所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。。以下是今天學習啦小編為大家精心準備的：論我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀：

　　論我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究全文如下：

　　一、緒論

　　(一)我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

　　在建國之前，我國的房地產(chǎn)市場，特別是其中的二手房市場，已經(jīng)有了蓬勃的發(fā)展。在建國之后，按照當時的政治經(jīng)濟形勢，國家采取了計劃經(jīng)濟體制，從1949年到1978年改革開放以前，房地產(chǎn)的流通、消費是采用計劃分配的方式來進行的，不存在房地產(chǎn)商品的市場交易行為。這一段時期中，我國的房地產(chǎn)業(yè)處于一個沉寂狀態(tài)。

　　1978年，我國開始了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的經(jīng)濟體制改革，作為市場經(jīng)濟的一部分，房地產(chǎn)市場的復蘇和發(fā)展很快被提上了日程。發(fā)展至今，盡管發(fā)展過程中有過起落，但從總體上來說，我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一個快速的發(fā)展過程，這個過程可以分為三個階段：

　　1.房地產(chǎn)市場復蘇(1980--1991)

　　中國住宅和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是從城鎮(zhèn)住房制度、城市土地使用制度和房地產(chǎn)生產(chǎn)方式的改革開始的。1980年4月份，鄧小平就城鎮(zhèn)住宅體制改革的框架思路作了重要講話，繪制出了我國住房新體制的基本藍圖，拉開了住房制度改革的序幕。沉寂已久的中國房地產(chǎn)市場開始逐步復蘇。為了推動房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，我國政府不斷進行房地產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的建設完善工作。這一系列舉措，加快了我國房地產(chǎn)市場的啟動。我國房地產(chǎn)市場環(huán)境逐步走向規(guī)范并得到了法律上的保障，這一階段主要是為后來房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展打下制度和規(guī)范基礎。

　　2.房地產(chǎn)市場波動調(diào)整(1992--1995)

　　1992年到1994年，我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個巨大波動。在鄧小平南巡講話的推動下，加上國內(nèi)有利的政治經(jīng)濟環(huán)境，房地產(chǎn)市場得以急劇發(fā)展。由于政府對國民經(jīng)濟發(fā)展估計不足、調(diào)控不力，導致全國經(jīng)濟過熱。房地產(chǎn)業(yè)也在1993年形成了以海南房地產(chǎn)熱潮為代表，全國范圍內(nèi)的泡沫現(xiàn)象。1994年，政府開始對國民經(jīng)濟進行全面宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)作為先導產(chǎn)業(yè)，遭受沖擊最為嚴重。經(jīng)過1995年的宏觀調(diào)控深入進行，國民經(jīng)濟穩(wěn)步著陸，房地產(chǎn)業(yè)也開始止跌回升。此后，國家開始嚴格控制高檔房地產(chǎn)項目的開發(fā)，將房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向引向住宅開發(fā)。此后，我國房地產(chǎn)市場開始步入一個理性、平穩(wěn)的發(fā)展階段。

　　3.快速發(fā)展(1996—2011)

　　1998年國務院發(fā)布了《國務院關(guān)于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住宅建設的通知》，該文件提出：取消住房實物分配，逐步實行住房分配貨幣化;調(diào)整住房投資結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展經(jīng)濟適用房，并對其給予一定的政策扶持;發(fā)展住房金融;加強住房物業(yè)管理。這一文件，明確了城鎮(zhèn)住房制度改革的指導思想、目標和基本原則，為我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了明確的方向和道路。

　　住房制度改革的不斷深入，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了更為廣闊的空間，并使住宅消費成為了我國當前擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟發(fā)展的一個新的經(jīng)濟增長點。

　　(二)當前我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.市場逐漸走向成熟

　　伴隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，提高第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重成為了我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點。國家因此制定完善了一系列相關(guān)的法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供良好的環(huán)境。另外，各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展成熟，以及從業(yè)人員資質(zhì)考核審查體系的逐步建立，都為我國房地產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展打下了良好的基礎，房地產(chǎn)市場也在這種環(huán)境下逐步走向成熟。

　　同時，隨著城市土地拍賣進程的加快，政府對開發(fā)企業(yè)土地儲備管制的逐步放開，房地產(chǎn)業(yè)勢必走向寡頭壟斷。小的開發(fā)企業(yè)由于缺乏土地儲備且資金匱乏，將逐步退出市場;同時大房地產(chǎn)開發(fā)商在信用和資金方面的優(yōu)勢得到確認，發(fā)展得越來越強大，這在另一方面也保證了市場上產(chǎn)品的質(zhì)量和責任擔保。

　　2.個人消費成為主流

　　房地產(chǎn)市場的放開，住房實物分配制度的取消，實行住房分配貨幣化的逐步推行，大大刺激了個人購房消費的欲望。房地產(chǎn)市場上個人消費的比例節(jié)節(jié)攀升：1986年個人購房比例為17%;1997年，這一比例提高到64%;到2011年，全國諸多省份個人購房比例都已經(jīng)超過九成。個人已經(jīng)完全成為了我國房地產(chǎn)市場的消費主體。

