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      中國汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析

      時間: 何媚1 分享

      【摘要】中國汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略雖各有千秋,但透過現(xiàn)象觀其本質(zhì),每個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都是在大肆宣傳其汽車的非凡品質(zhì),從而有針對性地贏得消費者的青睞。中國汽車企業(yè)也深刻地領(lǐng)悟到,好的營銷戰(zhàn)略是成就企業(yè)卓越銷售業(yè)績的重要保證。

        【關(guān)鍵詞】營銷戰(zhàn)略 營銷效果 中國汽車企業(yè)
        
        汽車作為當(dāng)今社會的主流交通工具,已經(jīng)走進了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高,消費者對汽車的需求量也越來越大,中國的汽車企業(yè)也如雨后春筍般多了起來。在中國有哪些優(yōu)秀的汽車企業(yè)?哪些企業(yè)生產(chǎn)的汽車最能夠贏得消費者的青睞?汽車企業(yè)通過怎樣的營銷戰(zhàn)略能夠取得最好的營銷效果?這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案,筆者就中國汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略作了以下分析。
        
        一、中國汽車企業(yè)的現(xiàn)狀
        
        2006年的中國汽車業(yè)交出了一份令人興奮的成績單——全年汽車產(chǎn)銷量分別達到727.97萬輛和721.60萬輛,同比增長27.32%和25.13%;2006年還創(chuàng)下了我國汽車工業(yè)增長的新記錄:這是我國車市第一次在一年之內(nèi)跨過兩個百萬輛級臺階,不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級,又在2006年的最后一個月攀上了700萬輛級的新平臺?;仡櫄v史,我國汽車工業(yè)的第一個百萬輛整整耗時36年,實現(xiàn)100萬輛到200萬輛的跨越歷時8年,加入世貿(mào)組織之后每個百萬輛的實現(xiàn)基本只需一年時間,2006年又將這一速度記錄改寫。
        放眼全球汽車市場,這一成績的確引人注目。2006年,美國、歐洲、日本等主要汽車市場趨于飽和,增幅十分微弱,有些市場甚至出現(xiàn)了不同程度的下跌。而中國市場在快速增長了多年之后,還能保持25%以上的增幅,用“一枝獨秀”來形容并不為過。同時,高速增長還使中國汽車市場的國際地位不斷提高,2006 年中國新車消費量占全球市場的比例已經(jīng)超過了10%,比加入世貿(mào)組織之初的2001年增長了一倍多。今天的中國車市,已經(jīng)成為全球第三大汽車生產(chǎn)國和第二大新車消費國。這樣一個市場,將不僅是影響世界主要汽車企業(yè)競爭格局的重要力量,還將對世界汽車工業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用。
        1、特點及優(yōu)勢
        2006年中國汽車的自主創(chuàng)新經(jīng)受住了市場的考驗,我國汽車行業(yè)市場競爭能力得到提升。自主品牌在商用車市場的占有率超過70%,在乘用車市場中的份額為41.47%,在整個汽車市場中的比重已接近了一半,自主品牌已經(jīng)真正成為我國汽車市場的中堅力量。在消費者最關(guān)注的轎車領(lǐng)域,自主品牌的市場占有率提高到了25.67%,有三個自主品牌入選轎車品牌銷售前十位,前五大SUV品牌中有三個是自主品牌,銷量前五位的MPV品牌中有兩個是自主品牌,自主品牌在轎車市場中的地位和影響力迅速提高。
        與此同時,經(jīng)過多年的探索和努力,自主創(chuàng)新已經(jīng)成為整個行業(yè)發(fā)展的主旋律。與半個多世紀(jì)前我國汽車工業(yè)從無到有時的創(chuàng)新不同,今天的汽車工業(yè)必須面對“如何在對外開放的環(huán)境下堅持自主創(chuàng)新”的新課題,我們欣喜地看到,這一課題已經(jīng)成功破題。對于汽車企業(yè)來說,自主創(chuàng)新并不是閉門造車,并不需要每個螺絲釘都是自己的原創(chuàng),也不必排斥引進合資,而是要運用靈活多樣的方式,在確保自主的前提下實現(xiàn)資源在全球范圍內(nèi)的合理配置。
        2、存在的問題
        近年來,中國汽車企業(yè)不斷推出各種新型汽車品牌和產(chǎn)品,然而在汽車產(chǎn)品極大豐富的市場繁榮背后,中國汽車工業(yè)卻始終摘不掉“技術(shù)空心化”的帽子。汽車是一個高難度產(chǎn)品,國內(nèi)企業(yè)出于技術(shù)和資金的匱乏,自主研發(fā)周期長、風(fēng)險大等種種考慮,特別是合資是賺錢的捷徑,而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場的巨大消費潛力,所以才出現(xiàn)了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風(fēng)帶來的一個負面效應(yīng)就是“技術(shù)空心化”。眾多國內(nèi)汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤,占領(lǐng)市場,忽視和弱化了自主研發(fā)能力的培育,導(dǎo)致在合資中幾乎毫無例外地處于被動地位。
        3、發(fā)展趨勢
        隨著民營汽車企業(yè)的異軍突起,特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發(fā)和創(chuàng)新上的穩(wěn)扎穩(wěn)打,中國汽車工業(yè)自主創(chuàng)新又重現(xiàn)曙光。
        奇瑞公司已經(jīng)成功地實現(xiàn)了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術(shù)的自主研發(fā),目前正在向具備世界最前沿技術(shù)的六檔自動變速器技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車?yán)砟?,從發(fā)動機、自動變速器、安全設(shè)備等關(guān)鍵組成做起,目前已經(jīng)建立了具有亞洲先進水平的研發(fā)中心,并在向海外出口汽車和建立生產(chǎn)基地。
        
