農(nóng)村消費市場研究論文
農(nóng)村消費市場研究論文
農(nóng)村消費市場的現(xiàn)狀告訴人們,要想真正啟動農(nóng)村市場,必須減輕農(nóng)民負擔(dān),增加農(nóng)民收入,要深入調(diào)研、生產(chǎn)出更適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品,同時,還要創(chuàng)造良好的消費環(huán)境,引導(dǎo)農(nóng)民自覺消費。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的農(nóng)村消費市場研究論文，供大家參考。
農(nóng)村消費市場研究論文范文一：我國農(nóng)村消費市場難以發(fā)展的原因及對策研究
內(nèi)容提要：農(nóng)村市場難以發(fā)展的關(guān)鍵，是農(nóng)民消費需求不足。本文就制約我國農(nóng)村居民消費發(fā)展的五大因素進行了簡要分析，并就相應(yīng)的制約因素對啟動農(nóng)村消費市場、發(fā)展農(nóng)民消費行為的對策進行了探討。
關(guān)鍵詞：農(nóng)民消費,農(nóng)民收入,消費支出
當前，我國市場經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾，是市場需求不足。而需求不足的主要原因是人口眾多的農(nóng)村消費尚未啟動。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民約占全國總?cè)丝诘?0%以上，是最大的消費群體，但農(nóng)村消費額僅占全國消費額的40%。啟動和擴大農(nóng)村市場已成為當前一大熱門話題，現(xiàn)就對我國農(nóng)民消費行為的發(fā)展現(xiàn)狀進行簡要分析。
一、我國農(nóng)村居民消費的現(xiàn)狀分析
1.農(nóng)民消費額占市場消費總額的比重偏低，城鄉(xiāng)消費水平差距擴大。我國農(nóng)村居民的消費占市場總份額的比重偏低，而且還呈下降的趨勢。從1978年到2005年，農(nóng)村居民的消費額不及城鎮(zhèn)居民消費額的三分之一，城鄉(xiāng)消費水平對比值從2.9增長到3.7(農(nóng)村居民=1)，在沒有剔除掉城鄉(xiāng)價格因素的情況下，農(nóng)村居民的消費額增長速度仍然緩慢。
2.農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)偏高。我國農(nóng)村居民的思格爾系數(shù)雖然呈逐年下降趨勢。在21世紀初突破了0.5，但是與城鎮(zhèn)居民36.7%的恩格爾系數(shù)相比，農(nóng)村居民的整體消費水平仍然較低。與國外的農(nóng)民恩格爾系數(shù)相比，情況更是嚴重。2003年美國農(nóng)民恩格爾系數(shù)為14.7%，新加坡為17.1%，加拿大為15.7%，法國為18.3%。農(nóng)村居民人均家庭的純收入不及城市居民家庭人均純收入的三分之一，在如此高的恩格爾系數(shù)下，用于非食品消費的支出就更加少。因而我國農(nóng)村消費市場需要得到調(diào)整，改善農(nóng)村居民的消費狀況刻不容緩。
二、制約我國農(nóng)村居民消費發(fā)展的因素分析
(一)農(nóng)民收入水平低、購買力不強
收入是制約消費水平的首要因素。農(nóng)民的收入主要來源于農(nóng)產(chǎn)品的出售和勞務(wù)輸出，渠道比較單一。改革開放以來，農(nóng)產(chǎn)的收入有所增加。但近幾年，農(nóng)產(chǎn)品的市場受到極大的沖擊，農(nóng)民的收入增長速度逐漸放慢。原本農(nóng)民的農(nóng)業(yè)收入就承擔(dān)著兩大風(fēng)險：一是自然風(fēng)險，如洪災(zāi)、旱災(zāi)、蟲災(zāi)等。在2003年SARS期間，農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，農(nóng)民工大量返鄉(xiāng)，國家統(tǒng)計局對全國31個省6.8萬個農(nóng)戶的抽樣調(diào)查顯示：農(nóng)民第二季度的平均現(xiàn)金收入約421元，減少了0.33%，而城鎮(zhèn)的收入影響明顯要小些。二是市場風(fēng)險。由于中國農(nóng)民大多是小戶經(jīng)營，這樣他們難以對市場變化做出正確的判斷，忽視價格信號。加上WTO對中國農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，使得農(nóng)民單純的依靠農(nóng)產(chǎn)品輸出的收入養(yǎng)家糊口很難。農(nóng)民的勞務(wù)輸出也是一大難題。國民經(jīng)濟由粗放型向集約型增長，國際化趨勢的不斷加快，對生產(chǎn)要素的要求被提高，而進城務(wù)工的農(nóng)民素質(zhì)普遍不高。城市就業(yè)壓力大，農(nóng)民更是受到諸多因素的限制，難度更大。且近幾年來，農(nóng)村居民消費指數(shù)一直高于城市居民消費價格指數(shù)，2005年農(nóng)村居民消費價格指數(shù)為102.2，而城市居民消費價格指數(shù)僅為101.6。
