房地產(chǎn)市場營銷論文發(fā)表范本
伴隨我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展,房地產(chǎn)市場日漸走向成熟、規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也更加激烈,與此同時房地產(chǎn)市場營銷的重要性也變得越發(fā)明顯。下文是學習啦小編為大家搜集整理的關于房地產(chǎn)市場營銷論文發(fā)表范本的內(nèi)容,歡迎大家閱讀參考!
房地產(chǎn)市場營銷論文發(fā)表范本篇1
淺談房地產(chǎn)市場營銷風險管理
摘 要:房地產(chǎn)市場營銷作為房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要環(huán)節(jié),是開發(fā)商將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會,從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段,從某種意義上說,房地產(chǎn)營銷是關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵!
關鍵詞:市場營銷;市場機會;風險管理
1 房地產(chǎn)市場營銷管理的意義
房地產(chǎn)行業(yè)具有投資大、開發(fā)周期長、設計環(huán)節(jié)多等特點,又處于這種不斷變換的外部環(huán)境下,房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷的風險就比較多,在社會主義市場經(jīng)濟體系的建構和完善的今天,市場營銷學發(fā)展迅速,市場營銷學的進步著實影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展,也推動著國民經(jīng)濟的發(fā)展。在激烈的市場競爭中不存在沒有風險的機會,而在企業(yè)所遭遇的各種風險中,營銷風險的危害最大,也最難預料和預防。因此,要想在這復雜的環(huán)境生存發(fā)展,就需要加強房地產(chǎn)市場營銷的風險管理,對其進行探索研究,用科學的方法對其進行規(guī)范管理,有著極其重要的意義。
回避營銷風險可以節(jié)約企業(yè)成本。市場營銷風險者最經(jīng)濟的手段為就可能發(fā)生的風險做好準備,運用最合適的、最佳的技術手段降低管理成本。以最適合的市場營銷風險工具,及有關的安全計劃,以最合理的處置方式,把損失控制到最低限,以盡可能低的管理成本,達到最大的安全保障,取得控制風險的最佳效果。促進房地產(chǎn)企業(yè)風險管理水平的提高,使其在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。
2 房地產(chǎn)市場營銷風險的形成和成因
從實質(zhì)上分析,市場營銷風險的成因主要有兩種:一種是企業(yè)主觀因素造成的,另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。
2.1 房地產(chǎn)市場營銷風險的主觀因素成因
(1)企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響,仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計劃經(jīng)濟時期商品供不應求,傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則?,F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則,強調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,商品供應相對過剩,消費是一種屬于消費者主權的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤,導致行為錯誤,因而產(chǎn)生風險。
(2)企業(yè)決策者習慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導致產(chǎn)品滯銷,資金擱淺。
(3)企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī),也極易引發(fā)市場營銷風險。
在市場經(jīng)濟體制下,為了維護公平的競爭環(huán)境,長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國家有關的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等),如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范,重者則受到國家法律的制裁,輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊,最終使企業(yè)敗北。
