消費(fèi)者是廣告的主要受眾，為了提高廣告的傳播效果，企業(yè)需要充分研究消費(fèi)者的心理特征。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的廣告與消費(fèi)心理的論文，希望大家喜歡!
廣告與消費(fèi)心理的論文篇一
《消費(fèi)心理與廣告研究》
摘要：在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告的作用是不言自明的，但是，廣告要想發(fā)揮預(yù)期的作用就必須研究消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因，廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑。因此，消費(fèi)者心理能不同程度地左右著廣告的決策與實(shí)施;相應(yīng)的，廣告活動(dòng)能夠從不同角度影響或“擊中”消費(fèi)者心理。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理和廣告學(xué)的分析，闡述了消費(fèi)者心理和廣告研究的密切關(guān)系。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理;廣告學(xué);實(shí)施策略
一、概念的界定
1.廣告
何謂廣告，就是廣而告之。商品廣告，就是向社會(huì)消費(fèi)者宣傳某一商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能作用。其目的是刺激和誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲和購(gòu)買行為。在現(xiàn)代社會(huì)中廣告是商品促銷的主要形式，因此，它的對(duì)象是消費(fèi)者，人的心理活動(dòng)直接支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，那么我們的設(shè)計(jì)師在廣告策劃及制作時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者、乃至各個(gè)類型、各個(gè)層次的消費(fèi)者，在消費(fèi)者心理上做文章，以投其所好和竭誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，盡可能滿足消費(fèi)者的心理需求。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”就是這個(gè)道理。
2.消費(fèi)心理
消費(fèi)心理是指人們?cè)谫?gòu)買行為發(fā)生前、發(fā)生過(guò)程中以及之后的心理活動(dòng)。人的情感與人的需要有著直接的關(guān)系，需要是情感和情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)。需要是人的生理、生存和社會(huì)的客觀需求在人腦中的反映。與動(dòng)物相比，人的需要具有本質(zhì)上的區(qū)別，受到一定的社會(huì)制約。從大體上分，人的需要可分為物質(zhì)的、精神的和社會(huì)的需要。商業(yè)廣告就是以多種形式和手段誘發(fā)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒和情感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲和購(gòu)買行動(dòng)。
二、消費(fèi)心理與廣告的關(guān)系
1.消費(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因
當(dāng)一個(gè)人正常生活的某種缺乏(需要)被意識(shí)到后，整個(gè)身體能量就會(huì)被動(dòng)員起來(lái)，有選擇的指向可滿足需要的外界對(duì)象，從而引發(fā)消費(fèi)。例如，一個(gè)人在進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的過(guò)程中感到口干舌燥，這時(shí)體內(nèi)就會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的強(qiáng)烈需要。當(dāng)他突然看到一處有供應(yīng)飲料的攤點(diǎn)時(shí)，馬上會(huì)激起購(gòu)買飲料的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，朝著飲料點(diǎn)直奔而去。飲料品種如此之多，買哪種好呢?購(gòu)買動(dòng)機(jī)的多樣性，促成了滿足不同需求層次的廣告。由此可見(jiàn)，廣告是賣主針對(duì)消費(fèi)者多樣、復(fù)雜的消費(fèi)心理，為更好地滿足消費(fèi)需求而采取的一種行之有效的商業(yè)手段。其直接目的就是借助于一定的傳播媒體，使消費(fèi)者接受它的觀點(diǎn)和所宣傳的商品。心理是客觀事物以及它們之間的聯(lián)系在人腦中的反映。一般來(lái)講，廣告是通過(guò)一定的媒體顯現(xiàn)出的事物，反映在人腦中并引起一系列的心理活動(dòng)及導(dǎo)致某種行為，這樣，就使廣告與消費(fèi)者心理產(chǎn)生了一種互為影響的聯(lián)系。
2.廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑
(1)廣告喚起消費(fèi)者的潛在需要。據(jù)美國(guó)一家商場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)72%的購(gòu)買行為是在消費(fèi)者只有朦朧欲望的情況下實(shí)現(xiàn)的;真正具有明確購(gòu)買計(jì)劃的購(gòu)買行為，才占購(gòu)買者中的28%。這個(gè)例子說(shuō)明，在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中，每天都會(huì)涌現(xiàn)無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品，有些產(chǎn)品不但見(jiàn)所未見(jiàn)、聞所未聞，而且連想都沒(méi)想過(guò)，卻突然呈現(xiàn)在你面前，讓你來(lái)試用，滿足你潛在的需要。許多購(gòu)買者在事先并不一定有明確的購(gòu)買意圖和目的的情況下，還是把東西給買下來(lái)了。而喚起他們這種潛在的需要，誘發(fā)他們的購(gòu)買愿望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素便是廣告。