(二)農(nóng)民消費環(huán)境差?；A(chǔ)設(shè)施落后
1，基礎(chǔ)環(huán)境差。近幾年來，農(nóng)村生活基礎(chǔ)設(shè)施盡管在不斷改善，但大部分地區(qū)較為薄弱的局面沒有根本改變，成為制約農(nóng)村市場開拓與發(fā)展的又一重要障礙。許多地區(qū)供水、供電、道路、電視信號接轉(zhuǎn)等問題仍沒有解決，抑制了農(nóng)民對家用電器、農(nóng)用機械等的消費。
2.市場環(huán)境弱。農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點少，布局分散而且規(guī)模小，再加上通訊設(shè)施落后，農(nóng)民的消費余地不大。而且農(nóng)民得不到充分的信息，存在市場秩序混亂、假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場的現(xiàn)象，坑農(nóng)害農(nóng)事件時有發(fā)生，嚴重損害了農(nóng)村消費者的權(quán)益，使得農(nóng)民原本十分有限的購買力還要大打折扣，影響了農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和消費質(zhì)量的提高。
3.金融環(huán)境差。農(nóng)村滯后的社會信用體系建設(shè)和偏頗的信貸政策成為影響農(nóng)村消費擴張的體制性障礙。“重生產(chǎn)、輕消費”的信貸政策，使生產(chǎn)力擴張與居民收入增長相差過大，加上農(nóng)村貸款難，生產(chǎn)擠消費的現(xiàn)象十分普遍。由于農(nóng)產(chǎn)品市場不景氣，農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營貸不到款，只好把大量的現(xiàn)金用于生產(chǎn)和擴大投資，造成消費現(xiàn)金緊缺，抑制了消費。
(三)農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)不合理
雖然農(nóng)民在吃住方面的支出比重在逐年下降，醫(yī)療保健、交通通訊、文教娛樂的支出比重在增加，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢，但農(nóng)村居民生活仍未擺脫以必需品為主的生存型消費模式，消費結(jié)構(gòu)水平仍較低，消費結(jié)構(gòu)不合理。主要表現(xiàn)：一是當前農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)仍偏重于物質(zhì)，生存資料的支出比重大大高于享受資料和發(fā)展資料的支出比重。2005年在農(nóng)民生活消費支出中，除食品、居住高于城鎮(zhèn)居民外，其它各類消費支出都低于城鎮(zhèn)居民。農(nóng)民消費增長緩慢嚴重制約了我國經(jīng)濟的快速增長。
(四)農(nóng)民消費觀念保守
農(nóng)村居民由于受傳統(tǒng)觀念的影響以及自身缺乏相應(yīng)的商品和消費知識，科學(xué)文化水平較低，在消費行為上顯得比城市居民謹慎。我國傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，提倡“量人為出”的
謹慎消費，強調(diào)儲蓄，這在農(nóng)村表現(xiàn)尤為突出。傳統(tǒng)的消費觀念及其對人們消費行為產(chǎn)生的消極作用，降低了農(nóng)村居民對激活消費經(jīng)濟政策措施反應(yīng)的靈敏度，弱化了經(jīng)濟政策措施的作用，使消費無法對生產(chǎn)產(chǎn)生刺激和導(dǎo)向作用。
(五)商品供給結(jié)構(gòu)失衡
我國生產(chǎn)廠商一直忽視市場細分化的特點，產(chǎn)品多考慮城市需求，很少專門研究農(nóng)村市場，不是根據(jù)農(nóng)村市場消費特點開發(fā)產(chǎn)品，而是在產(chǎn)品功能、花色、外型等方面的創(chuàng)新與產(chǎn)品檔次的提高上多以迎合城市居民的消費行為為主。
三、改善我國農(nóng)村居民消費發(fā)展的對策分析
(一)增加農(nóng)民收入、增強農(nóng)民購買力