　　3.二手房市場趨于火爆

　　隨著城市化進程的加快，以及大規(guī)模舊城改造工程的展開，將大量的原來有住房的城鎮(zhèn)居民推向了市場。這些市民手里握有政府的補貼，他們加入市場，不僅僅刺激了新的生活社區(qū)的開發(fā)，同時也帶動了二手房的交易。同時由于城市新增外來人口的增加，也刺激了二手房市場的發(fā)展。北京、上海、廣州等城市的二手房交易量逐年大幅增長。

　　4.形成了以開發(fā)商為主體的住房供應體制

　　隨著住房商品化的發(fā)展，開發(fā)商成為主體的住房供應體制，政府主要承擔微利房及廉租房的供應，而單位則已經(jīng)基本上退出了住房供應系統(tǒng)。開發(fā)商在政府政策引導及金融機構(gòu)的支持下，依法籌集資金并投入商品房的建設和營銷，自主經(jīng)營、自負盈虧、自擔風險、自求平衡、自我積累，逐漸成為房地產(chǎn)供應的主力。

　　5.商品房空置現(xiàn)象仍然嚴重

　　目前竣工面積數(shù)量和銷售面積之間的差額來看出，目前二者之間的差額在逐漸縮小，但是商品房空置現(xiàn)象仍然比較嚴重，分析起來主要有兩個原因：一是住宅價格大大超過了城鎮(zhèn)普通居民的支付能力，最龐大的普通消費群體的需求未能得到有效滿足;二是在開發(fā)過程中忽視消費者的實際需求，開發(fā)出的住宅無法滿足人們的實際生活需要。目前積壓的住宅基本上都存在設計、選址、規(guī)劃上的嚴重缺陷，面對強大的競爭對手，產(chǎn)品滯銷也成了自然而然的結(jié)果。

　　(三)市場定位對房地產(chǎn)策劃的意義

　　1.市場定位有利于開發(fā)商把握市場脈搏，鎖定目標市場市場定位可以使開發(fā)商及時了解市場狀況、消費者消費傾向、市場供需狀況、競爭對手情況，從而預測市場走勢，為企業(yè)確定今后經(jīng)營方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場份額提供可靠依據(jù)。

　　2.市場定位有利于開發(fā)商評估市場風險與收益

　　面對風云多變的市場狀況及日趨激烈的市場競爭，眾多開發(fā)企業(yè)都迫切想了解在開發(fā)過程中可能遇到的市場風險、政策風險、金融風險，以及項目收益情況。前期策劃有助于開發(fā)企業(yè)在開發(fā)前期對風險與收益做出評估，從而制定正確的開發(fā)戰(zhàn)略。

　　3.市場定位有利于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高市場競爭力目前許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營不善，房子蓋好了，但卻因過時而賣不出去。究其原因很大一部分就在不懂市場，不重視市場定位，在瞬息萬變的市場競爭條件下或盲目經(jīng)營，或束手無策。而只有通過市場定位盡可能地去了解市場，預測市場變化規(guī)律，掌握市場行情，才能滿足市場需求，提高企業(yè)市場競爭力。

　　4.市場定位有利于各專業(yè)協(xié)同合作

　　房地產(chǎn)專業(yè)分工越來越細，項目開發(fā)涉及到工程、設計、營銷、物業(yè)管理等不同專業(yè)，是一個典型多專業(yè)協(xié)同合作系統(tǒng)工程。前期策劃的重要作用之一就是為各專業(yè)協(xié)同合作提供平臺。比如建筑師根據(jù)前期策劃案能夠了解他所設計的住宅是為什么人做的，這些人有什么喜好和要求，便于指導其設計工作及與其他專業(yè)的溝通與交流。

　　(四)論文研究的主要內(nèi)容、研究方案

　　1.論文研究的主要內(nèi)容

　　(1)房地產(chǎn)項目市場定位的概念及發(fā)展。目前許多人混淆了市場定位和目標市場兩個概念，認為目標市場即市場定位。本文先從房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)市場的概念入手，逐步引出了房地產(chǎn)市場定位理論的相關(guān)內(nèi)容，通過對房地產(chǎn)市場定位概念的界定，明確了市場定位與目標市場的關(guān)系。同時，還闡述了房地產(chǎn)項目市場定位的現(xiàn)狀，從而強調(diào)本文研究的重要性和必要性。

　　2.從房地產(chǎn)經(jīng)濟學、營銷學角度對影響市場定位的經(jīng)濟因素、企業(yè)經(jīng)營目標、消費者、物業(yè)管理、信息技術(shù)、政策法規(guī)等主要因素進行分析，羅列出上述因素對市場定位的影響情況，從而保證在對項目進行市場定位的過程中做到有的放矢。

