有關(guān)消費(fèi)的政治論文(2)
有關(guān)消費(fèi)的政治論文
有關(guān)消費(fèi)的政治論文篇二
從普通消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)
摘要：隨著女性消費(fèi)者消費(fèi)潛力以及購(gòu)買力的不斷增強(qiáng)，女性成為在當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)中扮演著日益重要的角色。怎樣據(jù)當(dāng)代女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷策略成為各市場(chǎng)領(lǐng)域贏得更多市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在?；诹_伯特勞特朋的4Cs營(yíng)銷組合理論，本研究以具體的女性營(yíng)銷案例為實(shí)證，探究4Cs 營(yíng)銷策略如何在女性消費(fèi)心理呈現(xiàn)新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上發(fā)揮有效作用。
關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理;新動(dòng)態(tài);4Cs 營(yíng)銷組合;女性為主導(dǎo)的營(yíng)銷策略
Abstract: Female consumers, with their intensifying consumption potential and purchasing power, are playing an increasingly dominant role in current market. How to adjust marketing techniques to the new dynamics of modern female consumer psychology becomes essential in gaining market share for various industrial fields. Based on Robert F. Lauterborn’s 4Cs marketing mix theory, this study exemplifies concrete cases of female-oriented marketing in exploring how 4Cs strategy functions in new dynamics of female customer psychology.
Key words: female consuming psychology; new dynamics; 4Cs marketing mix; female-oriented marketing strategy
中圖分類號(hào)：C913.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
當(dāng)代女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者來說，大多數(shù)的女性消費(fèi)者都是天生的“購(gòu)物狂”。當(dāng)今社會(huì)，“女性主義”的潮流已日益深入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的各個(gè)角落，女性消費(fèi)群體作為一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大潛能的消費(fèi)市場(chǎng)，在當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)生活中的作用日益凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性占我國(guó)人口的48.37%，其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響的中青年女性，即20-50歲年齡段的女性，約占中國(guó)人口總數(shù)的21.3%。而女性消費(fèi)者中有超過65% 的當(dāng)代城市女性每月會(huì)將近60%的收入用于日常消費(fèi)。由此可見，女性在當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)中的占據(jù)著特殊重要的地位。[1]
女性消費(fèi)群體不僅數(shù)量巨大，而且相當(dāng)一部分的女性消費(fèi)者的購(gòu)買力也在不斷提高。“妻子是家庭的首席財(cái)政大臣”，在中國(guó)有大約一半以上的婦女贊同這一觀點(diǎn)[2]。資料顯示，在中國(guó)，女性享有家庭消費(fèi)60%-70%的支配權(quán)，有78%的已婚女性是是家庭財(cái)政支出的主要決策者[3],而有越來越多的女性對(duì)家庭及個(gè)人的投資理財(cái)表現(xiàn)出極大的興趣和關(guān)注。而且，女性在傳播產(chǎn)品信息方面發(fā)揮著巨大的作用，這對(duì)于建立產(chǎn)品的良好口碑乃至促進(jìn)相關(guān)消費(fèi)品市場(chǎng)的整體發(fā)展方面有著特別的“療效”。
當(dāng)代女性消費(fèi)領(lǐng)域也隨著社會(huì)文化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)日新月異的變化。女性不僅繼續(xù)以主力軍的身份占據(jù)服裝、飾品、化妝品、手表、珠寶、皮具、香水等個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)，而且從2007年開始，諸如金融投資、汽車、房地產(chǎn)等以男性消費(fèi)為主體的消費(fèi)領(lǐng)域也開始受到女性消費(fèi)者的青睞，并呈不斷發(fā)展的趨勢(shì)。女性的消費(fèi)品位正在隨著社會(huì)發(fā)展、女性地位的提高而不斷提高。了解和掌握當(dāng)代女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)及新變化，對(duì)于營(yíng)銷者合理有效地制定針對(duì)女性受眾群體的營(yíng)銷策略有著非常重要的指導(dǎo)意義。
