市場營銷理念辨析論文(2)
市場營銷理念辨析論文
市場營銷理念辨析論文篇二
《現(xiàn)代營銷理念分析》
【摘 要】 市場營銷作為企業(yè)間競爭的主要手段，在新經(jīng)濟的環(huán)境下也發(fā)生著深刻的變化。新的營銷理念應運而生，諸如網(wǎng)絡營銷、全球營銷、關系營銷等，它們對現(xiàn)代企業(yè)的持續(xù)發(fā)展起著十分重要的作用。
【關鍵詞】 營銷 新理念
經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，使企業(yè)和顧客可以跨區(qū)域全天候地進行交易，企業(yè)日趨增長的供貨能力，顧客多方位的需求使企業(yè)面臨著市場競爭的巨大壓力。
1.網(wǎng)絡營銷
不斷完善的網(wǎng)絡技術推動了信息跨時空傳播，商業(yè)過程的高度自動化使產(chǎn)品設計、服務、資訊、供應鏈、結算在虛擬網(wǎng)絡中完成，亞馬遜、戴爾、思科等公司充分利用高科技，創(chuàng)造了全新的網(wǎng)絡公司，拓寬了全球營銷思維方式，開辟了新型的網(wǎng)絡營銷模式，改變了傳統(tǒng)的營銷管理體系和原則。網(wǎng)絡營銷指企業(yè)為實現(xiàn)自身的營銷目標，利用高科技所建立起來的虛擬網(wǎng)絡，將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、廣告、銷售、結算、客戶服務、調(diào)查分析等通過網(wǎng)絡平臺快捷地完成，實現(xiàn)全方位、立體交叉式的服務?？蛻羰瞧髽I(yè)最大的資產(chǎn)，而滿意的服務是贏得客戶最重要的手段。許多公司都設立自己的網(wǎng)站，建立功能齊備的主頁，采取便捷的方式使顧客以最快的速度、最低廉的價格、最優(yōu)質的服務獲得稱心的商品。較成功的服務方式是把例行性的服務程序自動化，建立客戶電子服務中心，包括電話服務中心(CallCenter)、網(wǎng)站中心(Web—Center)和電子郵件中心(E—mailCenter)。它們將制造商、零售商的有關資料、產(chǎn)品信息、品牌形象、廣告，用先進、直觀的方法供顧客瀏覽，顧客用最短的時間、最低的成本獲取資訊，生產(chǎn)者和消費者可以一對一地直面網(wǎng)絡進行交易，節(jié)省了中間商環(huán)節(jié)。
電子銀行的出現(xiàn)使企業(yè)和顧客向無現(xiàn)金交易過渡，而近來一種新的銷售處資金電子過戶(p0s)終端設備使結算更為快捷、安全，便捷式的p0s設備為未來網(wǎng)絡交易創(chuàng)造了更為便利的條件。
2.品牌營銷
品牌資產(chǎn)主要由品牌的忠誠度、知名度、認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)構成。而21世紀的品牌營銷主要取決于品牌的人格形象、人文價值及其品牌的獨特性。
品牌的人格形象是品牌營銷的關鍵。品牌形象包括物理形象和人格形象?？萍嫉陌l(fā)展和全球性競爭已促進企業(yè)非常重視品質，不斷追求ISO國際認證，使商品的質量趨于標準化、一致性。這樣商品的物理形象已不能像以前那樣打動顧客的購買欲?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，消費者價值觀受到世界文化影響后變得多元化，使消費者對品牌的要求愈來愈高。只有那些迎合新的社會文化、價值觀，將消費者心理上的其它需求融人商品及服務中，賦予品牌生命的產(chǎn)品在消費者心中建立獨特的品牌地位，才能在營銷中確立其它產(chǎn)品無法模仿的競爭優(yōu)勢。像索尼公司推出的隨身聽及諾基亞公司不斷推出的新時尚手機，都定位于追求時尚的新人類，順應時代潮流，充分表現(xiàn)張揚的個性，自由隨便，傳達強烈的個性特征，耐克、哈雷摩托車均是以人格形象將品牌推到時尚前沿。這些品牌形象將品牌融入到消費者的生活中，讓消費者覺得使用這個品牌就像朋友般。這就是品牌的獨特賣點。
品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌的價值是通過其功能性價值和人文價值表現(xiàn)出來的。功能性價值主要表現(xiàn)在某產(chǎn)品或服務能夠在關鍵時刻滿足客戶的需求，那么它就牢牢地抓住顧客，這種產(chǎn)品的品牌將會對顧客產(chǎn)生長遠的影響，也就是說即時的使用價值會導致客戶對品牌的長期需求和忠誠。
