[摘要]國(guó)內(nèi)各大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)雷同化日趨嚴(yán)重，彼此之間缺乏明顯的差異。隨著我國(guó)零售業(yè)的對(duì)外開放，國(guó)外的大型連鎖超市蜂擁而入，使原本就十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)變得異常慘烈，很多的大型連鎖超市已經(jīng)陷入了生存的困境，因此，尋求新的發(fā)展出路已經(jīng)成為了我國(guó)大型連鎖超市必須考慮的重要問(wèn)題。為能促進(jìn)大型連鎖超市快速、健康地發(fā)展，提高大型連鎖超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，文章對(duì)我國(guó)大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決方案。
　　[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；大型連鎖超市
　　消費(fèi)心理學(xué)顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)更容易表現(xiàn)出從眾心理。相對(duì)于沒有品牌或者不知名品牌的商品，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自大公司的知名品牌商品信任度更高，認(rèn)為這樣的商品品質(zhì)更有保證(徐雄杰，2007)。在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)有同樣的考慮，認(rèn)為知名的大型購(gòu)物中心在購(gòu)物環(huán)境、商品種類、服務(wù)質(zhì)量等方面更加值得信賴(郝琴，2008)。因此，比起私人經(jīng)營(yíng)的小型購(gòu)物場(chǎng)所，大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者更傾向于到知名的大型購(gòu)物中心選購(gòu)商品。在日常生活用品的選購(gòu)和采購(gòu)場(chǎng)所的選擇上亦然，消費(fèi)者普遍對(duì)大型超市提供的商品的貨源和價(jià)格更放心。而大型連鎖超市較一般的大型超市而言在消費(fèi)者心中的地位要更上一層樓，因?yàn)樘瓦B鎖超市均為知名的零售業(yè)集團(tuán)所有，一些外資大型連鎖超市如沃爾瑪、家樂福等更是全球知名的零售業(yè)巨頭，自然也就獲得了消費(fèi)者更多的信賴和光顧。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的大型連鎖超市雖然暫時(shí)不能與沃爾瑪這樣的零售業(yè)巨頭相提并論，但由于其始終立足我國(guó)市場(chǎng)，更加了解我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的情況和居民的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特點(diǎn)，因此具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
　　雖然國(guó)內(nèi)的大型連鎖超市在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷方面奇招百出，但其中隱藏的問(wèn)題仍不容忽視(張俊鵬，2008)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求各大零售集團(tuán)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)情況做出及時(shí)正確的反應(yīng)和調(diào)整，零售業(yè)面臨著洗牌的考驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得大型連鎖超市長(zhǎng)久以來(lái)一直存在的種種不合理問(wèn)題日益暴露出來(lái)。超市販賣的生活概念是便捷、高效，而當(dāng)超市的經(jīng)營(yíng)方式方法與這一宗旨發(fā)生沖突時(shí)，就必須尋求合理的創(chuàng)新與改變。為能促進(jìn)大型連鎖超市快速、健康的發(fā)展，提高大型連鎖超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，本文對(duì)我國(guó)大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的解決策略。