1.調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu);要提高農(nóng)民收入，必須要調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。首先調(diào)整農(nóng)、林、牧、漁業(yè)結(jié)構(gòu)，提高其在整個農(nóng)業(yè)中的比重，其發(fā)展必然會在人們消費結(jié)構(gòu)升級的過程中增加農(nóng)民非糧產(chǎn)業(yè)收益的比重;其次調(diào)整好種植業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加快農(nóng)產(chǎn)品品種技術(shù)更新，大力發(fā)展名、優(yōu)、特、新農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，使農(nóng)業(yè)從數(shù)量型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量和效益型，增加農(nóng)民收入。
2.加大對農(nóng)業(yè)的投入。財政要繼續(xù)加大對農(nóng)業(yè)投入的力度，特別是要加大對農(nóng)田水利及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以改善農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)條件和農(nóng)戶的生活條件，為農(nóng)民增加收入創(chuàng)造良好的條件。鼓勵和支持大中型工商企業(yè)進人農(nóng)業(yè)開發(fā)領(lǐng)域，吸引城市資金投入農(nóng)業(yè)，激活農(nóng)民的投資行為，想方設(shè)法拓寬投資領(lǐng)域，改善投資環(huán)境，使農(nóng)民成為投資主體，允許民間投資，建立投資保險公司，促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。
3.重振鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)促進農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，是農(nóng)村勞務(wù)輸出的主要途徑，在增加農(nóng)民收入方面具有不可替代的作用。近幾年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)效益不佳，減少了農(nóng)民的收入來源。要重組鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的資產(chǎn)，推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的規(guī)模化、集團化，鼓勵向政府支持的方向轉(zhuǎn)型，由一般加工工業(yè)向涉農(nóng)加工下業(yè)轉(zhuǎn)型，有效的提高初級農(nóng)產(chǎn)品的附力口值，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)的整體效益，增加農(nóng)民的收人。
4.切實減少農(nóng)民的負擔(dān)。農(nóng)民負擔(dān)過重的問題關(guān)系到農(nóng)民切身利益和社會穩(wěn)定。要解決這個問題，就要規(guī)范各級政府行為，堅決貫徹落實中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳《關(guān)于切實做好當前減輕農(nóng)民負擔(dān)工作的通知》精神，杜絕以資代勞、亂攤派、亂罰款現(xiàn)象、人為抬高收入水平、變相多收取費用以加重農(nóng)民負擔(dān)等現(xiàn)象。大力精簡鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構(gòu)，消減富余人員，控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政支出，切實減輕農(nóng)民負擔(dān)，提高農(nóng)民實際購買能力。同時，要積極推進農(nóng)村稅制改革，使農(nóng)村稅費征收制度化、法制化、公開化。
(二)改善農(nóng)村消費環(huán)境
