體育賽事市場營銷論文(2)
體育賽事市場營銷論文篇二
《國內(nèi)體育賽事電視轉播權市場開發(fā)存在的問題與對策》
摘要:本文對國內(nèi)體育賽事電視商業(yè)轉播市場發(fā)展狀況與經(jīng)營開發(fā)現(xiàn)狀進行分析,針對存在的問題,提出了三個方面的措施:加強電視臺和體育組織部門的協(xié)調(diào)合作;加強體育賽事的組織管理,構建合理的大型體育賽事電視商業(yè)轉播市場的競爭機制;加強行業(yè)規(guī)范。
關鍵詞:體育賽事;電視商業(yè)轉播;開發(fā)
體育比賽電視轉播權,主要是指舉行體育比賽、體育表演時,允許他人進行電視轉播,主辦方會由此獲得報酬的權利。體育賽事的電視轉播可以上溯到20世紀50年代,在工業(yè)和經(jīng)濟發(fā)達的英國,電視轉播被第一次應用于足球。隨著電視轉播技術的發(fā)展和普及,電視轉播也推廣到其他體育賽事,在1984年奧運會以前的電視轉播盈利有限,隨著奧運會商業(yè)開發(fā)力度的加大,奧運會電視轉播也帶來了豐厚的利潤。但是,國內(nèi)的體育賽事電視轉播權的市場開發(fā)也不是一帆風順的。有的時候非常好的比賽在國內(nèi)的電視臺中出資并不高,和國際上差幾十倍,有時電視臺甚至無利可圖。
一、國內(nèi)體育賽事電視轉播權市場開發(fā)的現(xiàn)狀
在我國,各級電視臺擔負著重要的宣傳使命,是一個事業(yè)單位,這和國外商業(yè)電視臺是有本質(zhì)的區(qū)別的。目前在國內(nèi)的省級臺中,大約有一半的臺開辟了專門的體育頻道,這其中包括北京、上海、廣東、山東、遼寧等比較大的體育頻道;而另一半的臺或是開辟了文體頻道、或是開辟體育旅游頻道、或是開辟了其他有體育欄目的頻道。盡管我國體育賽事電視商業(yè)轉播市場的開發(fā)進程迅猛,但迄今為止我國除少數(shù)個別項目之外,大多數(shù)大型賽事的電視轉播權仍未能按照市場運作方式銷售出去。但在中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、競技體育感召力不斷擴大、電視業(yè)日益發(fā)達、通貨膨脹率等因素影響下,國內(nèi)熱門賽事轉播權價格仍呈上攀趨勢。
目前,根據(jù)體育賽事電視商業(yè)轉播市場化的程度,我國的體育賽事電視轉播市場處于指令性公益模式、自產(chǎn)自銷模式、準市場模式的共生期。
(一)指令性公益模式。指令性公益模式是指體育賽事轉播行為不是商業(yè)性的,而是為滿足政治、文化等宣傳的需要而以行政命令為導向的公益性轉播。它是在賽事轉播市場還未形成的前提下,為了政治和社會公益宣傳的需要而產(chǎn)生的。這在我國社會主義市場經(jīng)濟體系初步建立的轉播市場中占有較大份額。
(二)自產(chǎn)自銷模式。自產(chǎn)自銷模式即將電視轉播機構作為職業(yè)俱樂部的主要贊助商,凡是涉及該俱樂部的賽事,電視臺便以自產(chǎn)自銷方式對賽事進行轉播。在這種模式中電視臺的贊助等于買斷俱樂部的一切無形資產(chǎn)。從現(xiàn)代市場營銷角度來看,這是為了扶持和培育競賽表演市場,但這只能是向市場經(jīng)濟運行過渡的一種模式,不能維持太久,應隨市場的發(fā)展而順勢轉型。
(三)準市場模式。準市場模式是指在我國宏觀市場經(jīng)濟的影響下,對一些市場效應相對較好的賽事轉播進行商業(yè)化運作,逐步形成賽事轉播市場的基本雛形和框架。這種模式雖然其轉播價格并不能體現(xiàn)該賽事轉播權的真正價值,但這是為賽事轉播真正走向市場而跨出的堅實而有益的一步。
二、國內(nèi)體育賽事電視轉播權市場開發(fā)存在的問題探析
(一)體育賽事電視商業(yè)轉播的知識產(chǎn)權意識不強
國內(nèi)各電視臺出資在國際上購買奧運會、世界杯等大型體育賽事電視商業(yè)轉
播權時是嚴格遵循知識產(chǎn)權的,因為國際上對此有著嚴格而具體的統(tǒng)一規(guī)定。但是,在國內(nèi)體育賽事的電視轉播上,舉辦方基本無權可言,有的時候甚至要出錢請電視臺轉播體育比賽,買賣雙方出現(xiàn)了錯位。近年來,國內(nèi)有關方面人士雖然極力推進電視轉播市場的發(fā)展,但實際效果不明顯。