(2)廣告引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者有了一定的需要并注意于某種物品之后，便產(chǎn)生了如何來(lái)滿足自己需要的問(wèn)題。消費(fèi)者這時(shí)便進(jìn)入了獲得信息的階段。一般說(shuō)，消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從記憶中獲取了有關(guān)商品的信息。但是，記憶中的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)畢竟有限，特別是對(duì)于大件貴重物品的知識(shí)，更要有求于各種信息源。廣告便是提供商品信息的重要途徑。消費(fèi)者通過(guò)信息的輸入，完成其對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)與了解，這有助于促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。大量廣告信息的反復(fù)傳遞，形成消費(fèi)者潛意識(shí)中的豐厚積存，并逐步表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)生活的指導(dǎo)作用。而對(duì)于廣告所提出的倡導(dǎo)與號(hào)召以及提供的相關(guān)信息，消費(fèi)者并不一定就會(huì)下定決心購(gòu)買，還得依*廣告采取進(jìn)一步的有效措施來(lái)說(shuō)服他們，引導(dǎo)他們接受產(chǎn)品甚至是廣告所倡導(dǎo)出的觀念，以此來(lái)吸引住消費(fèi)群，樹(shù)立產(chǎn)品及企業(yè)的長(zhǎng)期威信。
三、消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中的運(yùn)用及廣告的有效實(shí)施
廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，通過(guò)廣告，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)形成積極認(rèn)可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)踐科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。
1.廣告策劃的前提――抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要
在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，頭腦中會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買決策路徑，即我們常說(shuō)的CDP模型(消費(fèi)者購(gòu)買決策模型)，其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會(huì)進(jìn)一步地展開(kāi)后續(xù)的購(gòu)買行為。因此，對(duì)于企業(yè)的廣告策劃來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。
所以，一個(gè)好的廣告策劃，不僅要抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求還要敏銳的觀察消費(fèi)者的需求的動(dòng)態(tài)變化，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。
2.廣告策略與消費(fèi)心理
任何商品都是能夠滿足消費(fèi)者某方面需要的，不能滿足一定需要的商是賣不出去的。而人的需求是多方面的，這自然便決定了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性。不過(guò)，諸多需要經(jīng)常會(huì)有一種優(yōu)勢(shì)的需要，將直接影響到消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度和購(gòu)買行為。科學(xué)和經(jīng)驗(yàn)證明：對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要作出相應(yīng)的廣告策略是取得成功的重要前提。
3.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式是針對(duì)特定消費(fèi)群的消費(fèi)心理來(lái)實(shí)施的
廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式總是針對(duì)特定消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來(lái)制作的，在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域，由于地理變數(shù)的影響(如地區(qū)、人口、規(guī)模、生活方式等)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的需求不同，廣告創(chuàng)意也必須針對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)域采用特定的創(chuàng)意表現(xiàn)，以達(dá)到訴求的效果。所以說(shuō)如果同一產(chǎn)品有不同的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，那么所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的。在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前，必須事先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的心理作認(rèn)真細(xì)致的考察，找出最佳訴求點(diǎn)，然后圍繞這一點(diǎn)，作具體的廣告創(chuàng)意。
總之，廣告與消費(fèi)心理有著極為密切的關(guān)聯(lián)，廣告只有針對(duì)消費(fèi)者的心理需求，想消費(fèi)者之所想，愛(ài)消費(fèi)者之所愛(ài)，才能贏得廣大消費(fèi)者的青睞。
參考文獻(xiàn)：
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[2]陳洪.品牌形象樹(shù)立的消費(fèi)心理因素.《中國(guó)廣告》
廣告與消費(fèi)心理的論文篇二
《消費(fèi)者心理與廣告策略研究》
摘要：廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)目標(biāo)的措施與手段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)于廣告策略的研究。消費(fèi)者是廣告的主要受眾，為了提高廣告的傳播效果，企業(yè)需要充分研究消費(fèi)者的心理特征。因此關(guān)于消費(fèi)心理與廣告策略的研究，對(duì)于指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)有效進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゾ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;消費(fèi)者心理;廣告策略
引言
廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)目標(biāo)的措施與手段。它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決策方案。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷升級(jí)，越來(lái)越多企業(yè)愈加重視對(duì)于廣告策略的研究，因?yàn)榇蠹叶贾?，即使你的產(chǎn)品再好，但是如果沒(méi)有一個(gè)好的廣告策略，你的產(chǎn)品也可能鎖在深閨之中，而不為消費(fèi)者所認(rèn)知。