        二、中國汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特點
        
        一個好的營銷戰(zhàn)略對于一個企業(yè)來說,是參加營銷戰(zhàn)爭的最好武器。如果沒有優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略,即使產(chǎn)品再出色也不會有突出的銷售成績?,F(xiàn)在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”,所以現(xiàn)在很多企業(yè)為了保證出色的銷售成績,都在不斷努力制定出適合自己的優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略。
        1、營銷戰(zhàn)略的分類
        中國汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略方面所采取的方案可謂各有千秋,但觀其總體趨勢,中國汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可以分為四大類。
       ?。?)針對不同的時期,迎合當(dāng)時的主流氛圍。經(jīng)典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時就打出了以“月圓時分夢更圓”為主題的廣告語:“元宵佳節(jié),合家歡樂,還有夢想未實現(xiàn)?一汽——大眾圓你購車夢,全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實的捷達、全能空間的開迪,讓你游刃有余挑選心儀愛車。元宵佳節(jié),請您蒞臨一汽——大眾展廳,帶愛車回家團圓!”
        一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節(jié)之際推出了這樣的一個營銷戰(zhàn)略,很好地符合了當(dāng)時的主流氛圍——元宵佳節(jié),讓消費者在這個團圓的日子里也能夠圓了自己的購車夢。為了滿足社會各領(lǐng)域人士的不同需求,廣告還列舉了四種不同車型的突出特點,來迎合不同消費者的需求。