1.改良農(nóng)村基礎(chǔ)環(huán)境。首先，繼續(xù)增加對水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加投入，加快改造農(nóng)村電網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、郵政通訊網(wǎng)、信息網(wǎng)、公路網(wǎng)、醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)等。同時還要興修農(nóng)田水利，改造中低產(chǎn)田，保護生態(tài)環(huán)境，加強農(nóng)業(yè)科研攻關(guān)和適用技術(shù)推廣，為商品創(chuàng)造一個良好的條件。其次，降低過高的電費、電話費以及各種不合理收費，實現(xiàn)城鄉(xiāng)同價，讓家用電器進入農(nóng)戶，改善其消費環(huán)境，進一步擴大農(nóng)民的需求。最后，擴大農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點，建立、完善農(nóng)村市場體系。
2.完善農(nóng)村市場環(huán)境。第一，加強市場管理。對于農(nóng)村消費品市場要成立專門的市場管理領(lǐng)導(dǎo)小組，對農(nóng)村市場實行統(tǒng)一管理。第二，加大執(zhí)法力度。制定針對農(nóng)村消費品消費市場的法規(guī)與措施，拓展打擊假冒偽劣的地域，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品由城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。第三，充分發(fā)揮新聞媒介的監(jiān)督作用。曝光損害農(nóng)民消費者的行為進行。第四，將維權(quán)活動延伸至農(nóng)村，方便農(nóng)村消費者投訴維權(quán)，進一步加強市場監(jiān)管力度，規(guī)范市場秩序。最后，加快農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，盡快與國際市場聯(lián)結(jié)，為農(nóng)產(chǎn)品進入市場提供順暢的渠道。
3.加大農(nóng)村金融服務(wù)力度。農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展離不開農(nóng)村金融的有力支持。因此，在保證原來的生產(chǎn)資料信貸的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重向農(nóng)民提供生活資料金融服務(wù)。大力發(fā)展農(nóng)村金融改革，使農(nóng)民的潛在需求變成現(xiàn)實需求。第一，加快信貸消費的立法工作，建立范圍較大直至全國性的個人信用體系，建立對個人資信狀況、信用等級的專業(yè)評估機構(gòu)，為普及信貸消費創(chuàng)造良好的法制和制度基礎(chǔ)。第二，銀行要與和消費信貸有關(guān)的法律、評估、保險等機構(gòu)緊密合作，簡化手續(xù)，為消費者提供快捷的“一條龍”服務(wù)。第三，放寬貸款的條件，增加貸款品種，將更多的消費項目列入消費信貸的業(yè)務(wù)范圍。
(三)優(yōu)化農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)
生產(chǎn)企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，深入農(nóng)村市場調(diào)查、認真研究農(nóng)民的消費心理、消費特點、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)，根據(jù)農(nóng)村即期需求和潛在需求調(diào)整產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，加快適宜農(nóng)村市場需求的產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品在農(nóng)村市場的適銷率。生產(chǎn)質(zhì)量可靠、功能單一、包裝簡單的商品。提高服務(wù)的質(zhì)量，健全和完善法制，把打假力量延伸到農(nóng)村，改善農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)。
(四)加強輿論宣傳攻勢
首先要進行教育導(dǎo)向。加強農(nóng)民的文化知識教育和思想觀念的更新，堅持效用最大化的原則，恰當?shù)匕才湃粘ＯM和非常規(guī)消費，切實將農(nóng)民消費引導(dǎo)到科學(xué)、合理、健康的軌道，從根本上提高消費質(zhì)量和生活水平。其次是輿論導(dǎo)向。通過報刊、廣播、電視等媒介，引導(dǎo)農(nóng)民的消費。最后實施政策導(dǎo)向。調(diào)整消費政策，使其面向普通老百姓，通過制定新的消費政策，改變傳統(tǒng)消費習(xí)慣，創(chuàng)造新的消費需求。
