保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)》
內(nèi)容摘要:保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)創(chuàng)新,是保險(xiǎn)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。本文在闡述保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道類型與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,分析了我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題,據(jù)此有針對(duì)的提出不同于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案和新型的整合營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞:保險(xiǎn) 營(yíng)銷渠道 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 創(chuàng)新
保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指保險(xiǎn)人根據(jù)民眾對(duì)保險(xiǎn)商品的需求,設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品,并且通過(guò)各種溝通方式使投保人接受這種商品,并從中得到利益的行為。保險(xiǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域的拓展,有賴于保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的持續(xù)創(chuàng)新。在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段及公共關(guān)系等要素日益同質(zhì)化的今天,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)拓展越來(lái)越依賴于營(yíng)銷渠道的建設(shè)與發(fā)展,對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)成為保險(xiǎn)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的類型分析
保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人的轉(zhuǎn)移所要經(jīng)過(guò)的途徑。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)形成了以個(gè)人代理營(yíng)銷為主、公司直銷以及中介代理為輔的營(yíng)銷渠道格局,而且隨著保險(xiǎn)專業(yè)中介經(jīng)營(yíng)實(shí)力的不斷增強(qiáng),使得保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介之間的合作關(guān)系更為融洽,中介代理日益成為保險(xiǎn)營(yíng)銷的重要渠道。目前保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷渠道可分為三種:直接營(yíng)銷渠道、間接營(yíng)銷渠道和新型營(yíng)銷渠道。
直接營(yíng)銷渠道是保險(xiǎn)公司利用其專屬員工向投保人直接提供各種保險(xiǎn)的銷售和服務(wù),這種方式可以簡(jiǎn)化營(yíng)銷過(guò)程、降低成本費(fèi)用,能保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定,主要包括個(gè)人營(yíng)銷、團(tuán)體直銷、職團(tuán)開拓等三種。間接營(yíng)銷渠道亦稱中介制,指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司到投保人需經(jīng)過(guò)一個(gè)或幾個(gè)中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道,又有專業(yè)代理和兼業(yè)代理之分,專業(yè)代理就是傳統(tǒng)意義上的保險(xiǎn)代理,而兼業(yè)代理則包括銀行代理、郵政代理、證券代理以及旅行社代理等幾個(gè)方面。新型營(yíng)銷渠道是伴隨著現(xiàn)代通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的營(yíng)銷渠道,比如電話營(yíng)銷、信函、郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、公共媒體影響以及保險(xiǎn)零售店等營(yíng)銷渠道,這些營(yíng)銷渠道將成為未來(lái)的主流運(yùn)營(yíng)方式,如何利用新型營(yíng)銷渠道鞏固保險(xiǎn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,繼而打造品牌成為一種發(fā)展趨勢(shì)。
我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)存問(wèn)題
從目前來(lái)看,我國(guó)保險(xiǎn)公司主要采用以下幾種營(yíng)銷渠道模式,主要銷售大項(xiàng)目保險(xiǎn)的直銷型、銷售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品的銀郵兼帶型和針對(duì)分散型個(gè)人客戶銷售的個(gè)人營(yíng)銷型,除此之外的其他營(yíng)銷渠道開展業(yè)務(wù)規(guī)模較小。然而,在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后,特別是外資公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之后,營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題更顯著地表現(xiàn)出來(lái),主要表現(xiàn)在以下方面:
營(yíng)銷渠道各自為陣,缺乏協(xié)同效應(yīng)。不同銷售渠道的銷售人員分別接受不同管理部門的領(lǐng)導(dǎo)和指揮,接受不同程度的培訓(xùn),對(duì)其他部門的情況了解有限并且缺少機(jī)會(huì)參與其他渠道的銷售活動(dòng)。因此,不同營(yíng)銷渠道的銷售人員的銷售活動(dòng)規(guī)劃各不相同,難免各自為政,在業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中主要兼顧本部門的利益和個(gè)人利益,客戶往往只能從單一渠道中得到產(chǎn)品,而無(wú)法通過(guò)合作享受到不同渠道的產(chǎn)品組合,協(xié)同效應(yīng)不能發(fā)揮。
營(yíng)銷渠道廣度不足,新型營(yíng)銷渠道并未被重視。除了上文中的三種主要營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式外,我國(guó)還嘗試了網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等直銷型營(yíng)銷渠道和專業(yè)經(jīng)濟(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)濟(jì)作為較新型的渠道設(shè)計(jì)。新型的營(yíng)銷渠道是在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的,其具有成本較低且效益較高的優(yōu)點(diǎn),但新型渠道的開發(fā)效果在我國(guó)并不理想,涉及的客戶對(duì)象有限,且險(xiǎn)種單一,規(guī)模尚小。
保險(xiǎn)中介發(fā)展滯后,保險(xiǎn)代理人體系有待完善。首先,代理人行為不規(guī)范。保險(xiǎn)代理人之間的沖突使他們?yōu)楂@得更多的傭金收入,更有甚者為個(gè)人利益在推銷保險(xiǎn)過(guò)程中空口承諾,損害了投保人利益,同時(shí),人海戰(zhàn)術(shù)的推銷方式也令人們不勝其煩。其次,其他中介人比例偏低。特別是代表投保人利益的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度發(fā)展滯后,無(wú)法全面有效保障投保人或被保險(xiǎn)人的利益。再次,我國(guó)保險(xiǎn)中介發(fā)育滯后。目前雖有龐大的代理人隊(duì)伍,但完全依附于保險(xiǎn)公司,實(shí)際上屬于保險(xiǎn)公司的編外員工。代理人體系的不完善,使得投保人與保險(xiǎn)人之間缺乏聯(lián)系的橋梁,也使得我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)育不完善,降低了公眾對(duì)保險(xiǎn)的實(shí)際需求。
保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
渠道一體化建設(shè)通過(guò)將企業(yè)大部分人力、物力、財(cái)力等優(yōu)勢(shì)資源與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合,在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)上組成新的渠道體系,由營(yíng)銷與管理創(chuàng)新向渠道一體化靠攏。
(一)傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新
根據(jù)營(yíng)銷渠道管理理論中的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì),營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要包括渠道中的層次數(shù)和各層次的中間商數(shù)量。一個(gè)渠道的層次至少是2層,這是最直接的層次(即制造商――使用者),多則達(dá)到5層,甚至更高。在實(shí)際操作中,可行的渠道結(jié)構(gòu)一般為2-3種。例如,考慮用直銷法(2層次),或使用一個(gè)中間商(3層次),乃至兩層中間商(4層次)都是可行的。
1.直銷法(2層次)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。直接營(yíng)銷渠道的新型設(shè)計(jì)主要包括信函、電話直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷,這三種直銷方式最主要的優(yōu)點(diǎn)在于能夠降低公司成本、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
信函、電話營(yíng)銷。該營(yíng)銷方式是指通過(guò)信函的方式發(fā)送小額保險(xiǎn)等其他保險(xiǎn)資料,隨后電話營(yíng)銷人員再致電客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問(wèn)是否有投保意愿。對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō),電話營(yíng)銷渠道能夠降低公司成本,因此這是當(dāng)前保險(xiǎn)公司爭(zhēng)取客戶的重要方式之一。信函、電話營(yíng)銷的方式多適用于針對(duì)個(gè)人或家庭的數(shù)額不大的保險(xiǎn)計(jì)劃,因其通過(guò)電話溝通的方式進(jìn)行,避免了當(dāng)面推銷的尷尬,更加方便快捷。
網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色主要在于其擴(kuò)散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度、以及可實(shí)現(xiàn)供求雙方的在線相互交流等。目前,許多保險(xiǎn)公司都在自己的網(wǎng)站設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)渠道,或者為特定險(xiǎn)種設(shè)計(jì)了專門的保險(xiǎn)軟件,多銷售一些短期意外險(xiǎn)等險(xiǎn)種。但由于宣傳等各方面原因,還未達(dá)到預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。真正的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)應(yīng)提供從計(jì)劃書設(shè)計(jì)、投保開始到繳費(fèi)、理賠整個(gè)保險(xiǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)和各個(gè)業(yè)務(wù)流程的在線運(yùn)作。