　　
　　一、大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷存在的典型問(wèn)題
　　
　　(一)良好的地理位置并沒有帶來(lái)良好的利潤(rùn)
　　大型連鎖超市在地理位置選擇方面謹(jǐn)慎細(xì)致，力求占盡地利優(yōu)勢(shì)。通常大型連鎖超市多處于交通便利的地區(qū)，擁有穩(wěn)定的客源和一定規(guī)模的客流量。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的大型連鎖超市占地面積多在5000平方米以上，商品品種齊全，可以為顧客提供多種選擇。如此多的有利條件保證了超市擁有一個(gè)理想的外部環(huán)境，對(duì)超市的良好經(jīng)營(yíng)有極大的幫助，但這并不能保證超市經(jīng)營(yíng)者穩(wěn)賺不賠，良好的地理位置并不是獲得良好的利潤(rùn)的充分必要條件。目前在大型連鎖超市的經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常出現(xiàn)這樣一種古怪的現(xiàn)象，有的超市雖然位置條件極佳，但經(jīng)營(yíng)并不理想。好的地理位置不僅沒有為超市帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，超市甚至處于虧損狀態(tài)。在此我們以保定市為例，位于保定市軍校廣場(chǎng)地下的惠友超市就是一個(gè)非常典型的例子。惠友超市周圍有東方家園、河大紫園小區(qū)、河北大學(xué)、河北軟件學(xué)院、保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及一些比較小規(guī)模的居民區(qū)，顧客群體數(shù)量龐大且較為穩(wěn)定；通過(guò)軍校廣場(chǎng)的公交車有27路、22路、4路、306路和17路，均通往保定市各主要城區(qū)，交通可謂非常便利，并且惠友超市還配有停車場(chǎng)，擁有私家車的顧客往來(lái)也十分方便。在這一地區(qū)，惠友超市最有利的競(jìng)爭(zhēng)者是大潤(rùn)發(fā)超市，從惠友超市到大潤(rùn)發(fā)超市乘坐27路公交車需要經(jīng)過(guò)七站，對(duì)居住在惠友超市周圍的居民來(lái)說(shuō)，去惠友超市購(gòu)物顯然比去大潤(rùn)發(fā)超市更加方便和節(jié)省時(shí)間。但是具有如此良好地理位置的惠友超市的生意并沒有預(yù)期中的興旺，遠(yuǎn)不如它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大潤(rùn)發(fā)超市?；萦殉械纳唐穬r(jià)格與大潤(rùn)發(fā)超市的商品價(jià)格基本相同，促銷力度也不相上下，而且惠友超市還具有大潤(rùn)發(fā)超市不具備的有利條件——方便進(jìn)出的停車場(chǎng)。即使在這樣優(yōu)越的環(huán)境下，惠友超市的客流量始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于大潤(rùn)發(fā)超市。這一點(diǎn)在河北大學(xué)學(xué)生的身上表現(xiàn)的更加明顯，對(duì)河大的學(xué)生而言，前往兩個(gè)超市花費(fèi)的時(shí)間基本相等，但大潤(rùn)發(fā)始終是購(gòu)物的首選。
　　由此不難看出，良好的地理位置雖然有利于超市經(jīng)營(yíng)者獲得利潤(rùn)，但并不是穩(wěn)定利潤(rùn)的保證。一家經(jīng)營(yíng)良好的超市必然占據(jù)有利的地理位置，但占據(jù)有利地理位置的超市經(jīng)營(yíng)效果不一定理想，良好的地理位置并不能代表良好的利潤(rùn)。
　　
　　(二)布局和商品擺放與消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣不符