(4)企業(yè)缺乏處理市場營銷風險的經(jīng)驗和知識。當企業(yè)產(chǎn)生營銷風險后,由于缺乏處理營銷風險的經(jīng)驗和知識,風險就不能被及時控制并化險為夷。
2.2 房地產(chǎn)市場營銷風險的客觀成因
市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾,并由此而引發(fā)市場營銷的風險。對此類原因,企業(yè)必須加以研究。
(1)市場需求變化的客觀性,是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求,已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求,并且正朝著個性化需求演進。
(2)經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風險。近幾年來,我國的社會經(jīng)濟形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化:縱觀我國經(jīng)濟的方方面面,無一不在快速變化中,并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟形勢看,各國經(jīng)濟之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進一步上升,世界上某一國家的經(jīng)濟形勢的變化,也導致其他國家的經(jīng)濟形勢發(fā)生變化。
3 房地產(chǎn)市場營銷風險管理的種類
3.1 內(nèi)部環(huán)境的風險管理
企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)體制、運行機制、企業(yè)營銷政策、營銷體系、營銷環(huán)境等方面的因素。企業(yè)中市場營銷體系內(nèi)部環(huán)境又是市場營銷風險管理的基礎,沒有良好的內(nèi)部環(huán)境,風險管理很難發(fā)揮有效的作用,所以改善公司內(nèi)部環(huán)境對提高公司內(nèi)部營銷風險管理能力有著非常重要的意義。其中內(nèi)部環(huán)境有:
(1)風險管理理念的強化。如房地產(chǎn)公司風險管理理念淡薄,遇到問題再處理,不總結(jié)經(jīng)驗教訓,上升不到風險管理的階段,內(nèi)部員工欠缺風險的意識等一系列問題的思想理念的強化。
(2)部門權利和職責。權利和職責的清晰分配,各盡其責。
(3)制定合適的人力資源準則。人力資源部制定雇傭、定位、培訓、評價、指導、晉升、薪酬和補償措施的準則,統(tǒng)一評定標準,實行精細化管理。
3.2 市場監(jiān)控的風險管理
市場唯一不變的法則,就是市場永遠在變。關注市場的當前情況的同時,關注市場的變化,這包括對國家市場政策和競爭者的情況的監(jiān)控。把握好市場變化的法則,預測市場變化所帶來的影響,對市場供求平衡的準確分析。
(1)信息傳遞,有效的溝通。建立信息系統(tǒng),對市場及時監(jiān)控與數(shù)據(jù)獲取、采集、分析。管理層與員工之間有效溝通。
(2)建立風險評估工具。風險評估技術需要利用眾多數(shù)據(jù)來比對,要重視搜集關于風險的歷史數(shù)據(jù),遇到風險時及時記錄,使其形成歷史數(shù)據(jù),作為以后的風險評估工具。
(3)有效的監(jiān)控。風險管理是隨著時間而變化的,原來有效的風險應對可能對現(xiàn)在不起作用,控制活動也失去作用,需要對市場政策環(huán)境等進行及時監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。
3.3 產(chǎn)品的風險管理
產(chǎn)品風險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風險包括產(chǎn)品自身風險、產(chǎn)品質(zhì)量風險、產(chǎn)品入市時機選擇風險和產(chǎn)品市場定位風險、產(chǎn)品品牌風險等。產(chǎn)品自身風險又包括:建筑、結(jié)構、裝修、材料、小區(qū)規(guī)劃、綠化、配套、位置、文化差異等等。
4 市場營銷風險管理的控制
在房地產(chǎn)營銷過程中,不論哪種風險都必須有針對性的進行規(guī)避和管理,因此房地產(chǎn)企業(yè)應設立門的人員或機構進行企業(yè)風險管理活動,系統(tǒng)性、全局性對風險進行定期的復核和評估:
(1)提高風險意識,將風險管理納入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。將風險管理納入日常的經(jīng)營管理工作中去,尤其是對于那些不可控因素如體制、政策、市場等造成的風險,更要有清醒的認識和管理措施。
(2)建立合理的風險管理組織。為了使風險管理成為企業(yè)持續(xù)不斷的管理活動,有條件的企業(yè)應建立相應的風險管理機構,條件不成熟的企業(yè)也應設專人進行風險管理。同時,企業(yè)也要充分利用“外腦”即利用專業(yè)風險管理咨詢公司為房地產(chǎn)企業(yè)服務,做好企業(yè)的風險管理工作。
