市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念辨析論文

　　營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的基本條件。營(yíng)銷(xiāo)觀念貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和原則，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基本策略和手段。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念辨析論文，希望大家喜歡!

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念辨析論文篇一

　　《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念辨析》

　　摘要： 營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的基本條件。營(yíng)銷(xiāo)觀念貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和原則，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基本策略和手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量及其成效。本文對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念的一些基本問(wèn)題進(jìn)行辨析，尤其是將其與企業(yè)文化結(jié)合的研究，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。

　　Abstract： Marketing concept is the guiding ideology of the marketing activities of enterprises， and is the basic condition for the effective implementation of the functions of marketing. Marketing concept penetrates the whole process of marketing activities， and restricts the marketing objectives and principles of enterprise， is the basic strategy and means to realize the goal of marketing. Marketing idea is correct or not directly related to the quality and achievements of enterprise marketing activities. This paper analyzes some basic problems of the marketing concept in modern enterprise; especially the study of combination with corporate culture has guiding significance for the enterprise marketing practice.

　　關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)理念;營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

　　Key words： marketing;marketing concept;marketing philosophy

　　中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311(2013)36-0152-02

　　1 營(yíng)銷(xiāo)新理念概述

　　1.1 新世紀(jì)呼喚營(yíng)銷(xiāo)新理念

　　首先，加入WTO，要求樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念。入世首先是“理念”入世，入世就是承諾遵循國(guó)際商貿(mào)規(guī)則，入世帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展空間。

　　其次，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要求樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念。新經(jīng)濟(jì)的涵義，以信息革命、數(shù)碼知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，以高科技為驅(qū)動(dòng)，可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)具有信息經(jīng)濟(jì)(知識(shí)經(jīng)濟(jì))、速度經(jīng)濟(jì)的特征，新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的新變化，新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)需求的創(chuàng)新，由制造型經(jīng)濟(jì)到服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)就是其發(fā)展過(guò)程。新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在差異化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)。

　　1.2 營(yíng)銷(xiāo)理念的涵義

　　理念是一種觀念、思想或方法，是一種理性的對(duì)價(jià)值觀的判斷、認(rèn)同，并成為一種思維方式。營(yíng)銷(xiāo)理念，是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所形成的并指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值認(rèn)同與思維模式。它隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深入而不斷更新、充實(shí)和發(fā)展。不同企業(yè)有不同的營(yíng)銷(xiāo)理念。傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的資源配置方式和運(yùn)行模式，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的定義，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向并結(jié)合國(guó)家宏觀調(diào)控的資源配置方式和運(yùn)行模式。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的涵義是企業(yè)獨(dú)特的知識(shí)和技能所賦予的具有動(dòng)態(tài)地整合資源的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，其核心是創(chuàng)新理念。

　　2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的區(qū)別，關(guān)鍵在于對(duì)顧客、環(huán)境的看法的著力點(diǎn)發(fā)生了根本的變化。

　　2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。

　　2.2 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列的新觀念。如人類(lèi)觀念 (Human concept)、理智消費(fèi)觀念(Intelligent consumption concept)、生態(tài)準(zhǔn)則觀念(Ecological imperative concept)。其共同點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益———被稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。

　　2.3 生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的時(shí)候，不但要考慮消費(fèi)者的需求和公司的預(yù)期目標(biāo)，更要以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的利益為長(zhǎng)期的目標(biāo)。所以企業(yè)的廣告、價(jià)格策略等都要兼顧社會(huì)利益。如果做不到這一點(diǎn)，就會(huì)收到社會(huì)譴責(zé)，甚至被社會(huì)所拋棄。很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)大多數(shù)是鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，但是大量的消費(fèi)能造成社會(huì)資源越發(fā)枯竭?；瘖y品或洗滌用品的使用，繼續(xù)對(duì)江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購(gòu)進(jìn)先進(jìn)齊備降低排放物的化學(xué)成份，快餐業(yè)要考慮其產(chǎn)品對(duì)人體的不利方面，娛樂(lè)業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。所以我們除了為了自己利益外，要以保護(hù)有限的環(huán)境資源為目標(biāo)。

　　2.4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：70%的客戶(hù)流失是服務(wù)水平的欠缺，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)比維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的費(fèi)用高6-10倍，滿(mǎn)足客戶(hù)的基本需求，便可使?fàn)I業(yè)額增長(zhǎng)20%左右，客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高5%，營(yíng)業(yè)額就可以增加一倍，客戶(hù)不滿(mǎn)意時(shí)，可能有75.3%的人停止或減少購(gòu)買(mǎi)，每一位投訴的客戶(hù)身后，有49位不滿(mǎn)意沒(méi)吭聲的顧客;投訴后得到迅速解決會(huì)有82%的客戶(hù)重新購(gòu)買(mǎi)。

　　2.5 品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)把自身特有的產(chǎn)品形象，通過(guò)一些手段讓消費(fèi)者深刻的記住。在這些品牌聯(lián)播戰(zhàn)略專(zhuān)家來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)主要是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，然后用質(zhì)量、文化和獨(dú)特性的宣傳方式，讓品牌深入用戶(hù)心理得到認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的一個(gè)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。

　　3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展的四個(gè)階段

　　3.1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品

　　在營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：①核心利益層次，是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。②有形產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。③期望產(chǎn)品層次。在營(yíng)銷(xiāo)中，顧客作為主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿(mǎn)足顧客這種個(gè)性化消費(fèi)需求。④延伸產(chǎn)品層次。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有需求，主要是幫助用戶(hù)更好使用核心利益和服務(wù)。⑤潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增殖服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒(méi)有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。

　　3.2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)文化

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，即企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成是標(biāo)志企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是否走向成熟的一個(gè)重要體現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成是因?yàn)橛姓_的理念和精神支撐，這樣理念是在大家長(zhǎng)期工作中形成的，也是大家形成的指南。有了自身特有的營(yíng)銷(xiāo)文化，不僅能夠提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，還能對(duì)員工起到鼓舞作用，這樣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作才會(huì)有更高的提升。

　　3.3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

　　現(xiàn)代企業(yè)之所以幾乎都把社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，是因?yàn)檫@種觀念倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)者要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要以?xún)?yōu)秀的企業(yè)形象去贏得消費(fèi)者和公眾的理解、信任、支持。所以，從這個(gè)意義上講，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也可以理解為企業(yè)形象觀念。即以獨(dú)特的、鮮明的、卓越的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，達(dá)到為社會(huì)所接受并獲得理想生存、發(fā)展空間的目的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的價(jià)值主要在于構(gòu)建企業(yè)所擁有的、其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的核心能力。一個(gè)企業(yè)特有的營(yíng)銷(xiāo)文化就是其他企業(yè)所無(wú)法模仿的特點(diǎn)，是企業(yè)自身所有的核心能力。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是自身所特有的文化，所以要具有獨(dú)特性。因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家自身經(jīng)營(yíng)理念的反饋。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是一種無(wú)形文化的演繹，但是這種文化演繹的核心就是以自己特有的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)開(kāi)展活動(dòng)的。企業(yè)的技術(shù)、高科技、管理制度等都可以模仿學(xué)習(xí)，唯有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化難以模仿。

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