為了進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該做到:首先,各保險(xiǎn)公司都應(yīng)當(dāng)重視這一新營(yíng)銷模式的發(fā)展,并積極投入人力物力進(jìn)行研究開拓,克服網(wǎng)絡(luò)銷售的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)某些特定險(xiǎn)種一定程度的自動(dòng)核保。其次,應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一營(yíng)銷方式的宣傳,讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在更大程度上為人們所認(rèn)識(shí)和接受。
2.中介法(3層次)的營(yíng)銷渠道改進(jìn)。這主要表現(xiàn)在以下方面:
保險(xiǎn)代理人。保險(xiǎn)代理人接受保險(xiǎn)企業(yè)委托,代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù),并從保險(xiǎn)公司獲取一定比例傭金,代理人代表保險(xiǎn)企業(yè)的利益,其行為后果由保險(xiǎn)企業(yè)承擔(dān)。保險(xiǎn)代理根據(jù)其專業(yè)性和優(yōu)勢(shì),主要代理壽險(xiǎn)類保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)代理人通常會(huì)比較熟悉本公司險(xiǎn)種的特點(diǎn),從而適合于針對(duì)客戶不同的職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等因素,向客戶介紹合適的險(xiǎn)種。
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為中間人,在市場(chǎng)中站在投保人的立場(chǎng)上,幫助投保人選擇適合的保險(xiǎn)業(yè)務(wù),為保險(xiǎn)合同雙方提供專業(yè)保險(xiǎn)中介服務(wù)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人因其費(fèi)用成本高,專業(yè)性強(qiáng),適合較復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)和較高金額的保險(xiǎn)項(xiàng)目。目前國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司多適合于代理財(cái)險(xiǎn),從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的也大多主攻團(tuán)險(xiǎn),依靠股東背景獲得業(yè)務(wù)來(lái)源,專門面向普通消費(fèi)者的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司并不很多,規(guī)模也不大。
完善中介服務(wù)體系建設(shè)。保險(xiǎn)代理人代表著保險(xiǎn)人的利益,他們被保險(xiǎn)公司授權(quán)代辦業(yè)務(wù);保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人代表被保險(xiǎn)人的利益,他們?cè)诒槐ｋU(xiǎn)人利益的基礎(chǔ)上提供保險(xiǎn)業(yè)務(wù),完成營(yíng)銷過(guò)程;保險(xiǎn)顧問(wèn)及咨詢等中介機(jī)構(gòu)可以視同為保險(xiǎn)的經(jīng)紀(jì)人,其職能同經(jīng)紀(jì)人相似。目前,我國(guó)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人缺位現(xiàn)象嚴(yán)重,保險(xiǎn)代理人往往為了公司和自身利益通過(guò)隱瞞信息等手段促成保單,無(wú)法保障被保險(xiǎn)人利益。因此,為了形成更加公平、有序的保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序,降低保險(xiǎn)業(yè)的成本,提高利潤(rùn),必須進(jìn)一步建立和完善中介服務(wù)體系,使得代表保險(xiǎn)人的代理人與代表投保人的經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)展,通過(guò)各自的專業(yè)才能和不同的立場(chǎng),有助于平衡雙方利益。
(二)新型整合營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)模式
1.整合營(yíng)銷模式。我國(guó)保險(xiǎn)公司為克服當(dāng)前營(yíng)銷渠道模式的缺陷和在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)市場(chǎng)中不斷發(fā)展,保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道需要根據(jù)實(shí)際情況不斷組合與發(fā)展,因此,整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必然成為我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的必然選擇。
整合營(yíng)銷模式是指以客戶為導(dǎo)向,整合公司銷售渠道和客戶資源,實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享,全方位多層次地開發(fā)客戶資源,發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求,并通過(guò)銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種一體化營(yíng)銷方式(肖舉萍,2007)。整合營(yíng)銷渠道可包括以下兩方面內(nèi)容:
公司內(nèi)部的整合營(yíng)銷。公司內(nèi)部的整合營(yíng)銷是指在某個(gè)保險(xiǎn)銷售的過(guò)程中,在保險(xiǎn)銷售的不同環(huán)節(jié)和階段采取不同的營(yíng)銷渠道,從而達(dá)到降低成本提高工作效率的目的,包括綜合運(yùn)用個(gè)人營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等渠道,這在公司內(nèi)部就可以完成。通過(guò)公司內(nèi)部的營(yíng)銷渠道整合,可以根據(jù)各銷售渠道的特點(diǎn),在營(yíng)銷的不同階段采用不同方式,既可通過(guò)直接銷售進(jìn)行較復(fù)雜大金額的業(yè)務(wù)交易,又可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式降低成本和時(shí)間。
