二、大型連鎖超市突破營銷困境的營銷策略
　　
　　(一)充分利用地理優(yōu)勢，創(chuàng)造經(jīng)營優(yōu)勢
　　良好的地理位置雖然不是良好利潤的完全保證，但良好的地理位置絕對可以成為商業(yè)競爭中的優(yōu)勢。只要對這種優(yōu)勢善加利用，加以擴(kuò)大，絕對可以收到意想不到的效果，對超市的形象和經(jīng)營都會(huì)有所幫助。在零售業(yè)競爭如此激烈的情況下，充分利用自身優(yōu)勢來創(chuàng)造更多的可能，才能夠在消費(fèi)者心中樹立正面積極友好的企業(yè)形象。
　　由于大型連鎖超市地處交通便利地區(qū)，因此在超市有大型的促銷活動(dòng)時(shí)，可以利用這一便利條件，在人流量大的路口和公交車站一類的地區(qū)向行人散發(fā)宣傳冊，利用地理優(yōu)勢擴(kuò)大宣傳范圍，充分告知顧客和潛在顧客超市的動(dòng)向、此次促銷的力度、促銷的商品種類等，讓消費(fèi)者對超市的促銷活動(dòng)了解，進(jìn)而感興趣。此外，超市可以利用自己得天獨(dú)厚的地理位置來舉辦一些與周圍居民生活有關(guān)的特別活動(dòng)，除促進(jìn)銷售之外，還可以擴(kuò)大對超市的宣傳，增加周圍消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對超市的好感，提升超市的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對超市的信任與支持。超市在特別的節(jié)目除了舉行有針對性的促銷活動(dòng)之外，還可以舉辦與節(jié)日有關(guān)的主題活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者參與其中。例如，在六一兒童節(jié)的當(dāng)天，超市可以舉行以“兒童日”為主題的大型促銷活動(dòng)，在兒童商品特價(jià)銷售或者有買有贈(zèng)的同時(shí)，可以為兒童舉行一些才藝展示和游戲表演之類的活動(dòng)，贈(zèng)予參與活動(dòng)的兒童小禮品，還可以設(shè)計(jì)親子活動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)家長參與其中。讓消費(fèi)者感受到超市是在真心的回饋消費(fèi)者，從而提升對超市的好感。這一類主題活動(dòng)雖然要花費(fèi)一定的成本并且可能不會(huì)在短期內(nèi)為超市帶來明顯的利潤，但能夠提升超市在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，對超市的長期發(fā)展具有重要意義。超市除在大型節(jié)假日舉行類似的活動(dòng)之外，還可以選擇一些如植樹節(jié)、地球日、世界無煙日之類有意義的日子舉行與在超市購物有關(guān)的主題活動(dòng)，如在超市購物使用環(huán)保袋不使用一次性塑料袋，在世界元煙日在超市休息區(qū)域內(nèi)不要吸煙等，活動(dòng)雖然小但一樣可以達(dá)到宣傳超市形象的效果，這些活動(dòng)可能并不會(huì)對超市的當(dāng)日銷售額有太大的影響，但能夠在往來的消費(fèi)者和路人心中樹立超市熱心公益回饋社會(huì)的正面形象，并且由于超市所處的位置人流量大，根據(jù)口碑效應(yīng)原理，這種宣傳經(jīng)過消費(fèi)者之間的口口相傳，其宣傳效果將被放大。
　　(二)合理安排布局，根據(jù)購買狀況適時(shí)調(diào)整超市擺放
　　超市販賣的是方便快捷的生活概念，消費(fèi)者選擇去超市購物主要就是因?yàn)槭r(shí)省力，因此，超市的布局與商品擺放一定要盡可能的方便消費(fèi)者，在方 便消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)對人的暗示和影響來適當(dāng)引導(dǎo)刺激消費(fèi)者的購物欲望，為消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)為超市創(chuàng)造利潤。