(五)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
需要引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)適應(yīng)農(nóng)村居民需求的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該針對農(nóng)村市場商業(yè)網(wǎng)點少、產(chǎn)品品種少且質(zhì)量差、售后服務(wù)不到位等狀況，加大對農(nóng)村市場體系的建設(shè)。企業(yè)可以通過在農(nóng)村地區(qū)辦分店、聯(lián)營、開連鎖店等方式，增加農(nóng)村居民的消費選擇余地，把售后服務(wù)、技術(shù)支持等延伸到農(nóng)村。這樣不但可以擴大企業(yè)自己品牌的知名度，又可以占領(lǐng)市場份額;不但可以開拓農(nóng)村市場，提高農(nóng)村居民的消費水平，而且可以消化企業(yè)的過剩生產(chǎn)能力。
農(nóng)村消費市場研究論文范文二：城鎮(zhèn)化中的農(nóng)村市場消費特點
摘要：我國農(nóng)村正在經(jīng)歷一場規(guī)?？涨暗某青l(xiāng)統(tǒng)籌改革運動，城鎮(zhèn)化不僅促進了我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費的各種因素，大規(guī)模的農(nóng)民開始“轉(zhuǎn)型”。2l世紀成功的企業(yè)或許是那些迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)，企業(yè)面對轉(zhuǎn)型期的農(nóng)村市場和轉(zhuǎn)型農(nóng)民任重而道遠。
關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)化;轉(zhuǎn)型農(nóng)民;農(nóng)村市場;消費特點
我國農(nóng)村正在經(jīng)歷一場規(guī)?？涨暗某青l(xiāng)統(tǒng)籌改革的城鎮(zhèn)化運動。目前我國共設(shè)有660個城市，2萬多個建制鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)化率近10多年由20%增至40%，2006年達43.9%。我國城鎮(zhèn)化率大體上每年增長一個百分點，走過了英、美等國百年以上的歷程，而且至今增長勢頭不減。預(yù)計2020年將達到50%～55%，2050年可能達到60%～70%。伴隨著農(nóng)村“城市化運動”，大規(guī)模的農(nóng)民開始“轉(zhuǎn)型”，“轉(zhuǎn)型農(nóng)民”新詞匯也躍然紙上。我國有8億多農(nóng)村人口、2.1億多個農(nóng)村家庭，分別占全國總?cè)丝诤图彝タ偭康?7%、67.6%。農(nóng)村消費量對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻為15%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2006年的43.02%。農(nóng)民是最大的消費群體，農(nóng)村市場潛力巨大，越來越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村。“營銷在中國”曾被看作是21世紀全球營銷的一個重大主題，“營銷在農(nóng)村”或許就是這個主題下的一個富有挑戰(zhàn)的子課題。
一、農(nóng)村居民購買力增強
城鎮(zhèn)化不僅促進了我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費的各種因素。農(nóng)民不只是從農(nóng)民到城鎮(zhèn)居民的身份轉(zhuǎn)變，而是在心理、生活方式、消費觀念及購買行為等方面都發(fā)生了變化。城鎮(zhèn)化使大量的農(nóng)民離開土地，外出城鎮(zhèn)打工。