綠色市場營銷探討論文(2)
綠色市場營銷探討論文篇二
《中國農產品國際市場綠色營銷存在的問題及對策》
[摘要]綠色消費和綠色營銷已成為當今國際農產品市場的主潮流，但農產品綠色營銷在中國起步較晚，導致我國農產品國際競爭中處于不利地位。本文分析了農產品國際市場綠色營銷存在的主要問題，并提出了相應對策，從而逐步提高中國農產品的國際競爭力。
[關鍵詞]農產品;綠色營銷;對策;國際競爭力
加入世貿組織幾年來，我國農產品出口頻頻遭遇國外技術性貿易壁壘，出口規(guī)模受到制約，造成很大損失。出口受阻的農產品從蔬菜、水果、茶葉到蜂蜜，進而擴展到畜產和水產品。為提高中國綠色農業(yè)的國際地位，減少因綠色問題而產生的貿易糾紛和壁壘，農產品綠色營銷成為我國經濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求。從國際市場上來看，綠色商品的需求量越來越大，綠色營銷將成為企業(yè)獲得長遠發(fā)展、增強競爭能力的重要手段。
一、綠色營銷的涵義
綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護為其經營理念，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
從以上的界定中，我們可以給出農產品綠色營銷的定義：指企業(yè)在生產經營過程中注重生態(tài)環(huán)境的保護，為實現企業(yè)自身利益、消費者和社會公眾利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對農產品進行策劃與實施的過程。
二、中國農產品在國際市場綠色營銷中存在的主要問題
2006年我國農產品出口克服了國外技術壁壘和生產成本上漲壓力的影響實現了較快增長。2006年1月～11月，我國農產品累計出口278.02億美元，已超過2005年全年271.8億美元的出口總額，同比增長14%。農產品的出口雖取得了可喜的成績，但由于在出口經驗、技術控制、認證標準等各方面存在著諸多不足，目前我國農產品的出口也凸現出一些問題：
1.國際、國內市場矛盾突出
在國際上，“綠色消費”觀念與市場已經形成。在吃的方面，提倡使用無污染的安全優(yōu)質營養(yǎng)食品;住的方面，提倡住所安靜、空氣清新，家具以原木、原竹為主;行的方面，提倡使用無鉛汽油和能耗低的汽車以及騎自行車、步行，提倡生態(tài)旅游等。有資料表明：77%的美國民眾表示一個公司的環(huán)境信譽會影響其購買決定，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為會考慮環(huán)境污染因素，40%的歐洲人更喜歡購買“綠色產品”，日本的家庭主婦中有91.6%的人對綠色產品感興趣，預計到21世紀上半葉，發(fā)達國家的綠色消費產品將上升到15%甚至是20%。
而在國內，農產品“綠色消費”發(fā)展滯后，存在著觀念認識程度偏低、綠色產品成本過高、農產品品質較低、缺乏國際競爭力等問題。如2001年1月～7月我國大米出口比上年同期減少了76萬噸，主要原因是我國大米品質低劣和加工水平較低，導致大米缺乏國際競爭力，出口市場不能保持。由于缺乏規(guī)?；洜I、現代化管理以及受種子和其他因素的制約，我國許多農產品生產成本都很高，價格上缺乏比較優(yōu)勢。
2.綠色壁壘高筑
綠色壁壘，是指在國際貿易活動中，進口國政府以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為由，通過頒布復雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例等，建立嚴格的環(huán)境技術標準和產品包裝要求，規(guī)定繁瑣的檢驗認證和審批制度，以及征收環(huán)境進口稅等方式對進口產品設置的貿易障礙，使得國外產品無法進入或者進入時受到一定限制，從而達到保護本國產品和市場的貿易保護措施。我國由于在環(huán)境標準制定實施及資金投入、環(huán)境技術水平等多方面與歐美日發(fā)達國家存在較大差距，再加上我國農產品出口市場多為歐美日等發(fā)達國家，因此綠色壁壘對我國農產品的出口有顯著影響。如歐盟對中國茶葉的檢測指標從原來的72項增加到現在的134項，限制使用的農藥從原來的29種新增到62種，其標準總體比原先提高了250多倍。歐盟對氯霉素殘留量的標準規(guī)定為0.1ug/kg～0.3ug/kg，遠超過日本標準(5ug/kg)、美國標準(45ug/kg)，以至于歐盟國家自己的產品也常常達不到這個標準。2006年5月，日本正式對進口農產品實施技術標準十分苛刻的《食品中殘留農業(yè)化學品肯定列表制度》。該制度對所有農業(yè)化學品殘留制定了限量標準，涉及302種食品，799種農業(yè)化學品，54782個限量標準，全面提高了進口農產品的技術門檻和市場準入標準，直接影響到我國近80億美元的農產品出口貿易，涉及到中國6000多家對日農產品出口企業(yè)。
3.中國農產品的質量安全問題突出