　　針對商品擺放與消費(fèi)者購物習(xí)慣不符的情況，超市應(yīng)提高日常管理的效率，靈活調(diào)整商品的陳列擺放。由于隨著季節(jié)變化各個(gè)時(shí)期消費(fèi)者對各種商品的需求量有所不同，超市應(yīng)根據(jù)各種商品的銷售情況適時(shí)調(diào)整貨架上商品的擺放，將熱銷商品放在黃金段，以方便消費(fèi)者尋找和購買相關(guān)商品，節(jié)約尋找的時(shí)間，提高消費(fèi)者的購買效率。消費(fèi)者覺得在超市購物舒適、方便、省時(shí)，在有購物需要的時(shí)候自然會(huì)再次來到這家超市，超市的銷售量也就自然會(huì)有所上升。此外，超市應(yīng)當(dāng)每隔固定時(shí)間如一個(gè)月總結(jié)一次各品牌商品的銷售情況，將銷量有上升，市場潛力深厚的商品調(diào)整到黃金段以上的位置，以培養(yǎng)消費(fèi)者對它的熟悉和認(rèn)知程度，為這種商品進(jìn)一步打開市場奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，超市在日常經(jīng)營中應(yīng)加強(qiáng)對商品的管理，提高理貨的效率，對于貨架商品的擺放，嚴(yán)格遵循一目了然原則和滿陳列原則，當(dāng)某種商品流通較快貨架出現(xiàn)空缺時(shí)，即時(shí)補(bǔ)齊并做好記錄，時(shí)刻保持超市良好的消費(fèi)環(huán)境和形象。
　　對于超市的布局，入口和出口之間應(yīng)該有一定的距離，人口和出口的最佳位置應(yīng)該在u字形的兩個(gè)端點(diǎn)上，使消費(fèi)者在進(jìn)入超市賣場后的行走路線呈u型，這樣的行走路線會(huì)比單純的直線要長，經(jīng)過的商品陳列區(qū)域也要更多，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸更多商品，也就有機(jī)會(huì)對更多的商品產(chǎn)生購買興趣。超市內(nèi)部的區(qū)域劃分一定要保證有關(guān)聯(lián)的商品在一起，比如牙膏旁邊不遠(yuǎn)處一定要有牙刷，洗發(fā)水旁邊不遠(yuǎn)處一定要有護(hù)發(fā)素，而對于冰淇淋和其它需要低溫保存的商品則統(tǒng)一擺放的冰柜里。有相關(guān)性的商品集中擺放，一方面便于消費(fèi)者尋找，另一方面也方便超市工作人員盤點(diǎn)和管理。在這一點(diǎn)上保定大潤發(fā)超市做的尤為出色，其內(nèi)部路線即為u型，使得消費(fèi)者能夠盡可能多的瀏覽賣場內(nèi)部各個(gè)區(qū)域，并且，它將具有相關(guān)性的商品擺放的非常接近，在便于消費(fèi)者尋找的基礎(chǔ)上使賣場內(nèi)部更加整齊，便于管理。大潤發(fā)超市的購物環(huán)境使得消費(fèi)者覺得，這就是一個(gè)適合購物的地方，其賣場的布局和商品擺放堪稱典范，絲毫不遜于沃爾瑪和易初蓮花。
　　
　　(三)采用“方便顧客，替顧客省錢”的促銷方式
　　由于消費(fèi)者熟知的促銷方式在刺激購買上所起到的作用日益減弱，使得商家不得不開始探索新的可以吸引消費(fèi)者的促銷手段。從前邊的分析我們可知，目前常見的促銷方式主要存在兩點(diǎn)問題：其一是不方便，有時(shí)甚至是給消費(fèi)者的購物增加了麻煩；其二就是多數(shù)時(shí)候有促銷之名無促銷之實(shí)，名為促銷，實(shí)際上并不能為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。因此，在新的促銷方式選擇上，主要應(yīng)從這兩點(diǎn)著手，做到有名有實(shí)，方便消費(fèi)者，以此來吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)購買。