城鎮(zhèn)化通過第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為轉(zhuǎn)移出的農(nóng)村剩余勞動力創(chuàng)造、提供了更多的就業(yè)空間和致富的手段，使轉(zhuǎn)移出來的農(nóng)村勞動力能夠依靠城市非農(nóng)產(chǎn)業(yè)增加收入;城鎮(zhèn)化使農(nóng)村人口持續(xù)減少，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，極大地刺激了對農(nóng)產(chǎn)品的需求，直接拉動了農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，農(nóng)民的收入水平因此提高，實際購買力進一步增強;城鎮(zhèn)化“百萬農(nóng)村勞動力大轉(zhuǎn)移”，農(nóng)村人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，走出去長了見識的農(nóng)民對生活品質(zhì)的追求更高了，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變;城鎮(zhèn)化使農(nóng)村形成相對集中的市場，極大地激活農(nóng)民的消費欲望，帶動了農(nóng)村市場需求的擴大。農(nóng)村人均生活消費支出從2002年的1834元增長到2006年的2829元，年均增加249元，農(nóng)民在購買各類服務(wù)及非食品類商品方面的能力不斷增強。農(nóng)民對工業(yè)品的消費熱情大大高于城市居民，正成為我國經(jīng)濟的重要牽引力。
二、轉(zhuǎn)型農(nóng)民人情消費開支增大
城鎮(zhèn)化的“種花”與農(nóng)村的“種地”雖然只是一字之差，但絕不僅僅是農(nóng)民“失去土地”成為“市民”后的傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)技能再也無法帶來“經(jīng)濟效益”的改變。隨著農(nóng)村小家獨院的消失，農(nóng)民進入一種城鎮(zhèn)社區(qū)的群居生活，生活方式和消費習(xí)慣逐漸改變，由過去傳統(tǒng)的生活需要的自給自足，轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆?ldquo;購買式消費”的現(xiàn)代生活方式;逢年過節(jié)，外出打工的回家、“扎堆兒”結(jié)婚，好不熱鬧;一些地方的農(nóng)民坐著“購物班車”往來于城市和農(nóng)村之間，時髦節(jié)日商品的瘋狂采購，農(nóng)民推著小車逛超市的情景到處可見。
受幾千年來的傳統(tǒng)文化影響的我國農(nóng)民，以勤勞節(jié)約聞名，自奉甚儉。然而今天轉(zhuǎn)型農(nóng)民向城里人看齊，既保持了傳統(tǒng)的婚喪嫁娶、修房造屋和迷信活動的偏好，也開始注重人與人之間情感上的聯(lián)系，社交形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。從過去提著水果、點心或補品走親訪友到現(xiàn)在捧著鮮花、提著紅酒，甚至有的升學(xué)、生子送電腦，禮品拿得特別重。有的地方，人情消費開支占到了一個農(nóng)戶全年收入的一半以上。
三、增收后的農(nóng)民消費檔次越來越高
城鎮(zhèn)化使農(nóng)民開始進入了開放的現(xiàn)代化環(huán)境，接受比較先進、時尚的物質(zhì)文明和精神文明，經(jīng)城市文明的洗禮和現(xiàn)代文明的熏陶，農(nóng)民的價值觀念、思維方式、市場競爭意識及進取思想等都發(fā)生深刻的變化。農(nóng)民消費檔次提高、需求多樣性顯著，2005年上半年，江蘇農(nóng)民在家庭設(shè)備、醫(yī)療保健、交通通訊、文化教育娛樂等“享用型”消費上的支出增長了21.8%，享用型消費比“吃、穿、住”等基本“生存型”消費增幅高出7個百分點。蘇果超市，在蘇北、南京開設(shè)了一千多家分店，其中，60%以上門店設(shè)在縣城及縣以下農(nóng)村，2004年蘇果營業(yè)收入達130多億元。農(nóng)村超市商品琳瑯滿目，既有時尚的液晶彩電、節(jié)能空調(diào)和冰箱，也有擺滿菜蔬的大“廚房”。轉(zhuǎn)型農(nóng)民緊跟城市消費潮流和時尚，選擇進城市、進大店購買高檔品牌商品的“逆流購買現(xiàn)象”在農(nóng)村十分普遍。
隨著農(nóng)村環(huán)境的改觀，農(nóng)民開始轉(zhuǎn)變了由長期的自然經(jīng)濟和弱質(zhì)農(nóng)業(yè)培育的相對保守陳舊、傳統(tǒng)節(jié)儉的消費觀念，對享受、奢侈品方面的消費的期望值越來越高，審美意識也越來越強，從過去追求產(chǎn)品外在的功能性特點和使用價值，如價廉實惠、結(jié)實耐用、使用方便等，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品內(nèi)在的附加價值和無形的精神享受，對產(chǎn)品款式、檔次、色彩、品牌包裝、產(chǎn)品組合等的選擇和評價都站在了較高的起點上。此外，農(nóng)村一部分先富起來的人，屬高收入群體，追求的往往是產(chǎn)品的個性、身份地位的滿足和工業(yè)產(chǎn)品的新技術(shù)成果的享用等高層次上。