(二)缺乏體育賽事電視商業(yè)轉播權的配套法律、法規(guī)
到目前為止,與體育賽事電視商業(yè)轉播權有償轉讓最貼近的條款僅為《中華人民共和國著作權法》中的第四節(jié)第四十條:廣播電臺、電視臺制作廣播、電視節(jié)目,應當同表演者訂立合同,并支付報酬。除此之外,再沒有制定有關體育賽事電視商業(yè)轉播權有償轉讓的其它法律文件。
(三)電視臺經(jīng)費投入不足
由于很多電視臺的體育經(jīng)費是固定的,體育轉播期間的廣告收入并不由體育頻道支配,導致體育頻道在購買體育電視轉播權的時候往往捉襟見肘;其次,有些電視臺,其全年廣告已被某家公司買斷,那么他在處理購買轉播權的問題時,會更加慎重。因為買再多的節(jié)目,廣告費也是固定數(shù)。另外,國內(nèi)電視臺還帶有一定“壟斷”性,往往一個地區(qū)只有一家電視臺,這在很大的程度上影響了體育賽事電視轉播權的市場開發(fā)。還有就是ESPN的競爭,許多地方電視臺購買了ESPN體育電視網(wǎng)的節(jié)目。
(四)體育賽事運作水平和層次不高
國內(nèi)的體育賽事由于缺乏一定市場開發(fā)或營銷,使得社會的影響力不高,有些賽事的實際水平也不是很高,觀賞性差,很難有電視臺感興趣。我國體育賽事還沒有像NBA、意甲、溫網(wǎng)等名牌產(chǎn)品,體育機構認為自己的比賽是產(chǎn)品,電視臺必須花錢購買,而電視臺認為體育產(chǎn)品質(zhì)量低劣,電視轉播是提高了體育賽事產(chǎn)品的社會影響力,需要獲得報酬。于是買賣雙方出現(xiàn)了錯位。
三、國內(nèi)體育賽事電視轉播權市場開發(fā)的一般策略
(一)加強電視臺和體育組織部門的協(xié)調(diào)合作
電視轉播權是體育賽事價值的延伸,賽事的價值越高,賽事轉播的價值也越高。要逐步加強電視臺和體育組織部門的協(xié)調(diào)合作,只有把雙方的利益放在一起,才能有共同的目標。體育部門可以和電視臺采用廣告分成的方法來合作明確大型體育賽事電視商業(yè)轉播市場中雙方的直接的權益。媒介機構和體育部門應遵循國際慣例,并且結合我國的實際國情,有步驟地進行相互之間的協(xié)商與配合,共同積極的進行體育傳播市場的綜合開發(fā);充分發(fā)揮中國體育傳播市場潛力,形成一個穩(wěn)定、規(guī)范的游戲規(guī)則。從長遠來看,這既利于媒介機構的發(fā)展,也有利于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進而促進中國體育事業(yè)的騰飛,是一種雙贏的發(fā)展之策
(二)加強體育賽事的組織管理,構建合理的大型體育賽事電視商業(yè)轉播市場競爭機制
體育賽事的組織者把賽事搞好。只有賽事精彩了,電視臺才有可能出錢購買轉播權,賽事主辦者一定要先把自己的事辦好。努力提高賽事的市場開發(fā)力度。應當構建合理的大型體育賽事電視商業(yè)轉播市場的競爭機制,倡導電視媒體之間的競爭,刺激體育傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是開發(fā)大型體育賽事電視商業(yè)轉播市場的必然;考慮各地方電視臺的承受能力,按照市場規(guī)律確定市場價格,以形成良好的競爭環(huán)境。
(三)加強行業(yè)規(guī)范
體育賽事電視轉播權正在走向市場,競爭已經(jīng)開始,但也確實存在著能否被推向市場,以何種形式推向市場,電視轉播權的價值又如何確定等問題。對此,給予一定的規(guī)范顯得非常迫切和必要。任何一個市場要健康有序發(fā)展,必須有一套符合市場運作規(guī)律的法律、法規(guī)作為保證。因此,對體育賽事電視商業(yè)轉播有償轉讓應權責明確,利益分配均衡,依法經(jīng)營。借鑒國外的做法,賽事的電視轉播權可通過招標來確定其買主和價值。體育組織機構要明確與各種體育媒體相關的經(jīng)濟關系,明確經(jīng)營主體和利益主體,調(diào)動各方面的積極性,實現(xiàn)全方位的協(xié)調(diào)與配合,真正搞好體育賽事電視商業(yè)轉播有償轉讓的商業(yè)開發(fā)。
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