      (2)以技術(shù)領(lǐng)先為切入點,突顯其價值。經(jīng)典的例子就是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSAN TEANA天籟”時就以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣點,它的廣告語為“天籟非凡尊享,七大人性化電子科技突破升級:免費新增DVD影音系統(tǒng)、智能倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)、藍牙免提系統(tǒng)、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級,尊貴體驗升級,非凡駕乘感受更升級”。
        東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的這一個營銷戰(zhàn)略,就是以技術(shù)領(lǐng)先為宣傳的主要重點,讓消費者能在駕駛車的時候體驗到其獨有的技術(shù)價值。
       ?。?)以權(quán)威認(rèn)證贏得消費者的信任。經(jīng)典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候,醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”,“中華駿捷喜獲2006CCTV中級轎車”。沈陽華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權(quán)威認(rèn)證,吸引消費者的眼光,贏得消費者的信任。
       ?。?)抓住消費者的生活品質(zhì),迎合消費者的味口。經(jīng)典的例子就是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時,宣傳的主題就是“在風(fēng)馳電掣中,成就非凡!”,其廣告語為“成功,來自對信念的執(zhí)著追求。福特蒙迪歐新裝版,將追求完美的激情淋漓演繹,把德國工藝與卓越操控品質(zhì)完美融合,在優(yōu)雅氣質(zhì)中洋溢出激情與自信!全新設(shè)計的前后保險杠及前霧燈造型更富活力,全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動感魅力。福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣,成就人生非凡精彩!”
       長安福特在推出營銷戰(zhàn)略的時候就很好地抓住了成功人士的心理特點,以“福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣,成就人生非凡精彩”為主要的賣點,巧妙地迎合了成功人士的味口。
        2、營銷戰(zhàn)略的總體趨勢
        縱觀中國汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點。不管是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時,宣傳的是“在風(fēng)馳電掣中,成就非凡!”,還是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSAN TEANA天籟”時以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣點,或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候,以權(quán)威認(rèn)證贏得消費者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑,來宣傳自己企業(yè)的汽車有著和別人不同的特點,利用這些特點來吸引消費者。我相信在以后的日子里中國汽車企業(yè)也將延續(xù)這一特點,制定出更優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略。
        3、營銷戰(zhàn)略的效果分析
        中國汽車企業(yè)使用的這些營銷戰(zhàn)略是否都有出色的戰(zhàn)績呢?來看看下面的這些數(shù)據(jù)就知道了。
        2006年我國汽車市場再度呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢,汽車產(chǎn)銷雙雙突破700萬輛,且出口勢頭良好。據(jù)統(tǒng)計,去年我國汽車產(chǎn)銷量分別達到727.97萬輛和721.6萬輛,同比增長27.32%和 25.13%。其中,進口汽車20.17萬輛,同比增長40.42%;出口汽車31.16萬輛,同比增長100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業(yè)共銷售汽車605.2萬輛,占國產(chǎn)汽車總銷量的83.87%。
        中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計顯示,2007年1月至3月,國產(chǎn)乘用車?yán)塾嬩N量達到153.73萬輛,同比增長22.36%,其中轎車銷量112.16萬輛,同比增長30.14%。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計告訴我們了一個事實——中國汽車企業(yè)在使用了最適合自己的營銷戰(zhàn)略之后都是碩果累累。
        
        三、中國家庭用車的趨勢分析
        
        無論何種商品,其好壞與否、是否暢銷,都得由消費者和市場說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭一年,戰(zhàn)績大多可圈可點。那么,2007年中國家庭用車的趨勢會是怎樣的呢?
        2007年1月出爐的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在家用轎車市場上,兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達,兩廂POLO勁情也超過三廂POLO勁取。此外,兩廂標(biāo)致 206、雪鐵龍C2都成為這個市場的主流車型,此外,在中級車市場上,上市半年不到的兩廂CIVIC和標(biāo)致307的國產(chǎn)進展也日益成為眾多車迷關(guān)注的焦點。家庭車轉(zhuǎn)向兩廂已經(jīng)成為大趨勢。
        2007年,中國家庭用車市場必將上演兩廂車、三廂車勢均力敵的場面。但我們相信一個簡單的道理:無論什么車型,只有真正順應(yīng)市場發(fā)展、切實符合消費者需求,才能真正贏得消費者的心。
        
        【參考文獻】
        [1] 周文輝:營銷戰(zhàn)略管理.中國財政經(jīng)濟出版社,2001。
        [2] 陳靖泰:迎接中國汽車社會.中國發(fā)展出版社,2004。
        [3] 廖建國:汽車營銷實務(wù).機械工業(yè)出版社,2006

      1938