品牌的人文價值以人為本，以顧客為本，通過高品質的服務來創(chuàng)造新價值，滿足消費者多方面深層次的服務。
3.全球營銷
網(wǎng)絡技術、經(jīng)濟全球化和一體化使企業(yè)面對的是全球化的市場，跨國公司的發(fā)展極其迅速，世界各地的市場保護壁壘在逐漸瓦解。企業(yè)可以提供24小時服務，以滿足不同時區(qū)顧客的需求。產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、采購、運輸?shù)榷寄軌蛉蚍秶鷥?nèi)有序地進行，先進的媒體技術使品牌廣告滲透到世界各地的每個角落，先進的、多樣化的支付手段使遠程購物輕而易舉地實現(xiàn)。
品牌的全球化是全球營銷的顯著特點之一。企業(yè)的跨國經(jīng)營無處不在，跨國公司間的競爭與并購縮短了國際市場之間的差異和距離，越來越多的品牌可以在世界范圍內(nèi)銷售。福特、寶潔、麥當勞等國際品牌已家喻戶曉。它們靠質量、模式、服務、信譽、企業(yè)形象、企業(yè)文化等悅人的特征，贏得其知名度，博得顧客的信任和忠誠度。
跨文化管理是未來全球營銷的潮流。企業(yè)為贏得全球競爭的持續(xù)優(yōu)勢，單憑地理位置所帶來的接近市場勞工和科技優(yōu)勢已過時，要不斷地降低成本，提高供貨能力，滿足客戶復雜的需求。企業(yè)間進行廣泛的合作，打“雙贏”品牌合作戰(zhàn)，分享營銷資源以應付全球化競爭。華瑪百貨與寶潔合作，共同分享銷售網(wǎng)絡和資訊。“華瑪連鎖超市享有寶潔公司旗下汰漬洗衣粉的高折扣進價，而寶潔公司可根據(jù)華瑪?shù)倪M銷存電腦資料，自動到每個超市補貨及維持安全庫存，完全掌握銷售狀況”。而美國在線AOL與時代華瑪?shù)牟①忂M一步加強了其品牌和服務的全球競爭力。
4.知識營銷
21世紀是科技、知識世紀，只有生產(chǎn)科技含量高、知識密集型產(chǎn)品的企業(yè)，才能把握知識經(jīng)濟的市場脈搏。知識營銷是“企業(yè)在營銷過程中，注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識和提高消費者素質，從而達到銷售商品，樹立品牌形象，開拓市場的目的”知識營銷不僅是一種創(chuàng)新營銷手段，還是企業(yè)用知識培養(yǎng)市場、刺激消費的有效過程。知識營銷在改變著企業(yè)的傳統(tǒng)使命，即由生產(chǎn)產(chǎn)品轉變?yōu)樯a(chǎn)知識，因為顧客在選購和消費商品時更加注重產(chǎn)品的質量、性能、技術特點、使用和維護安全系數(shù)等方面的知識。企業(yè)要滿足顧客對知識的需求，也就是滿足顧客購買產(chǎn)品的欲望。企業(yè)和顧客要分享知識，先推銷知識，后銷售，使售前的知識服務的比例大于售后服務。知識的轉移增加了商品的附加值.顧客知識的積累鞏固了他對該品牌的忠誠度。企業(yè)營銷產(chǎn)品的過程成為營銷知識的過程，顧客在購買、使用產(chǎn)品的過程實質是學習、掌握知識的過程。知識將企業(yè)、顧客緊密地聯(lián)系起來，知識營銷代表著雙方對產(chǎn)品的認同和溝通。
5.社會營銷
營銷的國際化促進企業(yè)把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，從本地市場延伸至國際市場，最大限度地影響潛在的目標市場，樹立、維護、完善公眾喜歡的企業(yè)形象。社會的飛速發(fā)展及其諸多的不確定性使企業(yè)的營銷過程涉及方方面面的社會問題，如：倫理、道德、勞工、公眾利益等。正確處理、引導這些社會問題是企業(yè)營銷理念的重大改變。
網(wǎng)絡營銷使企業(yè)和消營者跨越了俜統(tǒng)的限制.向更廣闊的區(qū)域和空間延伸，但在網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)了一些新問題值得企業(yè)重新審視它的社會作用。
企業(yè)對社會責任的重視程度關系到企業(yè)的生死存亡。當企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵或因質量問題導致事故時，企業(yè)的社會責任受到嚴峻的考驗，企業(yè)應將公眾利益置于首位，依靠人道主義原則，公開、坦率地與消費者溝通。
在社會營銷中，還應注重基因食品、知識產(chǎn)權保護等敏感議題。
(作者單位：華鶴集團有限公司)
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