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      品牌營銷案例

      時間: 弘達781 分享

        隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學習啦小編整理的品牌營銷案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

        品牌營銷案例一:

        “巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

        星享卡的“升級”體系

        在全球咖啡廳做生意,最好的有兩家,星巴克和COSTA,店鋪或者對面,或者相鄰。某天,星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好,而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探,原來COSTA采用了新營銷策略——會員打折卡。

        一張會員打折卡,能有什么威力?我們周邊很多會員卡,好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同。

        當你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵并準備付款時,服務(wù)員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡,今天可以免費得到。” “怎么得到?” “很簡單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用,你可以在任何時候到COSTA咖啡消費,都享受到9折優(yōu)惠哦。”

        結(jié)果數(shù)據(jù)表明,有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發(fā)現(xiàn)這個一箭雙雕之計,有多么巧妙?

       ?、?擴充消費者第一次消費客單價。我們來算一筆賬:如果每天有100個用戶,每人消費36元,銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,利潤就是:3200元。

        那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹,有70個人購買了打折卡,就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那么利潤就是:6700元??蛻魯?shù)量不變的情況下,利潤增加了一倍。

        關(guān)鍵是,用戶還感覺自己占了便宜。對于用戶來說,咖啡的價值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后這張卡以后還可以持續(xù)打折,很好。

        真實的情況是什么?其實就是多花了53元,什么都沒有買到。打折是建立在你消費的基礎(chǔ)上,你不消費,這張卡對你沒有半毛錢用,就算你消費,也是給咖啡店持續(xù)貢獻利潤。

        ② 鎖住消費者。當你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后,獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間,其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費。COSTA咖啡與星巴克定價接近,當你下一次喝咖啡的時候,因為打折卡,所以基本不會考慮星巴克。

        于是,星巴克的應(yīng)對策略就是,推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同,但營銷策略接近,也是在你消費的時候,告知咖啡免費,然后售卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優(yōu)秀的設(shè)計,例如:

        親友邀請券:是指你一次性購買兩杯時,只需要付一杯的錢 (含三張);

        早餐咖啡邀請券:是指你早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品,免費;

        升杯邀請券:是指你購買大杯飲品,只需要付中杯分量的錢。

        這些設(shè)計可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡,其實就是讓用戶幫他們“抓潛”,后面兩張劵的設(shè)計,主要是讓用戶感覺票價值得,并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處,在于設(shè)計了“升級”體系,因為人們天性就喜歡升級。

        集齊5顆星時,就會升到玉星級啦,玉星級又有各種優(yōu)惠,而玉星級之后又會有金星級! 1積分=1塊錢,50積分=1顆星,也就是說,你夠“250積分=5顆星”時,可以升為玉星,大概8杯咖啡左右。

        你有沒有遇到“價格陷阱”

        看到星巴克的點餐牌,能從中發(fā)現(xiàn)什么?不錯,不管是什么產(chǎn)品,中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進,選擇大于等于“大杯”。對于一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達品牌營銷案例。而當你決心購買大杯的時候,興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

        就這樣,客戶自己在內(nèi)心已將價格錨點一步步拔高,然后說“服務(wù)員,我要大杯”。注意,服務(wù)員沒有引導你的消費,是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的。

        ①人們經(jīng)常會放大自己的需求。我們經(jīng)常認為自己是理性的,其實不然。當我們選擇“杯型”的時候,幾乎會忘記自己能否喝下這么多,只會盲目考慮買哪個更劃算。

       ?、?人們對產(chǎn)品的價格沒有認知,只會在可見的空間內(nèi)對比。

        美國《經(jīng)濟學家》雜志做過一次實驗。以前他們的賣雜志都是賣兩個版本,一個是實物版本,100美元;另一個是電子版本,內(nèi)容一樣,60美元。通常80%的人會選擇電子版本,20%的人會選擇實物版本。

        這樣的銷售額為:(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸,也就是說如果訂購人數(shù)不增加,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價。

        后來,有人為其選擇了這樣的營銷策略:什么都沒有改變,還是那兩個同樣的版本,同樣的雜志內(nèi)容,但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下:實物版100美元,電子版60美元,實物加電子版105美元。

        如果是你,你會選哪個?結(jié)果是,80%的人選擇了“實體加電子版”,10%的人選擇了實體版,10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下,銷售額增長到了10000美元。

        不難發(fā)現(xiàn),其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的,原本《經(jīng)濟學家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇,后來加入了“實體加電子版”這個選項之后,人們就在105美元和160美元之間做比較了。

        在有限的時間和空間里,只要展示不同等級,人們就會自動對其進行比對,然后選擇那個看似最佳的,以免自己吃虧。

        其實《經(jīng)濟學家》雜志后來又調(diào)整了一次策略,實體版:100美元,電子版:60美元,實體加電子版:100美元。結(jié)果如何?大部分人以為他們搞錯了,瘋狂下單。

        你真能分清“大杯”與“特大杯”么?

        這個設(shè)計雖然巧妙,但我不提倡。如果你了解“羅永浩”,那么你一定知道這點,就是“對不起先生,這個是大杯,這個才是中杯”,來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段。看看星巴克的展示杯架。

        請問哪個是大杯?我問過10個人,10個人都認為最上面那個是大杯,但是你認真看看杯子下面的文字,竟然寫著“特大杯”……

        當你點咖啡的時候,服務(wù)員會問你:“先生是要中杯還是大杯?”顯然,你認為大杯就是最上面那個,并且只比中杯多3元,于是回答“大杯”。

        這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”,只要是三個東西放在一起,大、中、小就會自動打上標簽,不管下面寫的是什么。

        出于好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯,是有小杯的,在抽屜里。如果你說要小杯,店員會拿出來給你看,但當你看到那個杯型的時候,我確保你一定郁悶了,不信去試試?

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