我國是一個發(fā)展中國家，環(huán)保水平還比較低，農產品的生產方法、加工過程及包裝、儲運、組成成分等諸多方面都不利于環(huán)保。在農產品生產過程中，污染問題比較嚴重，除化肥的硝態(tài)氮及“三廢”污染外，最突出的還是農藥殘留問題。長期以來，由于對農產品技術標準、質量標準、檢測檢疫等技術性問題重視和研究不夠，基本未建立起有效的農產品質量安全控制機制。目前，我國主要農產品如蔬菜、水果、茶葉、畜產品、水產品等質量安全抽檢合格率僅為70%左右。近年來，我國農產品因農藥、獸藥殘留等有害有毒物質含量超標而被拒收、扣留、退貨、索賠、終止合同、停止進口的現象時有發(fā)生，嚴重影響了我國農產品的出口。顯然農產品質量安全已嚴重阻礙和制約著農產品的出口和農村經濟的持續(xù)發(fā)展。
三、實施農產品國際市場綠色營銷的對策
入世以來，中國農產品貿易已置身于一個更加開放的國際市場環(huán)境中，進一步加快農產品的出口成為最大化中國農產品貿易獲益的必然選擇。為加快中國農產品的出口，克服國際市場綠色營銷的障礙，中國政府和農產品企業(yè)需要做好以下幾方面的工作：
1.對于政府而言，應按照WTO的規(guī)則要求，繼續(xù)加大對農業(yè)的支持力度，加快農產品標準化建設
(1)重視綠色意識教育，營造綠色消費時尚，培育成熟的國內消費市場。這是開發(fā)生產綠色農產品的前提條件。改變傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)造綠色農產品消費空間，為開發(fā)綠色農產品提高契機。從生產到消費，從外包裝到廢舊后的回收都要有利于人類的健康和持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護和完善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內部經濟利益的同時帶來社會外部經濟利益。
(2)加快農業(yè)技術創(chuàng)新，推進農產品技術進步，從而保證農產品的質量安全。一方面，應重點加強現代生物技術、生態(tài)技術、作物栽培和育種技術、病蟲害監(jiān)測預報和綜合防治技術在綠色農產品方面的技術創(chuàng)新;另一方面，要加快綠色農產品儲藏、加工、運輸、包裝等方面的技術創(chuàng)新，不斷提升我國綠色農產品的檔次。
(3)進一步強化國家標準化建設和管理，全面、深入研究國際上各項農業(yè)標準，加快中國農業(yè)標準的制定和修訂。要全面推行農產品質量檢測體系、質量監(jiān)督體系和質量論證體系，大力提高中國農產品質量。
(4)實施出口市場多元化戰(zhàn)略：
?、偌皶r跟蹤發(fā)達國家農產品質量安全標準，提高國際采標率，抓緊補充、修訂和完善綠色產品標準，以有效突破綠色壁壘，為進一步擴大出口創(chuàng)造條件。
②在綠色農產品標志商標赴日本、我國香港境外注冊的基礎上，繼續(xù)向綠色產品的其他主要目標市場延伸，保護出口企業(yè)合法權益。
?、劾^續(xù)與日本、美國、歐盟等國家和地區(qū)有影響的認證機構開展認證合作，促進農產品企業(yè)擴大產品出口。完善境外農產品認證及管理辦法，以解決國內大型食品加工企業(yè)原料供應為重點，繼續(xù)做好跨國認證工作。
?、芊e極組織綠色食品企業(yè)出國開展形式多樣的產品促銷和商貿洽談活動，不斷提高綠色產品品牌的國際影響力和競爭力，拓展國際貿易渠道。
2.對于企業(yè)而言，要積極實施綠色營銷組合策略，提高農產品的國際競爭力
(1)綠色產品策略：開發(fā)綠色農產品，要從生產基地選擇開始，避免污水灌溉、大氣污染、化肥用量過大、施肥方法不當以及農藥等，生產安全、衛(wèi)生的綠色農產品。同時農產品的的包裝也應符合環(huán)保要求，應選擇分解、無毒、無味包裝材料。
(2)綠色價格策略：據查，日本綠色農產品比一般農產品價格高10%以上;芬蘭綠色農產品價格比一般食品高30%～50%，而英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%。因此綠色農產品可以定位在高檔食品層次。我國的農產品應實施綠色食品優(yōu)質優(yōu)價，價格既不過高也不過于低廉，可高于進口國一般農產品的價格而低于國外同類綠色農產品的價格，以提高國際競爭力。
(3)綠色渠道策略：采用無污染的運輸工具，合理設置供應配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽好的中間商，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商，以維護產品的綠色形象。
(4)綠色促銷策略：綠色促銷策略就是圍繞綠色農產品而開展的各項促銷活動的總稱，其核心是通過相關活動，達到樹立農產品企業(yè)綠色健康形象，豐富企業(yè)綠色營銷內涵，促進綠色農產品推廣和消費。
此外，農產品企業(yè)應完善經營管理、提高自身的技術和管理水平;研究國外市場的消費傾向，學習國外成功企業(yè)的營銷經驗;積極推進國際貿易中的質量保證體系認證、產品認證工作。
參考文獻：
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[2]劉曉紅:循環(huán)經濟下的農產品綠色營銷.江蘇商論，2006.7
[3]鄭軍婷:農產品綠色營銷實施的障礙及對策分析.商場現代化，2006》.3
[4]張素勤:中國農產品綠色營銷的基本對策.糧食科技與經濟，2006.1
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