　　3.房地產(chǎn)項目市場定位案例。

　　按照房地產(chǎn)項目市場定位的準則和流程，分別從項目基本情況、項目市場研究、項目市場細分、樓盤概念的導入、目標市場以及項目市場定價等幾個方面入手，實踐證明只有對市場進行切實有效的分析研究，充分了解市場的需求情況，對市場進行科學的分析預測，同時通過了解競爭對手的情況，發(fā)現(xiàn)市場的空白點，并結(jié)合項目和公司的實際情況，才能為項目定好位，開發(fā)出適銷對路的樓盤，房地產(chǎn)企業(yè)才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地，成為行業(yè)的領跑者。

　　2.論文研究方案

　　(1)通過對房地產(chǎn)項目市場定位概念、準則、流程的研究，找出市場定位的關(guān)鍵點，以及影響它的各個因素。

　　(2)利用對各種因素分析的成果，對具體案例項目的市場定位進行研究。

　　二、我國房地產(chǎn)項目市場定位的現(xiàn)狀與存在的問題
(一)我國房地產(chǎn)項目市場定位的現(xiàn)狀市場定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國已有十多年了，在房地產(chǎn)市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面影響。

　　隨著消費者生活水平的提高，人們對住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準確市場定位為創(chuàng)造銷售的制高點起到了決定性的作用。目前房地產(chǎn)業(yè)準確的市場定位推動房地產(chǎn)市場向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點：

　　1.找準細分市場

　　細分市場是房地產(chǎn)市場定位的起點，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場上同樣受歡迎，這一點運用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。由于他把房地產(chǎn)市場細分為特定的客戶群—單身，這樣其單身公寓在未正式投放市場時就已經(jīng)預售完畢。

　　2.為房地產(chǎn)品打造競爭性的賣點

　　房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。比如文化定位突出商品房所蘊含的文化氛圍;智能化定位突出小區(qū)的設施和物業(yè)管理的智能手段;概念定位突出感性消費時代的概念營銷，潘石屹的現(xiàn)代城就是把SOHO定位于消費某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽，所以在開盤售樓不到一個月40億的銷售額馬上回籠。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競爭性的賣點——市場定位。

　　3.房地產(chǎn)定位模式呈動態(tài)發(fā)展

　　定位是一個動態(tài)的過程，它隨著市場環(huán)境的變化而變化，任何一家房地產(chǎn)公司不可能滿足所有消費者的需求，它只能以市場上部分的特定顧客為其服務對象，因而，它的定位模式是變化著的。如：在文獻檢索和實習過程中發(fā)現(xiàn)，長沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市場定位在中高檔商品房上，但長沙當時就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標市場上，因而，競爭相當激烈，在市場空隙很小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項目開發(fā)定位在與經(jīng)濟適用住房市場上，而且偏向于中低檔房型。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈斂捎^的市場，同時也為國家推行的住房制度改革作了貢獻。

　　(二)房地產(chǎn)市場定位存在問題

　　當房地產(chǎn)處于賣方市場時，開發(fā)項目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對投資回報率的影響還不大，隨著市場經(jīng)濟的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發(fā)項目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當與否，直接影響營銷，影響資金回報率。當前商品房空置率很高的一個主要原因就是市場定位缺乏科學性造成的。主要體現(xiàn)在以下幾點：

　　1.產(chǎn)品定位不準

　　目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房;住宅建設向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視。

　　2.重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性

　　很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設。

　　3.缺乏定位的全過程管理

　　市場定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位。

　　4.對再定位不敏感

　　由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場戰(zhàn)略，占領市場，但是由于市場定位不準確，對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生較大的負面影響。因此，企業(yè)需要對市場重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點。

　　5.缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

　　目前，很多房地產(chǎn)公司普遍未能從長遠角度把握對市場的分析，沒有充分考慮市場定位的影響因素，從而不能把市場定位提升到戰(zhàn)略的高度來對待。營銷過程中僅僅是簡單地跟隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流被動零散地運用廣告、宣傳、概念、改善服務態(tài)度等促銷手段，這與房地產(chǎn)公司發(fā)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。

　　三、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略

　　(一)房地產(chǎn)項目市場定位

　　1.房地產(chǎn)項目市場定位的準則

　　市場定位準則被營銷學家認為是市場定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點：

　　(1)受眾導向準則

　　房地產(chǎn)項目市場定位的重心在于消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越準，定位策略就越有效。有的學者提出了消費者的五大思考模式，并分析了信息傳播不能到達消費者的原因及無法占據(jù)消費者心靈的根源。這一定位理論的最新研究成果告訴我們，成功的市場定位取決于兩個方面：一是項目如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中，二是定位信息是否與消費者需要相吻合。也就是說，市場定位必須為消費者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導向原則。

　　例如：有一個人要推一個“完美”的樓盤，那么，他向工薪一族介紹時就不能只說它有多少高級豪華會所，向二次置業(yè)的人士介紹時就不能只說它不帶電梯，分攤面積少，向富豪介紹時就不能只說它有多條公交線通達市內(nèi)各地。論文格式工薪家庭最關(guān)心的是管理費和分攤面積的多少;二次置業(yè)的人士多是想改善居住的環(huán)境，他們當然希望多點綠化面積和有電梯;富豪多數(shù)都不會去關(guān)心是否有公交線路到樓盤，甚至不想有公交車到達，他們只在乎環(huán)境是否優(yōu)美，配套設施是否完備。如果此人能掌握每一個購房者的所思所需，投其所好，必然一矢中的。

