服裝業(yè)市場(chǎng)淺析論文

　　隨著服裝業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈和市場(chǎng)細(xì)分的不斷深化,越來越多的服裝企業(yè)愿意對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行橫向和縱向的延伸,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的服裝業(yè)市場(chǎng)淺析論文，希望大家喜歡!

　　服裝業(yè)市場(chǎng)淺析論文篇一

　　《服裝品牌延伸探析》

　　[摘 要] 隨著服裝業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈和市場(chǎng)細(xì)分的不斷深化,越來越多的服裝企業(yè)愿意對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行橫向和縱向的延伸,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但品牌延伸同時(shí)存在種種風(fēng)險(xiǎn),如何合理的進(jìn)行品牌延伸成為服裝企業(yè)迫切需要解決的問題。本文通過對(duì)服裝行業(yè)品牌延伸問題進(jìn)行探討,分析了服裝企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的動(dòng)因、方式及存在的問題,并提出了相應(yīng)的規(guī)避策略,為解決服裝企業(yè)如何進(jìn)行品牌延伸以及在品牌延伸過程中如何避免失誤等問題提供有益的指導(dǎo)。

　　[關(guān)鍵詞] 服裝業(yè) 品牌延伸 服裝品牌

　　我國的服裝行業(yè),被稱為“永不衰落的產(chǎn)業(yè)”。但受人民幣升值、生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)提升等一系列外部因素影響,我國服裝企業(yè)將會(huì)面臨更大的生存壓力;再取消配額后,西方國家將會(huì)建立新的國際體系,他們會(huì)不惜代價(jià)去建立和設(shè)置新的規(guī)則和壁壘,使得我國服裝企業(yè)特別是外貿(mào)型服裝企業(yè)的發(fā)展受到較大影響。因此,品牌延伸策略被許多服裝企業(yè)視為拓展經(jīng)營范圍、調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的利器所紛紛采用。但也有許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有獲得相應(yīng)的成果,走入了品牌管理的誤區(qū),為其決策的失誤付出了慘重的代價(jià)。本文對(duì)服裝品牌延伸問題進(jìn)行分析,為服裝企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略提供參考。

　　一、服裝品牌延伸的動(dòng)因

　　服裝品牌延伸就是通過對(duì)一個(gè)服裝品牌的核心價(jià)值進(jìn)行拓展,形成新的品牌線或產(chǎn)品線。這種做法既可以節(jié)約推出新品牌的促銷費(fèi)用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車,迅速得到消費(fèi)者承認(rèn)。但進(jìn)行服裝品牌延伸也有很大的風(fēng)險(xiǎn),只有品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品才可以進(jìn)行品牌延伸。一般來說,服裝品牌延伸策略必須與其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果。不同企業(yè)進(jìn)行品牌延伸均有其不同的原因,既有企業(yè)內(nèi)部原因,也有外部環(huán)境的原因。服裝企業(yè)進(jìn)行品牌延伸,綜合起來,主要有以下幾種目的:

　　1.降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及導(dǎo)入費(fèi)用

　　服裝企業(yè)通過品牌延伸則可以將新產(chǎn)品冠以名牌,迅速地打入市場(chǎng),提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)的認(rèn)知率,為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間;另外新產(chǎn)品的宣傳也不必從零開始,這樣不僅可以借助原有品牌,有效地降低新產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),而且可以節(jié)省新產(chǎn)品推出時(shí)所需的費(fèi)用。如:金利來最初是領(lǐng)帶領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌,隨后向襯衫,西服等男裝服飾延伸。此舉不僅降低了延伸風(fēng)險(xiǎn)及導(dǎo)入費(fèi)用,并提升了金利來品牌的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)知名度。這樣的雙贏使金利來公司取得了巨大的成功。

　　2. 最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì)

　　服裝企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略,在新產(chǎn)品上使用已經(jīng)確立起來的老品牌名稱,能夠有效地消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的抵御心理,縮短新產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離,使新產(chǎn)品更易被消費(fèi)者所認(rèn)同和接納,從而在競(jìng)爭中獲得優(yōu)勢(shì)。如耐克品牌在國際上極具知名度,年銷售額達(dá)1千億人民幣以上,做運(yùn)動(dòng)鞋起家的耐克,現(xiàn)在涉足羽絨服、運(yùn)動(dòng)服、背包、襪子、帽子等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,耐克品牌延伸的成功是因?yàn)槌浞掷昧俗陨砥放苾?yōu)勢(shì)。