四、轉(zhuǎn)型農(nóng)民消費越發(fā)理性，重口碑、喜品牌
農(nóng)村市場與城市市場的差異很大，但拿錢返鄉(xiāng)的農(nóng)民工消費者，有了一定眼界和經(jīng)濟實力，不但看重產(chǎn)品的實用性，也更喜歡高端品牌。農(nóng)村居民對品牌和服務(wù)質(zhì)量有了新的認識和要求，不僅看重品牌產(chǎn)品，還信奉“耳聽為虛，眼見為實”的真理，并不完全相信廣告，轉(zhuǎn)型農(nóng)民的消費越來越理性，“你賣的不是我想買的”，為品牌放棄價格的例子很多。2008年初，在商務(wù)部的“家電下鄉(xiāng)”中有長虹、TCL、康佳、熊貓、萬事達等品牌，而獨得農(nóng)民消費者芳心的僅有海爾、長虹等少數(shù)幾個品牌。海爾市場定位高端、售后服務(wù)好;長虹定位低端，針對本土農(nóng)民，有鄉(xiāng)土情節(jié)。這些都在農(nóng)民心理著實地“定位”了，質(zhì)量過硬，品牌號召力是獲得農(nóng)民消費者高度信任的主要因素。同樣，一些中標的所謂的新產(chǎn)品，價格雖低，但并沒有贏來商家想象中的消費熱潮，僅在外觀進行改造、功能上沒有“升級”的產(chǎn)品，很難得到農(nóng)民的信任，一些城里的過時機型，被認為是“農(nóng)民機型”而遭冷落。 農(nóng)民“從眾”心理很強，做購買決策時，首先了解其他人的使用情況，普遍參考朋友、熟人的意見和產(chǎn)品評價。注重品牌和政府宣傳，前面提到的“家電下鄉(xiāng)”，其中許多中標品牌因為被認為是“國家派來”的品牌而被接受。轉(zhuǎn)型農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理也相當突出，不少人不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是強烈參照他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)，看到別人買什么就跟著買什么，甚至連購買地點和形式都仿效。一些農(nóng)村開始興起了貸款消費的熱潮，向信用社借款建房子、買車子或攜一家老小到沿海城市“瀟灑走一回”的超前消費、享受生活的現(xiàn)象不足為奇。農(nóng)村居民購買行為呈現(xiàn)多樣化，電視、網(wǎng)絡(luò)購物也成為時尚，直接參與的互動式體驗營銷十分受歡迎。
21世紀最成功的企業(yè)或許是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。城鎮(zhèn)化增強了農(nóng)民實際購買力，改變了農(nóng)民生活方式和消費觀念。但從農(nóng)村居民心理徹底轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民心理，從“集市”到城鎮(zhèn)的超市、賣場及購物中心，仍然需要很長的時間。企業(yè)應(yīng)深入農(nóng)村市場調(diào)查研究，把握當前影響農(nóng)村居民消費環(huán)境的諸多因素，及時洞察和把握“轉(zhuǎn)型農(nóng)民”新的需求特點及農(nóng)村市場營銷的新問題，并針對轉(zhuǎn)型時期農(nóng)村市場的變化特點，擴大營銷視野，從產(chǎn)品到價格，從渠道到促銷為轉(zhuǎn)型農(nóng)民量身定做。如何進一步探討城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型中的農(nóng)村市場營銷問題對策，制定滿足轉(zhuǎn)型農(nóng)民物質(zhì)和精神需求營銷組合策略和創(chuàng)新途徑，是致力于農(nóng)村市場的工商企業(yè)面臨的營銷新課題。
注釋：
①重慶時報[N]，2005-09-26
?、诋吳稃?，論農(nóng)村消費市場開拓中的企業(yè)創(chuàng)新[J]，商場現(xiàn)代化，2007(2)：160
?、蹌趧由鐣Ｕ喜?，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站[EB/OL]，http：//WWW，gov，on/test/2005-07/27/content_17541，htm
?、苻r(nóng)村收入持續(xù)增長，生活水平不斷提高——2007年“三農(nóng)”工作述評之二[EB/OL]，新華網(wǎng)
⑤鄧華寧，增收讓農(nóng)民敢花錢農(nóng)民消費成江蘇經(jīng)濟牽引力[EB/OL]，[2005-08-12]，新華網(wǎng)：南京
⑥產(chǎn)品遇冷?“下鄉(xiāng)家電”沒看準農(nóng)民需求[N]，中國經(jīng)營報，2008-02-26
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