　　因此，要突破信息溝通的障礙，打開消費者的心智之門，關(guān)鍵是要想消費者所想，要千方百計使傳播的信息變成消費者自己想說的話，讓他在聽到項目的宣傳和參觀樓盤時感覺滿意，由此認為：這正是我所需要的，這正是為我專門設計的。只有這樣，才能讓他們產(chǎn)生親切感、認同感、信任感，從而接受產(chǎn)品，最后產(chǎn)生購買欲望。受眾導向原則，實質(zhì)上就是如何突破傳播障礙將定位信息進駐消費者心靈的原則，也是不斷強化消費者滿意程度的原則。

　　(2)差別化準則

　　廣告的空前泛濫，使得消費者每天接觸到的信息難以數(shù)計。面對各式各樣的房地產(chǎn)廣告，消費者往往會不知怎樣選擇，即使看中了某個樓盤，很快又被其他更新的樓盤所吸引。市場定位就是通過各種媒體和渠道向目標市場傳達樓盤的特定信息，使之與對手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意。當目標定位所體現(xiàn)的差異性與消費者的需要相吻合時，你的樓盤或品牌就能留駐消費者心中。

　　通過對大量案例的研究，我覺得定位中的差別主要來自于以下幾個方面：

　　a.樓宇質(zhì)量：你的樓盤選擇的用料(包括建筑用料和裝飾材料)是否比別人更好更經(jīng)久耐用?能否作出保證?

　　b.建筑風格：你的樓盤是否符合消費者住宅時尚的追求或特別的審美要求?

　　c.交通：你的樓盤出入的交通是否更為方便?

　　d.舒適：你的樓盤的小區(qū)的綠化環(huán)境是否能讓消費者覺得更為舒適享受?

　　e.價格：樓盤的價格是否更為優(yōu)惠?是否像樓盤本身一樣具有吸引力?

　　f.物業(yè)管理：樓盤以后所提供的物業(yè)管理服務是否比對手樓盤所提供的更為優(yōu)質(zhì)和完善?

　　g.升值潛力：購買了你的樓盤，究竟能給買家多少潛在利益和好處?

　　當然，定位中的差別因素遠遠不止這些，它還包括很多有形或無形的因素。你與對手樓盤的差別越多，你便掌握更多的定位優(yōu)勢，樓盤形象也會越突出?？梢?，要想在消費者心中留下深刻印象，唯有一種途徑——與眾不同。

　　(3)個性化準則

　　樓盤與樓盤之間的某種差別，是可以經(jīng)過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。顧客選擇樓盤時，他們在理性上會考慮樓盤的實用性，同時他們也評估不同樓盤所表現(xiàn)出的個性。當樓盤表現(xiàn)的個性與他們的自我價值觀相吻合時，他們就會選擇該樓盤，并用該樓盤體現(xiàn)自己的個性。而有效個性化的各項原則，就是要符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件。

　　例如：廣州奧林匹克花園，它將“體育運動”概念導入該樓盤，給該樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個性，大大提升了樓盤的品位，一改過去那種“完善的會所+創(chuàng)意的房型=優(yōu)秀的小區(qū)”的千篇一律的模式，使該樓盤的促銷宣傳的主題十分鮮明、突出，富有號召力，而且使促銷活動，尤其是其中的廣告、公關(guān)活動創(chuàng)意空間十分廣闊，以體育明星、運動會等作促銷顯得順理成章。

　　(4)動態(tài)調(diào)整準則

　　房地產(chǎn)企業(yè)是社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動自然受到環(huán)境的制約。動態(tài)調(diào)整原則認為;在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。新的變化因素可以在轉(zhuǎn)瞬之間將一個強有力的公司推入狂瀾。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標、產(chǎn)品領域、技術(shù)與管理等等，方能適應環(huán)境的變化。作為重要的營銷策略，定位的動態(tài)調(diào)整自然不可避免。

　　動態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動，以不變應萬變的靜態(tài)定位思想，要在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略。

　　2.制定競爭目標

　　成功的發(fā)展商總是善于制定和調(diào)整市場導向的競爭目標來適應不斷變化的環(huán)境，他們懂得如何在目標、資源、技術(shù)和機會之間尋求發(fā)展并保持平衡。競爭目標的制定有助于所有參與項目發(fā)展的員工向著同一方向努力。

　　(1)目的與動機

　　目的與動機對于任何一個項目都是十分必要的，它是發(fā)展商制定戰(zhàn)略競爭目標的主要內(nèi)容之一，也是項目市場定位的前提。每個經(jīng)營者都應把目的與動機提高到一種戰(zhàn)略高度。如果忽視了這一戰(zhàn)略高度，則是非常危險的。

