化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查

　　市場(chǎng)是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國(guó)性市場(chǎng)，一定要先做一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng)，要一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)，快不得;做成了，真到做全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，要快半步，慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，希望能夠有所幫助。

　　化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查一：

　　2016中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析及未來(lái)前景預(yù)測(cè)

　　化妝仍是人們最傳統(tǒng)也最常用的變美方式。在這個(gè)看臉的世界，具有姣好容貌的同齡人在收入、婚戀、工作等方面更容易“羨煞旁人”。在同齡人的示范下，80、90后主流消費(fèi)群體對(duì)美的追求也蔚然興起。越來(lái)越多的女性和部分男性都開(kāi)始借助化妝實(shí)現(xiàn)顏值的提升。根據(jù)Euromonitor的分類(lèi)，化妝品指的是美容及個(gè)人護(hù)理品的概念，包括11大細(xì)分子品類(lèi)。按照2016年子品類(lèi)容量大小，依次為：護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理品類(lèi)、沐浴用品、彩妝、男士護(hù)理用品、嬰幼兒與兒童專(zhuān)用產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛產(chǎn)品。

　　據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)容量為3156.3億元，2011-2016年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)化妝品行業(yè)品牌市場(chǎng)研究及投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》指出：由于受人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加、化妝品消費(fèi)理念的加強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化等因素的影響，中國(guó)化妝品行業(yè)將在未來(lái)幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)Euromonitor的預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)容量將達(dá)到4352.4億元，2016-2020年年均復(fù)合增長(zhǎng)率6.7%，行業(yè)發(fā)展空間巨大行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)也將從行業(yè)增長(zhǎng)中獲得更多的紅利。

　　從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的構(gòu)成情況來(lái)看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、沐浴用品和彩妝是前五大品類(lèi)，貢獻(xiàn)了89%的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。隨著消費(fèi)者衛(wèi)生習(xí)慣的改善以及大眾日化產(chǎn)品的普及，護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴用品和口腔護(hù)理產(chǎn)品等基礎(chǔ)日化產(chǎn)品發(fā)展已進(jìn)入穩(wěn)定期，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更多集中在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪和對(duì)原有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的挑戰(zhàn)。護(hù)膚品和彩妝繼續(xù)快速發(fā)展，而市場(chǎng)份額較小的男士護(hù)理用品和嬰幼兒與兒童專(zhuān)用產(chǎn)品等新興品類(lèi)則進(jìn)入了高速發(fā)展期。

　　目前國(guó)內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)為3800余家，國(guó)產(chǎn)化妝品種類(lèi)接近500000種，化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。但據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售排名前十的企業(yè)基本為歐美及日韓等跨國(guó)企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)僅有上海家化和伽藍(lán)集團(tuán)在列;同時(shí)雖然跨國(guó)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，但整體市場(chǎng)集中度依然不高，前十大企業(yè)市場(chǎng)占有率不足50%。造成上述現(xiàn)象的原因一方面在于，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)均較薄弱，大多數(shù)中小型企業(yè)因?yàn)橘Y金、技術(shù)及人才等因素的制約，難以在品牌策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量保障、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告投入、售后服務(wù)等諸多方面與跨國(guó)企業(yè)相抗衡;另一方面，雖然跨國(guó)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌影響力及研發(fā)實(shí)力，牢牢占據(jù)化妝品行業(yè)領(lǐng)先地位，但由于化妝品消費(fèi)極具個(gè)性化特點(diǎn)，不同的性別、不同的年齡層次、不同的收入結(jié)構(gòu)、不同的消費(fèi)理念、不同的心理需求等因素都會(huì)形成不同的消費(fèi)訴求，少數(shù)幾家跨國(guó)企業(yè)并不能滿足所有需求，形成較大的個(gè)性化需求缺口。由此，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)形成較大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化中小品牌存在較大的市場(chǎng)空間。