　　3. 占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)

　　隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,人們對(duì)服裝的需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)任何服裝的需求不可能完全一樣,都有或多或少的差異。任何服裝企業(yè)都不可能以一種或少數(shù)幾種服裝類別或款式滿足所有消費(fèi)者的不同需求。開發(fā)新產(chǎn)品,進(jìn)行品牌延伸,則可以在更大程度上滿足消費(fèi)者的需求,從而占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。如國際名牌POLO就延伸到了男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝、童裝等,最大的限度的滿足了消費(fèi)者的需求。

　　二、服裝品牌延伸的形式

　　近年來,服裝企業(yè)的品牌意識(shí)普遍增強(qiáng),許多企業(yè)開始在品牌延伸上大做文章。這里的品牌延伸,既包括產(chǎn)品線延伸,即將在服裝類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌,使用到服裝類產(chǎn)品上;又包括跨類延伸,即將在服裝類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌,使用到其他種類產(chǎn)品上。服裝品牌產(chǎn)品線的延伸,主要包括以下幾種形式:

　　1. 跨性別延伸

　　此種形式包括兩種情況:男裝品牌向女裝品牌延伸和女裝品牌向男裝品牌延伸。其中主要是男裝品牌向女裝品牌延伸。如紅豆、衫衫、莊吉等男裝早已試水女裝,波士登以單品羽絨服的身份延伸到女裝領(lǐng)域,這主要是由于我國女裝市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng)、小品牌的行業(yè),以及我國女性高級(jí)白領(lǐng)人士對(duì)品牌消費(fèi)欲望的不斷增強(qiáng)。

　　2. 跨檔次延伸

　　此種形式包括兩種情況:高檔服飾品牌向中低檔產(chǎn)品的延伸和中低檔服飾品牌向高檔產(chǎn)品的延伸。其中以高檔服飾品牌向中低檔產(chǎn)品的延伸為主。如阿瑪尼是全球最頂尖的男裝品牌之一,在阿瑪尼品牌系列中,從二三十萬人民幣一套的頂級(jí)時(shí)裝,到三萬人民幣一套的高檔時(shí)裝,再到數(shù)千元的中低檔服飾,產(chǎn)品檔次由高到低存在十幾個(gè)價(jià)位。這是因?yàn)楦邫n產(chǎn)品的消費(fèi)群體注定是極少數(shù)的,這些知名企業(yè)為了拓寬消費(fèi)群體、追求高額利潤,往往會(huì)選擇向中低檔次產(chǎn)品延伸,讓該企業(yè)的產(chǎn)品可供更多人挑選,同時(shí)使品牌看起來更具有親和力。

　　3. 跨類別延伸

　　在不同服裝類別間延伸是指生產(chǎn)某種類別服裝的企業(yè),為了提高經(jīng)濟(jì)效益,增加品牌知名度,向其他服裝類別發(fā)展。如全球最大的成衣上市公司―美國威富公司,其年凈收入達(dá)500多億美元。威富公司一直堅(jiān)持服裝專業(yè)化,它的品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則。威富公司在經(jīng)歷了40多年的不間斷并購美國和歐洲的著名服裝企業(yè),完成了從一個(gè)手套制造商到國際頂尖品牌的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在主要經(jīng)營牛仔,戶外運(yùn)動(dòng),職業(yè)服裝,時(shí)尚服裝等,旗下包括Lee、Wrangler、Riders在內(nèi)的五十多個(gè)國際知名品牌。

　　4. 跨行業(yè)延伸

　　我國服裝業(yè)的跨類延伸在大中型服裝企業(yè)中比較常見。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年全年服裝行業(yè)平均利潤率一直滑坡,行業(yè)平均利潤率下降,這使得很多服裝企業(yè)特別是大中型服裝企業(yè)被迫進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,以保證企業(yè)的發(fā)展壯大。進(jìn)行品牌延伸,進(jìn)入新的領(lǐng)域成為許多服裝企業(yè)的首要選擇。如服裝品牌杉杉,其股票上市后立即投資鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。同時(shí),“雅戈?duì)?rdquo;、“報(bào)喜鳥”、“七匹狼”等一批知名企業(yè)不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。“莊吉”、“法派”等原本做男裝的品牌向皮鞋行業(yè)進(jìn)軍等。