　　(2)現(xiàn)狀及趨勢分析

　　確定了動機、目的、范圍及方法之后，接下來，就必須進行現(xiàn)狀及趨勢分析，以發(fā)掘潛在的問題和機會。這個階段須注意的問題，包括項目基地特性條件(例如交通運輸、公共設施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等)、相關(guān)法規(guī)限制(例如土地法規(guī)、城市建設法規(guī)、稅務法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場特性(例如供需狀況、產(chǎn)品形態(tài)、競爭情況)，以及相關(guān)的財務條件(例如造價、售價、融資機會及成本等)，還有市場容量和潛力。我覺得只有清楚了解到樓盤所在區(qū)域的一切，你的樓盤的定位才會更接近消費者的心。

　　(3)明確競爭目標

　　競爭目標的確定應建立在對市場機會和競爭優(yōu)勢的分析基礎上，而不能主觀臆斷。一個房地產(chǎn)項目目標可能不只一個，如利潤、銷售額、市場份額的增長等。目標的制定要協(xié)調(diào)一致，不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水準上。同一個時期要求較高的市場份額，又要求當期最大利潤，這是不現(xiàn)實的;要高速增長又要最低風險，這是不可能的。

　　3.分析消費者心理

　　目標實現(xiàn)過程實際上是滿足目標消費者需要和欲望的過程，然而在眾多的可供選擇的樓盤中，如何讓消費者選擇你的樓盤?如何在消費者心中樹立獨一無二的形象?這就要求發(fā)展商通過市場調(diào)查了解消費者的需要、購買動機以及影響購買的各種因素，以便在市場定位中占領有利的競爭地位。

　　任何購買行為都是由動機支配的，而動機又是由需求激發(fā)的，當消費者受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，他就開始意識到一種需求。消費者的需求是多種多樣的，因而產(chǎn)生的購買動機也就不一而足，而只有最強烈的購買動機才會導致購買行為。

　　4.選擇目標市場

　　市場包含著無數(shù)的消費者，因而包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個樓盤，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不可能全面滿足。市場中的失敗教訓，使人們逐漸認識到：與其全面出擊，不如集中力量對準一個特定的目標發(fā)動總攻。

　　(1)市場細分

　　所謂房地產(chǎn)市場細分，是指人們依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場。發(fā)展商通過市場調(diào)查和市場細分將會發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體，如果發(fā)展商能夠根據(jù)這一顧客群體的需求特征設計出獨具特色的樓盤，將會獲得巨大的成功。不同的消費者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。市場細分實際上就是將異質(zhì)市場劃分成若干同質(zhì)市場的過程。成功的市場細分意味著企業(yè)在明確的細分市場上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的某種需求。

　　(2)選擇目標市場

　　房地產(chǎn)市場細分有很多方法，但不是所有的市場細分都是有效的。而使用的細分變數(shù)越多，分出的子市場也就越精確，當然所包含的消費者也就越少，開發(fā)商要付出更多的代價。究竟多大的細分市場最為有效，要看劃分出的目標市場是否符合以下原則：

　　a.可衡量性：即細分市場的購買力和規(guī)模大小可以被測量出來;b.可進入性：即細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益;c.可盈利性：指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定的細分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖;d.易反應性：指細分市場必須在市場營銷組合變動的反應方面呈現(xiàn)出差異。以上四個標準僅僅是滿足了企業(yè)選擇的基本條件，除此之外，企業(yè)還要分析評估細分市場，看它是否最適合自己。

　　如果細分市場正符合開發(fā)商的目標，開發(fā)商就會決定其是否擁有在此細分市場成功所需的實力。每一個細分市場都有一些成功的要素，當缺乏或無法即刻獲得競爭優(yōu)勢，則不宜介入這一市場。無論怎樣，市場細分及目標市場選擇作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心組成部分無疑為企業(yè)尋找機會、建立優(yōu)勢創(chuàng)造了條件，因此，它的重要性已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視。

　　5.明確競爭優(yōu)勢

　　市場細分后選擇目標市場，還必須了解競爭對手的情況。俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”發(fā)展商必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價格和促銷手法與其他對手樓盤相比較，通過這種方法，可以找出其競爭優(yōu)勢和不足之處，從而在消費者心中確定其優(yōu)勢。同時，也利于當對手發(fā)起攻勢時，可及時作出有效措施。

　　(1)識別你的競爭對手

　　發(fā)展商在了解自己樓盤優(yōu)劣的同時，也應該全面、充分地掌握競爭對手樓盤的優(yōu)勢和劣勢，這樣才可在制訂營銷策略時做到收放自如，讓自己的項目在激烈的市場競爭中脫穎而出。而且在進行此類分析時往往只注重正在發(fā)展的項目。其實，分析潛在項目往往更重要，因為當你的項目推出時，這些潛在者就可能成了真正的競爭者。這其中，分析競爭對手是為了進行針對性比較。營銷的關(guān)鍵是揚長避短，只有通過比較才能把“長”與“短”清清楚楚地搞明白。分析暢銷樓盤則主要是為了借鑒和學習，看一看哪些方法是對自己有幫助的。