　　促銷的根本目的主要是吸引顧客、塑造企業(yè)形象、及時(shí)清理點(diǎn)內(nèi)存貨以降低庫存成本、對抗競爭對手以及新品推出等幾方面。傳統(tǒng)的促銷方式留在消費(fèi)者心中的印象大多是“價(jià)格便宜了，但是我沒有賺到商家的便宜。”即消費(fèi)者雖然買到了自己需要的也滿意的商品，花費(fèi)比以往要少，但他們?nèi)匀粫?huì)覺得，商家還是賺了我的錢，我得到的實(shí)惠其實(shí)只是很少的一部分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及我用于支付購買的貨幣價(jià)值那么多。消費(fèi)者對促銷活動(dòng)有極高的參與熱情是為了滿足自身的使用需要或利益需要，他們更多關(guān)心的是自己能否得到真正的實(shí)惠而不是商家促銷的真正目的是什么。因此，在促銷方式上，要有所創(chuàng)新，是創(chuàng)新而不是標(biāo)新立異，過于新奇的促銷方式并不一定效果好，很有可能會(huì)收效甚微，因?yàn)橛掠?ldquo;嘗鮮”的消費(fèi)者實(shí)際上還是少數(shù)，大多數(shù)人都是謹(jǐn)慎的跟隨者。所以，在大家熟知的傳統(tǒng)促銷方式上略作文章是比較可取的方式。
　　基于這種營銷策略，保定市大潤發(fā)超市與中國建設(shè)銀行合作推出的“大潤發(fā)會(huì)員龍卡”活動(dòng)。“會(huì)員卡+龍卡信用卡=大潤發(fā)會(huì)員龍卡”，把信用卡和超市的會(huì)員卡合并為一張卡。在今天的社會(huì)生活中，我們顯然已經(jīng)離不開各式各樣的卡，積分卡、信用卡、會(huì)員卡等等，無論是用于區(qū)別身份，還是用于打折，這些或塑料或紙制的卡片帶來的便利是顯而易見的。但是過多的卡攜帶起來卻相當(dāng)?shù)牟环奖?。在大潤發(fā)和建設(shè)銀行的這一合作中，亮點(diǎn)就是兩卡變一卡，便利了消費(fèi)者，同時(shí)，在超市內(nèi)單筆消費(fèi)1000元以上可以選擇分6、12或24期付款(單筆消費(fèi)是指在同一大潤發(fā)門店，一次性刷卡購買3件以內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi))。這樣規(guī)定勢必帶動(dòng)超市內(nèi)小家電和大件商品的銷售。另外，一般的超市會(huì)員卡積分多是一年一清零的，而一年內(nèi)的消費(fèi)積分大多數(shù)時(shí)候并不足以換購商品，這使得超市提供的積分換購活動(dòng)對于消費(fèi)者而言形同虛設(shè)。而“會(huì)員龍卡”采取永久積分的方式，使消費(fèi)者可以真切感受到自己作為會(huì)員享受的優(yōu)惠，有利于提升超市的美譽(yù)度。尤其值得注意的是，這次活動(dòng)的辦卡地點(diǎn)設(shè)在了大潤發(fā)門店的顧客服務(wù)臺(tái)，大大方便了來超市購物的消費(fèi)者。這一促銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于，與銀行聯(lián)手本身就增強(qiáng)了消費(fèi)者對活動(dòng)的信心，加之超市本就配有POS機(jī)終端，與銀行合作更是便利。當(dāng)今的消費(fèi)習(xí)慣，刷卡購物對大多數(shù)消費(fèi)者而言本就是稀松平常的事情，刷卡消費(fèi)累計(jì)到一定次數(shù)，銀行方面也會(huì)有一定的回饋，如提高透支上限額，延長還款免息期等，這使得消費(fèi)者更加樂于刷卡。此外，兩卡變一卡替消費(fèi)者省去了管理若干張卡的麻煩，原有的積分換購的促銷方式也可以照常使用，真正方便了消費(fèi)者購物。因此這一促銷模式在大型連鎖超市的經(jīng)營中將大有可為。
　　
　　三、結(jié)束語
　　
　　盡管我國本土的大型連鎖超市在經(jīng)營管理上存在著一些不容忽視的問題，但這并不能影響本土零售業(yè)的競爭力，本土零售業(yè)的優(yōu)勢是明顯的，其獨(dú)特的成長歷程和成長模式?jīng)Q定了其獨(dú)有的生命力。就目前的競爭狀況而言，我國大型連鎖超市只有在改進(jìn)管理、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、克服自身弱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，完善其市場營銷模式，才有可能在零售業(yè)激烈的競爭中煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，為自己贏得一席之地。
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