(3)創(chuàng)建高效的風險管理信息系統(tǒng)。運用這一系統(tǒng)可以在合適的時間把合適的信息傳送到需要此信息的人員那里。這樣的信息既包括風險管理理論與方法的管理支持信息,還包括房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)自身風險及風險管理政策的信息,以及企業(yè)外部可以給企業(yè)風險管理提供支持的信息,是一種全方位立體性的信息網(wǎng)絡。企業(yè)可以利用現(xiàn)代先進技術,特別是企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡來建立風險信息管理系統(tǒng)。
(4)建立科學的風險管理機制。事先對風險進行衡量,確實了解企業(yè)的風險度,并對可能發(fā)生的損失有足夠的估計,收集企業(yè)自己和行業(yè)的相關資料,進行分析比較,并密切注意社會、經(jīng)濟、政治和自然環(huán)境的變化,發(fā)現(xiàn)潛在危險,力求避免或轉(zhuǎn)嫁風險。進而作出處理風險的正確決策。充分認識和掌握風險發(fā)生的特點和規(guī)律,摸清產(chǎn)生風險的各種因素,合理安排項目管控,制定系統(tǒng)制度,搞好風險項目的重點管理,提出有利于企業(yè)的最佳處理方案。通過各種防災防損措施盡力預防和消除可能發(fā)生的風險,或降低風險程度,以較少的耗費得到最好的安全效益。最后進行方案的成果評估。
5 總 結(jié)
總之,房地產(chǎn)企業(yè)如果要想實現(xiàn)企業(yè)的既定目標、要想實現(xiàn)企業(yè)利益的最大回報、要想使企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)揮最大的效能同時將風險降至最低,就必須識別所有重大的風險,采取必要的風險管理措施,通過完善的風險控制系統(tǒng),確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
房地產(chǎn)市場營銷論文發(fā)表范本篇2
淺談房地產(chǎn)市場新營銷策略
摘 要:隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展,消費者購房心理日益成熟,人們對房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費品,住房的功能也不斷擴展。然而,由于近年來國家對商品房實行嚴厲的調(diào)控政策,使得開發(fā)商不得不根據(jù)現(xiàn)行市場的特點,重新考慮新的市場營銷策略。而運用口碑推薦則是一種很好的策略??诒扑]行為可以作為企業(yè)一種重要的無形營銷渠道,被廣大企業(yè)所認可。因此,本文探討房地產(chǎn)市場新的營銷策略――口碑推薦。只有正確理解口碑推薦的內(nèi)涵,并運用在房地產(chǎn)市場上,開發(fā)商才能夠在房地產(chǎn)市場中獲得收益,促使企業(yè)利潤的增長。
關鍵詞:房地產(chǎn)市場;營銷策略;口碑推薦
一、研究背景與問題
隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展,越來越多人關注房地產(chǎn)行業(yè)。同時,也由于商品房的供應日趨豐富,消費者購房心理日益成熟,人們對房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費品,住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費、享受功能擴展[1]。這些都要求開發(fā)商更關注顧客的需求,不斷提高產(chǎn)品營銷水平,但現(xiàn)狀是:
最近幾年,受國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響,商品房被當作投資品投機炒作,價格居高不下,使不少人有真正居住需求的人不能購買,人們提高的生活質(zhì)量的正當需求無法滿足,嚴重影響了社會的和諧安定。國家近期先后出臺了一系列抑制房地產(chǎn)商品房價格的措施。這些措施在一定程度上抑制了商品房市場的不正常購買需求??梢灶A見,今后商品房將向其消費品的一般屬性回歸,房地產(chǎn)單邊賣方市場將終結(jié),有房就能賣的日子不會延續(xù)得太久,開發(fā)商要生存發(fā)展,產(chǎn)品市場營銷又將是擺在企業(yè)面前的一大問題。
因此,針對上述問題,房地產(chǎn)開發(fā)商想要贏得并長期保留住顧客,已不能停留在傳統(tǒng)的方式,反而,要根據(jù)現(xiàn)行市場的特點,重新考慮創(chuàng)新市場營銷策略。而運用口碑推薦則是一種新的營銷策略。
口碑推薦行為,被越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)、認識并正在逐漸形成一種新的營銷策略。Kumar等 (2007)認為,顧客對企業(yè)的感覺和他們將產(chǎn)生的口碑對企業(yè)的收入和利潤的影響遠遠大于他們自身對企業(yè)的貢獻[2]。他也指出,口碑推薦行為能夠為企業(yè)帶來間接利潤的增長,獲取成本的節(jié)省以及通過客戶推薦行為帶來的新客戶的增加[3]??梢?,口碑推薦能夠使企業(yè)在激烈的競爭中,獲得利潤的增長,是一種新的營銷策略。