一、消費(fèi)者心理與廣告策略概述
1.消費(fèi)者心理
商業(yè)廣告制作的目的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷售。而成功廣告的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。
研究消費(fèi)者的心理能夠使企業(yè)的營(yíng)銷策略更具有針對(duì)性，更能抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了消費(fèi)者心理學(xué)，消費(fèi)者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來(lái)的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來(lái)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見(jiàn)和態(tài)度。這樣一來(lái)，消費(fèi)者心理學(xué)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。
2.營(yíng)銷策略與廣告策略
隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，市場(chǎng)上的商品空前豐富，各種文化娛樂(lè)更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費(fèi)者的選擇余地較大，整個(gè)市場(chǎng)屬于買方市場(chǎng)，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想在市場(chǎng)立足和發(fā)展，就必須采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷管理按照菲利普-科特勒的解釋，就是通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換，以達(dá)到營(yíng)銷者的目標(biāo)。營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)而言，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方式同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，為了能夠讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中購(gòu)買企業(yè)自己的產(chǎn)品，差異化策略是一個(gè)最好的出路。就目前及未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，廣告策略在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的地位顯得越來(lái)越重要。
當(dāng)然，廣告策略的制定離不開(kāi)營(yíng)銷策略，只有在合適的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略基礎(chǔ)上，再采用適當(dāng)?shù)膹V告策略，就能使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前，就必須能夠知曉不同消費(fèi)者群的心理與行為特征，只有根據(jù)不同消費(fèi)者群的心理與行為特征去制定廣告策略，才能使廣告起到引起消費(fèi)者注意、讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、激起其購(gòu)買欲望并進(jìn)而促成其購(gòu)買行動(dòng)的效果。下面我們就分析一下不同消費(fèi)者群的心理與行為特征。
二、不同消費(fèi)者群的心理與行為特征
1.兒童消費(fèi)者群的心理及其行為特征
根據(jù)北京美蘭德信息公司在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費(fèi)先導(dǎo)城市進(jìn)行了一次兒童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費(fèi)高達(dá)897元，五市兒童月消費(fèi)總額約40個(gè)億。調(diào)查還顯示，盡管食品與服裝消費(fèi)仍是城市兒童消費(fèi)的主要部分，占兒童消費(fèi)總支出的64.1%;但教育支出已占到相當(dāng)比例，成為兒童消費(fèi)的新熱點(diǎn)。
(1)對(duì)消費(fèi)決定的影響力在不斷上升。
(2)以模仿型消費(fèi)為主的消費(fèi)。
(3)消費(fèi)由不穩(wěn)定向穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)。
總之，兒童的消費(fèi)心理多處于感情支配階段，購(gòu)買行為以依賴型為主，但有影響父母購(gòu)買決策的傾向。
2.少年消費(fèi)者群的心理與行為特征
一般我們把處于12歲到15歲階段的消費(fèi)者稱作少年消費(fèi)者群體。12歲到15歲到少年男女不再是兒童，在這一階段，少年消費(fèi)者群體開(kāi)始有自己的主張，具有較強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)，心理上也有較大的變化，表現(xiàn)為追求潮流，創(chuàng)新，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，易受外界事物的影響。這一年齡段的少年消費(fèi)心理不夠成熟，他們?nèi)菀资芙诸^時(shí)尚、明星潮流的影響，而我國(guó)獨(dú)生子女的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，少年的市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。少年消費(fèi)者群的心理與行為特征可以從以下幾點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。
(1)影響因素復(fù)雜。
(2)消費(fèi)趨于穩(wěn)定。
(3)獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)。
3.青年消費(fèi)者群的心理與行為特征
青年是一個(gè)購(gòu)買力巨大的消費(fèi)群體，對(duì)其他消費(fèi)群體具有極大的影響力。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，青年具有追求新穎與時(shí)尚、崇尚品牌與名牌、突出個(gè)性與自我、注重情感與直覺(jué)等消費(fèi)心理特征。企業(yè)營(yíng)銷在消費(fèi)市場(chǎng)上，青年歷來(lái)是一個(gè)重要的消費(fèi)群體，具有特殊的影響力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，認(rèn)識(shí)和把握青年消費(fèi)的重要性，研究青年消費(fèi)的心理特征，對(duì)工商企業(yè)制定合理的營(yíng)銷策略，活躍和繁榮消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑具有十分重要的意義。