　　大型連鎖超市盡管商品分類明確，但仍有其不合理之處(張榮忠，2004)。在很多大型連鎖超市內(nèi)，總有些區(qū)域雖然陳列著常用的生活用品卻乏人問(wèn)津，總有些商品如果不詢問(wèn)超市工作人員消費(fèi)者怎樣仔細(xì)尋找都是一無(wú)所獲。這便是超市的布局和商品擺放與消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣不符造成的不便。大型連鎖超市以賣場(chǎng)開闊，購(gòu)物環(huán)境舒適見長(zhǎng)，其卓越之處就在于商品周轉(zhuǎn)快，庫(kù)存控制更加合理，從而可以最大程度的降低成本，在賺取較低毛利的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供大量?jī)r(jià)格低廉的商品。其銷售的核心概念就是“便利”，而這種給消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶來(lái)不便的情況，與超市的初衷是相違背的。出現(xiàn)這種情況的原因主要有兩點(diǎn)：一是超市在設(shè)計(jì)規(guī)劃賣場(chǎng)的時(shí)候沒有考慮消費(fèi)者的購(gòu)物心理和購(gòu)物習(xí)慣；二是超市經(jīng)營(yíng)管理不力，沒能夠很好的協(xié)調(diào)各部分商品之間的關(guān)系。仍然以惠友超市為例，位于軍校廣場(chǎng)的惠友超市賣場(chǎng)總體呈L型，其商品種類齊全，但在賣場(chǎng)的某些區(qū)域始終人流稀少，如果不是對(duì)這一區(qū)域的商品有需要，很少消費(fèi)者會(huì)光顧這一區(qū)域。通常消費(fèi)者只需要走過(guò)超市三分之一的區(qū)域就可以買到自己日常生活所需要的所有日用品，因此消費(fèi)者顯然沒有必要再去逛超市的其它地方，自然也就對(duì)擺放在其他區(qū)域的商品沒有購(gòu)買欲望?；萦殉械娜肟谡龑?duì)著收銀臺(tái)，在收銀臺(tái)的背后是家居用品區(qū)，通常展示的是鞋帽家居服一類的商品。而事實(shí)上，消費(fèi)者通常更傾向于去專門的家居用品店選購(gòu)這類商品，而不會(huì)去超市購(gòu)買。正對(duì)入口的位置本來(lái)是天然的商品展示區(qū)，理應(yīng)擺放更具視覺吸引力和沖擊力的商品，擺放對(duì)消費(fèi)者吸引力較小的家居用品，這一黃金位置的作用完全得不到發(fā)揮。
　　
　　(三)傳統(tǒng)促銷方式的局限性
　　消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的返券、會(huì)員優(yōu)惠制度、打折、抽獎(jiǎng)、購(gòu)物有禮等促銷方式早已經(jīng)習(xí)以為常，雖然在大規(guī)模的促銷活動(dòng)下仍然會(huì)有相當(dāng)一部分顧客沖動(dòng)購(gòu)
物，但這些促銷方式的效力在滿足超市經(jīng)營(yíng)者預(yù)期目標(biāo)方面已經(jīng)勢(shì)見衰微，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的情況，消費(fèi)者的購(gòu)物行為變得越來(lái)越謹(jǐn)慎理智。消費(fèi)者盡可能只購(gòu)買生活的必需品或者他們覺得性價(jià)比高而在可預(yù)見的未來(lái)一段時(shí)間里會(huì)用到的商品，而避免沖動(dòng)性消費(fèi)或奢侈性消費(fèi)(唐敏、何為，2003)。在如此情況下，傳統(tǒng)促銷方式的局限性更加顯露無(wú)遺。
　　1　打折促銷無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。打折這種資歷最老、使用頻率最高的促銷方式在屢試不爽了若干年之后，其對(duì)消費(fèi)者的感染能力已經(jīng)出現(xiàn)了下降。消費(fèi)者對(duì)于自己有強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的正價(jià)商品時(shí)常持有“等到打折的時(shí)候再買”的觀望心態(tài)。當(dāng)商品參與打折促銷活動(dòng)但折扣額度與消費(fèi)者的期望有差異時(shí)，消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)候會(huì)傾向于理性的持幣觀望的策略，等待商品售價(jià)的進(jìn)一步降低，這一特點(diǎn)在具有強(qiáng)烈季節(jié)特點(diǎn)的商品銷售上尤為顯著。隨著時(shí)間的推移，商家出于清理庫(kù)存的目的肯定會(huì)降低價(jià)格。對(duì)消費(fèi)者而言，既然付出等待的時(shí)間成本可能購(gòu)買到更加便宜的商品，那么現(xiàn)在提前購(gòu)買顯然是不夠明智的。此外，現(xiàn)在有少數(shù)的商家為獲得打折的噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，不惜采取掛羊頭賣狗肉的方式。在保定大潤(rùn)發(fā)超市的促銷宣傳冊(cè)上曾印有這樣的字樣：柑橘，特價(jià)4.8元每斤。同時(shí)以小號(hào)字體在旁邊標(biāo)出，原價(jià)9.6元每公斤。此種“促銷”一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，超市的信譽(yù)和形象在消費(fèi)者心中必然大打折扣。