探微女性消費(fèi)心理的新動(dòng)態(tài)
隨著人們生活水平的提高，商品市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)促銷方式的多樣化及外來消費(fèi)文化觀念的沖擊等等，中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化。從傳統(tǒng)意義上來看，女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)素來具有愛美、攀比、注重商品的實(shí)用性和便利性、購(gòu)買時(shí)謹(jǐn)慎而“貨比三家”的特點(diǎn)。而隨著女性現(xiàn)代價(jià)值觀的變化，當(dāng)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)，在工作和生活中扮演著日趨“個(gè)性”的角色，渴望追求自身的價(jià)值，在工作和生活中“獨(dú)樹一幟”。在這種潮流的影響下，女性的消費(fèi)心理也隨之悄然發(fā)生變化。總體來看，當(dāng)代女性的消費(fèi)觀念主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的新趨勢(shì)：
1. 品質(zhì)型消費(fèi)正逐漸成為當(dāng)代女性的強(qiáng)烈追求。從消費(fèi)的目的性來看，消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下幾種類型：溫飽型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)、享受型消費(fèi)和投資型消費(fèi)。盡管滿足生活基本需要的日常生活品消費(fèi)是消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，而在以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中，以追求品質(zhì)為核心的發(fā)展型消費(fèi)和投資型消費(fèi)迅速發(fā)展。隨著女性收入和獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)，以及女性在家庭生活中地位的提高，女性在追求自我發(fā)展和理財(cái)投資方面的消費(fèi)意識(shí)不斷強(qiáng)化。除了普通日常消費(fèi)，現(xiàn)代女性在教育學(xué)習(xí)、保健、股票債券、房產(chǎn)投資等方面的消費(fèi)大大增加。這點(diǎn)體現(xiàn)出當(dāng)代女性在提高個(gè)人涵養(yǎng)和社會(huì)地位，保持身心健康和投資理財(cái)方面的重視。
2. 女性消費(fèi)過程中的品牌意識(shí)和個(gè)性意識(shí)不斷強(qiáng)化。品牌被賦予消費(fèi)者身份的象征意義之后，品牌消費(fèi)就外在地表現(xiàn)為一種“符號(hào)消費(fèi)”[4]。更多的女性消費(fèi)者因青睞商品的象征意義而表現(xiàn)出對(duì)品牌的忠實(shí)追求。尤其對(duì)于職業(yè)女性，在其社會(huì)交往中，總希望能獲得他人的重視與尊重，而品牌則在一定意義上體現(xiàn)個(gè)人的內(nèi)在涵養(yǎng)和品味。而且，大多數(shù)的女性在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)避免“撞車”，愈加重視自我獨(dú)特性通過消費(fèi)行為的體現(xiàn)。因此，對(duì)于品牌和個(gè)性的追求暗示和傳遞著女性消費(fèi)者在獨(dú)立、時(shí)尚、身份、情趣和感性方面的追求。
3. 女性在消費(fèi)中更加重視消費(fèi)的便利性和實(shí)效性?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展在提高生活品質(zhì)的同時(shí)也加快了人們的生活節(jié)奏和效率。一方面，越來越多的女性選擇更加便捷的消費(fèi)。例如，為節(jié)省時(shí)間和精力，網(wǎng)上購(gòu)物已成大多數(shù)女性的首選。另一方面，由于事業(yè)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代女性更加注重自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高。比如，出于對(duì)時(shí)尚的敏感度和時(shí)代感的追求，越來越多的女性會(huì)將購(gòu)買最新的科技類產(chǎn)品作為日常消費(fèi)的最佳選擇。
三.以女性消費(fèi)新動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向的“4s” 營(yíng)銷策略
當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流。女性消費(fèi)者作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和消費(fèi)群體，正獲得市場(chǎng)營(yíng)銷者越來越多的關(guān)注。如何根據(jù)女性消費(fèi)心理的新變化制定有效的營(yíng)銷策略對(duì)于相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大有著至關(guān)重要的作用。下面，我們將以Robert F. Lauterborn提出的“4s”營(yíng)銷策略為工具為企業(yè)針對(duì)女性消費(fèi)的營(yíng)銷策略提供一定的分析和建議。