　　(2)從比較中建立競爭優(yōu)勢

　　對市場可能的和潛在的競爭對手進行深入的透析，接下來的工作便是在與競爭對手比較的過程中建立自己的優(yōu)勢，以尋找占領該市場的最佳立足點。開發(fā)商要對自己的能力有一個正確的評估，然后與競爭對手加以比較，找出兩者的差距，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有能力存在的問題，明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)要與競爭對手正面交鋒，我覺得應具備下列優(yōu)勢之一：

　　a.資源優(yōu)勢。包括人力、物力、財力等，如果開發(fā)商能以較少的成本獲得較佳的資源，無疑具備了供應上的優(yōu)勢。例如上市房地產(chǎn)公司具有融資優(yōu)勢等。

　　b.規(guī)模優(yōu)勢。由于開發(fā)商生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較大，開發(fā)商的費用成本分攤下去可以導致銷售費用率明顯降低。

　　c.產(chǎn)品優(yōu)勢。樓盤的建筑質(zhì)量、建筑風格、小區(qū)環(huán)境和配套設施等能滿足消費者的多層次需求，則其產(chǎn)品優(yōu)勢較為明顯。

　　d.品牌優(yōu)勢。若開發(fā)商品牌知名度高，聲譽良好，其產(chǎn)品就更易被消費者接受，開發(fā)商還能利用該品牌成功擴展到其他市場。

　　我覺得上面所述各種優(yōu)勢，開發(fā)商無需也不可能面面俱到，只要有其中一方面的勝人之處，就可以從這里下手，進行定位。開發(fā)商以其鮮明化的特征吸引了不同需求的消費者，又避免了同業(yè)的正面競爭，這正是明確開發(fā)商的目的所在。

　　6.尋找最佳切入點

　　當發(fā)展商選準了細分市場，明確了自身競爭優(yōu)勢之后，使用你的優(yōu)勢與消費者的需求結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化為消費者的正吸引力，這就是市場定位，但這也要講究策略。

　　(1)先入為主策略

　　先入為主策略是指當發(fā)展商找到一個全新的目標市場后，即趁熱打鐵，搶先確立自己產(chǎn)品的領導地位，使后來者只能步其后塵。問題是發(fā)展商如何從消費者的心理出發(fā)，推出新產(chǎn)品第一的概念。如果僅從新概念樓盤的特性出發(fā)，沒有找準消費者的心理空間，即使先入也無法為主。因此，發(fā)展商要在顧客剛剛意識到，或者還沒有清醒的認識到的時候，第一個把你的樓盤形象推到他們面前。

　　(2)空隙卡入策略

　　如果消費者的心智已經(jīng)被先入者的品牌占領，那么跟進者的模仿永遠只能是次要的地位，并不能產(chǎn)生積極的反響。顯然，要取得成功，必須另辟捷徑，也就是要在領導者的心智空間尋找一個新的空位。空隙卡入策略就是要在領導者品牌忽略的市場空隙，通過創(chuàng)造思維運用，從而占領消費者心智的定位方法。

　　(二)房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位策略

　　房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位是指在深入市場調(diào)研與項目準確定位的基礎上，根據(jù)市場需求發(fā)展趨勢、規(guī)劃設計管理要求以及地形條件的約束，在同時滿足企業(yè)利益、顧客利益、社會利益的前提下，進一步研究項目本身應該具備什么樣的屬性，研究建筑應該具備的功能、空間結(jié)構(gòu)和布局形式，為后續(xù)建筑設計提供依據(jù)。

　　1.產(chǎn)品定位策劃的意義

　　傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)過程是首先由業(yè)主投資方根據(jù)城市總體規(guī)劃確立建設項目并上報主管部門立項，建筑師按照業(yè)主的設計委托書進行設計，而后由施工單位進行建設施工，最后付諸使用投資活動是由業(yè)主單方面進行的，建筑師在規(guī)劃立項的基礎上，接受了任務委托書后進行具體設計，而施工單位則只是按設計圖紙進行施工。這是一個單向的流程，沒有市場的環(huán)節(jié)，也就不能保證設計出來的產(chǎn)品滿足于市場的需要，因而需要增加一個獨立的環(huán)節(jié)，來研究市場需求，根據(jù)市場需求，研究設計依據(jù)，這就是產(chǎn)品定位策劃?？梢?，在房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃過程中，業(yè)主應在委托設計前，首先委托前期策劃專家，在市場定位的基礎上進行產(chǎn)品定位策劃的研究。以求得設計階段的理論依據(jù)。

　　2.產(chǎn)品定位策劃的內(nèi)容和流程

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃的主要內(nèi)容包括提煉產(chǎn)品的主題概念和構(gòu)思體現(xiàn)項目主題概念的規(guī)劃設計方案這兩個方面。