　　2　限時(shí)特價(jià)影響力有限。限時(shí)特價(jià)雖然讓消費(fèi)者十分心動(dòng)，但是這樣的促銷活動(dòng)顯然不是每天都有的。超市在進(jìn)行此類促銷時(shí)多采取直接使用賣場(chǎng)廣播現(xiàn)場(chǎng)通知的方式，其宣傳范圍僅在賣場(chǎng)內(nèi)，只有當(dāng)時(shí)在賣場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)參與。雖然這種促銷方式效果明顯但影響范圍有限。根據(jù)口碑效應(yīng)，即使參與了促銷的消費(fèi)者事后將這件事對(duì)其他人宣傳，但這種宣傳畢竟是在活動(dòng)之后，有一定的時(shí)滯。因此盡管限時(shí)特價(jià)的促銷方式可以立竿見影，但其宣傳效力和促銷能力始終非常有限。
　　3　贈(zèng)品品質(zhì)粗糙。目前超市常用的有買有贈(zèng)的促銷方式存在這樣的弊端，即雖有贈(zèng)品，但贈(zèng)品無(wú)品質(zhì)。目前商家在開展促銷活動(dòng)時(shí)并不吝嗇贈(zèng)與消費(fèi)者贈(zèng)品，但贈(zèng)品時(shí)常存在質(zhì)地粗糙，可用性不強(qiáng)的問(wèn)題，所以贈(zèng)品在超市促銷活動(dòng)中的地位變得日益尷尬，食之無(wú)味，棄之可惜，留之無(wú)用，用之不利，使贈(zèng)品對(duì)于消費(fèi)者如同雞肋，根本無(wú)法刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
　　4　會(huì)員專享商品有名無(wú)實(shí)。會(huì)員專享產(chǎn)品的存在讓消費(fèi)者感受到了作為內(nèi)部人的被認(rèn)同和被尊重，這種被外部尊重極易引起購(gòu)買行為，但并非一定會(huì)引起購(gòu)買行為。事實(shí)上，消費(fèi)者最后是否購(gòu)買某種商品的關(guān)鍵還在于商品本身對(duì)消費(fèi)者而言是否具有吸引力、是否有使用價(jià)值。會(huì)員專享商品往往不是會(huì)員生活必需的，至少不是急需的，且會(huì)員專享產(chǎn)品多為超市自有品牌，消費(fèi)者對(duì)這類品牌的敏感度不強(qiáng)。也就是說(shuō)，這種商品是否優(yōu)惠，對(duì)會(huì)員消費(fèi)者并不構(gòu)成有效刺激。在這種情況下，會(huì)員專享商品對(duì)會(huì)員消費(fèi)者而言就變得形同虛設(shè)，失去了刺激消費(fèi)的能力，自然也就無(wú)法達(dá)到促銷的預(yù)期效果。
　　5　聯(lián)合促銷主次混亂。就聯(lián)合促銷本身而言，既節(jié)約了成本又方便了消費(fèi)者，是一種雙贏策略。然而消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合促銷的認(rèn)可程度卻并不高，這主要是因?yàn)槁?lián)合促銷的產(chǎn)品組合方式。雖然聯(lián)合促銷商品的售價(jià)低于兩種商品的單價(jià)之和，但在聯(lián)合促銷中也存在主次順序。對(duì)消費(fèi)者而言，第一消費(fèi)目標(biāo)是其中的一種商品，另外一種商品可能并非消費(fèi)者目前必需的，只是“可能”用到。當(dāng)消費(fèi)者目前必需的是兩者當(dāng)中零售價(jià)較低的那種商品時(shí)，出于追逐特價(jià)品的心理，他會(huì)傾向于購(gòu)買聯(lián)合促銷包裝的商品而不是獨(dú)立包裝的商品。但消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，盡管購(gòu)買這種商品的花費(fèi)要比該商品的單價(jià)低，但由于目前并不急需該商品，這部分錢相當(dāng)于非必需性花銷，也就是一種變相的浪費(fèi)。因此，當(dāng)消費(fèi)者下次再碰到聯(lián)合促銷時(shí)，往往會(huì)更理智的分析自己是否確實(shí)兩種商品都需要，否則，理性的消費(fèi)者將更傾向于購(gòu)買獨(dú)立包裝的商品。因此，聯(lián)合促銷的促銷效力下降，并非聯(lián)合促銷產(chǎn)品有問(wèn)題，而是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)根據(jù)自己的需要逐漸趨于理性的結(jié)果。