　　三、服裝品牌延伸存在的問題及對(duì)策分析

　　品牌延伸不是橡皮筋,可以越拉越長;也不是賽場(chǎng)上賽跑,速度應(yīng)越快越好。只有合理的延伸長度和適當(dāng)?shù)难由焖俣?才能保證品牌延伸的安全,才能保證母品牌的形象不被破壞,才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。服裝業(yè)在品牌延伸的過程中,主要存在以下一些問題:

　　1. 明確產(chǎn)品定位

　　每個(gè)成功的服裝品牌,它在市場(chǎng)中都有一個(gè)非常明確的定位,消費(fèi)者對(duì)其有較高的品牌忠誠度。但是對(duì)這種高忠誠度的品牌進(jìn)行延伸后,當(dāng)延伸產(chǎn)品被看作屬于與母品牌產(chǎn)品不同的類別,而且延伸產(chǎn)品的屬性信息與母品牌的形象不一致時(shí),消費(fèi)者心目中的品牌印象也就出現(xiàn)了模糊,從而使得品牌在消費(fèi)者心目中的定位被擾亂。特別是將高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品,這種情況更為明顯。如提到利郎、勁霸、七匹狼等服裝品牌時(shí),人們都會(huì)想到它們代表著品質(zhì)、成功。顯然,這些品牌就不適宜去生產(chǎn)低檔服裝,更不適宜延伸到女性或者兒童服裝領(lǐng)域。

　　因此,服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸之前,應(yīng)該事先判斷品牌在消費(fèi)者心目中的定位及品牌的包容度。如果品牌核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品,且延伸產(chǎn)品屬性與母品牌產(chǎn)品的屬性不沖突,延伸品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可,則可以進(jìn)行延伸。如著名汽車品牌寶馬延伸到服裝行業(yè),產(chǎn)品分為男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑與配飾系列。寶馬服飾對(duì)成功人士而言象征著崇尚健康、熱愛運(yùn)動(dòng)。寶馬品牌在服裝領(lǐng)域能獲得成功,是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝,還引領(lǐng)著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑”的生活方式。因此,車和服飾都成為了詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。

　　2. 限制延伸范圍

　　無論是橫向延伸還是縱向延伸,都必須符合自身情況。目前,在服裝行業(yè),許多企業(yè)不顧自身實(shí)力,盲目進(jìn)行延伸,最終難免以失敗告終。如金利來品牌定位是“男人的世界”,這句廣告詞在消費(fèi)者心目中根深蒂固。如在幾年前,金利來公司決定向女裝領(lǐng)域延伸,并推出了服裝、皮具等一系列女士用品,這些產(chǎn)品雖然質(zhì)量過硬但依然得不到女性消費(fèi)者的認(rèn)可。在她們看來,“金利來”是男士獨(dú)有的消費(fèi)品牌,穿戴在自己身上體現(xiàn)不出女性特有的窈窕、柔美。所以“金利來”在女裝領(lǐng)域的延伸遭到失敗。

　　因此,服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸之前,應(yīng)充分評(píng)估企業(yè)自身情況,對(duì)企業(yè)自身情況做全面的評(píng)估,分析企業(yè)的營銷管理能力、各部門協(xié)調(diào)配合能力、企業(yè)內(nèi)外信息溝通能力等。如國際品牌夢(mèng)特嬌就成功的將男裝延伸到女裝領(lǐng)域,因?yàn)?ldquo;夢(mèng)特嬌”在消費(fèi)者看來象征著尊貴、優(yōu)雅、時(shí)尚。這對(duì)女性消費(fèi)者極具誘惑,所以她們?cè)敢赓徺I夢(mèng)特嬌品牌的產(chǎn)品。同時(shí),夢(mèng)特嬌公司始終堅(jiān)持以質(zhì)取勝的準(zhǔn)則。這也是它在服裝領(lǐng)域獲得成功的重要原因。

　　四、結(jié)束語

　　服裝品牌延伸是目前服裝企業(yè)常用的經(jīng)營方式。其目的是通過品牌延伸構(gòu)成品牌傘,從而提高品牌競(jìng)爭力,最大限度的利用自身品牌價(jià)值。但服裝品牌延伸也存在種種風(fēng)險(xiǎn),服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),遵循相關(guān)性原則?？梢源蠓冉档头b品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn),從而避免一些不必要的損失。

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