結(jié)合目前的房地產(chǎn)行業(yè)來看,房地產(chǎn)商品與一般商品有較大的不同,有自身特性,必須結(jié)合商品房所具有的特性,有效創(chuàng)新,才能使其在激烈競爭中脫穎出來。而口碑推薦,作為一種新的營銷策略,可以使開發(fā)商發(fā)揮長處,吸引更多的潛在顧客。因此,開發(fā)商通過實施口碑營銷,不但降低顧客的感知風險,也降低了自身的市場風險和銷售壓力。
二、口碑推薦行為的內(nèi)涵
口碑推薦行為的產(chǎn)生,可以追溯到20世紀60年代,Arndt(1967)認為,通過口碑(Word of mouth,WOM)推薦來促進產(chǎn)品或服務的銷售是一種營銷方式,是關于產(chǎn)品或服務的口頭的、人際的、非商業(yè)性目的的交流活動[4]??梢姡诒扑]行為是通過個體的口頭進行傳播的,也就是口碑傳播。對于口碑傳播的定義,美國學者Westbrook認為,口碑傳播是直接與其他消費者談論有關生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務的特征或銷售商的非正式溝通方式[5]。
基于對口碑推薦行為的定義較多,目前較認同的是Anderson ( 1998)提出的,口碑推薦行為是個體之間針對于產(chǎn)品或服務看法的非正式傳播,包括正面和負面的觀點,但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[6]??梢?,口碑推薦行為具有巨大作用。其正面推薦能夠運用得當,能使企業(yè)樹立良好形象并直接帶來銷售收益;反之,則會為企業(yè)帶來負面影響,使得顧客忠誠度降低,減少利潤收入。
因此,企業(yè)必須充分認識并合理利用口碑推薦行為,將之提升為一種新的營銷策略,使企業(yè)在競爭中占得先機。
三、對開發(fā)商營銷策略的啟發(fā)
很明顯,口碑推薦在企業(yè)營銷中具有積極的作用。因此,開發(fā)商在實施營銷策略過程中,為了能夠使其營銷策略――口碑推薦順利實施,需要關注以下幾點:
(1)增強顧客的信心和對開發(fā)商的滿意
為了能夠使口碑推薦營銷策略順利進行,開發(fā)商首先得提高顧客對開發(fā)商的信心及滿意。根據(jù)不少調(diào)查顯示,口碑推薦行為的發(fā)生,是基于顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意與信任的基礎上進行的。也就是說,顧客對產(chǎn)品越滿意,就更有可能進行口碑推薦行為,從而促進企業(yè)利潤的增長。因此,開發(fā)商實施口碑推薦營銷策略,要增強顧客的信心和對開發(fā)商的滿意,如可以通過提高商品房的裝修質(zhì)量、提供多樣的戶型選擇、完善小區(qū)的配套設施等等,增強顧客對該品牌的認同感和歸屬感,從而促使口碑推薦行為的發(fā)生。
(2)關心顧客是否滿意
研究證明顧客滿意促使顧客購買產(chǎn)品,也更加促使開發(fā)商實施營銷策略――口碑推薦。這表明,積極提高顧客滿意有利于企業(yè)的盈利和口碑推薦的發(fā)生。因此,開發(fā)商在實施營銷過程中,注重細節(jié)的把關,增加與顧客的雙向交流,提供良好的售后服務,如可以通過建立顧客數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的消費情況,了解顧客的真實需求和期望,有針對性提供相應的服務,從而提高顧客滿意,增強對開發(fā)商的認同感,使得開發(fā)商在競爭中能保持優(yōu)勢和提高開發(fā)商的知名度和美譽度。
(3)利用口碑推薦優(yōu)勢
研究證明,口碑推薦在企業(yè)營銷中具有積極的作用。因此,開發(fā)商在實施營銷過程中,需要通過提高商品房的質(zhì)量以及售后服務,增強顧客對自己的認同感和忠誠度,促使顧客主動參與到傳播開發(fā)商的口碑中來。同時,開發(fā)商可以采取獎勵的方式對實施口碑推薦的顧客進行物質(zhì)上的獎勵,促使更多顧客參與到口碑推薦計劃,從而獲取更多間接利潤。
參考文獻
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[3] V.Kumar.(著),趙欣(譯).贏得盈利客戶[M].北京:中國人民大學出版社,2010:215-216.
[4] Arndt J.Role of Product Related Conversation in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research,1967,(3): 291-295.
[5] Westbrook,Robert A.Product/Consumption-based Affective Responses and Post-purchase Processes[J].Journal of Marketing Research,l987,24(8):258―27O.
[6] Anderson E.W.Customer Satisfaction and Word of Mouth[J].Journal of Service Research,1998,1 (1): 5-12.