1. “4s” 營(yíng)銷組合的提出
傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合的概念是由Neil Borden 在1953年首次提出，后來被形象地概括為“4ps” 戰(zhàn)略, 也就是Product (產(chǎn)品)，Price (價(jià)格)，Promotion (促銷手段)，Place (銷售地點(diǎn))。[5]而這些因素是任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)在制定營(yíng)銷策略所必須考慮的要素?？紤]到當(dāng)代社會(huì)個(gè)人消費(fèi)心理和行為的特點(diǎn)上的更高要求，Robert F. Lauterborn 提出了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷組合策略，也就是“4cs”組合，包括Consumer, (消費(fèi)者主導(dǎo))，Cost (消費(fèi)者價(jià)格)，Convenience (便利性)，Communication (產(chǎn)品價(jià)值的溝通性)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合以銷售者行為為出發(fā)點(diǎn)，而“4Cs” 戰(zhàn)略更多地以消費(fèi)者行為和心理需要為主要考慮因素，試圖將營(yíng)銷策略的重點(diǎn)從“大眾化銷售”向“重點(diǎn)開發(fā)式銷售”轉(zhuǎn)移，因此更能適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)“顧客至上”的潮流。我們將通過下面的案例來認(rèn)識(shí)“4Cs” 營(yíng)銷組合的具體內(nèi)容和應(yīng)用。
2. “4Cs” 營(yíng)銷組合的針對(duì)現(xiàn)代女性新消費(fèi)心理的應(yīng)用
“4Cs” 營(yíng)銷將消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，企業(yè)需要考慮的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而更多在于產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的“消費(fèi)者價(jià)值”。這種以顧客為中心的理念對(duì)于滿足當(dāng)代女性的消費(fèi)心理有十分明顯的效果。以索尼公司為例，以便攜式照相機(jī)、VAIO電腦和PS3 游戲機(jī)為基礎(chǔ)，索尼公司秉承其“集科技和時(shí)尚為一體”的價(jià)值理念，進(jìn)一步開發(fā)潛在市場(chǎng)并針對(duì)女性消費(fèi)者打造出了集時(shí)尚和優(yōu)雅為一身的VAIO CR 女性筆記本電腦系列，此款電腦以追求個(gè)性和獨(dú)立的年輕女性為目標(biāo)市場(chǎng)，分為五種不同的色系，創(chuàng)造了女性電腦的“紅粉世界”。
首先，以消費(fèi)者為主導(dǎo)尋找滿足消費(fèi)者需求的突破點(diǎn)，建立品牌忠誠(chéng)。作為消費(fèi)方式向品質(zhì)型和發(fā)展型轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，個(gè)人電腦已經(jīng)成為都市女性辦公、學(xué)習(xí)和交流的重要工具，是女性在品質(zhì)消費(fèi)中的首選之一。通過市場(chǎng)調(diào)查，索尼發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的女性消費(fèi)者在購(gòu)買電子類產(chǎn)品時(shí)會(huì)注重品牌的選擇，索尼公司在信譽(yù)和品質(zhì)方面具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也具備實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者。而重要的是，大多數(shù)的電子類產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上都較為簡(jiǎn)單生硬，并沒有充分滿足女性對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的需求。以此為突破點(diǎn)，索尼以迎合年輕女性時(shí)尚鮮明自我的特點(diǎn)為主導(dǎo)，在筆記本電腦的外觀，電腦桌面，鍵盤甚至鼠標(biāo)的樣式的設(shè)計(jì)上都針對(duì)女性的特點(diǎn)加以突破。細(xì)節(jié)方面，電腦鍵盤的一體平面化設(shè)計(jì)避免了女性在按鍵時(shí)因指甲長(zhǎng)而引起的不適感。
其次，最大限度地減少消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的“價(jià)值消耗”，盡可能為消費(fèi)者提供便利性。”4Cs” 組合中的“Cost” 不單純指消費(fèi)者支付的商品“價(jià)格”，而是指其在購(gòu)買商品的過程中所付出的所有消耗，包括時(shí)間，精力，及不購(gòu)買其他同類產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)值等。索尼公司并沒有在產(chǎn)品價(jià)格制定上“打折扣”，卻相反獲得更多女性消費(fèi)者的追捧。索尼以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和便利的購(gòu)買渠道(包括網(wǎng)上購(gòu)買)使得此款產(chǎn)品在電腦市場(chǎng)中脫穎而出，正是由于它最大限度地滿足了為女性電腦使用者提供了消費(fèi)者價(jià)值。