　　(1)項目主題概念的提煉

　　房地產(chǎn)項目的主題概念，是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導的某種生活方式。特殊優(yōu)勢是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無需過分強調(diào)，本身就有吸引力，如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等;有些則是潛在的，要通過反復調(diào)研、考察、分析，才逐步明了;而發(fā)展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達這些潛在優(yōu)勢，往往會使項目獨具特色。獨特思想是主觀創(chuàng)造的特殊概念個性，通過主動營造某種主題氛圍，激發(fā)人們對特定生活意向的聯(lián)想，使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。

　　a.項目主題概念提煉的必要性。項目主題概念提煉的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　生活方式的轉(zhuǎn)變。以前買房只僅為居住和使用，注重物質(zhì)的較多，現(xiàn)在情況則大不相同，人們除了購買房屋外，一個重要方面是購買生活和工作方式;項目主題概念是樓盤的生命與靈魂。鋼筋構(gòu)成的房屋的“硬件”部分，樓盤添加了主題概念后，等于賦予了樓盤的生命與活力，即“軟件”部分;滿足了消費者個性化追求。“物以類聚，人以群分”在地產(chǎn)中十分明顯，選擇什么樣群體為伴是消費者自覺不自覺考慮的因素;產(chǎn)品差異化的需求。房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，開發(fā)的樓盤層出不窮，為了讓消費者更好地了解自己的樓盤，必須要花很大力氣進行樓盤的主題概念的分析推敲，以尋求差異化優(yōu)勢。

　　b.項目主題概念提煉的基本要求

　　運用創(chuàng)新或獨到的思想理念;主題概念提煉要取得較好的策劃效果，在創(chuàng)新的策劃思想理念指導下是分不開的。房地產(chǎn)項目開發(fā)理念日新月異，各種新思想、新觀念、新理念層出不窮，策劃人要深刻領會這些理念的精髓，把握它們的實質(zhì)，靈活地運用到產(chǎn)品定位策劃實踐中去。運用這些新理念的同時，還要進行篩選，把帶有獨到的思想理念運用好。

　　要領先引導消費者的需求;主題概念提煉不但要滿足消費者的需求，而且還要引領消費者的需求。這是因為主題概念提煉總是走在市場的最前面，發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，為項目開發(fā)成功做好思想準備。當前，在激烈競爭的市場環(huán)境下，部分發(fā)展商已不再被動地迎合消費者的口味，而是努力引導市場，創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求，將自身對居住文化的理解和獨特的審美品味融入房地產(chǎn)項目中，形成風格獨特、個性鮮明的“明星樓盤”,有些甚至因其過于前衛(wèi)的風格而被入歸于“異類”.像用“音樂”概念作為項目的主題，真是有點不可想象。在引領消費者需求的同時，還要注重體現(xiàn)項目獨特的功能需求，增加度身定做的空間和相應的設施，在開發(fā)理念和設計細節(jié)等各方面更深層次地體現(xiàn)“以人為本”的思想。

　　要善于挖掘項目的文化科技內(nèi)涵;隨著科技的發(fā)展，運用各種科技概念來提煉主題概念也為數(shù)不少，使項目呈現(xiàn)更加個性化的特色。在生態(tài)住宅、因特網(wǎng)、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內(nèi)涵挖掘。策劃人要善于挖掘項目的文化科技內(nèi)涵，使項目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。

　　要十分注重建筑設計的理念創(chuàng)新;建筑設計理念的策劃創(chuàng)新，不僅僅是發(fā)展商塑造產(chǎn)品個性特征、營造獨特生活氛圍的有利手段，同時也具有繁榮建筑創(chuàng)作、促進建筑文化、改善城市景觀的良好社會效益。我們知道，建筑設計是產(chǎn)品定型的主要階段，這個階段的建筑造型、建筑風格。建筑規(guī)劃、平面布局以及立面效果等，很大方面影響項目的個性化和差異化。如果在這個階段沒有把握好，在施工建設的時候要修改是相當困難的，即使不計較金錢，那也很費時費力。因此，在建筑設計階段就要考慮好建筑設計理念和策劃創(chuàng)新問題，使產(chǎn)品跟上時代的要求。

　　要把握好主題概念的整合和推廣;有了獨特、富于個性的策劃主題后，怎么把它整合推廣好也是一個不可忽視的問題。主題概念就像一條主線，把項目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品珍珠串成一條項鏈;主題概念就是一個中心，項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)均圍繞這一中心完成;主題概念還是一種說法，整個項目的構(gòu)成、功能、風格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此，整合和推廣好主題概念就顯得格外重要。

　　3.構(gòu)思項目規(guī)劃設計方案

　　主題概念是房地產(chǎn)項目的靈魂，但是主題概念的表現(xiàn)首先是通過規(guī)劃設計來進行的，其實現(xiàn)途徑主要從項目的大局規(guī)劃擴展到細部設計，最終體現(xiàn)在具體的設施上。項目的規(guī)劃設計的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品的總體規(guī)劃、產(chǎn)品的建設設計、產(chǎn)品景觀設計、產(chǎn)品的交通設計和配套設計等內(nèi)容。