公司間的整合營(yíng)銷。公司間的整合營(yíng)銷是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)整合不同公司和營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù),從而讓客戶同時(shí)擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品,這需要公司之間的聯(lián)合。這里所講的公司,主要是指同一家控股集團(tuán)公司下代理不同險(xiǎn)種的各子公司。例如,已經(jīng)購(gòu)買壽險(xiǎn)的客戶,當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)其有購(gòu)買車險(xiǎn)的需要時(shí),可以將該客戶信息傳遞給車險(xiǎn)的子公司,或者直接向客戶銷售車險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)兩個(gè)子公司產(chǎn)品的整合。這一過(guò)程需要保險(xiǎn)公司之間建立有效的溝通聯(lián)合機(jī)制,通過(guò)合作為客戶提供關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。由此,可以開發(fā)出壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品聯(lián)合產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品聯(lián)合銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品聯(lián)合證券產(chǎn)品等公司之間產(chǎn)品的整合渠道。
2.保證整合銷售模式良性運(yùn)行的策略。整合營(yíng)銷模式在保險(xiǎn)公司的應(yīng)用可通過(guò)以下步驟進(jìn)行:
首先,應(yīng)按照收入對(duì)保險(xiǎn)公司的客戶進(jìn)行客戶細(xì)分。例如,將客戶細(xì)分為富有、中等收入、普通公眾三種類別,從而為挖掘潛在客戶奠定基礎(chǔ)。其次,根據(jù)目標(biāo)客戶的層次和需求不同設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。例如,可以為富有企業(yè)家量身訂做滿足其需求的險(xiǎn)種組合。再次,可以根據(jù)成本、利潤(rùn)或復(fù)雜程度的不同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。例如,可分為較簡(jiǎn)易的日常人壽保單、復(fù)雜和核心的財(cái)險(xiǎn)等。最后將銷售人員、渠道、客戶、產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)形成一體化體系。例如,可在細(xì)分后分配專業(yè)的代理人或者經(jīng)紀(jì)人針對(duì)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行銷售,對(duì)于保額較小的日常業(yè)務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式銷售,如此一來(lái)可以找出不同的消費(fèi)者適應(yīng)的渠道,既能滿足客戶需求又可保證渠道利潤(rùn)。保險(xiǎn)公司可通過(guò)以下幾方面保證整合營(yíng)銷模式的運(yùn)行:
子公司之間應(yīng)該建立信息資源系統(tǒng)平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)分享有效的客戶信息,這是整合營(yíng)銷的前提,只有這樣,才能保證各子公司在掌握有效信息的基礎(chǔ)上壯大客戶群。
應(yīng)在充分分享和掌握信息的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化產(chǎn)品體系?？梢詾樘囟蛻羧河喿鰸M足其需要的產(chǎn)品系列,如企業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣?因此整合營(yíng)銷也應(yīng)考慮不同客戶的多層次需求。
提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì)。保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人代理人服務(wù)于中高端客戶的職場(chǎng)營(yíng)銷能力,提高團(tuán)體銷售人員團(tuán)隊(duì)公關(guān)能力。銷售人員除應(yīng)具備保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí),還應(yīng)具備相應(yīng)的投資、理財(cái)方面知識(shí)等,使其真正成為客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)、理財(cái)顧問(wèn)、生活顧問(wèn)。此外,保險(xiǎn)公司還可以在全面了解公司自身和市場(chǎng)環(huán)境的條件下,通過(guò)兼并、收購(gòu)等手段吸收盈利的子公司,從而最終實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的一體化。
參考文獻(xiàn):
1.肖舉萍.論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略.保險(xiǎn)研究,2007(6)
2.王飛.我國(guó)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道建設(shè)問(wèn)題研究.碩士學(xué)位論文.吉林大學(xué),2004
3.王欣炎.保險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道分析.合作經(jīng)濟(jì)與科技,2008(5)
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