再次，注重對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理念的塑造，與消費(fèi)者的個(gè)人情感訴求產(chǎn)生溝通和共鳴，在消費(fèi)者中樹立獨(dú)特的品牌形象。產(chǎn)品不能僅僅依靠鋪天蓋地的促銷來贏得消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，“4Cs” 組合中的 “communication” 正是對(duì)單純的促銷策略的有力補(bǔ)充。產(chǎn)品應(yīng)被視為賣方和買方的橋梁和紐帶，如何將產(chǎn)品本身所包含的理念傳遞給消費(fèi)人群是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。索尼在定位產(chǎn)品時(shí)不斷將“追求你的個(gè)性”和“你最獨(dú)特”的理念傳達(dá)給女性消費(fèi)者。例如，“大紅”象征高貴和奢華，“粉紅”象征可愛與活力，“純白”則象征著純潔和優(yōu)雅。每位女性都應(yīng)擁有獨(dú)具自我個(gè)性的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略不僅響應(yīng)了當(dāng)代女性消費(fèi)者在個(gè)性化上的情感追求，同時(shí)也在銷售者和消費(fèi)者之間建立了共鳴。同時(shí)，索尼公司在公開網(wǎng)站上大量征集和公布消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的回饋和建議，在消費(fèi)者中贏得了良好的口碑，良好的溝通在提高品牌信譽(yù)和產(chǎn)品銷售量方面發(fā)揮了巨大作用。
針對(duì)女性消費(fèi)心理特點(diǎn)的“4Cs” 營(yíng)銷建議
女性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)避免“墨守陳規(guī)”，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾范圍和當(dāng)代女性消費(fèi)心理的新趨向選擇相應(yīng)的銷售攻略。“4Cs”營(yíng)銷組合可以作為針對(duì)女性消費(fèi)的營(yíng)銷要素來綜合考慮。
首先，銷售者應(yīng)該將女性消費(fèi)者的特別需求作為重點(diǎn)考慮因素，打破傳統(tǒng)局限，在更多的消費(fèi)品領(lǐng)域設(shè)計(jì)女性專用的產(chǎn)品。由于女性消費(fèi)領(lǐng)域的拓展，很多傳統(tǒng)上認(rèn)為只針對(duì)男性而開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)打破陳規(guī)，更多地將女性消費(fèi)者納為其受眾消費(fèi)人群。如在體育運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域、汽車領(lǐng)域、科技類產(chǎn)品和投資理財(cái)產(chǎn)品領(lǐng)域中，營(yíng)銷者應(yīng)嘗試更多地考慮開發(fā)針對(duì)女性消費(fèi)者特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，挖掘女性消費(fèi)的無限潛力，設(shè)計(jì)女性真正需要的產(chǎn)品。其次，優(yōu)化銷售渠道，強(qiáng)化產(chǎn)品本身和女性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便捷性和實(shí)效性。產(chǎn)品的屬性和銷售渠道應(yīng)更加適應(yīng)當(dāng)代女性對(duì)便利性的要求，如全方位拓寬網(wǎng)上銷售渠道，將產(chǎn)品加入各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，在擴(kuò)大產(chǎn)品受眾范圍的同時(shí)也增加了口碑效應(yīng)。再次，注重塑造女性真正喜歡的品牌，打造個(gè)性化品牌形象。由于現(xiàn)代女性對(duì)品牌的持續(xù)追求和自我形象塑造上的重視，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品獨(dú)特性和品位方面做足功夫，抓住女性追求個(gè)性的心里打造專屬個(gè)別女性群體的個(gè)性產(chǎn)品。最后，注重建立與女性受眾群體的溝通，打造引導(dǎo)女性消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品銷售理念。如在產(chǎn)品廣告中融入時(shí)尚健康、美麗高貴、引領(lǐng)時(shí)尚、甜蜜愛情、感人親情等具有較強(qiáng)感性色彩的主題。
總之，面對(duì)日益興起的女性主導(dǎo)消費(fèi)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)只有通過相應(yīng)的變革，開展有針對(duì)性的女性營(yíng)銷，塑造女性喜愛的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的便利性，打造迎合女性心理的產(chǎn)品理念，才能在女性消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)有利地位。
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