　　(1)產(chǎn)品的總體規(guī)劃。高水平的規(guī)劃設計，是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位和受消費者歡迎的前提，許多的優(yōu)秀項目都在規(guī)劃設計上下足了工夫，當然最終也得到了消費者的認同和追捧。

　　(2)豎向規(guī)劃。豎向規(guī)劃的內(nèi)容，豎向規(guī)劃的主要內(nèi)容是建筑物空間層次感、輪廓線、天際線、景觀豎向規(guī)劃等。

　　(3)產(chǎn)品景觀規(guī)劃的要求

　　景觀規(guī)劃應充分考慮其平面、豎向、季節(jié)、種類的協(xié)調(diào)搭配;景觀規(guī)劃應注重空間層次的合理性，按集中與分散相結(jié)合的原則科學地布置中心公園、分區(qū)主題公園、組團綠化、宅邊綠化和路邊綠化;應發(fā)展立體綠化，營造空中景觀;景觀規(guī)劃應注重山、水、林、文多元素的融洽，強調(diào)美、靜、凈、潔，創(chuàng)造園林化、生態(tài)化、美觀化、人文化的住區(qū);景觀規(guī)劃應強調(diào)“常年葉綠，四季花開;開門見綠，推窗見景;雨不見泥，風不起塵;空氣清新，賞心悅目;文化濃郁，人文薈粹”;景觀規(guī)劃應堅持自然景觀與人造景觀相結(jié)合，堅持山水園林景觀與康體娛樂設施相融合，方便鄰里交往與人際溝通;景觀規(guī)劃應注意適用性、觀賞性與經(jīng)濟性的結(jié)合，應合理控制成本，降低居民負擔。

　　(4)產(chǎn)品交通規(guī)劃設計的要求

　　應方便居民出行、滿足消防救護需要、確保住區(qū)的安寧，保證道路通達、安全、方便;道路系統(tǒng)應分級明顯、架構(gòu)清楚，既要與城市公共系統(tǒng)銜接，又要避免城市公交道路橫穿而過;應盡可能做到人車分流，應避免機動車道直接進入住區(qū)，有條件的地方應做到人車直接入戶;停車位設置應數(shù)量合適、設置合理，有利于優(yōu)化環(huán)境、節(jié)約用地，減少對居民的空氣污染、噪音干擾。

　　機電設備配置;供水系統(tǒng);供配電系統(tǒng);排污系統(tǒng);供暖系統(tǒng);供冷系統(tǒng);電梯系統(tǒng);消防系統(tǒng);中央監(jiān)控系統(tǒng);智能化系統(tǒng);煤氣泄漏探測系統(tǒng);室內(nèi)電器自動控制和防火系統(tǒng);電子巡更系統(tǒng);室外攝像監(jiān)控系統(tǒng);車輛出入管理系統(tǒng);路燈自動控制系統(tǒng);物業(yè)管理自動控制系統(tǒng);社區(qū)綜合信息服務系統(tǒng);生活服務設施;體育娛樂設施;交通設施等等。

　　五、結(jié)論

　　本文從介紹房地產(chǎn)項目市場定位的概念及其發(fā)展入手，詳細的闡述了房地產(chǎn)項目市場定位的準則和流程，并在此基礎上通過對市場定位的研究，達到了以下研究成果：

　　1.澄清了房地產(chǎn)項目市場定位不是對具體項目作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)。也就是說定位不在定位對象本身，而是在消費者的心底，是在消費者的大腦中占據(jù)一個合適的位置，一旦這個位置確立起來，就會使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時，首先考慮某一定位于此的事物。

　　2.通過對房地產(chǎn)項目市場定位準則和流程的研究，使得在房地產(chǎn)項目市場定位的制定過程中更科學化和程序化，從而保證所作的市場定位科學、有效和準確。

　　3.本文對具體的成功案例進行研究，形象的反應了市場定位在項目開發(fā)過程中的重要性，從而能夠引起更多的房地產(chǎn)企業(yè)對市場定位的重視，向市場提供更多的適銷對路的樓盤，這對降低房地產(chǎn)項目的空置率以及房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展都有著重要的指導意義。

　　地產(chǎn)項目是一種投資大、開發(fā)周期長、不確定因素多的產(chǎn)品，開發(fā)風險很大，一個項目的失敗往往就會導致整個企業(yè)的崩潰。因此，在房地產(chǎn)界，越來越多的企業(yè)開始重視房地產(chǎn)策劃，尤其是前期定位策劃，用以提高決策準確性，規(guī)避風險。

　　隨著我國市場體系的不斷完善和成熟，房地產(chǎn)前期定位策劃將會得到越來越快速的發(fā)展，社會、企業(yè)、消費者也會越來越認同房地產(chǎn)前期定位策劃。筆者希望能以此文為契機，面對房地產(chǎn)前期定位策劃的初步研究和探討，為我國房地產(chǎn)策劃的健康發(fā)展做出自己微薄的貢獻。