關(guān)于國際市場營銷環(huán)境分析的論文(2)
國際市場營銷環(huán)境分析的論文篇三
《社會文化環(huán)境與國際市場營銷》
不同國家的文化環(huán)境差異會對國際市場營銷活動有著深遠(yuǎn)的影響，營銷者只有了解目標(biāo)市場所在國的社會文化環(huán)境，入鄉(xiāng)隨俗，投消費(fèi)者之所好，避消費(fèi)者之所忌，采取有競爭力的營銷組合策略，才能在復(fù)雜的環(huán)境中立于不敗之地。
社會文化環(huán)境 市場營銷 國際市場營銷
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入,我國企業(yè)開始廣泛地參與國際市場營銷活動，進(jìn)出口貿(mào)易與日俱增,而企業(yè)在極其復(fù)雜的,瞬息萬變的國際市場環(huán)境中進(jìn)行市場營銷活動,具有不同于國內(nèi)市場營銷的特殊性。在國際市場營銷活動中,文化因素是一個(gè)關(guān)鍵性的問題。社會文化環(huán)境主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等地總和。不同國家的社會文化環(huán)境差異，會導(dǎo)致國與國之間消費(fèi)需求的差異性，直接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的被接受程度以及企業(yè)營銷組合策略的實(shí)施。企業(yè)必須熟悉目標(biāo)市場所在國的社會文化環(huán)境，深入了解各國社會文化環(huán)境的差異，入鄉(xiāng)隨俗，投消費(fèi)者之所好，避消費(fèi)者之所忌，提高應(yīng)變能力和競爭能力，根據(jù)目標(biāo)市場所在國的社會文化環(huán)境特點(diǎn)來制定自己的營銷策略。社會文化環(huán)境對國際市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、價(jià)值觀念
即生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物普遍的態(tài)度和看法。不同價(jià)值觀的人具有不同的生活習(xí)性和方式、不同的追求，這就必然導(dǎo)致不同的消費(fèi)偏好、不同的購買行為。
美國菲利普•摩里斯公司的“萬寶路”廣告：“一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的‘萬寶路’香煙。”在美國家喻戶曉，引得無數(shù)青年紛紛仿效，其神奇的廣告效果為菲利普•摩里斯公司帶來巨大的財(cái)富。然而，同樣的廣告在開拓香港市場時(shí)卻失敗了，香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對終日策馬牧牛的牛仔卻沒有好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。企業(yè)從事國家市場營銷活動活動之前，應(yīng)對目標(biāo)市場的價(jià)值觀念進(jìn)行研究分析，識別和發(fā)現(xiàn)因價(jià)值觀念差異所帶來的市場機(jī)會和市場障礙，制定出符合目標(biāo)市場價(jià)值觀念的營銷策略。
二、語言文字
語言是人類最重要的交流工具，在國際市場營銷活動中，正確運(yùn)用語言非常重要。美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢?美國新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司曾用“Enco”的牌名，但“Enco”牌汽油初入日本市場時(shí)卻無人問津，經(jīng)了解發(fā)現(xiàn)，“Enco”在日語中聽起來象“拋錨的車”;相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。
在國際市場營銷中，語言運(yùn)用不慎有時(shí)會給企業(yè)造成意想不到的損失，營銷者當(dāng)慎之又慎。
三、宗教信仰
宗教信仰是文化的重要組成部分，它直接或間接地影響人們的價(jià)值觀念和行為，進(jìn)而會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。我國某出口公司在一次廣交會上，與科威特一家公司成交了北京凍鴨700箱?？仆毓疽笪曳皆谕涝坐喿訒r(shí)用“伊斯蘭教方法”屠宰，而且必須由中國伊斯蘭教協(xié)會出具證明。我方同意了科方的要求，并把這一要求寫進(jìn)合同。我方在屠宰鴨子時(shí)，沒有對“伊斯蘭教方法”給予重視，而是用了一種更先進(jìn)的方法屠宰，隨后，未經(jīng)中國伊斯蘭教協(xié)會的實(shí)際察看，就請?jiān)搮f(xié)會出具了“伊斯蘭教方法屠宰”證明，我方以為這種先進(jìn)的屠宰方法一定會受到科方的歡迎。未曾想貨物到達(dá)目的地之后，由當(dāng)?shù)乜仆厥姓d衛(wèi)生局食品部屠宰科檢驗(yàn)，檢驗(yàn)報(bào)告認(rèn)為，該批鴨子不是按“伊斯蘭教方法”屠宰的，中國伊斯蘭教協(xié)會出具的是偽證，然后由買方將700箱凍鴨全部退回。這筆業(yè)務(wù)不僅給我方造成了經(jīng)濟(jì)上的巨大損失，而且嚴(yán)重影響了中國伊斯蘭教協(xié)會的聲譽(yù)。在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒，每日祈禱五次，守時(shí)不綴，而且，祈禱時(shí)一定要跪在地氈上，面向圣城麥加。1984年初，比利時(shí)地氈商范德維格，極其巧妙地利用了這一點(diǎn)，將扁平的指南針嵌入祈禱用的地氈，指針始終指向麥家城。這樣，穆斯林教徒只要有了這種地氈，鋪在地上，就可以方便而準(zhǔn)確地找到麥家城的方向，虔誠朝拜。正是憑借這一創(chuàng)意，范德維格成功地開拓了比利時(shí)市場。
在我國，大多數(shù)人的生活不受宗教影響;而在中東國家，宗教影響著大多數(shù)人的生活，我國企業(yè)應(yīng)充分尊重目標(biāo)市場的宗教信仰，以便把握機(jī)會，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
四、風(fēng)俗習(xí)慣
不同國家有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和商業(yè)禮儀，使得各國商務(wù)人員的行為和方法各具特色，營銷人員應(yīng)了解和適應(yīng)各國的風(fēng)俗習(xí)慣，譬如，在信奉天主教的國家里人們忌諱“13”這個(gè)數(shù)字，尤其是13日和星期五是同一天被認(rèn)為是最不吉利的日子,不宜做生意和簽合同;日本人忌諱“4”，四件套的包裝在日本是沒有市場的;和沙特阿拉伯人談判絕對不可提及對方的妻子，和墨西哥人談判，問候?qū)Ψ降钠拮觿t是必要的禮貌;豬的圖案和符號不適合伊斯蘭國家;非洲的一些國家則不喜歡貓頭鷹的圖案;法國已婚男子每年所用的化妝品相當(dāng)于妻子的兩倍……營銷者在組織市場營銷活動時(shí)，應(yīng)迎合目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，讓企業(yè)少走彎路。
世界經(jīng)濟(jì)一體化已成不可逆轉(zhuǎn)之勢，中國企業(yè)要想走出國門，在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地，就必須認(rèn)真分析影響國際市場營銷的社會文化環(huán)境，采取有效的營銷組合策略。
參考文獻(xiàn):
[1]朱成鋼.市場營銷學(xué).立信會計(jì)出版社.
[2]李先國.營銷師.中國環(huán)境科學(xué)出版社.
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