青年消費(fèi)者群在消費(fèi)心理與行為方面與其他消費(fèi)者群有許多不同之處，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
(1)求新穎與時(shí)尚
(2)崇尚品牌與名牌
(3)突出個(gè)性與自我
(4)注重情感與直覺(jué)
(5)追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟。
4.老年消費(fèi)者群的心理與行為特征
衛(wèi)生和營(yíng)養(yǎng)條件的改善使人均壽命得以延長(zhǎng)，不少國(guó)家實(shí)行計(jì)劃生育，導(dǎo)致人口出生率呈良性下降，進(jìn)而導(dǎo)致世界人口中的青少年比例減少，老年人口數(shù)量增加。在未來(lái)30年里，一些發(fā)達(dá)國(guó)家將會(huì)有1/3的人口達(dá)到聯(lián)合國(guó)規(guī)定的老年人的界限，即60歲以上。而擁有12億人口的中國(guó)，到2000年也將步入老齡化社會(huì)。龐大的人口基數(shù)和一定的消費(fèi)能力表明中國(guó)已經(jīng)形成一個(gè)潛力十分巨大的銀色市場(chǎng)。老年人的消費(fèi)行為有著與其他消費(fèi)群體不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
(1)品牌忠誠(chéng)度高
(2)健康類消費(fèi)增加
(3)注重方便性
(4)經(jīng)濟(jì)壓力低
在子女成人獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，部分老年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的補(bǔ)償心理，試圖補(bǔ)償過(guò)去因條件限制而未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。他們?cè)诿廊菝腊l(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)、特殊嗜好、旅游觀光等商品的消費(fèi)費(fèi)方面，同青年一樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣，同時(shí)樂(lè)于進(jìn)行大宗支出。
針對(duì)老年消費(fèi)者購(gòu)買心理與行為特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年人所希望的方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。同時(shí)，要考慮老年人娛樂(lè)休閑方面的要求，提供適合老年人特點(diǎn)的健身娛樂(lè)用品和休閑方式。
近幾年來(lái)，“銀色浪潮”在中華大地上悄然涌動(dòng)，我國(guó)即將邁入老齡化國(guó)家的行列。許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家正在發(fā)掘一個(gè)嶄新的市場(chǎng)——“銀色”市場(chǎng)。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此這個(gè)市場(chǎng)要求有自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，已開(kāi)發(fā)出一系列適用于老年消費(fèi)者的“銀色商品”，并形成相當(dāng)規(guī)模的老年服務(wù)市場(chǎng)，我國(guó)這一市場(chǎng)也有待大規(guī)模開(kāi)發(fā)，并已經(jīng)顯示出巨大的潛力和良好的前景。
5.女性消費(fèi)者群的心理與行為特征
(1)追求時(shí)髦
(2)追求美觀
(3)感情強(qiáng)烈，喜歡從眾
(4)喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)
6.農(nóng)民消費(fèi)者群的心理與行為特征
有人說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊，并以此游說(shuō)企業(yè)去開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的論斷自然不錯(cuò)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)村居民占全國(guó)總?cè)丝?0%以上、擁有9億消費(fèi)人口、2億多個(gè)家庭，這個(gè)人群真是大得不可想象的。農(nóng)民消費(fèi)者群占我國(guó)消費(fèi)者的絕大多數(shù)，在社會(huì)消費(fèi)中占有重要地位。長(zhǎng)期以來(lái)，由于農(nóng)村生活環(huán)境相對(duì)落后，農(nóng)民平均收入水平和文化水平較低，受各種傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗的影響很大，并存在明顯的地區(qū)差異。因此，農(nóng)民消費(fèi)者群形成了一些共同的心理與行為特征。
(1)農(nóng)民消費(fèi)者群的心理與行為特征
實(shí)用性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)較為普遍。
求廉動(dòng)機(jī)較強(qiáng)烈。
儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)比較明顯。
受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻。
(2)農(nóng)民消費(fèi)的新趨勢(shì)
1吃的方面。恩格爾系數(shù)(即食品消費(fèi)支出占生活消費(fèi)總支出的份額)有下降的趨勢(shì)，主食消費(fèi)下降，高能量、富有營(yíng)養(yǎng)的副食消費(fèi)上升。
2穿的方面。衣著的消費(fèi)比重逐步下降，對(duì)棉布、化纖布、呢絨、綢緞等的需求平穩(wěn)，中低檔服裝尤受歡迎，但對(duì)款式、花色的要求提高。高檔服裝的需求也有一定增長(zhǎng)。
3用的方面。用品消費(fèi)的比重在不斷上升。由于近年來(lái)農(nóng)村“建房熱”持續(xù)降溫，農(nóng)民建房消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向用的消費(fèi)。增長(zhǎng)最快的是家用電器類，耐用消費(fèi)品加快更新?lián)Q代，對(duì)洗衣機(jī)、電視機(jī)、冰箱等需求旺盛。
4住的方面。盡管進(jìn)入90年代以來(lái)，農(nóng)村“建房熱”持續(xù)降溫，住房消費(fèi)支出有所減少，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)室內(nèi)裝潢用品的消費(fèi)需求有增無(wú)減。
5行的方面。農(nóng)民消費(fèi)者已不再滿足于載重自行車，購(gòu)買摩托車、機(jī)動(dòng)三輪車甚至小型汽車的人數(shù)越來(lái)越多，他們對(duì)交通工具提出了更高的要求。這種消費(fèi)趨向在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)比較明顯。
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