　　國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)從上世紀(jì)90年代以后開(kāi)始發(fā)展，中小型生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多且大多布局于三四線城市，多以功能性品類(lèi)來(lái)滿足消費(fèi)者的基本護(hù)理需求，整體市場(chǎng)影響力極為有限，近20年來(lái)一直處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位。但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)理念逐步成熟，以及近年來(lái)電商渠道的快速發(fā)展，注重品牌策劃、技術(shù)研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)加大投入，依靠本土優(yōu)勢(shì)，逐步搶占跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)份額。2016年，包括上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等本土化妝品企業(yè)出現(xiàn)在化妝品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名前20 的名單中，且大都呈現(xiàn)上升趨勢(shì);同時(shí)上述企業(yè)的合計(jì)市場(chǎng)占有率也逐提升，從2011年的4.4%上升至2016年的9.2%。雖然本土品牌市場(chǎng)占有率逐年上升，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比本土企業(yè)仍有較大的提升空間。國(guó)內(nèi)本土化妝品企業(yè)通過(guò)更好地貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，精準(zhǔn)的品牌定位，靈活的供應(yīng)鏈管理，以及與日化專(zhuān)營(yíng)店、電商等渠道的默契配合，提升品牌知名度和信任度，本土化妝品品牌有望保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　化妝行業(yè)適合“嫁接”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在電商行業(yè)中，網(wǎng)紅的興起成為近期市場(chǎng)熱點(diǎn)，并成為引流銷(xiāo)售的新渠道。1)網(wǎng)紅一般是在特定領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)能提供內(nèi)容輸出的群體，他們將社交行為向經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)化，其中服裝是最主要的變現(xiàn)方式。通過(guò)輸出審美，眾多美女可以向粉絲提供變美指導(dǎo)，粉絲也樂(lè)于為喜愛(ài)的美裝付費(fèi)。2)與服裝相比，化妝品的選擇與使用具有更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，同一張臉，不同人化妝出來(lái)的效果完全不同，且化妝品應(yīng)用不當(dāng)很可能引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)，因此粉絲希望向?qū)I(yè)的網(wǎng)紅尋求建議，而網(wǎng)紅們也愿意通過(guò)化妝品引流實(shí)現(xiàn)粉絲的變現(xiàn)?；瘖y品與網(wǎng)紅的結(jié)合是“一拍即合”。

　　針對(duì)高端女性用戶(hù)群體，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大有可為。當(dāng)前中國(guó)美妝市場(chǎng)尚未出現(xiàn)權(quán)威的產(chǎn)品口碑平臺(tái)，用戶(hù)忠誠(chéng)度尚處于培育階段。網(wǎng)紅需要注重口碑、樂(lè)于分享、客單價(jià)高的粉絲，而高端女性用戶(hù)也需要精致有效的化妝用品提升自己。未來(lái)網(wǎng)紅可以借助自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐微博、視頻直播及移動(dòng)美妝APP等平臺(tái)接觸更多用戶(hù)，幫助高端消費(fèi)解決購(gòu)買(mǎi)決策痛點(diǎn)?；瘖y品有望繼服裝之后成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)。

　　據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前A股上市公司中經(jīng)營(yíng)化妝品業(yè)務(wù)的主要有上海家化、青島金王、益成藥業(yè)等。

　　化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查二：

　　我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　我國(guó)日用化妝品市場(chǎng)保持了較快增長(zhǎng)，2004-2011年整體年復(fù)合增速達(dá)12%，其中護(hù)膚品類(lèi)增長(zhǎng)和消費(fèi)滲透率提升最為迅速。2012年，我國(guó)護(hù)膚、化妝品類(lèi)零售規(guī)模達(dá)2000億元，已躋身全球第二大化妝品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。

　　化妝品牌集中度處于較低水平，以護(hù)膚品市場(chǎng)為例，前10大企業(yè)合計(jì)份額不超過(guò)50%，前三位僅占20%左右?；瘖y品的品牌區(qū)隔和多樣性在于由研發(fā)實(shí)力和投入積累的功效差異及品牌客戶(hù)群定位決定的檔次和價(jià)格差異。相比3C/家電和服飾品類(lèi)，化妝品受個(gè)人的心理情感因素和品牌營(yíng)銷(xiāo)、口碑影響更大，品牌轉(zhuǎn)換行為的簡(jiǎn)易、頻繁也使得化妝品在品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)投入上最為集中。

　　品牌運(yùn)營(yíng)的背后，渠道的匹配度和可見(jiàn)度非常重要，化妝品終端渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇取決并服務(wù)于品牌定位。從渠道變化趨勢(shì)來(lái)看，近年來(lái)百貨、超市的渠道份額呈緩慢下降趨勢(shì)，電商是增速最快的渠道，化妝品專(zhuān)營(yíng)店伴隨著城市化和三四線市場(chǎng)消費(fèi)需求釋放及國(guó)有品牌的崛起快速發(fā)展，且呈連鎖化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。

　　展望未來(lái)，我國(guó)日用化妝品市場(chǎng)將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)速度。首先，我國(guó)主要化妝品類(lèi)的滲透率依然低于國(guó)外水平，隨著居民收入的增長(zhǎng)和三四線城市購(gòu)買(mǎi)力的提升，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。其次，消費(fèi)心理的成熟和城市化進(jìn)程使國(guó)有品牌進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。這一方面由于80、90后步入主流消費(fèi)群體，其思想更加成熟、獨(dú)立，容易接受本土品牌;另一方面，三四線城市可支配收入提升和化妝品專(zhuān)營(yíng)渠道的崛起，給渠道讓利更豐厚的國(guó)有品牌帶來(lái)快速擴(kuò)張機(jī)會(huì)。佰草集、相宜本草等國(guó)有品牌以與國(guó)際品牌形成差異化的中國(guó)特色定位，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)中藥草本、自然、太極的等概念，不斷提升科研實(shí)力和品牌運(yùn)作能力，成為了國(guó)有化妝品牌的佼佼者。